CRM-Tools: Software für die Kun­den­pfle­ge

In diversen Branchen ist die Beziehung zwischen einem Un­ter­neh­men und seinen Kunden von lang­fris­ti­ger Natur und einer der wich­tigs­ten Er­folgs­bau­stei­ne. Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment (dt. Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment) – kurz CRM – zählt daher zu den ent­schei­den­den Aufgaben, die eine Firma zu be­wäl­ti­gen hat. Die be­tref­fen­den Maßnahmen er­stre­cken sich dabei über zahl­rei­che Ab­tei­lun­gen – an­ge­fan­gen in der Forschung und Ent­wick­lung über das Marketing und den Vertrieb bis hin zum klas­si­schen Kun­den­ser­vice.

Um die Kun­den­be­zie­hung besser pflegen zu können, sammeln viele Un­ter­neh­men die Daten ihrer Kunden in um­fang­rei­chen Da­ten­ban­ken. Auf Basis dieser ge­sam­mel­ten In­for­ma­tio­nen lassen sich dann aus­führ­li­che Analysen durch­füh­ren. Diese sollen ei­ner­seits Auf­schluss darüber geben, welche Kunden für ein Un­ter­neh­men besonders wichtig sind, an­de­rer­seits zur Aus­ar­bei­tung per­so­na­li­sier­ter Kampagnen zur Kun­den­pfle­ge beitragen. Hin­ter­grund ist die Annahme, dass es we­sent­lich kos­ten­güns­ti­ger ist, be­stehen­de Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Um die Flut an Kun­den­da­ten zu be­wäl­ti­gen, exis­tie­ren spezielle CRM-Tools, die Sie bei der Struk­tu­rie­rung der Daten un­ter­stüt­zen und diese teilweise sogar au­to­ma­ti­siert erfassen.

CRM-Tools (oft auch als CRM-Systeme be­zeich­net) sind Da­ten­bank­an­wen­dun­gen, die speziell auf die Zwecke der Kun­den­pfle­ge zu­ge­schnit­ten sind. Als solche er­mög­li­chen sie eine besonders struk­tu­rier­te und im besten Fall au­to­ma­ti­sier­te Erfassung aller re­le­van­ten Kun­den­da­ten. Dabei ist auch ent­schei­dend, für welche Branchen eine CRM-Lösung ent­wi­ckelt worden ist, denn die un­ter­schied­li­chen Branchen benötigen teilweise auch un­ter­schied­li­che In­for­ma­tio­nen und Funk­tio­nen: So erstreckt sich die Band­brei­te an spei­cher­ba­ren In­for­ma­tio­nen von einfachen Nut­zer­kon­to-Daten über Auf­zeich­nun­gen zum Nut­zer­ver­hal­ten bis hin zu sehr ver­trau­li­chen In­for­ma­tio­nen wie Kredit- oder Adress­da­ten. Ein gutes CRM-Tool ist jedoch nicht nur darauf be­schränkt, Kun­den­in­for­ma­tio­nen zu sammeln und zu ar­chi­vie­ren, sondern bietet auch eine an­spre­chen­de und im Idealfall leicht ver­ständ­li­che grafische Ober­flä­che.

Bei einem Großteil der ver­füg­ba­ren CRM-Software für KMUs (kleine und mittlere Un­ter­neh­men) handelt es sich um pro­prie­tä­re An­wen­dun­gen, auch wenn es durchaus Open-Source-Systeme gibt, mit denen sich gute Er­geb­nis­se erzielen lassen. Prin­zi­pi­ell gilt es dabei, zwischen in­stal­lier­ba­ren Pro­gram­men und Software-as-a-Service (web­ba­sier­te CRM-Software) zu un­ter­schei­den. Erstere müssen auf einem eigenen Server betrieben werden, während die er­for­der­li­chen Hardware-Res­sour­cen bei letzt­ge­nann­ter Variante im Ver­ant­wor­tungs­be­reich des Anbieters liegen. Über Schnitt­stel­len lassen sich CRM-Systeme mit anderen An­wen­dun­gen wie einem Data-Warehouse, E-Mail-Marketing-Tools oder En­ter­pri­se-Resource-Planning-Pro­gram­men (ERP) ver­knüp­fen.

Es steht außer Frage, dass eine gute Beziehung zu Ge­schäfts­part­nern und Kunden eine wichtige Er­folgs­säu­le eines Un­ter­neh­mens bildet. Die ver­schie­de­nen Phasen, Her­aus­for­de­run­gen und Vorteile der Kun­den­pfle­ge sind bereits in einem anderen Artikel zum Thema „CRM und seine Bedeutung im E-Commerce" erläutert worden. Doch welche Gründe sprechen ei­gent­lich für den Einsatz eines CRM-Tools, um die Daten zu erfassen und zur Op­ti­mie­rung der Kun­den­be­zie­hun­gen nutzen zu können? Ins­be­son­de­re Ver­ant­wort­li­che kleinerer Un­ter­neh­men oder Webshops bedienen sich aus Kos­ten­grün­den oder Be­quem­lich­keit gern eigener Lösungen, die aber häufig nicht so effizient sind wie die auf dem Markt ver­füg­ba­ren CRM-Tools.

Dabei gibt es zum einen CRM-Software, die kostenlos verfügbar ist, und zum anderen solche Systeme, die speziell für kleinere Un­ter­neh­men entworfen sind und sich durch eine besonders einfache Bedienung aus­zeich­nen. So sind die ent­schei­den­den Kun­den­da­ten nicht nur in kürzester Zeit ge­spei­chert, sondern auch pro­blem­los wieder abrufbar. Der deutlich ver­rin­ger­te Aufwand wird durch leis­tungs­star­ke Ana­ly­se­me­cha­nis­men ergänzt, die Rück­schlüs­se auf die Zu­frie­den­heit und das Verhalten der Kunden zulassen.

Zudem kann ein ein­heit­li­ches Tool die Zu­sam­men­ar­beit zwischen den einzelnen Ab­tei­lun­gen ver­bes­sern: Die Ana­ly­se­da­ten, die ein Team auswertet, kann die Mar­ke­ting­ab­tei­lung später bei­spiels­wei­se für per­so­na­li­sier­te Kampagnen nutzen. Und der Kun­den­sup­port kann über das Tool direkt auf die Kun­den­ak­ten zugreifen und die dort hin­ter­leg­ten In­for­ma­tio­nen einsehen. Der In­for­ma­ti­ons­aus­tausch verläuft somit schneller und die gewonnene Zeit kann wiederum in das ei­gent­li­che Ziel – die Bindung wichtiger und ge­winn­brin­gen­der Kunden – in­ves­tiert werden.

Un­ter­neh­men un­ter­schei­den sich hin­sicht­lich ihrer Größe, Struktur und Phi­lo­so­phie – und auch die ver­füg­ba­ren CRM-Tools un­ter­schei­den sich hin­sicht­lich der an­ge­bo­te­nen Funk­tio­nen. Während einige An­wen­dun­gen den Fokus auf die Spei­che­rung der Kun­den­da­ten legen, stehen bei anderen Pro­gram­men Mar­ke­ting­fea­tures im Vor­der­grund. Andere Systeme zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine besonders große Funk­ti­ons­pa­let­te abdecken. Die geeignete CRM-Lösung für Ihr Business muss prin­zi­pi­ell aber nicht die Software mit dem größten Umfang sein: Solche uni­ver­sell ein­setz­ba­ren CRM-Systeme sind in der Regel sehr komplex und daher bei­spiels­wei­se un­ge­eig­net, wenn Sie gerade Ihre ersten Schritte in Sachen Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment wagen. Zudem fallen für eine solche Lösung für ge­wöhn­lich ver­hält­nis­mä­ßig hohe Kosten an.

Ebenso wichtig ist die Frage der Ver­füg­bar­keit. Web­ba­sier­te CRM-Software erreichen Sie zum Beispiel jederzeit und an jedem Ort, wenn Sie über eine be­stehen­de In­ter­net­ver­bin­dung verfügen. Bei einem Tool, das auf einem lokalen System in­stal­liert ist und nicht über eine Web-Schnitt­stel­le verfügt, ist dies nicht möglich.

Um Ihre Suche nach einem passenden CRM-Tool zu er­leich­tern, erläutern wir in den folgenden Ab­schnit­ten, worauf Sie bei der Auswahl von CRM-Software besonders achten sollten.

Grund­sätz­lich soll CRM-Software Struktur in die Erfassung, Ar­chi­vie­rung und Ver­ar­bei­tung der Kun­den­da­ten bringen, um Ihnen die Kun­den­pfle­ge zu er­leich­tern und wertvolle Zeit ein­zu­spa­ren. Auf diese Weise können Sie sich darauf kon­zen­trie­ren, Stra­te­gien zu ent­wi­ckeln, um die Beziehung zu Ihren Kunden zu ver­bes­sern. Ins­be­son­de­re von CRM-Tools im oberen Preis­seg­ment sollten Sie daher erwarten können, dass diese Trans­ak­ti­ons- und Ser­vice­vor­gän­ge auf Basis der erfassten Daten zumindest teilweise au­to­ma­ti­sie­ren. So kann bei­spiels­wei­se die Re­ak­ti­ons­zeit bei Re­kla­ma­tio­nen durch direkten Da­ten­bank­zu­griff erheblich ver­rin­gert werden. Auch Er­in­ne­run­gen und Angebote können einige Programme au­to­ma­tisch an Kunden versenden.

Eine hohe Zeit­er­spar­nis muss dabei nicht unbedingt mit einem hohen Kos­ten­fak­tor ein­her­ge­hen. Ent­schei­dend ist vor allem, wie effektiv Sie oder Ihre Mit­ar­bei­ter mit der ver­wen­de­ten Software arbeiten können. Wenn ein Programm zwar Funk­tio­nen zur Au­to­ma­ti­sie­rung mitbringt, das not­wen­di­ge Know-how aber mühsam er­ar­bei­tet werden muss, überwiegt der zu­sätz­li­che Aufwand schnell den Ein­spa­rungs­vor­teil. Das gleiche gilt für die Ver­knüp­fung der CRM-Anwendung mit anderer Software sowie für die Ak­tua­li­sie­rung und Er­wei­te­rung. Es ist sehr wichtig, dass Sie sich für ein Tool ent­schei­den, dass die von Ihnen genutzten Programme un­ter­stützt oder eine ent­spre­chen­de Im­ple­men­tie­rung mit wenig Aufwand zulässt.

Zudem sollten Sie si­cher­stel­len, dass Sie über die not­wen­di­gen Res­sour­cen zur Ein­rich­tung und Wartung verfügen (ob zeitlich, personell oder fi­nan­zi­ell) – an­dern­falls werden Sie mit keinem CRM-Tool – egal, ob Open-Source oder pro­prie­tär – er­wäh­nens­wer­te Ver­bes­se­run­gen erzielen.

Usability ist ein wichtiger Be­wer­tungs­fak­tor, doch auch nut­zer­freund­li­che Software ist niemals zu 100 Prozent gegen Pro­gramm­feh­ler oder andere Probleme (Fehler beim Ak­tua­li­sie­rungs­vor­gang, nicht­funk­tio­nie­ren­de Im­ple­men­tie­rung anderer Software, feh­ler­haf­ter Datei-Import/Export etc.) gefeit. Umso wichtiger ist es, dass der Anbieter einen guten Support bietet. Für kleinere Schwie­rig­kei­ten reichen dabei oft schon Hilfen wie Do­ku­men­ta­tio­nen, Tutorials, Blog­bei­trä­ge oder FAQs als Lösung. Reichen derartige Angebote jedoch nicht aus, ist – passend zum Thema Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment – ein kom­pe­ten­ter, per­sön­li­cher Kun­den­ser­vice un­ver­zicht­bar. Sie sollten also in jedem Fall über­prü­fen, ob sich der an­ge­bo­te­ne Kon­takt­ser­vice mit Ihren Vor­stel­lun­gen deckt. Dabei sollten Sie sich folgende Fragen be­ant­wor­ten:

• Bietet der Anbieter die ge­wünsch­te Kon­takt­form an (Telefon, E-Mail, Live-Chat etc.)?

• Ist der Support kos­ten­pflich­tig?

• Ist der Support zu den ge­wünsch­ten Zeiten verfügbar (Tageszeit, Wo­chen­ta­ge vs. Wo­chen­en­de/Feiertage usw.)?

• Sind bestimmte Ser­vice­an­ge­bo­te abhängig von dem aus­ge­wähl­ten CRM-Paket?

• Wie schnell reagiert der Anbieter auf eine Sup­port­an­fra­ge?

Die bereits erwähnte Ein­bin­dung externer Programme findet meist aus einem der folgenden beiden Gründe statt: Zum einen können diese An­wen­dun­gen Features enthalten, die die aus­ge­wähl­te CRM-Lösung nicht bietet. Ein gutes Beispiel hierfür sind E-Mail-Marketing-Funk­tio­nen, die einige Systeme zwar bereits von Hause aus bieten, die in den meisten Fällen aber nur via Dritt­an­bie­ter-Service genutzt werden können. Zum anderen sind externe Tools häufig nützlich, wenn Daten im­por­tiert bzw. ex­por­tiert werden sollen. Typisch sind außerdem auch Ver­knüp­fun­gen mit dem genutzten E-Mail-Konto und Ka­len­der­sys­tem. Un­ab­hän­gig davon, welchen Zweck die jeweilige Dritts­oft­ware erfüllt, stehen einem CRM-Tool in der Theorie zwei Im­ple­men­tie­rungs­we­ge zur Verfügung:

• Native In­te­gra­ti­on: Der einfache Weg, externe Software ein­zu­bin­den, wird als native In­te­gra­ti­on be­zeich­net. In diesem Fall exis­tie­ren bereits vom Dritt­an­bie­ter vor­ge­fer­tig­te Module für das CRM-System, die Sie nur noch auswählen bzw. her­un­ter­la­den und ak­ti­vie­ren müssen. Je ver­brei­te­ter ein CRM-Tool ist, desto höher ist die Wahr­schein­lich­keit, dass solche nativen Module exis­tie­ren.

• In­te­gra­ti­on via API: Gibt es keine nativen Module für die Ein­bin­dung einer Dritt­an­wen­dung, funk­tio­niert die In­te­gra­ti­on nur, wenn beide Seiten (also die Anwendung und das CRM-System) ein offenes API (Appli­ca­ti­on Pro­gramming Interface) un­ter­stüt­zen. Mithilfe dieser Schnitt­stel­len, die für ge­wöhn­lich auf REST (Repre­sen­ta­tio­nal State Transfer) basieren, können Sie bzw. Ihr IT-Team oder auch andere Nutzer die In­te­gra­ti­on der ge­wünsch­ten Dritts­oft­ware selbst in die Hand nehmen. Diese Methode bietet ei­ner­seits mehr Fle­xi­bi­li­tät, da die Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ment-Anwendung mit nahezu jedem anderen Programm verknüpft werden kann. An­de­rer­seits ist sie häufig mit einem großen Zeit- und Kos­ten­auf­wand verbunden.

Es gibt zahl­rei­che Platt­for­men und Kanäle, über die Kunden mit Ihnen in Kontakt treten können: Twitter, Facebook oder Instagram haben in den vergangen Jahren nämlich nicht nur im privaten Sektor einen Siegeszug gefeiert. Die sozialen Netzwerke haben auch für Un­ter­neh­men an Wert gewonnen und sind mitt­ler­wei­le nicht nur wichtige Marketing-Kanäle, sondern darüber hinaus un­ver­zicht­ba­re Werkzeuge für das Kun­den­be­zie­hungs­ma­nage­ment. Eine enge Ver­bin­dung zu den Social Media ist folglich ein ent­schei­den­des Be­wer­tungs­kri­te­ri­um für ein CRM-Tool – selbst dann, wenn sich Ihre Aktivität auf den sozialen Platt­for­men (noch) in Grenzen hält.

Auch wenn die E-Mail-In­ter­ak­ti­on ge­ring­fü­gig an Bedeutung verloren hat, sind die elek­tro­ni­schen Nach­rich­ten im ge­schäft­li­chen Sektor weiterhin ein häufig genutztes Kon­takt­mit­tel. Für die Zwecke des Customer-Re­la­ti­onship-Ma­nage­ments sind E-Mails in der Regel sogar noch wichtiger als jeder Post oder Tweet, da sie mehr über die Kunden verraten. Das CRM-System sollte folglich unbedingt die In­te­gra­ti­on von E-Mail-Clients und -Konten er­mög­li­chen und im besten Fall auch Funk­tio­nen bieten, um die Nach­rich­ten au­to­ma­tisch zu erfassen und den einzelnen Kun­den­pro­fi­len zu­zu­ord­nen. Neben E-Mails und Social-Media-Ak­ti­vi­tä­ten können einige CRM-An­wen­dun­gen auch Te­le­fon­an­ru­fe und Chat-Verläufe zuordnen und im Anschluss in die Kun­den­his­to­rie aufnehmen.

Kun­den­pfle­ge und Marketing sind eng mit­ein­an­der verknüpft: Denn wer seine Kunden genau kennt, erhöht seine Chance, diese mit seinen Mar­ke­ting­ak­tio­nen zu erreichen. Das gleiche gilt für Leads, also Nutzer, die erst zu Kunden bzw. Käufern gemacht werden sollen. Je mehr Kunden zu betreuen sind, desto auf­wen­di­ger wird es jedoch, Mar­ke­ting­ak­tio­nen auf einzelne Kun­den­grup­pen ab­zu­stim­men. Daher verfügen viele CRM-Tools über Funk­tio­nen, um ver­schie­de­ne Schritte des Mar­ke­tings zu au­to­ma­ti­sie­ren. Dabei kann es sich bei­spiels­wei­se um folgende Au­to­ma­tis­men handeln:

• Das CRM-Tool erinnert Sie nach einem fest­ge­leg­ten Zeitraum au­to­ma­tisch daran, eine bestimmte Marketing-Aktion durch­zu­füh­ren.

• Die Anwendung gibt nach einer be­stimm­ten Zeit eine Prognose für die Wahr­schein­lich­keit ab, dass aus einem In­ter­es­sen­ten ein Kunde wird.

• Nach Ablauf einer de­fi­nier­ten Zeit­span­ne startet das Programm au­to­ma­tisch eine Aktion und sendet einem Käufer bei­spiels­wei­se einen Gutschein für den nächsten Einkauf.

• Das CRM-System bindet au­to­ma­tisch externe Software wie E-Mail-Marketing-Programme mit ein.

• Das Tool erstellt aus­führ­li­che Analysen, die wichtige Stich­da­ten – wie den Return on In­vest­ment (RoI) – wie­der­ge­ben und visuell prä­sen­tiert werden.

Ebenfalls nützlich ist es, wenn das CRM-System einen Kampagnen-Manager be­inhal­tet, mit dessen Hilfe Sie alle Ihre ge­star­te­ten Marketing-Kampagnen von Beginn an verfolgen und verwalten können.

Bei Kun­den­da­ten handelt es sich um sehr ver­trau­li­che In­for­ma­tio­nen. Mit Ein­ver­ständ­nis der Kunden können Sie diese zwar sammeln und zu Mar­ke­ting­zwe­cken verwenden, al­ler­dings gilt es dabei immer auch, den geltenden Da­ten­schutz zu beachten. Hierbei ist bereits die Wahl der Software und der Hosting- bzw. In­stal­la­ti­ons­um­ge­bung ent­schei­dend. Wenn Sie sich bei­spiels­wei­se für eine web­ba­sier­te CRM-Software ent­schei­den, sind Ihre Daten und die Ihrer Kunden meist in einer vom Anbieter betreuten Cloud ge­spei­chert. Je nach Ser­ver­stand­ort kann so in einigen Fällen der in Deutsch­land geltende Da­ten­schutz nicht ge­währ­leis­tet werden. Mit einer Desktop-Variante, die Sie auf Ihren eigenen Systemen in­stal­lie­ren, umgehen Sie eine derartige Pro­ble­ma­tik.

Die all­ge­mei­ne Si­cher­heit der Daten ga­ran­tie­ren Sie ei­ner­seits durch ent­spre­chen­de Maßnahmen (Firewall, An­ti­vi­ren­soft­ware etc.) innerhalb Ihres Netzwerks. An­de­rer­seits sollte das CRM-Tool selbst aber auch gewisse Me­cha­nis­men bieten, um den Da­ten­be­stand vor un­be­rech­tig­ten Zugriffen zu schützen. Dazu zählen zum Beispiel ein Pass­wort­schutz oder eine Option, um spe­zi­fi­sche Zu­griffs­rech­te de­fi­nie­ren zu können. Zudem sollten Sie darauf achten, dass das aus­ge­wähl­te System Protokoll über alle Zugriffe und Än­de­run­gen führt.