Um Nutzern der Suchmaschine möglichst relevante Werbung einblenden zu können, greift Google auf einen komplexen Algorithmus zurück, mit dem sich die Qualität einer AdWords-Anzeige einschätzen lässt. Diese Qualitätsberechnung wird bei jeder Anzeigenauktion in Echtzeit durchgeführt und bestimmt zusammen mit dem maximalen Cost-Per-Click-Angebot (max. CPC) den Anzeigenrang (Ad Rank).
Ad Rank = Maximaler CPC * Qualitätsfaktor
Wie diese Berechnung auf Auktionsebene im Detail funktioniert, verrät der Suchmaschinenmarktführer nicht. Um Werbetreibenden dennoch die Möglichkeit zu geben, die Qualität der eigenen Anzeigen einzuschätzen, lässt sich im AdWords-Konto für jedes beworbene Keyword ein sogenannter Quality Score (auf Deutsch: Qualitätsfaktor) abrufen. Grundkomponenten der Berechnung sind Daten wie:
- die zu erwartende Klickrate einer Anzeige
- die bisherige Nutzererfahrung mit der Zielseite
Das Ergebnis wird durch einen Wert auf einer Skala von 1 bis 10 dargestellt. Diese Kennzahl hat jedoch lediglich den Status eines Schätzwerts und sollte keinesfalls mit dem tatsächlichen auktionsspezifischen Qualitätsfaktor gleichgesetzt werden, da auktionsabhängige Variablen bei der Schätzung unberücksichtigt bleiben.
AdWords Qualitätsfaktor (im Konto abrufbar) ≠ auktionsspezifischer Qualitätsfaktor (bleibt geheim)
Faktoren, die sich bei jeder Suchanfrage mit dem gleichen Keyword ändern, sind das bei der Suche verwendete Gerät, der Standpunkt des Suchenden, die Tageszeit und der genaue Wortlaut der Suchphrase, die das Keyword enthält. Der im AdWords-Konto angezeigte Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene wirkt sich somit nicht direkt auf den Anzeigenrang aus. Die Komponenten, die zur Berechnung dieses Schätzwerts herangezogen werden, fließen jedoch auch in den auktionsspezifischen Qualitätsfaktor ein. Daher ist es grundsätzlich empfehlenswert, seine Anzeigen so zu optimieren, dass möglichst hohe Schätzwerte für den AdWords Qualitätsfaktor erzielt werden. Wie man diesen Qualitätsfaktor beeinflussen und erhöhen kann, zeigen wir im Folgenden.