Wer seinen Markennamen schützen will, geht in der Regel den Weg über das zuständige Amt. Im Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) entsteht durch die Eintragung eines Zeichens als Marke der Markenschutz. Wer eine Marke schützen lässt, sollte sie auch nutzen. Wird eine eingetragene Marke in einem Zeitraum von fünf Jahren nicht benutzt, kann ein Antrag auf Löschung gestellt werden.
Eine andere Möglichkeit des Markenschutzes regelt § 4 Nr. 2 des Markengesetzes. Demnach entsteht Markenschutz auch durch die Benutzung eines Zeichens im Geschäftsverkehr, sobald das Zeichen sogenannte Verkehrsgeltung erworben hat. Verkehrsgeltung hat ein Zeichen dann, wenn es ausschließlich und eindeutig auf ein Unternehmen hinweist. Eine wichtige Rolle spielt der sogenannte Durchsetzungsgrad (Bekanntheitsgrad) der Marke innerhalb des Verkehrskreises. Einfach gesagt: Wenn der Großteil der Bevölkerung (bzw. des Kundenkreises) ein Zeichen explizit einem Unternehmen zuordnet, hat es einen hohen Durchsetzungsgrad, somit Verkehrsgeltung und genießt den Markenschutz.
Allgemeinen Begriffen aus dem Sprachgebrauch ist ein Freihaltebedürfnis eingeräumt. Um Verkehrsgeltung zu erlangen, müssen Unternehmen mit dem Zeichen einen Durchsetzungsgrad von meist über 50 Prozent erreichen. Würden allgemeine Worte wie Internet, Anwalt oder Auto markenrechtlich geschützt sein, käme es zu einer erheblichen Behinderung im Geschäftsverkehr – da theoretisch jeder, der einen dieser Begriffe verwendet, Lizenzgebühren an den Inhaber zahlen müsste.
Weiter genießen sogenannte notorisch bekannte Marken Markenschutz. Notorisch bekannte Marken sind renommierte, im Ausland benutzte Marken, die auch in Deutschland bekannt sind. Weltmarken wie z. B. Corvette sind auch ohne förmliche Registrierung voll geschützt.