Kun­den­ak­qui­se

Ob Selbst­stän­di­ge, Free­lan­cer, KMU oder große Un­ter­neh­men – alle stehen vor demselben Problem: Egal, wie gut das Angebot ist, wie innovativ das Produkt oder wie hilfreich die Dienst­leis­tung gestaltet wurde – es müssen zah­lungs­be­rei­te Kunden gefunden werden, damit man sich am Markt eta­blie­ren kann. Kun­den­ak­qui­se ent­schei­det über Erfolg oder Miss­erfolg eines Projekts. Da Kunden zu ak­qui­rie­ren im Ge­schäfts­le­ben von solcher Wich­tig­keit ist, haben sich im Laufe der Zeit einige er­folgs­ver­spre­chen­de Methoden her­aus­ge­bil­det. Weiterhin bestehen aber auch einige Miss­ver­ständ­nis­se rund um das Thema. Wir klären auf!

Kun­den­ak­qui­se ist ein Be­stand­teil des Verkaufs. Es geht also nicht darum, die Ziel­grup­pe zu de­fi­nie­ren. Vielmehr ist das konkrete Ziel, einen po­ten­zi­el­len Kunden zu einem zahlenden Kunden zu machen. Dabei ist es prin­zi­pi­ell egal, um was für eine Art von Kunden es sich handelt und was man verkauft. Damit sind die Übergänge der Kun­den­ak­qui­se zum Marketing fließend. Un­ab­hän­gig davon, ob B2A, B2B oder B2C: Wenn Selbst­stän­di­ge, Free­lan­cer oder größere Betriebe versuchen, Kunden für ihre Produkte oder Dienst­leis­tun­gen zu finden, spricht man von Kun­den­ak­qui­se.

Um Kunden zu ak­qui­rie­ren, gibt es un­ter­schied­li­che Vor­ge­hens­wei­sen, die vom Ver­hält­nis des Anbieters zum Kunden abhängen.

Kalt­ak­qui­se zeichnet sich dadurch aus, dass das Un­ter­neh­men zuvor keinen Kontakt zu der Person, dem Un­ter­neh­men oder der Behörde hatte. Pro-aktiv nimmt man die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem po­ten­zi­el­len Kunden auf, macht ihn auf das eigene Angebot auf­merk­sam und versucht, ihn zu einem Kauf bzw. einer Ge­schäfts­be­zie­hung zu bewegen. Die dafür ein­ge­setz­ten Mittel sind viel­fäl­tig: Briefe, E-Mails, Flyer und sogar Te­le­fon­an­ru­fe sind im Zuge einer Kalt­ak­qui­se vor­stell­bar.

Der deutsche Ge­setz­ge­ber hat diese Werkzeuge in­zwi­schen aber stark ein­ge­schränkt: Ins­be­son­de­re un­er­wünsch­te Te­le­fon­an­ru­fe und Briefe sind nicht mehr erlaubt. Erst wenn die Person ihre Zu­stim­mung abgibt, darf ein Anruf erfolgen. Te­le­fon­an­ru­fe und An­schrei­ben ohne vorherige Zu­stim­mung sind durch das Gesetz gegen un­lau­te­ren Wett­be­werb (UWGP) bei Pri­vat­kun­den klar verboten. Im Bereich von Ge­schäfts­kun­den bewegt man sich mit un­er­wünsch­ten Te­le­fon­an­ru­fen min­des­tens in einer Grauzone: Nur bei mut­maß­li­chem Interesse an dem an­ge­bo­te­nen Produkt darf man die Kalt­ak­qui­se per Anruf durch­füh­ren. Ob ein solches Interesse tat­säch­lich vorliegt, ist aber immer In­ter­pre­ta­ti­ons­sa­che und kann oft erst vor Gericht geklärt werden.

Bei der Warmak­qui­se hatte man bereits zuvor mit der Person oder dem Un­ter­neh­men Kontakt. In den meisten Fällen handelt es sich um ehemalige Kunden, die bereits längere Zeit keinen Kauf mehr getätigt haben und nun erneut aktiviert werden sollen. Dieser Schritt ist häufig einfacher als die Kalt­ak­qui­se, da man die Kund­schaft nur an das Angebot zu erinnern braucht. Die an­ge­spro­che­nen Kunden haben sich schließ­lich bereits in der Ver­gan­gen­heit für das Angebot des Un­ter­neh­mens ent­schie­den – und sollten sie keine schlech­ten Er­fah­run­gen gemacht haben, ist die Chance ver­gleichs­wei­se groß, dass sie sich erneut für die Produkte oder Dienst­leis­tun­gen ent­schei­den.

Von einer Warmak­qui­se spricht man al­ler­dings auch, wenn man bereits im Vorfeld ge­schäft­lich mit einer Person Kontakt hatte, ohne dass diese direkt zum Kunden wurde. Hat man bei­spiels­wei­se einen An­sprech­part­ner auf einer Messe ken­nen­ge­lernt und schreibt diesem wenige Tage darauf eine E-Mail mit weiteren In­for­ma­tio­nen zu Produkten oder Dienst­leis­tun­gen, die ihn in­ter­es­sie­ren könnten, handelt es sich ebenfalls um Warmak­qui­se.

Wer relativ wahllos Menschen anspricht und dann versucht, diese von seinem Produkt zu über­zeu­gen, der wird nur in den sel­tens­ten Fällen einen Abschluss erreichen. Um sich nicht aus­schließ­lich auf den Faktor Glück verlassen zu müssen, sollten Sie bei der Kun­den­ak­qui­se bestimmte Grund­sät­ze beachten.

Besonders die Wahl­lo­sig­keit gilt es, so gut es geht zu vermeiden. Deshalb ist es wichtig, die Ziel­grup­pe genau zu kennen. Die Ziel­grup­pe sollte im Idealfall bestimmen, wie die Akquise ablaufen soll und welche Mittel man dafür einsetzt. So spielt zum einen der Un­ter­schied zwischen Ge­schäfts­kun­den und End­ver­brau­chern eine wichtige Rolle, zum anderen aber auch die Al­ters­klas­se der Ziel­grup­pe. So werden Sie ein älteres Publikum nicht so gut online erreichen wie eine jüngere Ziel­grup­pe.

Durch die bewusste Aus­rich­tung auf eine Ziel­grup­pe lässt sich die Art der Ansprache leichter festlegen, doch ohne ein durch­dach­tes System verlaufen Ihre Be­mü­hun­gen un­ge­ord­net und werden nicht sehr effizient sein. Mit einem Akquise-System können Sie hingegen genau steuern, wer, wann und wie viel Akquise durch­führt. Dabei ist in erster Linie Kon­ti­nui­tät aus­schlag­ge­bend: Wer mal mehr, mal weniger Be­mü­hun­gen in die Kun­den­ak­qui­se in­ves­tiert und dabei ohne richtigen Plan vorgeht, der wird zwangs­läu­fig ent­täuscht werden. Haben Sie sich statt­des­sen vorab überlegt, wie viele Res­sour­cen Sie für die Kun­den­ak­qui­se freigeben können, und einen Ar­beits­plan erstellt, stehen die Chancen für einen kon­ti­nu­ier­li­chen Kun­den­wachs­tum gut.

Un­ab­hän­gig davon, welche Ziel­grup­pe Sie an­spre­chen: Denken Sie stets an das so­ge­nann­te KISS-Prinzip: Keep it short & simple. Sie haben wenig Zeit und dasselbe gilt für Ihr Gegenüber. Deshalb ist es wichtig, Bot­schaf­ten schnell und einfach zu über­mit­teln. Zwar haben Medium, Ziel­grup­pe und Si­tua­tio­nen immer einen Einfluss auf den Umfang der Ansprache, dennoch bleibt das Credo in jedem Fall: Fassen Sie sich möglichst kurz. Wer die Vorteile des eigenen Angebots mit wenigen, aus­sa­ge­kräf­ti­gen Stich­wor­ten zu­sam­men­fas­sen kann, der wirkt meist über­zeu­gen­der. Muss der po­ten­zi­el­le Kunde hingegen erst langen Aus­füh­run­gen folgen, schwindet das an­fäng­li­che Interesse schnell. Hat man den Anderen hingegen mit einer kurzen Ansprache überzeugt, kann man im weiteren Verlauf immer noch zu­sätz­li­ches In­fo­ma­te­ri­al zur Verfügung stellen.

Hilfreich bei der Kun­den­ak­qui­se kann auch das so­ge­nann­te AIDA-Modell sein. Awareness (Auf­merk­sam­keit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung) – diese Wir­kungs­rei­hen­fol­ge sollte Ihre Ansprache erzielen. Beginnen Sie also mit einem guten Aufhänger, der Auf­merk­sam­keit generiert, wecken Sie dann Interesse und Verlangen und schließen Sie mit einem klaren Aufruf (zum Kauf) ab. Diese Struktur lässt sich auch von den po­ten­zi­el­len Kunden schnell erfassen und führt eher zum Erfolg als aus­schwei­fen­de Er­läu­te­run­gen, die sich the­ma­tisch im Kreise drehen.

Bei der Kun­den­ak­qui­se sollte man aber nicht aus­schließ­lich nur an harte Fakten denken, sondern auch die emo­tio­na­le Seite des po­ten­zi­el­len Kunden nicht vergessen. Ent­schei­dun­gen werden oftmals auch aus dem Bauch getroffen, sie hängen also mit den Gefühlen gegenüber dem Produkt, dem Anbieter oder dem Verkäufer zusammen. Deshalb sollte man stets auf einen sym­pa­thi­schen Eindruck Wert legen. Wichtig sind Au­then­ti­zi­tät und Ehr­lich­keit. Wenn sie Ihnen nicht vertrauen, werden die An­ge­spro­che­nen auch kein Geld in Sie in­ves­tie­ren.

Um er­folg­reich Kunden zu ak­qui­rie­ren, können Un­ter­neh­men auf ver­schie­de­ne Methoden zu­rück­grei­fen, die sich als besonders zweck­dien­lich bewährt haben. Andere Methoden hingegen sind in­zwi­schen mehr oder weniger aus dem Ge­schäfts­all­tag ver­schwun­den: Die Akquise per Te­le­fon­an­ruf mag in manchen Branchen (besonders im B2B-Bereich) noch üblich sein, die ju­ris­ti­schen Vor­schrif­ten zur Te­le­fon­ak­qui­se haben diese Methode aber aus dem Re­per­toire der meisten Verkäufer ver­schwin­den lassen.

Eine der ältesten Methoden – vom klas­si­schen Klin­ken­put­zen viel­leicht einmal abgesehen – ist das Versenden von Briefen. In Zeiten des Internets hat das Mailing über den pos­ta­li­schen Brief­ver­sand in gewisser Hinsicht sogar noch an Bedeutung gewonnen: Da die meisten Menschen nicht mehr so viele Briefe erhalten wie noch vor ein paar Jahr­zehn­ten, bekommen gedruckte Dokumente im Alltag mehr Auf­merk­sam­keit. Neben Briefen eignen sich zum Beispiel auch Post­kar­ten für diese Art der Akquise. Die zu­sätz­li­che Auf­merk­sam­keit ist al­ler­dings auch mit Ver­sand­kos­ten verbunden.

Durch einen Versand übers Internet können Sie sich das Porto sparen. Eine E-Mail ist kos­ten­güns­tig und schnell. Doch besteht auch ein größeres Risiko, dass die An­sprech­part­ner un­auf­ge­for­dert versandte Mails als Spam bewerten. Das stellt Sie direkt ins Abseits. Schreiben Sie auch nicht einfach wahllos Menschen an, deren E-Mail-Adressen Sie aus frag­wür­di­gen Quellen haben – und zwar aus zweierlei Gründen: Zum einen ist es (genau wie die Kalt­ak­qui­se per Telefon) schlicht­weg verboten. Menschen müssen erst Ihre Zu­stim­mung geben, bevor sie in Ihren Verteiler auf­ge­nom­men werden dürfen. Damit kommen Sie aber nicht nur den ju­ris­ti­schen Vor­schrif­ten entgegen, Ihre E-Mails erhalten darüber hinaus auch höhere Akzeptanz – das erhöht die Er­folgs­chan­cen bei der Kun­den­ak­qui­se.

Hat die Person bereits zu­ge­stimmt, von Ihnen Mails zu erhalten (zum Beispiel durch Anmeldung für Ihren News­let­ter), dann ist auch die Be­reit­schaft größer, Ihr Angebot genauer zu studieren. Wer sich als Ver­brau­cher oder Ge­schäfts­kun­de für einen solchen Verteiler ent­schei­det, der ist ohnehin bereits am Un­ter­neh­men oder den an­ge­bo­te­nen Produkten in­ter­es­siert. Und dieses Interesse führt bei einer guten Ansprache schnell zu einer konkreten Kauf­ent­schei­dung.

Online-Marketing liefert jede Menge Werkzeuge, um Kunden zu ak­qui­rie­ren – weit über den bloßen E-Mail-Versand hinaus. Während Sie sich mit einem Mailing einer so­ge­nann­ten Push-Methode bedienen (da Sie die Botschaft aktiv an den Empfänger senden – also praktisch in den Markt „pushen“), handelt es sich bei vielen anderen Online-Marketing-Aktionen um so­ge­nann­te Pull-Methoden. Po­ten­zi­el­le Kunden ent­schei­den dabei mehr oder weniger selbst­stän­dig, ob sie wei­ter­füh­ren­de In­for­ma­tio­nen zu einem Angebot wahr­neh­men wollen.

Bei Werbung in Such­ma­schi­nen be­ein­flusst bei­spiels­wei­se der Nutzer durch die Wahl be­stimm­ter Such­be­grif­fe selbst, zu welchen The­men­be­rei­chen er In­for­ma­ti­ons­an­ge­bo­te erhält. Bei einer SEA-Kampagne sorgen Sie dafür, dass Ihre Anzeigen nur bei be­stimm­ten Such­an­fra­gen aus­ge­spielt werden – der Nutzer hat also wahr­schein­lich ein konkretes Interesse an dem je­wei­li­gen Thema und kann über Ihre Anzeige weitere In­for­ma­tio­nen finden. Auf ähnliche Weise funk­tio­nie­ren SEO-Be­mü­hun­gen und Landing­pa­ges. Letztere sind für po­ten­zi­el­le Kunden, die über Such­ma­schi­nen nach be­stimm­ten Begriffen suchen, ebenfalls eine In­for­ma­ti­ons­quel­le – als Un­ter­neh­mer kann man solche Landing­pa­ges zudem für gut plat­zier­te Kauf­bot­schaf­ten nutzen.

Wenn man es geschickt anstellt, kann man einen Großteil Kun­den­ak­qui­se von Dritten über­neh­men lassen. Das Emp­feh­lungs­mar­ke­ting arbeitet mit der Idee, dass Ge­schäfts­part­ner Sie wei­ter­emp­feh­len und damit praktisch an Ihrer statt die Ansprache der Kunden über­neh­men. Das hat gleich zwei Vorteile: Zunächst sparen Sie natürlich Zeit und Geld und können beides in andere Ak­ti­vi­tä­ten in­ves­tie­ren. Darüber hinaus messen die meisten Kon­su­men­ten den Emp­feh­lun­gen durch andere meist eine höhere Glaub­wür­dig­keit zu als dem „Eigenlob“ in direkter Werbung. Denn dass ein Un­ter­neh­men sein eigenes Produkt anpreist, ergibt sich allein schon aus wirt­schaft­li­cher Not­wen­dig­keit.

Haben aber auch andere gute Er­fah­run­gen mit Ihrem Angebot gemacht und sind bereit, aktiv dafür zu werben, er­leich­tert das die Kun­den­ak­qui­se enorm. In­ter­es­sier­te kommen dann auf Sie zu, statt an­ders­her­um. Um wei­ter­emp­foh­len zu werden, müssen Sie aber selbst­ver­ständ­lich durch gute Leis­tun­gen und Produkte über­zeu­gen – und zwar stärker als die Kon­kur­renz. Sym­pa­thi­sches und hilfs­be­rei­tes Auftreten dem Kunden gegenüber erhöhen Ihre Chancen zu­sätz­lich.

Man kann aber durchaus auch geldwerte Anreize bieten, damit man von Kunden wei­ter­emp­foh­len wird. Neben Prämien im Zuge von „Kunden werben Kunden“-Pro­gram­men hat sich in den ver­gan­ge­nen Jahren vor allem das Affiliate-Marketing bewährt. Content-Anbieter ver­brei­ten dabei Links zu Ihren Produkten im Internet und werden im Gegenzug am Umsatz beteiligt, der über diese Links generiert wurde. Wählt man die Partner gut aus und achtet darauf, dass deren Inhalte the­ma­tisch zum an­ge­bo­te­nen Produkt passen, lassen sich damit oft er­staun­li­che Erfolge erzielen.

Ins­be­son­de­re bei lang­jäh­ri­gen Ge­schäfts­be­zie­hun­gen im B2B-Bereich ist eine per­sön­li­che Kun­den­ak­qui­se sehr wichtig. Damit ein Business-Partner hohe Summen in Ihr Produkt oder Ihre Dienst­leis­tung in­ves­tiert, muss er nicht nur von dem Angebot sondern auch von dem Un­ter­neh­men als Ganzes überzeugt sein. In­zwi­schen kaum noch üblich ist der un­an­ge­kün­dig­te Besuch eines Ver­tre­ters. Klin­ken­put­zen, also der un­auf­ge­for­der­te Besuch des Ver­käu­fers, bringt po­ten­zi­el­le Kunden oft in eine un­an­ge­neh­me Situation (wenn sie ei­ner­seits höflich sein möchten, aber an­de­rer­seits den un­lieb­sa­men Besuch abwimmeln möchten) und kostet zudem un­ver­hält­nis­mä­ßig viel Zeit und Geld.

Die Präsenz auf Messen und bei Kon­fe­ren­zen ist hingegen immer noch so wichtig wie eh und je. Dort treffen Sie auf Un­ter­neh­mer und Einkäufer, die mit einem konkreten Interesse die Messe besuchen. Statt also wahllos auf Menschen zuzugehen, lassen Sie dort po­ten­zi­el­le Kunden quasi zu Ihnen kommen. Während solcher Ge­le­gen­hei­ten hat man zudem die Mög­lich­keit, sich in per­sön­li­chen Ge­sprä­chen intensiv mit den Wünschen der po­ten­zi­el­len Kunden aus­ein­an­der­zu­set­zen. Kaum eine andere Methode der Kun­den­ak­qui­se er­mög­licht Ihnen einen so positiven per­sön­li­chen Kontakt.

Auch in Zeiten des Online-Mar­ke­tings ist die tra­di­tio­nel­le Print-, Radio- oder TV-Werbung nicht voll­kom­men ir­rele­vant geworden. Für manche Branchen lohnt es sich al­ler­dings mehr als für andere, in die tra­di­tio­nel­len Medien zu in­ves­tie­ren und bei­spiels­wei­se klas­si­sche An­zei­gen­kam­pa­gnen laufen zu lassen. Auch hierbei spielt die Ziel­grup­pe eine wichtige Rolle: Ein älteres Publikum erreichen Sie unter Umständen eher offline. Sind sie im B2B-Bereich tätig, eignen sich auch Fach­zeit­schrif­ten sehr gut für eine gezielte Kun­den­an­spra­che. Dort können Sie Ihr spe­zi­el­les Fach­pu­bli­kum mit einer gut plat­zier­ten Anzeige mitunter deutlich besser erreichen als mit einer breit­ge­fä­cher­ten Online-Kampagne.

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