Auch wenn Google hierzulande mit einem Marktanteil von über 90 Prozent eindeutig der Platzhirsch unter den Suchmaschinen ist, sollte man den Konkurrenten Bing nicht unterschätzen. Möchten Sie Ihre Zielgruppe möglichst flächendeckend erreichen, ist es in vielen Fällen sinnvoll, auch bei der Microsoft-Suchmaschine Werbung zu schalten. Natürlich steht Google AdWords an erster Stelle, wenn es um Suchmaschinenwerbung (SEA) geht, aber auch das Werben auf Bing macht potenzielle Kunden auf Sie bzw. Ihr Unternehmen aufmerksam.
Microsoft Bing Ads ist das Werbeprogramm des Suchmaschinenanbieters. Ein wesentlicher Vorteil: Die Suchmaschine ist Teil des Yahoo! Bing Networks. Daher erscheinen Werbeanzeigen des Microsoft-Angebots auch in den Suchtreffern der Yahoo!-Suchmaschine.
Zunächst noch unter dem Namen adCenter vermarktet, hat Bing Ads inzwischen, wenn auch nicht hinsichtlich der Reichweite, doch zumindest im Funktionsumfang mit dem Konkurrenten Google gleichgezogen. Das System basiert genau wie das von Google auf Pay-per-Click (PPC). Das heißt: Werbende zahlen erst dann, wenn Nutzer die Werbeanzeige tatsächlich anklicken und nicht schon, wenn die Website eine Werbeeinblendung anzeigt.
Bing Ads unterscheidet zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords. Diese stehen in einem hierarchischen Verhältnis zueinander. Bei der Kampagne handelt es sich um eine Sammlung von Anzeigengruppen. Diese sind praktisch Container für Ihre Anzeigen und Keywords.
Wollen Sie sich bei Bing Ads anmelden, fordert das Registrierungsformular Sie zunächst auf, einen Account bei MSN zu kreieren, falls Sie noch keinen Zugang im Netzwerk von Microsoft haben. Auf der folgenden Seite geben Sie dann die üblichen Informationen zur Account-Erstellung ein: Name, Anschrift und (da Sie ja planen, Geld in Marketingaktionen zu investieren) die bevorzugte Währung.
Schon im nächsten Schritt könnten Sie mit der Erstellung einer Werbekampagne starten, wenn Sie denn möchten. Sie haben nämlich auch die Möglichkeit, eine bereits bestehende Kampagne aus Google AdWords zu importieren oder diesen Schritt erst einmal zu überspringen und die Registrierung abzuschließen. Im letzten Schritt („Aktivierung durchführen“) fragt Bing nach Ihren Zahlungsinformationen, aber auch diesen Schritt können Sie zunächst überspringen. Damit ist die Registrierung abgeschlossen.
Bis zum 30. Juni 2017 hat Bing Ads noch zwischen sogenannten Suchkampagnen und Inhaltskampagnen unterschieden. Letztgenannte Gruppe waren Anzeigen, die nicht in den Suchergebnissen von Bing auftauchten, sondern stattdessen als klassische Werbung in anderen Software-Angeboten von Microsoft. Inzwischen hat der Anbieter dieses Werbeformat allerdings eingestellt. Suchkampagnen bestehen aus Werbeanzeigen, die bei einer Suchanfrage in Bing auftauchen. Die Suchmaschine präsentiert die Anzeigen entweder oberhalb der organischen Suchergebnisse oder in einer Seitenleiste neben den Ergebnissen. Dafür gibt Bing die Positionen 1 bis 9 an: Die ersten 4 liegen direkt unter der Suchleiste (Mainline) und der Rest benennt Plätze in der Seitenleiste (Sidebar).
Betreibern eines Onlineshops ist es zudem möglich, Shoppingkampagnen zu erstellen. Dabei zeigt das System Ihre Produkte direkt – inklusive Bild und Preis – in den Suchergebnissen. Dafür müssen Sie zuvor die Bing Webmastertools und ein Account im Merchant Center einrichten. Dann generieren Sie mit den auffälligen Produktanzeigen allerdings zusätzlich Aufmerksamkeit.
Wenn Sie in der Übersicht von Bing Ads eine neue Kampagne erstellen, fragt der Webdienst Sie zunächst nach Ihren Zielen: Möchten Sie beispielsweise lieber mehr Traffic generieren oder mehr Conversions? Abhängig von Ihrer Auswahl schlägt das Microsoft-Angebot Ihnen passende Features vor. Dennoch haben Sie, egal für welche Option Sie sich entscheiden, den vollen Funktionsumfang von Bing Ads zur Verfügung. Die Frage nach den Zielen der Kampagne soll Ihnen nur als Orientierungshilfe dienen.
Zunächst geben Sie Ihrer Kampagne einen Namen: Wählen Sie einen eindeutigen Namen ein, sodass Sie auch künftig und bei mehreren parallel laufenden Kampagnen sofort wissen, um welche Kampagne es sich dabei handelt. Dann legen Sie fest, wie hoch ihr tägliches Budget für die Bing-Ads-die Aktion sein soll. Wie viel möchten Sie pro Tag für Ihre Kampagne ausgeben? Sie haben zusätzlich die Wahl, ob Bing dieses Budget – und damit Ihre Werbeanzeigen – gleichmäßig über den Tag verteilen soll oder so schnell wie möglich ausgibt. Die Standardoption (über den Tag verteilt) dürfte für die meisten Zwecke die ideale Wahl sein. Ein besonderes Feature nennt sich „Gemeinsames Budget“. Es erlaubt, dass mehrere Kampagnen sich ein Budget teilen. Das ist verständlicherweise erst dann möglich, wenn Sie bereits weitere Kampagnen angelegt haben.
Im folgenden Schritt wählen Sie Sprache und Standort. Zuerst stellen Sie die Sprache ein, in der Sie Ihre Anzeige verfassen – damit grenzen Sie bereits Ihre Zielgruppe ein: Beispielsweise sehen nur deutschsprachige Nutzer Anzeigen in deutscher Sprache. Ähnlich verhält es sich mit der Auswahl des Standorts. Hier spezifizieren Sie allerdings, ob die Aktion solche Nutzer anvisiert, die an dem ausgewählten Standort leben, oder auch solche, die in der Suchmaschine nach ihm suchen. Diese Unterscheidung hilft dabei, Streuverluste zu mindern.
Im nächsten Schritt legen Sie Anzeigengruppen und Keywords fest: Eine Kampagne besteht aus mehreren Anzeigengruppen. Durch die unterschiedlichen Gruppen können Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen bei unterschiedlichen Suchbegriffen ausgespielt werden: Damit das funktioniert, müssen Sie den verschiedenen Gruppen allerdings auch unterschiedliche Keywords zuordnen. Es wird empfohlen, pro Anzeigengruppe mindestens 20 Keywords anzugeben. Diese Schlüsselbegriffe oder sind enorm wichtig für den Erfolg Ihrer Kampagne: Nur wenn ein Nutzer eines Ihrer gewählten Keywords eingibt, besteht die Chance, dass Bing Ihre Anzeigen präsentiert. Deshalb hilft Bing Ads Ihnen auch bei der Suche nach den richtigen Begriffen: Sie geben einfach die URL Ihrer Website und ein Produkt an, für das Sie werben möchten. Das System analysiert sowohl die Inhalte Ihrer Seite als auch die beworbene Produktart oder angebotenen Dienstleistungen und schlägt daraufhin zahlreiche Keywords vor. Damit Sie so viel Kontrolle wie möglich darüber haben, unter welchen Bedingungen Ihre Anzeige ausgespielt werden, gibt Bing Ihnen mit den Broad Match Modifier ein hilfreiches Werkzeug an die Hand. Mit diesem entscheiden Sie, wie genau die Eingabe des Nutzers mit denen von Ihnen definierten Keywords übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgespielt wird:
Die Keyword-Recherche ist einer der Grundpfeiler des Onlinemarketings und komplizierter, als man vielleicht denken mag. Wichtig ist bei der Auswahl der Keywords stets, welche Ziele Sie mit Ihrer Marketingkampagne verfolgen. Möchten Sie Ihre Marke in den Suchergebnissen verteidigen oder auf generische Suchbegriffe ranken? Mehr zur Keyword-Recherche erfahren Sie in unserem ausführlichen Artikel!
Wenn Sie alle gewünschten Keywords ausgesucht und ausreichend Anzeigengruppen angelegt haben, gehen Sie weiter zum nächsten Schritt: Erstellen Sie Ihre Anzeigen. Eine Anzeige bei Bing besteht grundsätzlich aus Titel, Anzeigentext und einer URL, auf die Sie weiterleiten möchten. Der Titel setzt sich aus zwei separaten Teilen zusammen, für die Sie jeweils 30 Zeichen zur Verfügung haben. Beide Titel-Bestandteile sind durch einen Bindestrich getrennt. Es ist sinnvoll, im Title eines der wichtigsten Keywords unterzubringen. Für den Text haben Sie hingegen 80 Zeichen zur Verfügung. Generell gilt bei beidem: Ihr Text sollte relevant für die Leser sein und diese informieren, um was es in Ihrem Angebot geht.
Ein besonderes Feature ist der dynamische Text, den Sie in Ihre Titel und Anzeigentexte einfügen: Dabei handelt es sich um einen Platzhalter, den Bing abhängig von der Suchanfrage des Nutzers ausfüllt. Es stehen Ihnen zwei verschiedene Arten von Platzhaltern zur Verfügung
Sie geben zwei verschiedene Links zu Ihrer Website ein: die endgültige URL und den sogenannten Pfad. Bei erstgenannter handelt es sich um die URL, die direkt auf die richtige Webpage leitet, beispielweise die Produktseite. Sie wird allerdings über die Überschrift verlinkt. Den Pfad sieht der Nutzer hingegen im genauen Wortlaut als Teil der Werbung: Er sollte deshalb benutzerfreundlicher formuliert sein als die wirkliche URL. Um dem Nutzer klarer zu machen, wohin er sich bewegt, fügen Sie bis zu zwei Unterverzeichnisse in den Pfad ein. So machen Sie den zukünftigen Besuchern Ihrer Website klar, zu welcher Unterkategorie die URL sie führt.
Wenn Sie eine Anzeige bei Bing schalten, möchten Sie, dass Nutzer diese nicht nur wahrnehmen sondern auch anklicken. Verfassen Sie Ihre Texte also so, dass sie zu einem Klick einladen. Dafür muss der Text der Suchintention des Nutzers entgegenkommen und zudem Neugier wecken.
Während Sie Ihre Anzeige gestalten, lässt sich das vorläufige Ergebnis in drei verschiedenen Vorschauansichten kontrollieren: Wie sieht die Einblendung direkt unter der Suchleiste, wie in der Seitenleiste und wie in der mobilen Ansicht aus? Wenn Sie alles zu Ihrer Zufriedenheit ausgefüllt haben, sollten Sie abspeichern und die nächste Anzeige erstellen. Pro Anzeigengruppe können Sie 100 Einträge erzeugen.
Sie haben bei Bing auch die Möglichkeit, Ihre Werbung mit Extensions aufzuwerten. Verschiedene Erweiterungen für Ihre Anzeige sollen den Nutzern zusätzliche Informationen liefern und sie dadurch stärker zum Klicken animieren.
Sie entscheiden, ob Sie Erweiterungen für ganze Kampagnen oder Anzeigengruppen einrichten. Es ist aber nicht gesichert, dass diese auch tatsächlich angezeigt werden. Genau wie die Anzeigen selbst gibt Bing auch die Ad Extensions erst nach Prüfung frei. Damit das System die Erweiterung also tatsächlich anzeigt, sollten Sie sich an die entsprechenden Richtlinien halten. Doch selbst wenn Sie nicht gegen die Richtlinien verstoßen, ist es möglich, dass Bing Ads die Erweiterungen nicht anzeigt: Teilweise sind solche Zusätze nur in speziellen Situationen sinnvoll (zum Beispiel wenn Nutzer Smartphones verwenden) oder man sieht sie nicht, weil eine andere Extension sie ausschließt. Generell sind Erweiterungen allerdings kostenlos und Sie zahlen nur – wie auch bei Anzeigen ohne Erweiterungen – wenn Besucher der Suchmaschine diese anklicken.
Im letzten Schritt bevor Sie Ihre Kampagne live schalten, legen Sie den Finanzplan fest. Zwar haben Sie Ihr Budget schon im ersten Schritt eingetragen, haben aber nun noch einmal Gelegenheit, es anzupassen. Als nächstes folgt die Gebotsstrategie: Bei Bing Ads – genau wie bei Google AdWords – kauft man Werbeanzeigen nicht einfach, sondern gewinnt diese über Auktionen. Deshalb hängen bei Bing Ads die Kosten stark von der Wahl der Keywords ab und davon, wie hart diese umkämpft sind. Denn zu jedem Keyword wollen mehrere Unternehmen ihre Anzeigen präsentieren. Wenn ein Nutzer einen Suchbegriff bei Bing eingegeben hat, konkurrieren daher mehrere Anzeigen um den gesponserten Platz in den Suchergebnissen. Innerhalb von Millisekunden werden die Gebote miteinander verglichen und Gewinner bestimmt.
Es hängt nicht ausschließlich von der Höhe Ihres Gebots ab, ob Ihre Anzeige den Zuschlag erhält oder nicht. Auch der sogenannte Quality Score spielt eine Rolle. Dieser Wert gibt an, wie hoch Bing die Qualität der Werbeanzeige einschätzt.
Als Benutzer von Bing Ads entscheiden Sie, ob Sie ein bestimmtes Gebot selbst festlegen oder dieses von Bing anpassen lassen möchten. Wenn Sie die zweite Variante wählen, kann Bing Ihr Gebot bis zu 30 % erhöhen, um die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses zu steigern. Dafür müssen Sie zuvor allerdings eine Abschlussverfolgung einrichten, damit Bing weiß, welche Ziele Sie verfolgen und ob Sie diese erreichen werden (Hierfür müssen Sie einen UET-Tag auf Ihrer Website einfügen, damit Bing die Conversions erfassen kann.) Sie legen Gebote immer für eine Anzeigengruppe fest und bieten auf Klicks: Sie zahlen also lediglich für die Anzeige, wenn ein Nutzer diese auch anklickt, weshalb man auch von Pay-per-Click (PPC) spricht.
Während Sie die Höhe Ihres Gebots anpassen, präsentiert Bing Ihnen einige geschätzte Werte, die mit Ihrer Anzeige in Verbindung stehen: Wie viele Klicks erhalten Sie wahrscheinlich mit dem Gebot? Wie viele Menschen sehen Ihre Anzeige voraussichtlich? Wie hoch sind mit Ihren bisherigen Einstellungen für diese Anzeigengruppe die monatlichen Kosten? Und schließlich: An welcher Position innerhalb der Suchergebnisse wird Ihre Anzeige wahrscheinlich zu sehen sein? Passen Sie den Wert so lange an, bis Sie mit dem Ergebnis zufrieden sind (Denken Sie daran, dass es sich nur um geschätzte Ergebnisse handelt. Auch Bing kann nicht prophezeien, gegen wen Sie konkret in einer Auktion antreten.).
Mit den erweiterten Zielgruppeneinstellungen passen Sie Ihre Budgetierung noch genauer an:
Mit einem letzten Klick auf „Speichern“ ist Ihre Anzeige bereit, onlinezugehen.
Neben dem Webinterface bietet Bing Ads noch weitere Werkzeuge, um Nutzern eine möglichst effektive Arbeit zu ermöglichen. Mit diesen werden entweder Arbeitsabläufe angepasst oder zusätzliche Funktionen bereitgestellt.
Mit diesem Werkzeug zur Anzeigen-Analyse lassen Sie sich eine Vorschau der Bing-Ergebnisse anzeigen. Dafür geben Sie ein beliebiges Keyword in die Suche ein, stellen dann noch ein, für welchen Markt Sie sich gerade interessieren und lassen die Suche starten. Nun überprüfen Sie, ob und wo eine Anzeige von Ihnen bei diesem Keyword erscheint. Außerdem sehen Sie, wie die Werbung in den Suchergebnissen aussieht.
Der Keyword-Planer funktioniert im ersten Schritt genau wie die Vorschläge, die Bing bei der Erstellung einer Kampagne liefert. Sie geben zum Beispiel ein Produkt oder die Internetadresse Ihrer Website ein, und der Keyword-Planer schlägt Ihnen passende Stichwörter vor. Danach erhalten Sie Analysen zu den ausgewählten Keywords, die vor allem bei der Planung des Budgets sehr hilfreich sind. Sie sehen genau, bei welchem Gebot Sie mit welchen Ergebnissen rechnen können. Passen Sie das Gebot an und erstellen damit direkt eine neue Kampagne.
Mit der Software Bing Ads Editor können Sie sogar offline Kampagnen und Anzeigen planen und gestalten. Statt in einem Browser erstellen Sie Ihre Werbeaktion in dem kostenlosen Editor. Dafür laden Sie die Installationsdatei runter (ist für Mac und Windows verfügbar) und verbinden sich mit Ihrem bestehenden Bing Ads-Konto. Im Anschluss lädt die Software Ihre Kampagnen aus dem Internet. Hinsichtlich Aufbau und der Funktionsweise unterscheidet sich die Desktop-App kaum von der Anwendung im Browser. Mit dem Editor fällt es besonders leicht, mehrere Änderungen auf einmal durchzuführen und verschiedene Kampagnen und Anzeigengruppen gleichzeitig zu verwalten. Da es sich um eine Offline-Anwendung handelt, dürfen Sie allerdings nicht vergessen, alle vorgenommenen Änderungen online zu stellen.
Bei Bing Ads Intelligence handelt es sich um eine Erweiterung für Microsofts Excel. Diese soll Ihnen bei der Verwaltung von Keywords helfen. Die Installationsdatei steht kostenlos zur Verfügung. Nach dem Ausführen erhalten Sie einen neuen Reiter in Ihrem Excel-Interface. Auch bei diesem Tool verbinden Sie das Programm mit Ihrem Account. Geben Sie jetzt Keywords in das Excel-Sheet ein, erhalten Sie einige Vorschläge für verwandte Begriffe. Alle Keywords lassen sich unter verschiedenen Gesichtspunkten analysieren – direkt innerhalb der Datenverarbeitung. Die Tabellenkalkulation erlaubt es dabei, auch große Mengen an Begriffen zu verwalten. Wählen Sie schließlich passende Keywords aus und exportieren Sie die Daten, um sie für Ihre Kampagnen zu nutzen.
Bing versucht seit langem, den Marktführer Google vom ersten Platz der Suchmaschinen zu verdrängen. Die Suchmaschine ist allerdings noch weit davon entfernt, Google in irgendeiner Weise gefährlich zu werden. Aber für Marketer und Unternehmer hat Bing dennoch – beziehungsweise genau deshalb – einige Vorteile:
Der größte Vorteil von Google ist ganz klar die immense Reichweite: Sowohl weltweit als auch in Deutschland liegt die Suchmaschine bei einem Marktanteil von über 90 %. Das Angebot von Microsoft liegt zwar auf Platz 2, ist aber selbstverständlich weit abgeschlagen. Für Werbetreibende ist jedoch vor allem interessant, dass sie bei Bing Ads nicht nur auf Anzeigen in einer Suchmaschine bieten: Dank des Yahoo! Bing Networks erscheint Ihre Werbung auch bei der drittgrößten Suchmaschine. Bing hat in den vergangenen Jahren etwas Aufwind erhalten, was nicht zuletzt daran liegt, dass die Suchmaschine zur Standardeinstellung von jedem Microsoft-Produkt gehört.
Bing macht es seinen Nutzern besonders einfach, Kampagnen aus Google AdWords zu implementieren. Da Sie höchstwahrscheinlich nicht auf Anzeigen bei Google verzichten, entsteht Ihnen bei der Kombination beider Suchmaschinen nur wenig Mehraufwand (Ein paar wenige Einstellungen müssen Sie manuell anpassen). Wer bisher mit Google AdWords gearbeitet hat, wird sich auch bei Bing schnell zurechtfinden: Arbeitsweise und Aufbau ähneln sich bei beiden Anbietern.
Bei beiden Werbemöglichkeiten setzen Sie selbst Ihre Budgets und Gebote fest. Deshalb ist kein direkter Kostenvergleich möglich. Hinsichtlich des Auktionssystem könnte man den geringen Marktanteil von Bing als Vorteil werten: Während bei Google unzählige Unternehmen auf ein Keyword bieten, ist die Konkurrenz bei Bing schließlich viel kleiner. Daher sollten auch die erfolgreichen Gebote auf Keyword bei Bing sehr viel geringer ausfallen als bei Google.
Die Funktionsweise der beiden Anbieter ist nahezu identisch. Inzwischen unterscheidet sich allerdings die Auslieferung der Werbeanzeigen: Seit einiger Zeit hat Google die Platzierung von klassischen Anzeigen in der Seitenleiste eingestellt. Bei Bing ist dies immer noch möglich und so bietet der kleinere Konkurrent zusätzliche Positionen für Ihr Marketing.
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