Der Blick auf die Zielgruppe ist von fundamentaler Bedeutung im Onlinebusiness. Jeder Seitenbetreiber sollte sich fragen: Was erwartet der Kunde von meiner Seite? Welche Wünsche hat er? Wie kann ich mein Angebot bestmöglich auf diese Wünsche abstimmen? Wer Antworten auf diese Fragen haben möchte, muss seine Maßnahmen immer wieder prüfen und optimieren. Grundlage dafür ist die Webanalyse, auch Web Analytics oder Traffic-Analyse genannt. Im Onlinemarketing ist die technische Voraussetzung gegeben, um Daten zu erheben, die sehr viel über das Nutzerverhalten der potenziellen Kunden aussagen. Es kommt darauf an, diese Daten und die daraus gewonnenen Erkenntnisse richtig für den eigenen Unternehmenserfolg einzusetzen.
Mithilfe von Web Analytics lässt sich der Erfolg von Werbemaßnahmen und Content-Strategien messen. Dazu bestimmt man zunächst den Status quo, indem man das Nutzerverhalten auf der Website ganz genau verfolgt. Tools erfassen und analysieren Informationen zu einzelnen Nutzern bzw. Nutzergruppen und geben die Ergebnisse in verschiedenen Kennzahlen aus. Diese Kennzahlen, KPIs (Key Performance Indikators) genannt, werden wiederum eingesetzt, um entsprechende Maßnahmen zu erarbeiten, die je nach Zielsetzung zu einer positiven Entwicklung führen sollen.
Als Shop-Betreiber sieht man sich z. B. an, durch welche Suchanfrage ein Nutzer auf die Seite gelangt ist. Ist er über das Keyword „Damenschuhe“ gekommen, obwohl es sich um einen Herrenausstatter handelt, legt die Analyse Defizite in der Keyword-Optimierung offen. Beobachtet man, wie sich ein Nutzer auf der Seite bewegt und welche Umwege er möglicherweise einschlägt, kann man gezielt die Navigation und interne Verlinkung optimieren, um den Weg zum Zielprodukt zu erleichtern.
Dank des enormen Datenvolumens kann man auch herausfinden, welche Bereiche der Seite besonders gut funktionieren und demzufolge noch ausgebaut werden könnten, z. B. vielgelesene Blogartikel mit hilfreichen Styling-Tipps. Ebenso zeigt sich, wo die Nutzer die Seite verlassen und demnach Optimierungsbedarf besteht, z. B. im Warenkorb in puncto Zahlungsmöglichkeiten.
Die Webanalyse…
Im Grunde ist das Ziel der Webanalyse immer die langfristige Erfolgskontrolle von Websites. Kurzfristig haben jedoch je nach Unternehmen verschiedene Einzelziele Priorität. Dazu gehören unter anderem:
Je nach Zielsetzung werden unterschiedliche KPIs interessant. Aus den jeweiligen Werten lassen sich entsprechende Handlungsempfehlungen ableiten. So kann man kurzfristig z. B. die Effizienz verbessern oder die Usability stärken.
Die KPIs (Key Performance Indikators) einer Website ermittelt man mithilfe verschiedener Webanalyse-Tools wie Google Analytics. Zu den wichtigsten Leistungskennzahlen gehören:
Erst im richtigen Kontext können diese Kennzahlen sinnvoll genutzt werden. Dabei geht es neben dem Vergleich mit branchenspezifischen und historischen Werten auch um den richtigen Erhebungszeitraum. Um zwischen alltäglicher Schwankung und klarem Trend unterscheiden zu können, muss ein ausreichend langer Zeitraum betrachtet werden. Außerdem sollte man die Analysen regelmäßig durchführen, um sich abzeichnenden negativen Trends rechtzeitig entgegensteuern zu können. Mehr zu den wichtigsten Kennzahlen im Onlinemarketing lesen Sie hier.
Hinter der Webanalyse stecken komplexe Datensätze, die von Servern und Clients gesammelt wurden. Um diesen Datenberg sinnvoll verwenden zu können, müssen die einzelnen Datensätze geordnet, analysiert und vor allem grafisch sichtbar und damit lesbar gemacht werden. Hier kommen Webanalyse-Tools ins Spiel.
Der Markt bietet eine Vielzahl an Tools für verschiedene Budgets und Einsatzgebiete: Von frei verfügbaren Software-Lösungen mit Fokus auf nichtkommerzieller Nutzung bis zu kostenintensiveren Enterprise-Paketen für große Projekte. Auf der technischen Seite arbeiten die Programme entweder auf Basis von Logfile, von Cookies oder sie nutzen eine Mischform. Das mit Abstand bekannteste Analyse-Tool ist Google Analytics. Es wird von über 80 Prozent der Website-Betreiber verwendet, die auf Webanalyse setzen. Es gibt allerdings auch viele Alternativen zu Google Analytics, die ihre Schwerpunkte beispielsweise mehr auf Datenschutz und Privatsphäre legen.
Web Analytics beantwortet zwei wichtige Fragen: Wer sind meine Kunden? Und wie kann ich sie besser ansprechen und meine Marketingmaßnahmen besser auf sie abstimmen? Die anfangs schon erwähnt ist die Kenntnis der potenziellen Kunden Grundlage für jede erfolgreiche Marketingplanung.
Wenn man weiß, woher die Kunden kommen, nach welchen Produkten oder Informationen sie suchen, kann man sie sie besser ansprechen und natürlicher mit ihnen kommunizieren. Über Besucherquellen, verwendete Keywords bei Suchanfragen, den Klickverkauf und andere quantitative Daten aus Webanalyse-Tools können Rückschlüsse auf Interessensgebiete, Gewohnheiten und Vorlieben der potenziellen Kunden gezogen werden.
Indem man sich zusätzlich die Reaktionen auf einzelne Marketing-Maßnahmen genauer anschaut, kann man aus den Zielgruppeninformationen weitere Empfehlungen ableiten. Wenn man z. B. nachvollziehen kann, wie viele Menschen einen Newsletter gelesen, auf einzelne Beiträge geklickt haben oder sogar vom Content zum Kauf gekommen sind, kann man ableiten, was bei der Zielgruppe funktioniert und was nicht.
Wer sein Webprojekt einzig auf die eigenen Marketingideen stützt, läuft Gefahr, die falschen Aspekte zu priorisieren oder wichtige Aufgabenbereiche nicht auf dem Schirm zu haben. Um die eigene Kampagne z. B. im Hinblick auf Suchmaschinenoptimierung und -werbung anzupassen, lohnt sich daher eine gezielte Wettbewerbsanalyse. Doch welche Tools bieten hierfür die besten Optionen?
Marketingspezialisten wissen, eine Werbeanzeige allein führt selten zum Ziel. Vielmehr muss der Konsument zu verschiedenen Zeitpunkten und an verschiedenen Stellen mit dem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen in Berührung kommen, damit er tatsächlich zum Kunden wird. Solche Touchpoints werden im Rahmen der Customer-Journey erfasst und ausgewertet. Wir verraten wie.
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