Die AdWords-Werberichtlinien im Überblick

Wer Anzeigen im Google-Werbenetzwerk schaltet, muss sich an gewisse Richtlinien halten, die sich auf die Verwendung von Keywords, die Gestaltung von Werbeanzeigen und die Verlinkung von Websites beziehen. Ziel dieser Vorgaben ist es laut Google, die Nutzererfahrung mit Suchmaschinenwerbung positiv zu gestalten, rechtlichen Rahmenbedingungen gerecht zu werden und den Erfolg von AdWords-Anzeigen zu gewährleisten. Sichergestellt wird eine richtlinienkonforme Nutzung des Google-Werbenetzwerks durch einen obligatorischenFreigabeprozess, in dem neu erstellte Anzeigen sowie Überarbeitungen automatisch geprüft werden. Werbung, die gegen die AdWords-Richtlinien verstößt, wird abgelehnt. Gründe dafür sind in der Regel unzulässige Inhalte oder Praktiken sowie redaktionelle oder technische Mängel. Wir verschaffen Ihnen einen Überblick.

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Unzulässige Anzeigeninhalte

Unter unzulässigen Inhalten versteht Google Produkte, Dienstleistungen und Informationsangebote, die im AdWords-Werbenetzwerk nicht beworben werden dürfen. Grundsätzlich nicht freigeschaltet werden Anzeigen für:

  • Gefälschte Produkte: Als gefälscht sieht Google alle Produkte an, die unautorisiert die Markennamen oder Logos anderer Anbieter enthalten.
  • Gefährliche Produkte: Drogen und psychotrope Substanzen sowie Zubehör für deren Konsum werden von Google als gefährliche Produkte eingestuft. AdWords-Anzeigen mit entsprechenden Inhalten sind unzulässig und werden im Rahmen des Freigabeprozesses abgelehnt. Das Gleiche gilt für Tabakwerbung. Ausgeschlossen vom Google-Werbenetzwerk sind zudem Waffen, Munition, Sprengstoffe sowie Anleitungen zur Herstellung dieser Produkte.
  • Produkte und Dienstleistungen, die unlautere Handlungen ermöglichen: Werbung für Software zum Hacken von Computersystemen sowie für Dienste, die eine Steigerung von Anzeigen- oder Webseitenzugriffen versprechen, widersprechen den AdWords-Richtlinien. Unzulässig sind zudem Anzeigen für gefälschte Dokumente oder Dienstleistungen, die eine Mithilfe zum wissenschaftlichen Betrug darstellen.

Darüber hinaus hält Google alle Anzeigen zurück, die anstößige oder unangemessene Inhalte enthalten oder auf diese verweisen. Unzulässig sind Anzeigen für Produkte oder Dienstleistungen, die Hassbotschaften, Gewaltinhalte oder sexuelle, religiöse oder politische Intoleranz transportieren sowie für Organisationen, die entsprechende Anschauungen vertreten. Ausgeschlossen vom Google-Werbenetzwerk sind zudem Inhalte, die schockierend, abstoßend oder verstörend wirken, mit ausbeuterischen Absichten erstellt wurden oder auf die Ausnutzung anderer abzielen.

Unzulässige Werbepraktiken

Als unzulässige Praktiken stuft Google alle Maßnahmen ein, die einen Missbrauch des Werbenetzwerks, den unverantwortlichen Umgang mit Nutzerdaten und eine Falschdarstellung der eigenen Person sowie von Produkten und Dienstleistungen beinhalten.

  • Missbrauch des Werbenetzwerks: Als missbräuchlich wird eine Verwendung von AdWords eingestuft, wenn Inhalte beworben werden, die Nutzern keinen Mehrwert bieten oder sogar Schaden zufügen. Beispiele sind Webseiten oder Apps, die Malware verbreiten, Zielseiten, die lediglich der Nutzerweiterleitung dienen, oder Verschleierungsmethoden wie Cloaking. Untersagt sind zudem Handlungen, die darauf abzielen, das Freigabeverfahren zu umgehen oder sich bei der Anzeigenauktion einen unfairen Vorteil zu verschaffen.
  • Unverantwortlicher Umgang mit Nutzerdaten: Googles Werbepartnern ist es den AdWords-Richtlinien zufolge untersagt, personenbezogene Daten missbräuchlich und ohne angemessene Sicherheitsvorkehrungen zu erfassen und zu nutzen. Einen Missbrauch sieht Google dann gegeben, wenn Daten ohne Einwilligung erhoben wurden, Werbeaktionen unter Verwendung personenbezogener Daten an Nutzer gerichtet werden oder Anzeigen die Kenntnis persönlicher Daten implizieren. Als Beispiele nennt Google die Erfassung von Kreditkartendaten über eine unsichere Website oder Anzeigen, die vorgeben die sexuelle Orientierung oder finanzielle Situation eines Nutzers zu kennen.
  • Falschdarstellungen: Um zu verhindern, dass sich Nutzer aufgrund von Werbeanzeigen getäuscht fühlen, ist es Werbetreibenden untersagt, relevante Informationen zu beworbenen Produkten oder Dienstleistungen zu verschweigen oder die eigene Identität zu verschleiern. Als Verstöße gegen die AdWords-Werberichtlinien gelten beispielsweise falsche Angaben zu Zahlungsmodalitäten oder Gesamtkosten, die unzutreffende Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen, das Bewerben von Angeboten, die auf der Zielseite nicht verfügbar sind oder Spendenaktionen unter Vortäuschung falscher Tatsachen. Fehlen relevante Kontaktinformationen oder steuer- und lizenzrechtliche Angaben, wird dies ebenfalls als Richtlinienverstoß gewertet.

Eingeschränkt zulässige Anzeigeninhalte

Neben unzulässigen Inhalten, die im Rahmen des Freigabeprozesses in jedem Fall zur Ablehnung einer Anzeige führen, klassifiziert Google eine Reihe von Inhalten als eingeschränkt zulässig. Diese gelten in rechtlicher oder kultureller Hinsicht als sensibel und lassen sich in AdWords-Anzeigen nur mit gewissen Einschränkungen bewerben. Spezielle Regelungen finden sich bei Inhalten für Erwachsene, bei alkoholhaltigen Getränken sowie bei Anzeigen, die sich auf urheberrechtlich geschützte Inhalte, Glücksspiele, Politik und gesundheitsbezogene Produkte oder Dienstleistungen beziehen. Werbung dieser Art ist auf bestimmte Nutzergruppen oder Standorte beschränkt, muss zusätzliche Anforderungen erfüllen und ist nicht mit allen Anzeigeprodukten und -funktionen, die Google im AdWords-Netzwerk zur Verfügung stellt, kompatibel.

  • Nicht jugendfreie Inhalte: Enthält eine Anzeige sexuell anzügliche Inhalte oder Nacktdarstellungen oder werden Sexartikel, Dating-Dienstleistungen, internationale Heiratsvermittlung oder erotische Unterhaltungsangebote beworben, gelten folgende Einschränkungen: Die Anzeige muss den Gesetzen oder Vorschriften der Länder entsprechen, auf die die Werbekampagne ausgerichtet ist. Eine Adressierung von Minderjährigen ist untersagt. Sexuell explizite Inhalte (Pornografie) dürfen mit Google AdWords nicht beworben werden. Das Gleiche gilt für sexuelle Dienstleistungen wie Prostitution oder Begleitservices. Unter genannten Voraussetzungen erlaubt sind jedoch Werbeanzeigen für Stripteaseclubs, Partys für Erwachsene, Festivals mit pornografischen Filmen, Sexartikel, Erotikmagazine sowie Inhalte mit sexuell anzüglichen, aber nicht expliziten Texten, Bildern, Tonaufnahmen oder Videos.
  • Alkoholhaltige Getränke: Werbung für alkoholhaltige Getränke ist bei Google durch folgende Regelungen eingeschränkt: Grundsätzlich müssen alle Anzeigen für alkoholhaltige Getränke den gesetzlichen Richtlinien und branchenüblichen Standards der Länder entsprechen, auf die eine Werbekampagne ausgerichtet ist. Eine Adressierung von Nutzern unter dem gesetzlich zugelassenen Mindestalter für den Konsum alkoholischer Getränke ist unzulässig. Übermäßiger Alkoholkonsum darf nicht positiv dargestellt werden. Trinkwettbewerbe lassen sich mit AdWords nicht bewerben. Zudem dürfen AdWords-Anzeigen nicht den Eindruck vermitteln, Alkohol hätte eine gesundheitsfördernde Wirkung oder verhelfe in sozialer, beruflicher, intellektueller, sexueller oder sportlicher Hinsicht zu einem höheren Ansehen. Auch Anzeigen, die Alkoholkonsum am Steuer eines Fahrzeugs oder beim Führen von Maschinen zeigen, verstoßen gegen die AdWords-Richtlinien.
  • Urheberrechtlich geschützte Inhalte: Anzeigenwerbung für urheberrechtlich geschützte Inhalte wird von Google ebenfalls eingeschränkt. Werbetreibende, die urheberrechtlich geschützte Inhalte über AdWords bewerben möchten, müssen Google Belege zusenden, aus denen hervorgeht, dass sie entweder Urheberrechtsinhaber sind oder eine entsprechende Berechtigung haben.
  • Glücksspielbezogene Inhalte: Eine Anzeige ist laut Google glücksspielbezogen, wenn sie für folgende Inhalte wirbt: Offline- und Onlineglücksspiele sowie Informationsangebote dazu; Onlinespiele, bei denen um Geld oder Preise gespielt wird; und Casinospiele – unabhängig davon, ob Geld eingesetzt wird. AdWords-Anzeigen, die sich auf Inhalte dieser Art beziehen, müssen von Google vorab genehmigt werden sowie den gesetzlichen Richtlinien und branchenüblichen Standards der Länder entsprechen, auf die die Werbekampagne ausgerichtet ist. Zudem sind die vor Ort geltenden Lizenzbestimmungen für glücksspielbezogene Produkte und Dienstleistungen zu beachten. Verweist eine Anzeige auf eine Website mit glücksspielbezogenen Inhalten, müssen auf dieser Informationen zum verantwortlichen Umgang mit Glücksspielen bereitgestellt werden. Die Ausrichtung von glücksspielbezogenen Anzeigen auf Minderjährige ist unzulässig.
  • Gesundheitsbezogene Inhalte: Unter gesundheitsbezogenen Inhalten versteht Google alle Angebote, die sich auf medizinische Produkte, Dienste, Verfahren, Geräte oder Tests beziehen. Entsprechende Einschränkungen gelten demnach für Anzeigen, die Arzneimittel, Online- und Offline-Apotheken, Produkte und Dienstleistungen in Zusammenhang mit Fruchtbarkeit und Schwangerschaft, Behandlungen zur Steigerung der sexuellen Leistungsfähigkeit sowie die Rekrutierung von Probanden für klinische Studien bewerben. Die Einschränkungen in Bezug auf gesundheitsbezogene Inhalte unterscheiden sich je nach Produkt oder Dienstleistung und variieren je nach Land, in dem geworben werden soll. Detaillierte Informationen bedingt zulässiger Werbeinhalte im Bereich Gesundheit und Medizin finden sich im Google-Support-Bereich.
  • Politische Inhalte: Werbetreibende, die AdWords-Anzeigen für politische Inhalte schalten möchten, müssen sich an die gesetzlichen Richtlinien halten, die in den Ländern gelten, auf die die Anzeigen ausgerichtet sind.
  • Marken: Wird eine Marke unautorisiert in einer AdWords-Anzeige genutzt, haben Markeninhaber die Möglichkeit, eine Beschwerde gegen den Werbetreibenden einzulegen. Google prüft einen solchen Fall manuell und schränkt die Benutzung der Marke in Anzeigentexten ein. Wollen Markeninhaber einzelnen Werbetreibenden die Nutzung ihrer Marke erlauben, besteht die Möglichkeit, die gewünschten AdWords-Konten per Formular zur Markennutzung zu autorisieren. Bei Anzeigenkampagnen in Australien, Neuseeland, den USA, Kanada, im Vereinigten Königreich oder Irland können geschützte Marken in Anzeigentexten verwendet werden, wenn diese den Richtlinien zu Reseller- und Informationswebseiten entsprechen.

Redaktionelle und technische Anforderungen

Um Nutzern eine einfache Interaktion mit Suchmaschinen- und Display-Werbung zu ermöglichen, hat Google für die Gestaltung von AdWords-Anzeigen sowohl redaktionelle als auch technische Anforderungen festgelegt. Diese stellen sicher, dass Nutzer ausschließlich mit Anzeigen bespielt werden, die professionell und unmissverständlich gestaltet sind und zu relevanten Inhalten weiterleiten. Verstöße gegen diese Richtlinie sieht Google in zu vagen Formulierungen und einem effekthascherischen Einsatz von Wörtern, Zahlen, Buchstaben oder Satzzeichen. Negativ werden zudem Anzeigen bewertet, bei denen die dargestellte URL nicht mit der Zielseite übereinstimmt. Entpuppt sich die verlinkte Website als Parking-Domain oder ist diese nicht fertiggestellt, defekt oder in gängigen Browsern nicht darstellbar, ist davon auszugehen, dass Google die Anzeige ablehnt.

Folgen bei einem Verstoß gegen die AdWords-Werberichtlinien

Verstößt eine Anzeige gegen eine oder mehrere der AdWords-Werberichtlinien, müssen Werbetreibende mit der Ablehnung der Anzeige im Rahmen des Freigabeprozesses rechnen. Eine zurückgewiesene AdWords-Anzeige wird erst freigegeben, wenn der Richtlinienverstoß behoben wurde. Darüber hinaus kann ein Verstoß gegen die Werberichtlinien dazu führen, dass Google eine Domain komplett sperrt. Für diese Domain können folglich keine AdWords-Anzeigen mehr geschaltet werden. Ist ein AdWords-Konto durch mehrere Verstöße aufgefallen, behält sich Google das Recht vor, dieses möglicherweise dauerhaft zu sperren.


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