Gerade beim Start ins Onlinebusiness, wenn ein Unternehmen noch keine große Markenbekanntheit erreicht hat, sind Werbeanzeigen über Google AdWords eine effiziente Lösung, um von Nutzern in der Suchmaschine gefunden zu werden. Denn der Traffic, der über Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. kommt, macht einen großen Teil der Gesamtbewegung aus. Um die Online-Anzeigen effizient und zielgruppengerecht auszuspielen, bieten mittlerweile viele Agenturen ihre Dienste an. Doch theoretisch kann jeder Einsteiger eigene Kampagnen erstellen und verwalten. Wir geben 5 Tipps für den Einstieg in Google AdWords – dem Marktführer im Bereich Suchmaschinenwerbung –, mit denen Sie nicht mehr Budget als nötig investieren.
Die Umsetzung einer AdWords-Kampagne ist kein Hexenwerk – gute Vorbereitung, Basis-Know-how und Zeit muss man trotzdem mitbringen. Eine Einführung in die Basics von Google AdWords geben wir hier. Hat man einen Account erstellt, die richtigen Keywords gefunden und einen Anzeigentext geschrieben, ist die erste Google-Kampagne schnell eingebucht. Doch was, wenn die Erfolge ausbleiben?
Ist ein positiver Effekt für Unternehmen und Marke nicht in Sicht, sollten Sie einen Gang zurückschalten und prüfen, woran es liegen könnte. Es gibt einige ganz einfache Grundregeln, die jeder Marketer, der mit Google AdWords arbeiten will, beachten sollte.
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Einfache EinrichtungProfessionelle KampagnenEchtzeit ErgebnisseErstellt man ein neues AdWords-Konto und will mit der ersten Google-Kampagne loslegen, gibt es zwei Möglichkeiten: entweder der Start über den Reiter „Erste Kampagne“ oder einen Klick auf „Ich bin erfahrener AdWords-Nutzer“, der einen zur fortgeschrittenen Version führt. Die meisten, die mit der ersten Google-AdWords-Kampagne Neuland betreten, gehen auf Nummer sicher und erstellen diese in der Standard-Variante. Was vielen nicht bewusst ist: Im „Anfänger-Modus“ stehen dem Nutzer eine ganze Reihe Funktionen nicht zur Verfügung, die sich aber auch schon bei der ersten Kampagne als äußert praktisch erweisen können. Viele Experten raten deshalb, gleich zu Beginn die erweiterten Optionen zu nutzen. Die Devise lautet: Besser eine längere Einarbeitungszeit in Kauf nehmen und sich Zeit nehmen, um mit den vielen Funktionen vertraut zu werden, statt den einfacheren, aber weniger professionellen Weg zu gehen. Belohnt wird man in der Regel mit besseren Kampagnen und besseren Ergebnissen.
Bei AdWords-Kampagnen kann man die Anzeigen sowohl auf den Google-Suchergebnisseiten (SERPs) als auch im Display-Netzwerk schalten. Wenn vom User nicht anders ausgewählt, werden alle Kampagnen über beide Kanäle ausgespielt. Das ergibt jedoch meist wenig Sinn, denn man hat es jeweils mit ganz anderen Grundvoraussetzungen zu tun. Bei beiden geht man unterschiedlich hinsichtlich Planung, Gestaltung und Optimierung vor, und zwar vor allem deshalb, weil man den Nutzer an je unterschiedlichen Punkten abholt.
In die Google-Suchmaschine geben Nutzer konkrete Suchbegriffe ein – auf diese Anfragen kann man als Marketer reagieren, indem man Anzeigentext und Landingpage auf das entsprechende Keyword optimiert und so ein perfekt auf die Nutzeranfrage zugeschnittenesSuchergebnis schafft.
Beim Display-Marketing hingegen platziert Google Anzeigen aufthemenrelevanten Websites aus dem Werbenetzwerk, z. B. Blogs oder News-Portale. Nutzer surfen auf diese Seiten, lesen den Content und sind nicht konkret auf der Suche nach meinem Produkt. Die Herausforderung ist nun, die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. Es gilt, mithilfe der Anzeige den Lesefluss zu unterbrechen, ohne dabei plakativ oder störend zu wirken.
Display-Netzwerk und Google-Suche bieten also gänzlich verschiedene Ausgangssituationen und stellen Marketer vor jeweils unterschiedliche Herausforderungen. Optimierungsansätze müssen für den entsprechenden Kanal gefunden werden – beide Kanäle in einer Google-Kampagne laufen zu lassen, wäre kontraproduktiv.
Mithilfe der Match-Types legt man fest, bei welchen Suchanfragen die Auslieferung der Anzeigen ausgelöst wird. Viele nutzen als Keyword-Option den sogenannten Broad Match. Beim Broad Match spielt Google die Anzeige für alle Suchanfragen aus, die im weitesten Sinne zum Keyword passen. Viele erhoffen sich, damit möglichst viele potenzielle Kunden über themenrelevante Keywords erreichen zu können. Das Problem: Google interpretiert das „weitestgehend passend“ manchmal etwas unpassend.
Die Konsequenz ist, dass die Anzeige auch für weniger relevante Keywords ausgespielt wird. Das klassische Beispiel ist ein Onlineshop für Vasen: Ein Broad Match zum Keyword „Vase“ ist „Blumen“. Der Zusammenhang zwischen den Begriffen ist naheliegend, jedoch im Anzeigenkontext eher kontraproduktiv. Denn wer nach Blumen sucht, will vermutlich keine Anzeigen für einen Vasenshop sehen. Die Folge: Die Click-Through-Rate (CTR) sinkt – den Auslöser erkennt man erst beim Blick auf tatsächliche Suchanfragen. Und hier geht bares Geld verloren!
Besser ist es, alle Match-Types zu aktivieren. Neben dem Broad Match gibt es die Optionen:
Wichtig ist zudem, mit auszuschließenden Keywords zu arbeiten. Will man nicht, dass im oben genannten Beispiel Anzeigen für den Vasenshop zum Keyword „Blumen“ ausgespielt werden, schließt man den Begriff „Blume“ ganz einfach aus.
Die Optimierung der Suchbegriffe gehört zu den wichtigsten Aufgaben bei AdWords-Kampagnen. Es empfiehlt sich, regelmäßig einen Blick in die tatsächlichen Suchanfragen zu werfen, über die Anzeigen ausgespielt wurden. So identifiziert man irrelevante und unrentable Keywords. Indem man unpassende Keywords ausschließt, kann man die Zielgruppe weiter eingrenzen, Streuverluste vermeiden und das Budget am Ende besser ausschöpfen.
Bei Google AdWords besteht die Möglichkeit, verschiedene Kampagne mit verschiedenen Anzeigengruppen zu erstellen – diese sollte man auch ausschöpfen. Ein klassischer Fehler von AdWords-Einsteigern ist es, viele Suchbegriffe in ein und dieselbe Anzeigengruppe zu stecken.
Auf den ersten Blick ähneln sich Keywords wie „Marke Notebook Preisvergleich“ oder „Marke Notebook Test“ sehr stark. Es handelt sich um die gleichen Produkte, doch die Suchintentionen der Nutzer sind verschieden. Die User befinden sich jeweils in unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. Man sollte sich deshalb Zeit nehmen, eine differenzierte Anzeigengruppenstruktur zu schaffen. Indem man zu einer homogenen Keyword-Gruppen die passende Anzeige erstellt, erhalten Nutzer den treffenden Anzeigentext, den passenden Link und den entsprechenden Verweis auf die Unterseite, die dem Suchbegriff logisch naheliegt.
Wie in unserem Ratgeber zur Einführung in Google AdWords besprochen, ist die Herausforderung beim Einstieg in AdWords, seine Anzeigen auf die jeweiligen Marketing-Ziele hin zu optimieren. Denn das Budget ist begrenzt und gerade profitable Keywords sind stark umworben. Jede Google-Kampagne sollte deshalb unbedingt ein konkretes Ziel haben. Ohne ein solches loszulegen ist ein fataler Fehler, denn schnell hat man so ungewollt viel Geld in den Wind gesetzt. Streuverluste sollte man nicht einfach hinnehmen im Paid Advertising. Für die ideale Planung und Optimierung greift man auf das bei Google AdWords integrierte Tracking zurück.
Die vielen Tracking-Möglichkeiten, die Google AdWords bietet, werden oft nicht voll ausgeschöpft. Jeder sollte z. B. von Beginn an das Conversion-Tracking aktivieren. Die Einbindung ist relativ einfach und lässt sich für verschiedene Ziele nutzen: Verkäufe, Kontaktanfragen, Newsletter-Anmeldungen oder Downloads. Im Zusammenspiel mit Google Analytics und dessen Alternativen ist eine noch genauere Analyse und Optimierung möglich. KPIs (Marketing-Kennzahlen) wie Verweildauer, Bouncerate oder Anzahl der besuchten Seite können miteinbezogen werden. Hier befindet man sich schon in der fortgeschrittenen Optimierung – mehr Tipps dazu finden Sie in unserem weiterführenden Ratgeber.
Die erste Google-AdWords-Kampagne kann Marketer vor ungeahnte Herausforderungen stellen. Denn ohne die richtige Vorbereitung, Einarbeitung und das Wissen um die vielen Möglichkeiten, die Google Werbetreibenden bietet, wird sie schnell zu einem Fass ohne Boden. Budgets sind gerade zu Beginn knapp – für Experimente besteht kaum Spielraum. Man sollte also besser strategisch planen und unter Berücksichtigung unserer Tipps für Google AdWords einen erfolgreichen Einstieg finden.
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