Wichtige Kennzahlen (KPIs) im Onlinemarketing

Vor einem genauen Blick auf die einzelnen Onlinemarketing-KPIs spielt die Zielsetzung eine entscheidende Rolle. Denn im Grunde sind die Kennzahlen nur Mittel zum Zweck, um das Erreichen der vorher gesetzten Ziele zu messen. Der englische Begriff Key Performance Indicator, kurz KPI, bedeutet „Leistungskennzahl“ – es handelt sich also um Zahlen, mit denen man den Verlauf und Erfolg von Maßnahmen misst.

Jedes Marketing-Team muss in Absprache mit anderen Abteilungen wie dem Vertrieb oder dem Kundenservice die eigenen Zielsetzungen definieren, um die KPIs sinnvoll zu nutzen. Die Ziele lassen sich in vier Hauptbereiche aufteilen:

• Branding/Markenaufbau: Wer sein Unternehmen bekannt machen will oder die Marke stärken möchte, hält meist die Besucherzahlen von Website und Social-Media-Kanälen im Blick, achtet auf positive Erwähnung in den Social Networks und versucht vor allem organischen Traffic zu Brand-Begriffen zu generieren.

• Leads: Ein Lead ist ein qualifizierter Interessent und gerade bei beratungsintensiven Produkten mit längerem Entscheidungsprozess eine wertvolle Größe. Kontakte, Anmeldungen, Downloads – alle Aktivitäten, bei denen potenzielle Kunden Interesse zeigen und Kontaktdaten hinterlassen, sind relevant.

• Sales: Die klassische Zielsetzung im E-Commerce ist die Steigerung von Sales, also des Abverkaufs von Ware. Neben der Anzahl der Bestellungen ist es hierbei relevant, woher die zahlenden Kunden stammen.

• Engagement: Für das sogenannte User-Engagement – also alle Aktionen und Interaktionen, die ein Nutzer im Zusammenhang mit einem Unternehmen ausführt – sind zahlreiche KPIs relevant. Vor allem die Social-Media-Kennzahlen geben Aufschluss darüber, in welchem sozialen Kontext ein Unternehmen steht und wie die Zielgruppe aussieht.

Hat man seine Ziele oder Teilziele definiert, sucht man aus der Masse der unten erklärten Onlinemarketing-Kennzahlen diejenigen heraus, die am ehesten der Zielsetzung entsprechen. Man unterscheidet grundsätzlich zwischen primären und sekundären Kennzahlen. Eine weitere Gruppe ist die der Social-Media-Kennzahlen. Es gibt für jeden anderen Marketing-Bereich, z. B. für den E-Commerce, die Suchmaschinenoptimierung oder das E-Mail-Marketing, weitere spezifische Kennzahlen.

Die primären Kennzahlen im Onlinemarketing haben einen direkten Bezug zu den Zielen und sind vor allem transaktionsbezogen. Sie geben Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit von Maßnahmen. Für die Bilanz sind sie die wichtigsten Kennzahlen und erfolgsentscheidend für jede Onlinemarketing-Kampagne.

• Anzahl der Conversions: Je nach Geschäftsmodell und Zielen können Conversions Sales, E-Mail-Kontakte, Downloads oder Anmeldungen sein.

• Conversion-Rate: Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis von Klicks oder Besuchen zu den gezählten Conversions. Sie zeigt, wie viele Besucher die gewünschte Aktion durchgeführt haben.

• CPA: Diese Kennzahl beziffert die Kosten pro jeweilige Zielsetzung bzw. Aktion. Häufig spricht man auch von Kosten pro Order (CPO) oder Kosten pro Lead (CPL).

• ROI: Der ROI (Return on Investment) beschreibt das Verhältnis von Gewinn zu eingesetztem Kapital und stellt somit die wichtigste ökonomische Kennziffer für Marketer dar. Er zeigt, ob die Marketing-Maßnahmen rentabel sind.

• ROAS: Der ROAS (Return on Advertising Spending) beschreibt das Verhältnis von eingesetztem Marketing-Budget und dadurch generiertem Umsatz. Er macht die Effizienz einer Kampagne sichtbar.

Die sekundären Kennzahlen haben einen indirekten Bezug zu den oben erwähnten Zielen. Sie sind vorrangig informations- und kommunikationsbezogen und geben Aufschluss über den Weg, den der potenzielle Kunde während des Informations- und Kaufprozesses nimmt. Hier lassen sich leicht Hindernisse und Schwächen in der Usability identifizieren.

• Visitors: Zu den simpelsten und grundlegendsten Onlinemarketing-Kennzahlen der Webanalyse gehört die Besucheranzahl, die sogenannten Visitors. Die Wirkung der umgesetzten Werbemaßnahmen spiegelt sich nicht nur im Umsatz, sondern auch im Traffic wider und kann über die Visitors nachvollzogen werden.

• Unique Visits: Die Unique Visits geben Aufschluss über die Nettomenge der gesamten Besucheranzahl. In der Webanalyse werden die IP-Adressen der Besucher registriert – und nur „einzigartige Besucher“ als Unique Visitors gewertet. Wenn zum Beispiel von einem Rechner innerhalb eines bestimmten Zeitraums fünf Mal auf eine Seite zugegriffen wird, zählt dies als ein Unique Visitor.

• Wiederkehrende Besucher: Nicht nur die absolute Zahl der Besucher, vor allem die Zahl der wiederkehrenden Besucher spiegelt die Attraktivität einer Seite wider. Eine hohe Rate wiederkehrender Besucher spricht für loyale, treue Besucher oder Leser und indirekt für gute, relevante Inhalte. Doch Vorsicht: Ist die Zahl im Verhältnis zu den absoluten Besuchern zu hoch, sollte man versuchen, mehr potenzielle Neukunden anzusprechen.

• Page-Impressions: Wer herausfinden will, wie aktiv die Besucher einer Seite sind, sieht sich die Page-Impressions an. Sie geben die Seitenaufrufe pro Besucher wieder. Eine hohe Anzahl an Page-Impressions spricht für ein hohes Engagement der Besucher. Ein niedriger Wert bei diesem KPI legt hingegen nahe, dass man mehr weiterführende Informationen einbinden oder die interne Linkstruktur verbessern sollte.

• Absprungrate: Die Absprungrate, oft „Bounce-Rate“ genannt, beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern, die auf einer Website bleiben und dort z. B. weitere Unterseiten anklicken, zu denen, die sie direkt wieder verlassen. Eine hohe Bounce-Rate lässt darauf schließen, dass viele Nutzer nicht das finden, was sie erwartet haben, oder die Usability/Attraktivität der Seite ausbaufähig ist.

• Verweildauer: Die sogenannte Verweildauer gibt die durchschnittliche Aufenthaltszeit der Besucher auf der Seite wieder. Durch sie erhält man Aufschluss über das Engagement der Nutzer und die Qualität der Seite. Gerade im Content-Bereich ist diese Zahl wichtig, um eine eigene Qualitätskontrolle durchzuführen – verlassen User eine Seite mit einem langen Ratgebertext schon nach Sekunden wieder, muss man die Seite dringend optimieren.

• CTR: Die Click-Through-Rate (CTR) misst man in der Regel für einzelne Werbemittel, z. B. AdWords- oder Newsletter-Kampagnen. Sie gibt Aufschluss über die Attraktivität eines Werbemittels bzw. einer Werbebotschaft, indem sie zeigt, wie oft weitergeklickt wurde.

Auch beim Thema Social Media, vor allem aber im Social-Media-Monitoring, haben sich feste Messgrößen etabliert, die Marketer heranziehen, um die Social-Media-Bilanz des Unternehmens im Blick zu behalten. Die Onlinemarketing-Kennzahlen sind hier vor allem interaktionsbezogen. In den Bereichen Reichweitenmessung, Stimmungsbild, Engagement und Social Influence (Einfluss) gibt es zahllose KPIs – hier die wichtigsten im Überblick:

• Social-Media-Awareness: Die sogenannte Social-Media-Awareness (auch Social Buzz genannt) ist über gängige Social-Media-Tools messbar. Die Tools ermöglichen die Überwachung der eigenen Marke im Social Net. Alle Erwähnungen (Mentions) von Unternehmen, Marken oder Produkten werden erfasst und in einem Onlinemarketing-KPI ausgegeben. Mit dem Share of Buzz findet man außerdem heraus, wie hoch die Anzahl der Erwähnungen im Vergleich zu Wettbewerbern ist.

• Feed- und Newsletter-Abonnenten: Für das Newsletter-Marketing gibt es spezielle Tools und eigene Kennzahlen, die für Kampagnenerfolge relevant sind. Doch da neue Newsletter-Empfänger oft mit anderen Marketing-Maßnahmen und vorrangig über die Website generiert werden, ist die Anzahl der Abonnenten auch eine wichtige Kennzahl für Onsite-Maßnahmen. E-Mail- und auch RSS-Feed-Abonnenten sind ein Indikator für Kundenbindung und ein wichtiges Retargeting-Instrument.

• Social-Media-Kontakte: Die Anzahl der Kontakte ist eine rein quantitative Zahl und gibt Aufschluss über das Potenzial und die Reichweite von Social-Media-Kampagnen. Qualitativ lassen sich jedoch kleine Aussagen treffen. Tausende von „Gefällt mir“-Angaben sind wertlos, wenn die Nutzer nicht mit der Seite interagieren. Erst Engagement macht Social-Media-Kontakte zu erfolgsrelevanten Zahlen.

• Anzahl Retweets/Replies/Posts/Comments/Likes: Anhand der Anzahl von Reaktionen – also je nach Kanal Retweets, Replies, Posts, Comments oder Likes – misst man das oben genannte User-Engagement und hat damit eine qualitative Kennziffer im Kontext von Social Media. Mit den richtigen Tools lässt sich nicht nur die Aktivität messen, sondern auch das Stimmungsbild wahrnehmen und herausfinden, in welchen Kontext man erwähnt wird.

Wer seine KPIs im Onlinemarketing realistisch bewerten will, muss sie über einen ausreichend langen Zeitraum erfassen. Nur so kann man Änderungen, Trends und Ausreißer sinnvoll nachvollziehen und zweifelsfrei identifizieren. Saisonale Schwankungen und Unterschiede im Wochenrhythmus lässt man so außer Acht. Natürlich ist es immer abhängig von Geschäftsmodell, welche Zahlen relevant sind – KPIs ergeben erst im branchenspezifischen Kontext Sinn.

Ein Beispiel aus dem Bereich E-Commerce: Ein Onlineshop, der Kleinartikel vertreibt, nutzt eine ganz andere Bewertungsbasis von der CTR oder den Conversions als ein Shop, der sehr kostspielige beratungsintensive Produkte anbietet. Im B2B-Bereich sind wiederum andere Parameter angebracht, da dort weniger Conversions für einen guten ROI ausreichen. Was deutlich wird: Wer mit KPIs arbeitet, muss seine individuelle Zielsetzung und den Branchenkontext im Auge behalten. Mehr dazu lesen Sie in unserem Ratgeber zum Thema Webanalyse.