Das englische Wort „decoy“ bedeutet so viel wie „Köder“ oder auch „Lockvogel“ – und genau darum geht es tatsächlich bei dieser kognitiven Verzerrung. Ein zusätzliches drittes Angebot, das prinzipiell gar nicht gekauft werden soll, beeinflusst einen laufenden Kaufprozess erheblich. Der Decoy-Effekt beruht darauf, dass wir als Konsumenten Kaufentscheidungen zu etwa 85 bis 95 Prozent unbewusst treffen. Diese Entscheidungen sind sowohl für unbewusste kognitive Verzerrung als auch für bewusste und gezielte Manipulation von außen anfällig.
Erstmals erforscht und beschrieben wurde der Decoy-Effekt im Jahre 1982 vom US-amerikanischen Marketingprofessor Joel Huber und seinen Kollegen. So entdeckte das Team, dass es problemlos möglich ist, Konsumenten, die bei der Entscheidung zwischen zwei Produkten mit unterschiedlichen Preisen schwanken, mit einem dritten – deutlich besseren und/oder deutlich teureren „Köder“-Produkt – zu einer Entscheidung für die gewünschte Alternative unter den beiden Ausgangsprodukten zu bewegen.
Der Schlüssel für den erfolgreichen „Decoy“ ist immer ein Produkt, das „asymmetrisch dominierend“ ist. Es muss den Vergleichsprodukten also in mindestens einem Aspekt eindeutig überlegen sein. Kognitionspsychologisch betrachtet funktioniert diese Vorgehensweise u. a. deshalb, weil der Decoy-Effekt das menschlicheBelohnungssystem erfolgreich anspricht.