Nachlässigkeit beim Markenschutz kann teuer werden. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anwaltskanzleien, die sich darauf spezialisiert haben, Markenrechtsverletzungen im Netz aufzuspüren und abzumahnen. Bevor also das erste unschöne Schreiben ins Haus flattert, sollte man sich genau über Rechte und Regeln informieren. Genauso wichtig ist es für Unternehmen, den eigenen Markennamen ausreichend zu schützen und sich so vor Nachahmern und anderen Unannehmlichkeiten abzusichern. Wir klären die wichtigste Begriffe und besprechen, wann und warum sich die Eintragung einer Marke auch für junge Online-Unternehmen lohnt.
Laut Definition versteht man unter eine Marke das „Kennzeichnungsmittel für Dienstleistungen und Produkte“. In der Praxis besteht diese Kennzeichnung meist aus dem Namen (Wortmarke) und einem zugehörigen Symbol (Bildmarke). Aber auch dreidimensionale Marken, Hörmarken, Kennfadenmarken und andere Markenformen sind denkbar.
Rechtlich geregelt wird der Markenbegriff im § 3 des Markengesetzes. Laut Patent- und Markenamt fallen darunter „alle Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“, und demnach als Marke geschützt werden können. Man kann die Marke als Aushängeschild oder Visitenkarte eines Unternehmens sehen, mit denen Produkte oder Leistungen am Markt auftreten. Doch der Markenbegriff erfüllt viele Funktionen:
Für Unternehmen ist die Marke, im Marketing-Kontext oft auch als „Brand“ bezeichnet, eines der wichtigsten Mittel, um sich am Markt zu positionieren und seine Produkte von der Konkurrenz abzuheben.
Wer seinen Markennamen schützen will, geht in der Regel den Weg über das zuständige Amt. Im Register des Deutschen Patent- und Markenamts (DPMA) entsteht durch die Eintragung eines Zeichens als Marke der Markenschutz. Wer eine Marke schützen lässt, sollte sie auch nutzen. Wird eine eingetragene Marke in einem Zeitraum von fünf Jahren nicht benutzt, kann ein Antrag auf Löschung gestellt werden.
Eine andere Möglichkeit des Markenschutzes regelt § 4 Nr. 2 des Markengesetzes. Demnach entsteht Markenschutz auch durch die Benutzung eines Zeichens im Geschäftsverkehr, sobald das Zeichen sogenannte Verkehrsgeltung erworben hat. Verkehrsgeltung hat ein Zeichen dann, wenn es ausschließlich und eindeutig auf ein Unternehmen hinweist. Eine wichtige Rolle spielt der sogenannte Durchsetzungsgrad (Bekanntheitsgrad) der Marke innerhalb des Verkehrskreises. Einfach gesagt: Wenn der Großteil der Bevölkerung (bzw. des Kundenkreises) ein Zeichen explizit einem Unternehmen zuordnet, hat es einen hohen Durchsetzungsgrad, somit Verkehrsgeltung und genießt den Markenschutz.
Allgemeinen Begriffen aus dem Sprachgebrauch ist ein Freihaltebedürfnis eingeräumt. Um Verkehrsgeltung zu erlangen, müssen Unternehmen mit dem Zeichen einen Durchsetzungsgrad von meist über 50 Prozent erreichen. Würden allgemeine Worte wie Internet, Anwalt oder Auto markenrechtlich geschützt sein, käme es zu einer erheblichen Behinderung im Geschäftsverkehr – da theoretisch jeder, der einen dieser Begriffe verwendet, Lizenzgebühren an den Inhaber zahlen müsste.
Weiter genießen sogenannte notorisch bekannte Marken Markenschutz. Notorisch bekannte Marken sind renommierte, im Ausland benutzte Marken, die auch in Deutschland bekannt sind. Weltmarken wie z. B. Corvette sind auch ohne förmliche Registrierung voll geschützt.
Nach der offiziellen Eintragung der Marke beim DPMA hat der Inhaber das alleinige Recht, die Marke zu nutzen. Wer gegen das Markenrecht verstößt, also die Marke unbefugt für weitere Dienstleistungen oder Produkte verwendet, muss mit Konsequenzen rechnen. Der Markeninhaber kann Unterlassungsansprüche geltend machen – Schadenersatzklagen sind oft die Konsequenz. Mit Marken darf offiziell gehandelt werden, Kauf und Verkauf sind also möglich. Man kann Dritten auch Nutzungsrechte an seiner Marke einräumen (Markenlizenz).
Neben der eingetragenen Marke gibt es noch andere geschützte Kennzeichen:
Diese kann man als Titel schützen lassen. Beim Thema Titel- und Markenschutz kommt es oft zu Verwechslungen bzw. Kollisionen zwischen den verschiedenen Sachverhalten, vor allem mit den geschäftlichen Bezeichnungen. Ein Grund ist, dass die geschäftliche Bezeichnung in der Regel auch auf den Produkten bzw. der Verpackung zu finden ist. Im Geschäftsverkehr ist es somit nicht eindeutig ersichtlich, ob es sich um den Namen des Unternehmens oder des Produkts handelt. Der Inhaber einer älteren geschäftlichen Bezeichnung hat also das Vorrecht gegenüber einer jüngeren Markenanmeldung und kann diese unterbinden, wenn die Verwechslungsgefahr zu hoch ist.
Damit es mit der erfolgreichen Markenanmeldung klappt, muss man sich an die Richtlinien des DPMA halten, denn hier erfolgt die offizielle Eintragung. Dort erfahren Sie auch, was man als Marke anmelden kann, an wen man sich jeweils wendet, ob zum Beispiel ein Rechtsbeistand nötig ist – und welche Kosten auf Sie zukommen.
Als Gründer müssen Sie sich zu Beginn mit vielen Formalien befassen. Die Markenanmeldung wird dabei trotz der geringen Kosten gerne nach hinten geschoben – ein Fehler, denn mit der Anmeldung schützen Sie sich nicht nur vor Trittbrettfahrern, sondern legen auch den Grundstein für Ihren späteren Erfolg – und vermeiden möglicherweise teure Rechtsstreitigkeiten.
Ist man Inhaber einer Domain, hat aber kein Markenschutz für das gleichnamige Zeichen angemeldet, kann Folgendes passieren: Ein Dritter meldet ein identisches oder ähnliches Zeichen an und untersagt Ihnen die Nutzung der Domain. Unter der Voraussetzung, dass sie noch keine Inhalte veröffentlicht haben, ist der Markeninhaber im Recht und kann den Domain-Namen für sich beanspruchen. Hat der Domain-Inhaber bereits unter der Domain publiziert, besteht die Möglichkeit, dass ein Kennzeichenrecht als geschäftliche Bezeichnung oder Titelschutz entstanden ist.
Dieser Schutz gilt jedoch nur für die konkret ausgeübte Tätigkeit bzw. die konkrete Art der titelfähigen Werke. Wird zu einem späteren Zeitpunkt die geschäftliche Tätigkeit erweitert oder die Art der Werke geändert, befinden Sie sich in einem veränderten, jüngeren Schutzbereich. Der Markeninhaber kann sein älteres Recht geltend machen.
Lange Rede, kurzer Sinn: Bei der Domain-Wahl gleichzeitig die Marke bzw. den Titel schützen zu lassen, erspart Unternehmen viele Unannehmlichkeiten.
Sie sind nicht verpflichtet, für einzelne Produkte oder Dienstleistungen eine Marke anzumelden. Sie müssen jedoch prüfen, ob Sie bei der Bezeichnung Ihrer Produkte nicht die Markenrechte Dritter verletzen, geschäftliche Bezeichnungen missbrauchen oder andere Kennzeichenrechte missachten. Die Recherchenach bestehenden Zeichen sollten Sie immer einplanen, auch wenn Sie keine Markenanmeldung planen.
Die Benennung allein bietet noch keine Sicherheit, solange nicht die Anmeldung beim DPMA vorliegt. Denn durch die reine Benutzung, z. B. als Bezeichnung einer Dienstleistung, entsteht im Normalfall kein Schutzrecht. Wenn ein Dritter zu einem späteren Zeitpunkt eine Marke anmeldet, kann er Ihnen die Nutzung untersagen. Erst wenn Ihr Produkt am Markt eine gewisse Bekanntheit erreicht hat, kann ein Markenschutz kraft Verkehrsgeltung entstehen. Die Regularien sind hier jedoch streng. Die sichere Lösung ist, immer dann eine Marke einzutragen, wenn die eigenen Produktbezeichnungen relevant für die Identität des Unternehmens sind.
Wer ein Onlinebusiness gründet, hat sich vorab einen Überblick über die Marktsituation verschafft. Meist gibt es ähnliche, fast identische Produkte und Angebote von Wettbewerbern – neben der Ausarbeitung der USPs sollten Unternehmen auf das Markenbewusstsein der potenziellen Kunden setzen. Denn Kunden nutzen Marken vorrangig, um die Produkte und Dienstleistungen von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.
Laut einer Studie von McKinsey ist das Markenbewusstsein in den letzten Jahren wieder allgemein angestiegen. Entgegen der „Geiz ist geil“-Parolen hat sich das Konsumentenverhalten verändert und Qualitätsbewusstsein fließt wieder stärker in die Kaufentscheidung ein. In diesem Zusammenhang gewinnen auch große Markennamen wieder an Stärke und mehr Kunden bekennen sich öffentlich zu Markenartikeln. Mit der offiziellen Anmeldung einer Marke schützt man seinen „guten Namen“, der für USPs und Qualitätsversprechen steht, und schafft so die Grundlage, sich von der direkten Konkurrenz abzuheben.
Hat man eine gute Geschäftsidee, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten. Man hat sich einen Kundenstamm aufgebaut und wortwörtlich „einen Namen in der Branche gemacht“. Meist stehen dann erste Trittbrettfahrer auf der Matte, denn Erfolg weckt immer die Aufmerksamkeit der Konkurrenz. Mit identischem oder ähnlichem Namen könnte der Konkurrent nun die gleichen Produkte oder Leistungen anbieten, um von Ihrem guten Namen und der aufgebauten Reputation zu profitieren. Sie sind machtlos, wenn Ihre Marke nicht schon bei Gründung geschützt wurde. Ist die Ähnlichkeit offensichtlich, können Sie sich auf der Grundlage des Markenrechts wehren. Auch Start-ups und junge Unternehmen sollten frühzeitig ihren Markennamen schützen lassen und so Konkurrenten zuvorkommen, die vom Erfolg des Unternehmens profitieren möchten.
Der Markenname ist die Grundlage, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Kennt der Kunde bereits einzelne Produkte oder eine ganze Produktreihe, kann er dank des Markennamens auch neue Angebote im Sortiment dem Unternehmen zuordnen. Marken transportieren ein Image und suggerieren Qualität – sie geben ein Versprechen an den Kunden, der bereits Berührungspunkte mit dem Unternehmen hatte.
Doch das alles ist nutzlos, hat man seinen Namen nicht offiziell beim DPMA als Marke eintragen lassen. Mit der offiziellen Anmeldung stellt man zum einen sicher, keine Rechte Dritter zu verletzen, und kann sich außerdem gegen den Missbrauch des eigenen Markennamens schützen. Auch junge Online-Unternehmen sollten nicht zu lange mit der Markenanmeldung warten. Selbst wenn das Business scheitert, war die Anmeldung nicht ganz umsonst – die Rechte an der Marke können später noch an ein anderes Unternehmen verkauft werden.
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