Nut­zer­si­gna­le: Wie wichtig ist die Nut­zer­er­fah­rung wirklich für SEO?

Die Debatte, ob nun Nut­zer­si­gna­le und damit die Nut­zer­er­fah­rung, engl. User Ex­pe­ri­ence (UX), ein Ranking-Faktor bei Google sind, zieht sich schon über viele Jahre. Die Kom­mu­ni­ka­ti­on seitens Google ist dies­be­züg­lich eher mehr­deu­tig. Einmal werden Nut­zer­si­gna­le vom Such­gi­gan­ten als Signal bestätigt, dann wieder de­men­tiert. In diesem Beitrag erklären wir, wieso das so ist, welche Patente Google rund um die Messung von UX an­ge­mel­det hat und worauf Sie hin­sicht­lich Nut­zer­er­fah­rung und SEO achten sollten.

Absolut sicher ist, dass Google dem Nutzer die best­mög­li­che Such­er­fah­rung bieten will. Grund dafür ist, dass zu­frie­de­ne Nutzer immer wieder auf Googles Suche vertrauen und Google so Werbern Google Ads verkaufen kann.  

Klas­si­sche Ranking-Faktoren sind letzten Endes nur eine Krücke, um eine Ein­schät­zung zu versuchen, welches Ergebnis die beste Nut­zer­er­fah­rung bietet. Ver­ein­facht aus­ge­drückt, im­pli­zie­ren Backlinks vorrangig Autorität. Such­ma­schi­nen­op­ti­mier­te Inhalte wiederum ver­mit­teln den Eindruck von Relevanz. Idea­ler­wei­se gäbe es im Google Al­go­rith­mus aber auch noch einen direkten Faktor, von SEOs Nut­zer­si­gna­le getauft, welcher die User Ex­pe­ri­ence direkt bewertet.

Einige mögliche Metriken dafür:

• Ver­weil­dau­er
• Po­go­sti­cking
• Wie­der­keh­ren­de Besucher

An­zu­neh­men, dass Nut­zer­si­gna­le wichtig für den Erfolg bei Google sind, ist also voll­kom­men logisch. Welchen Grund könnte Google haben, keine klaren In­for­ma­tio­nen dies­be­züg­lich her­aus­zu­rü­cken?

Ganz klar, nach vielen Jahren der Ma­ni­pu­la­ti­on (sei es durch Keyword-Stuffing, Linkkauf oder Linkspam) ist Google sehr vor­sich­tig, konkrete In­for­ma­tio­nen über den Al­go­rith­mus her­aus­zu­rü­cken, außer wenn es um tech­ni­sche Aspekte geht. Bezüglich tech­ni­scher Op­ti­mie­rung sind klare Vorgaben in Googles Interesse, weil dies Einfluss auf die grund­le­gen­den Tä­tig­kei­ten der Such­ma­schi­ne hat (Crawling, Indexing, etc).

Dass Google die Mög­lich­keit hat, die nötigen Daten zur Messung der Nut­zer­er­fah­rung zu sammeln, sollte jedem klar sein, aber hier noch einmal eine kleine Übersicht für Google Europa (Quelle: stat­coun­ter.com, März 2019):

• Such­ma­schi­nen-Markt­an­teil in Europa auf Desktop: 89,47%
• Such­ma­schi­nen-Markt­an­teil in Europa auf Mobile: 97,48%
• Markt­an­tei­le der führenden mobilen Be­triebs­sys­te­me an der In­ter­net­nut­zung: 71,05%
• Markt­an­tei­le der führenden Brow­ser­fa­mi­li­en: 44,6%

Dann gibt es auch noch Google Analytics, doch wie man schon auf den ersten Blick unschwer erkennen kann, sieht Google fast alles. Aber lassen Sie uns konkreter werden…

Es gibt durchaus einige Google Vertreter, die offen über den Einfluss von Nut­zer­si­gna­len sprechen. Vor Gericht mit der FTC sagte Googles früherer Search Quality Chief Udi Manber das Folgende:

"The ranking itself is affected by the click data. If we discover that, for a par­ti­cu­lar query, hy­po­the­ti­cal­ly, 80 percent of people click on Result No. 2 and only 10 percent click on Result No. 1, after a while we figure probably Result 2 is the one people want. So we'll switch it."

Bereits in 2011 sprach Amit Singhal, früherer Head of Search und Senior Vice President von Google in einem Interview mit dem Wall Street Journal darüber, dass ein Faktor im Al­go­rith­mus die In­ter­ak­ti­on der Nutzer mit der Seite ist.

Auch wurden zu diesem Thema von Google einige in­ter­es­san­te Patente ein­ge­reicht. Hier zwei besonders spannende:

• Ranking documents based on user behavior and/or feature data
• Modifying search result ranking based on implicit user feedback and a model of pre­sen­ta­ti­on bias

Hinzu kommen noch viele kleinere und größere Tests von Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rern. Natürlich, es kann sich nur um Kor­re­la­ti­on handeln. Insgesamt deutet jedoch alles darauf hin, dass die Nut­zer­er­fah­rung ein wichtiger und in der Zukunft noch wich­ti­ge­rer Part der SEO sein wird.

Sie wissen jetzt, dass das Nut­zer­ver­hal­ten auf Ihrer Website mit hoher Wahr­schein­lich­keit Aus­wir­kun­gen auf die Plat­zie­run­gen in der or­ga­ni­schen Suche von Google hat. Was sind aber die wich­tigs­ten Metriken und wie kann ich sie ver­bes­sern?

Po­go­sti­cking und Ver­weil­dau­er

Google will, dass das erste Ergebnis zur einer Such­an­fra­ge den Nutzer sofort zu­frie­den­stellt. Die ideale User Ex­pe­ri­ence bedeutet: Der User landet auf einer Seite, die alle gesuchten bzw. ge­wünsch­ten In­for­ma­tio­nen bietet, sodass er nicht in die SERPs zu­rück­keh­ren muss. Po­go­sti­cking ist nichts anderes als das Zu­rück­sprin­gen in die SERPs und der Klick auf ein anderes Ergebnis.

Wie kann Po­go­sti­cking ver­hin­dert und die Ver­weil­dau­er erhöht werden?

✓ Op­ti­mie­ren Sie Ihre Website, sodass sie schnell verfügbar ist.

✓ Ver­bes­sern Sie die Usability Ihrer Website. Ein sehr gutes Buch dazu ist „Don’t make me think“ von Steve Krug.

✓ Liefern Sie genau die In­for­ma­tio­nen und Funk­tio­nen, die sich der Nutzer zu dieser Such­an­fra­ge wünscht.

✓ Decken Sie das Thema möglichst voll­stän­dig ab.

✓ Zeigen Sie statt des Ver­öf­fent­li­chungs­da­tums lieber das Datum der letzten Ak­tua­li­sie­rung.

✓ Versehen Sie lange In­for­ma­ti­ons­bei­trä­ge mit einem In­halts­ver­zeich­nis, damit der Nutzer schnellst­mög­lich zum ge­wünsch­ten Inhalt kommt.

✓ Nutzen Sie aus­sa­ge­kräf­ti­ge Über­schrif­ten, um das Scannen des Textes zu un­ter­stüt­zen.

✓ Denken Sie über die nächsten Fragen nach, die ein Sucher haben könnte, und haben Sie auch dafür Inhalte bereit. Geeignete er­gän­zen­de Inhalte sollten intern verlinkt und leicht zu­gäng­lich sein. Es geht darum, die erste An­lauf­stel­le für In­for­ma­tio­nen in Ihrem Bereich zu werden.

Or­ga­ni­sche Klickrate

Die or­ga­ni­sche Klickrate, engl. Click-Through-Rate (CTR), ist der Pro­zent­satz an Nutzern, die auf dein Such­ergeb­nis in den SERPs klicken. Die or­ga­ni­sche Klickrate wird be­ein­flusst durch die Position, aber auch durch die At­trak­ti­vi­tät deines Snippets (Title Tag, Meta De­scrip­ti­on, URL, Rich Snippets).

Es gibt keine uni­ver­sell "gute" Klickrate. Ein höhere Klickrate sorgt sofort für mehr Traffic. Eine über­durch­schnitt­lich hohe Klickrate für die Position scheint zu besseren Rankings zu führen.

Wie kann die or­ga­ni­sche Klickrate ver­bes­sert werden?

✓ Sehen Sie sich in der Google Search Console im Leis­tungs­be­richt die Per­for­mance in den Such­ergeb­nis­sen an. In dieser Studie von Advanced Web Ranking lernen Sie, was eine gute und schlechte Klickrate ist.

✓ Achten Sie bei Ihrem Google Snippet darauf, dass er Keyword-optimiert und attraktiv gestaltet ist. Erfahren Sie in diesem Video, wie Sie Title Tag und Meta De­scrip­ti­on idea­ler­wei­se auf­be­rei­ten.

✓ Im­ple­men­tie­ren Sie struk­tu­rier­te Daten, um so­ge­nann­te Rich Snippets für Ihre Seite zu erhalten, wie z.B. eine Ster­ne­be­wer­tung.

✓ Nutzen Sie eckige und runde Klammern in Ihrem Title Tag, da dies die Klickrate be­wie­se­ner­ma­ßen erhöht.

Such­in­ten­ti­on

Die Such­in­ten­ti­on ist natürlich keine Metrik, aber muss in diesem Zu­sam­men­hang genannt werden, da sie für Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung heute eine un­glaub­lich wichtige Rolle spielt.

Wenn ein Benutzer eine Such­an­fra­ge eingibt, versucht er, etwas Be­stimm­tes zu erreichen. Wir be­zeich­nen dieses Ziel als die Absicht des Nutzers (Such­in­ten­ti­on). Die meisten Nut­zer­si­gna­le, wie z.B. die Ver­weil­dau­er, dienen nur dem Zweck her­aus­zu­fin­den, ob der Nutzer mit dem Such­ergeb­nis zufrieden ist. Ein Keyword kann mehrere Such­in­ten­tio­nen haben, genau wie eine Such­in­ten­ti­on un­ter­schied­li­che Keywords haben kann.

Wie kann ich die Such­in­ten­ti­on besser treffen und den Nutzer zu­frie­den­stel­len?

✓ Die Such­ergeb­nis­se für das Keyword zeigen die Haupt­such­in­ten­ti­on an, die Google basierend auf Daten her­aus­ge­fun­den hat (z.B. Snippets, Top-3-Er­geb­nis­se, SERP Features)

✓ Such­be­grif­fe sollten bei der Keyword-Recherche bereits nach den folgenden Kriterien sortiert werden:

• In­for­ma­tio­nal (z.B. Was ist SEO)
• Com­mer­cial (z.B. Mas­siv­holz­bett)
• Na­vi­ga­tio­nal (z.B. Evergreen Media YouTube)
• Tran­sac­tion­al (z.B. Mas­siv­holz­bett Anton kaufen)
  Weitere In­for­ma­tio­nen dazu finden Sie im Leitfaden zur Keyword-Recherche von Evergreen Media

✓ Auch durch das Über­ar­bei­ten be­stehen­der Inhalte kann die Such­in­ten­ti­on getroffen werden.

Egal, ob Nut­zer­si­gna­le schon heute ein be­deu­ten­der Faktor für gute Plat­zie­rung bei Google sind oder nicht: Die Nut­zer­er­fah­rung zu ver­bes­sern, ist immer eine ex­zel­len­te In­ves­ti­ti­on.

Eine wichtige Grundlage für die Op­ti­mie­rung der User Ex­pe­ri­ence sind In­for­ma­tio­nen über Ihre Nutzer, weshalb unbedingt so­ge­nann­te Buyer Personas aus­ge­ar­bei­tet werden müssen. Hierzu sind Daten aus Web Analytics Tools und In­ter­views mit dem Vertrieb emp­feh­lens­wert.

Wenn Sie sich Gedanken darüber machen, welche Inhalte Ihre Ziel­grup­pe sehen will, was Ihre Ziele sind und was sie anspricht, dann wird auch Ihre SEO-Kampagne maß­geb­lich davon pro­fi­tie­ren.