Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on: Der richtige Umgang mit kri­ti­schen Si­tua­tio­nen

Kein Un­ter­neh­men kann sich vor schwie­ri­gen Si­tua­tio­nen schützen. Auf die eine oder andere Art wird man ir­gend­wann mit Problemen kon­fron­tiert: Diese können entweder intern entstehen, durch Fehl­ent­schei­dun­gen bei­spiels­wei­se, oder von außen Druck auf das Un­ter­neh­men auswirken. Damit sich solche Schwie­rig­kei­ten nicht zu wirt­schaft­li­chen Ka­ta­stro­phen ent­wi­ckeln, ist u. a. eine ef­fi­zi­en­te und durch­dach­te Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ent­schei­dend. Wenn man die richtige Strategie fährt, kann man viele Her­aus­for­de­run­gen meistern oder um­schif­fen und die Krise möglichst milde durch­ste­hen.

Wenn sich ein Un­ter­neh­men in einer Krise befindet – und auch schon bevor es so weit ist –, kommt es auf die richtige Kom­mu­ni­ka­ti­on an. Wer schweigt, hat ei­gent­lich schon verloren. Es gilt Mit­ar­bei­ter, Ge­schäfts­part­ner, Stake­hol­der und auch die Öf­fent­lich­keit über die Probleme und die kommenden Her­aus­for­de­run­gen zu in­for­mie­ren.

Damit eine Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on effektiv sein kann, muss sie vor­be­rei­tet werden. Hat man sich keine ent­spre­chen­de Strategie zu­recht­ge­legt, ist die Gefahr groß, falsch zu kom­mu­ni­zie­ren. Als Teil der Öf­fent­lich­keits­ar­beit versucht die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on vor allem, Schäden an der Re­pu­ta­ti­on zu vermeiden oder gering zu halten. Krisen wiederum werden (im Un­ter­neh­mens­kon­text) als Gefahren für das Fort­be­stehen der kom­plet­ten Or­ga­ni­sa­ti­on begriffen. Ebenfalls lassen sich massive Ruf­schä­di­gun­gen oder Störungen im Be­triebs­ab­lauf als Krisen werten.

Ver­schie­de­ne Szenarien, die Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on benötigen:

• Streik der Be­leg­schaft
• Feh­ler­haf­te Pro­duk­ti­on und Pro­dukt­rück­ru­fe
• Skandal eines Vor­stands­mit­glieds
• Um­welt­skan­da­le
• Shitstorm in sozialen Medien

Probleme, auf die man mit Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on reagieren muss, entstehen in der Regel durch Fehler des gesamten Un­ter­neh­mens oder einzelner Mit­ar­bei­ter. Nur selten rutscht man gänzlich un­ver­schul­det in eine Krise.

Das Schlimms­te, was man während einer Krise tun kann, ist still zu bleiben. Wenn man nicht selbst versucht, die Debatte zu gestalten, spricht die Öf­fent­lich­keit nur über das Un­ter­neh­men statt mit diesem. Deshalb muss man sich auf jeden Fall äußern. Dabei kommen gleich mehrere Her­aus­for­de­run­gen auf die Ver­ant­wort­li­chen bzw. die PR-Abteilung zu. Es geht nicht nur darum, adäquat zu reagieren. Man steht auch unter extremem Zeitdruck, denn je länger man wartet, desto negativer kann die Stimmung bereits sein. Reagiert man zu spät, ist der an­ge­rich­te­te Schaden kaum noch rück­gän­gig zu machen.

Un­ter­neh­men neigen dazu, Fehl­schlä­ge oder Probleme entweder zu ver­schwei­gen oder zumindest zu ver­harm­lo­sen. Doch auch Au­ßen­ste­hen­de bemerken, wenn sich Schwie­rig­kei­ten auftun. Liefert das Un­ter­neh­men dazu keine zu­frie­den­stel­len­den In­for­ma­tio­nen, fangen Dritte an, eigene Er­klä­run­gen zu liefern. Die Folge sind Gerüchte, die das Un­ter­neh­men in ein negatives Licht stellen können und meistens für noch mehr Probleme sorgen. Gerade Konzerne, deren Wert von der öf­fent­li­chen Meinung mit­be­stimmt wird (bei­spiels­wei­se Ak­ti­en­ge­sell­schaf­ten), können unter man­geln­der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on stark leiden.

Un­ter­neh­men müssen sich schon im Vorfeld überlegen, wie sie in einer pro­ble­ma­ti­schen und meist komplexen Situation kom­mu­ni­zie­ren. Haben Sie einen durch­dach­ten Plan in der Hin­ter­hand, können Sie schnell und pro­fes­sio­nell auf eine Krise reagieren. Wenn es an die tat­säch­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on geht, brauchen Sie dann nur noch diese Tipps zu befolgen:

1. Ruhe bewahren: Eine Krise ist zugleich eine Stress­si­tua­ti­on, bei der mit einer erhöhten Emo­tio­na­li­tät zu rechnen ist. Man sollte sich bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on zwar beeilen, aber auch nichts über­stür­zen, sondern überlegt handeln.
2. Kri­sen­stab ein­be­ru­fen: Legen Sie im Vorfeld fest, wer in einer Kri­sen­si­tua­ti­on zu­sam­men­kom­men muss, um die Kom­mu­ni­ka­ti­on durch­zu­füh­ren. Diese Personen haben nun die Ver­ant­wor­tung und die Autorität, die Probleme anzugehen.
3. One-Voice-Strategie bestimmen: Es ist wichtig, dass einzelne Organe eines Un­ter­neh­mens nicht wi­der­sprüch­li­che In­for­ma­tio­nen nach außen tragen. Deshalb müssen Sie sich auf eine ge­mein­sa­me Strategie einigen.
4. Mo­ni­to­ring betreiben: Damit man die öf­fent­li­che Dis­kus­si­on mit­be­stim­men kann, muss man diese auch be­ob­ach­ten. Über­prü­fen Sie deshalb durch­ge­hend, wie in den Medien (auch in den sozialen Medien) über Ihr Un­ter­neh­men berichtet wird.
5. Trans­pa­renz zeigen: Nur mit Offenheit kann man Gerüchten ent­ge­gen­wir­ken. In­for­mie­ren Sie deshalb über die Schritte, die Sie un­ter­neh­men, um die Her­aus­for­de­run­gen zu be­wäl­ti­gen.
6. Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­recht­erhal­ten: Es ist nicht mit einer einzigen Pres­se­mit­tei­lung getan. Stellen Sie sich darauf ein, re­gel­mä­ßig und über einen längeren Zeitraum mit der Öf­fent­lich­keit auf ver­schie­de­nen Kanälen zu kom­mu­ni­zie­ren.

Für viele Un­ter­neh­men ist News­let­ter-Marketing ein wichtiges Werkzeug, um mit Kunden und anderen Stake­hol­dern in Kontakt zu treten. Das hat auch viele Vorteile: Durch die Mög­lich­kei­ten, die moderne News­let­ter-Software bietet, kann man eine sehr per­sön­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on aufbauen. Das hilft in Kri­sen­fäl­len, negative Aus­wir­kun­gen ein­zu­schrän­ken oder ab­zu­weh­ren. Bei einer bei­spiel­lo­sen Aus­nah­me­si­tua­ti­on wie der Covid-19-Pandemie geraten viele Un­ter­neh­men al­ler­dings in Panik und verlieren das richtige Maß für eine gute News­let­ter-Kom­mu­ni­ka­ti­on: Manche Marken bom­bar­die­ren Ihre Kunden re­gel­recht mit einer E-Mail nach der anderen.

Ver­wun­der­lich ist die erhöhte Kom­mu­ni­ka­ti­ons­fre­quenz nicht. Einige Un­ter­neh­men müssen sehr schnell In­for­ma­tio­nen ver­brei­ten: über aus­ge­fal­le­ne Events, Lie­fer­eng­päs­se, ein­ge­schränk­te Dienst­leis­tun­gen. Das Problem ist al­ler­dings, dass beim Über­stra­pa­zie­ren von News­let­tern die Au­ßen­kom­mu­ni­ka­ti­on vieler Un­ter­neh­men in Gefahr ist – und das darf gerade in Kri­sen­zei­ten nicht passieren. Durch das un­be­dach­te Versenden von News­let­tern in großen Massen ist die Zu­stell­bar­keit des kom­plet­ten News­let­ter-Dienst­leis­ters in Gefahr. Nach­rich­ten landen viel häufiger im Spam-Ordner und Sender werden in Black­lists auf­ge­nom­men.

Bei einem in­ter­na­tio­na­len Kri­sen­fall wie der Corona-Pandemie ist es also wichtiger denn je, über die Not­wen­dig­keit der eigenen Kampagne nach­zu­den­ken und Rücksicht zu nehmen: Andere Un­ter­neh­men haben viel­leicht sys­tem­re­le­van­te­re In­for­ma­tio­nen, die schnell an den richtigen Stellen ein­tref­fen müssen. Das richtige Maß zu finden, ist also gleich aus mehreren Gründen in Kri­sen­si­tua­tio­nen sinnvoll: Sie belasten das Netzwerk nicht unnötig und Sie über­for­dern auch Ihre Empfänger nicht.

• In­for­ma­tio­nen über­mit­teln: Nutzen Sie eine Krise (egal ob in­ter­na­tio­nal oder nur auf Ihr Un­ter­neh­men be­schränkt) nicht vor­nehm­lich, um eine Marketing-Kampagne durch­zu­füh­ren. Be­schrän­ken Sie Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die Über­mitt­lung von Fakten und vermeiden Sie Wer­be­bot­schaf­ten.
• Adres­sa­ten ein­schrän­ken: Wenden Sie sich nicht mit ein und derselben Nachricht an das komplette Adress­buch. Verwenden Sie statt­des­sen ziel­grup­pen­ge­rech­te E-Mails, um eine möglichst hohe En­ga­ge­ment-Rate zu erreichen.
• Richtigen Ton treffen: Bleiben Sie auch in Ihren E-Mails sachlich und vermeiden Sie alar­mie­ren­de Begriffe. Das lässt Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on pro­fes­sio­nel­ler wirken. Besonders im News­let­ter-Betreff sollten Sie auf Pa­nik­ma­che ver­zich­ten, damit Ihre Nach­rich­ten nicht ungelesen in Spam-Ordnern landen.

Oft fallen Un­ter­neh­men dadurch auf, dass sie in Krisen schlecht oder gar nicht kom­mu­ni­zie­ren – und ihre Situation damit nur noch ver­schlim­mern. Es gibt aber auch Beispiele von guter Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on. Die nach­fol­gen­den Fälle zeigen, wie man aus einer ei­gent­lich negativen Situation eine positive Wendung machen kann.

Der Softdrink-Her­stel­ler Pepsi hat in seiner langen Ge­schich­te bereits mehrere Krisen durch­stan­den. Dabei ist der Konzern nicht immer durch gute Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on auf­ge­fal­len. 1993 hat man es aber geschafft, eine ver­meint­lich de­sas­trö­se Situation in einen Image­ge­winn um­zu­wan­deln. Mehrere Menschen hatten behauptet, ge­fähr­li­che Objekte wie etwa Nadeln in ihren Cola-Dosen gefunden zu haben.

Als Reaktion darauf ver­öf­fent­lich­te Pepsi Videos, die den Pro­duk­ti­ons­pro­zess zeigten. Durch diese wurde die Öf­fent­lich­keit darüber auf­ge­klärt, dass es technisch gar nicht möglich ist, dass die Objekte in die Dose gekommen sind. Außerdem konnte das Un­ter­neh­men ein Über­wa­chungs­vi­deo eines Su­per­mark­tes prä­sen­tie­ren: Auf diesem war zu sehen, wie eine Frau eine Spritze in eine Ge­trän­ke­do­se einführte – also außerhalb des Zu­griffs­be­reichs von Pepsi.

Das Un­ter­neh­men hat die Krise gleich in mehreren Punkten gut ge­hand­habt: Zum einen ist man ruhig geblieben. In einem ersten Schritt wurde intern geklärt, ob man nicht viel­leicht doch selbst ver­ant­wort­lich für die Probleme war. An­schlie­ßend hat man durch die ver­stärk­te Kom­mu­ni­ka­ti­on gezeigt, dass man die Ängste der Kon­su­men­ten ernst nimmt. Schließ­lich hat man mit Trans­pa­renz reagiert: Der Einblick in den Her­stel­lungs­pro­zess hat Gerüchte vermieden.

Die Kaf­fee­haus­ket­te Starbucks musste nach einem Vorfall, der durch die Ver­brei­tung eines In­ter­net­vi­de­os bekannt wurde, Probleme mit Rassismus bei den An­ge­stell­ten einräumen. In einer US-ame­ri­ka­ni­schen Filiale hatten Mit­ar­bei­ter des Konzerns die Polizei gerufen wegen zwei dun­kel­häu­ti­ger Kunden, die für längere Zeit nichts bestellt hatten, da sie noch auf einen Freund warteten. Die Öf­fent­lich­keit war sich einig: Einem hell­häu­ti­gen Gast wäre das nicht passiert.

Starbucks reagierte, indem es eine große Anti-Rassismus-Kampagne startete. Statt die Schuld den ent­spre­chen­den Mit­ar­bei­tern der Filiale zu­zu­schie­ben, sah man ein sys­tem­in­ter­nes Problem. Das Un­ter­neh­men schloss für einen Tag alle Filialen und ver­an­stal­te­te statt­des­sen ein Training gegen ras­sis­ti­sche Vor­ur­tei­le. Dieser Schritt, der das Un­ter­neh­men immerhin über 10 Millionen US-Dollar gekostet haben dürfte, hat in­ter­na­tio­na­le Schlag­zei­len gemacht und Starbucks wieder in ein besseres Licht gerückt.

Das noch relative junge Tech-Un­ter­neh­men Snapchat musste ebenfalls schon durch mehrere Krisen gehen. Als im Jahr 2014 In­ter­net­kri­mi­nel­le an private E-Mails des CEO gekommen waren, stand Snapchat vor großen Problemen: Die E-Mails ent­hiel­ten sensible Un­ter­neh­mens­da­ten. Als Reaktion verfasste der Ge­schäfts­füh­rer einen sehr per­sön­li­chen Brief an seine Mit­ar­bei­ter, den er zu­sätz­lich über Twitter ver­öf­fent­lich­te. In dem Brief betonte er seine mensch­li­che Seite und stellte so eine Ver­bin­dung zu den Mit­ar­bei­tern und den Nutzern der Plattform dar.

Diese Form der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on brachte das Un­ter­neh­men nicht nur gut durch die schwie­ri­ge Situation, auch der CEO, über den bis dahin eher negativ in den Medien berichtet wurde, konnte sein Image auf­po­lie­ren.

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