Der Erfolg einer Ads-Kampagne hängt maßgeblich von den vorgenommenen Gebotseinstellungen ab. Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Messwerte, mit deren Hilfe Sie die Funktionalität Ihrer gewählten Strategie überprüfen können. Bevor Sie hier allerdings überstürzt die falschen Schlüsse ziehen, gilt es zunächst zu definieren, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Grundsätzlich sind folgende vier Szenarien denkbar:
- Maximierung der Klicks: Die Kampagne zielt darauf ab, Zugriffe auf Ihr Webprojekt zu generieren – mögliche Conversions spielen nur eine untergeordnete Rolle. Aus diesem Grund können viele günstige Keywords eingesetzt werden, die zwar den Traffic steigern, aber nicht unbedingt eine Aktion des Besuchers hervorrufen.
- Maximierung der Conversions: Ihre geschalteten Anzeigen sollen die Nutzer zu einer Aktion veranlassen, beispielsweise einem Kauf im Onlineshop. Entsprechend wichtig ist in diesem Fall das Nutzer-Tracking, das es Ihnen ermöglicht, Ihr maximales durchschnittliches Gebot an der Durchführung der definierten Conversion auszurichten.
- Maximierung des Gewinns: Auch in diesem Szenario geht es um Conversions. Allerdings geht es nicht darum, alle Keywords mit Conversion-Potenzial herauszufiltern, sondern nur diejenigen, die einen besonders hohen Gewinn erwarten lassen.
- Steigerung der Markenbekanntheit: Ein weniger häufiges, aber ebenfalls denkbares Ziel einer Google Ads-Kampagne ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Für diesen Fall gibt es die Gebotsstrategie „Sichtbarer CPM“ (Cost-per-Mille = Tausender-Kontakt-Preis, TKP), bei der Sie das Gebot von den gelieferten Impressionen Ihrer Werbeanzeige abhängig machen. Sie ist allerdings nur verfügbar, wenn Sie sich für eine Displaynetzwerk-Kampagne entscheiden.
Die hier aufgelisteten Herangehensweisen zeigen, dass eine pauschale Gebotsstrategie nicht möglich ist. Ebenso wenig existiert eine einheitliche Auswertungsmethode, auf deren Basis sich die AdWords-Kampagnen optimieren ließen. Liegt der Fokus auf der Klick-Optimierung, setzt man die Entwicklung der Klicks in Relation zum gezahlten Betrag (Cost per Click, CPC), im Fall der Conversion-Maximierung sind die Conversions das zentrale Element. Wollen Sie Ihren Gewinn maximieren, ist der ROI die entscheidende Kennzahl. Um die Gebote eigenhändig anzupassen, dürfen Sie nicht vergessen, die manuelle Gebotseinstellung beim Anlegen der Kampagne auszuwählen.