Das Thema Blogger-Relations hat in vielen Branchen in den letzten Jahren immens an Bedeutung gewonnen. Denn erfolgreiche Blogger verfügen meist über eine treue Leserschaft – die eine wertvolle und interessante Zielgruppe für viele Unternehmen und Marken bildet. Wer es schafft, hier langfristig positive Beziehungen aufzubauen, findet ideale Markenbotschafter.
Doch Blogger für sein Unternehmen zu gewinnen, ist gar nicht so einfach. Kein Schreiberling, der Wert auf Glaubwürdigkeit und Integrität legt, lässt sich mit ein paar Geschenken und netten Worten kaufen. Das Blogger-Business ist mittlerweile ein hochprofessionelles Feld, und Blogger-Relations aufzubauen und richtig zu pflegen, stellt eine große Herausforderung für viele Unternehmen dar.
Wer sich in der Blogger-Szene einen Namen gemacht hat, ist heute ein interessanter und wertvoller Kontakt für Unternehmen und Marken. Doch warum sollten Unternehmen auf private Autoren setzen, wo sie doch im eigenen Unternehmen fähige Mitarbeiter in der Redaktion sitzen haben?
Ganz einfach: Erfolgreiche Blogger bringen vieles mit, wovon reine Corporate Blogs im Unternehmensumfeld manchmal noch meilenweit entfernt sind: Authentizität und Reichweite.
Authentizität: Blogger stehen meist für authentische, glaubhafte und transparente Berichterstattung. Leser trauen dieser Art der Berichterstattung nachweislich mehr als anderen Marketing- und Werbemaßnahmen. Schreibt ein Blogger über ein Produkt oder ein Unternehmen, ist dessen Urteil glaubwürdig – im Corporate Blog ist die Intention der Eigenwerbung meist offensichtlich.
Reichweite: In der Szene bekannte und erfolgreiche Blogger zeichnen sich vor allem durch eine treue Leserschaft und entsprechende Reichweite aus. Und genau diese Reichweite kann ein Unternehmen für sich nutzen. Oft steht hinter einem erfolgreichen Blog eine ebenso erfolgreiche Social-Media-Präsenz; zusätzlich sind Blogger meist bestens vernetzt, sogar die klassischen Medien zitieren sie – einer Multiplikation dieser Reichweite steht also nichts entgegen.
Den guten Ruf und die Authentizität in Kombination mit der Reichweite auf einem speziellen Themengebiet machen Blogs zum idealen Marketing-Instrument. Neben eigenen Social-Media- und Content-Maßnahmen gelingt Unternehmen mithilfe von Blogger-Relations die Vernetzung der hauseigenen Themen mit der Leserschaft des Bloggers.
Blogger sind aus oben genannten Gründen als Markenbotschafter und Influenzer sehr begehrt. Viele Unternehmen wollen Blog-Kooperationen in ihre Kommunikationsstrategie aufnehmen. Doch Kontaktaufnahme und Beziehungsaufbau sind nicht immer einfach, denn die Kommunikation mit Bloggern erfolgt nicht nach gewohnten PR-Richtlinien. Wir haben 5 hilfreiche Tipps gesammelt, die Sie beim Aufbau Ihrer Blogger-Relations beachten sollten:
Pressemitteilungen, Informationsmaterial, Broschüren – das ist das klassische Handwerkszeug von vielen PR-Abteilungen. Doch dieses einseitige Abladen von (Unternehmens-)Informationen, z. B. über einen Presseverteiler, hat mit Blogger-Relations nicht viel zu tun. Blogger warten nicht auf die nächste Pressemitteilung – denn sie sind keine Journalisten. Autoren erfolgreicher Blogs sind unabhängiger, meinungsstark und völlig frei in der Wahl ihrer Themen und ihrer Partner. Mit Leidenschaft schreiben sie über Lieblingsthemen und wollen, dass Unternehmen, die an einer Zusammenarbeit interessiert sind, diese Leidenschaft erkennen und teilen. Blogger muss man also umwerben und überzeugen.
Professionelle und reichweitenstarke Blogs, die ins Visier von Unternehmen genommen werden, sind meist keine reinen Hobbyprojekte mehr. Die Blogger beschäftigen sich Vollzeit mit ihrer Webpräsenz und haben in der Regel kein Interesse, Pressemitteilungen zu teilen oder Produkte zu testen – vor allem nicht umsonst. Wenn der Blog vom Hobby zum Full-Time-Job wird, steckt man viel Zeit und Ressourcen in das Projekt. Von der technischen Umsetzung über die Content-Erstellung bis zur Pflege der Social-Media-Profile: Wer eine Blogger-Kooperation eingeht, bekommt das volle Paket – und dennoch ist es für manche Unternehmen nicht selbstverständlich, Blogger für ihren Content zu bezahlen. Reichweite ist Gold wert – in manchen Branchen sind Preise von 200 bis 500 Euro für einen Blogbeitrag deshalb vollkommen angemessen.
Ein erfolgreicher Blogger bekommt weit mehr als eine Anfrage pro Tag. Stimmt die Reichweite und die Zielgruppe, stehen Unternehmen Schlange, um eine Blog-Kooperation mit dem Autor einzugehen. Das heißt auch: Blogger können wählerisch sein und es sich leisten, selbst große Unternehmen als Partner abzulehnen. Deshalb muss man aus der Masse herausstechen.
Das gelingt am besten, indem man mit Inhalt überzeugt. Durch gehaltvolle Texte und neue, kreative Content-Ideen unterstreicht man seinen Expertenstatus und tritt dem Blogger auf Augenhöhe entgegen. Je individueller das erste Anschreiben ist und je besser es an das Angebot des Bloggers angepasst ist, desto höher sind die Chancen für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Statt 08/15-Pressemitteilungen anzuhängen, sollte man Bloggern exklusive Inhalte und Informationen bieten – die im besten Fall einen deutlichen Mehrwert für die Leserschaft haben.
Die Ansprache von Bloggern sollte persönlich und individuell stattfinden, und zwar von Anfang an – auch im ersten Anschreiben. Denn viele PR-Abteilungen machen den Fehler, nach dem Prinzip „Viel hilft viel“ möglichst viele Blogger zu kontaktieren, in der Hoffnung, eine möglichst hohe positive Antwortquote zu erhalten. Doch dieser Schuss geht in den meisten Fällen nach hinten los. Statt nach dem Gießkannenprinzip möglichst viele Blogger mit einer unpersönlichen Massenmail anzusprechen, ohne jeglichen Bezug zu individuellen Themenschwerpunkten herzustellen, sollte man eine individuelle Ansprache wählen. Unternehmen dürfen außerdem das ausgeprägte Netzwerk in der Bloggerszene nicht vernachlässigen. Wer ein plumpes Anschreiben ohne Themenrelevanz verschickt, landet nicht nur im Spam-Ordner, sondern beschädigt die Reputation seiner Marke im Netzwerk.
Voraussetzung für eine individuelle Ansprache ist eine gründliche Recherche und die Identifikation passender Blogs, die für die Unternehmensthemen ein natürliches Umfeld darstellen. Doch thematisch passende Blogs zu finden, ist nur die Hälfte der Arbeit; wichtig ist vor allem, die richtigen Themen anzubieten. Eine goldene Regel beim Thema Blogger-Relations lautet: Blogs sind keine Werbeplattformen. Man sollte deshalb unbedingt auf offensichtliche Werbe- und PR-Botschaften in den Themenvorschlägen verzichten. Blogger sind nicht dumm und identifizieren Marketing-Aussagen schnell als solche. Kein Autor, der seine Authentizität wahren möchte, wird sich darauf einlassen.
Doch welche Themengebiete eignen sich am besten für Blogger-Relations? Im Idealfall liefert man Themen, die Kompetenzen des Unternehmens in bestimmten Bereichen hervorheben – ohne damit hausieren zu gehen. Möchte man seine Markenpositionierung stärken, ist dies der ideale Weg, um sich authentisch als Experte zu positionieren. Transparenz und Glaubwürdigkeit spielen eine ebenso wichtige Rolle wie ein offener Umgang mit Kritik. Denn natürlich steht es Bloggern frei, sich kritisch zu äußern.
Mit der richtigen Strategie und Auswahl passender Blog-Kooperationspartner zieht man als Unternehmen viele Vorteile aus einer erfolgreichen Blogger-Beziehung. Doch solche Blogger-Relations aufzubauen und zu pflegen ist eine zeitintensive und nicht ganz einfache Aufgabe. Es bedarf viel Engagement von beiden Seiten – ist jedoch die erste Hürde überwunden, ist eine langfristige Zusammenarbeit ein lukratives Geschäft für beide Parteien. Blogger-Kooperationen bergen einiges Fehlerpotenzial und sind darum eine echte Herausforderung, sie sollten aber als wichtiger Teil einer Influenzer-Strategie von keinem Unternehmen vernachlässigt werden.
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