Suchintention verstehen: So lesen Sie den User Intent aus den SERPs ab
Ob es nun ein Produkt ist, eine schnelle Begriffsklärung, ein Busfahrplan oder etwas ganz anderes: Hinter jedem Google-Suchbegriff steckt eine bestimmte Motivation. Diese sogenannte Suchintention zu bedienen, ist der Schlüssel zu erfolgreichem Online-Marketing. Denn wenn Sie das schaffen, bewerten Suchmaschinen wie Google Ihre Website als relevant und belohnen sie mit mehr Sichtbarkeit. Hier zeigen wir, wie Sie die Suchintention hinter einem Keyword ablesen können und welche Keyword-Arten Sie dafür kennen müssen.
Definition: Suchintention und/oder Nutzerintention?
Die Suchintention ist die Absicht, mit der ein spezifisches Keyword in einer Suchmaschine wie etwa Google eingegeben wird. Diese Erklärung steckt an sich schon im Begriff „Suchintention“ – und doch kann es schnell verwirrend werden, wenn man sich zum allerersten Mal mit dem Thema beschäftigt.
Denn wo ist eigentlich der Unterschied zwischen Suchintention und Nutzerintention (User Intent)? Gibt es diesen Unterschied überhaupt und wenn ja, ist das sinnvoll?
Fangen wir also ganz von vorne an, am besten mit den Worten von Google selbst. Die Quality Rater Guidelines definieren User Intent wie folgt: „When a user types a query, he or she is trying to accomplish something. We refer to this goal as the user intent.“
Das heißt: Ja, theoretisch gibt es einen feinen Unterschied zwischen Such- und Nutzerintention.
- Die Suchintention ist die Absicht bzw. Situation hinter einer konkreten Suchanfrage.
- Die Nutzerintention ist die übergeordnete Motivation.
Ob diese Differenzierung sinnvoll ist? Nun ja: Jede Nutzerintention geht notwendigerweise mit entsprechenden Suchintentionen einher. Wer die Nutzerintention bedienen will, muss sich daher zwangsläufig zunächst an der Suchintention orientieren.
Wie funktionieren Suchmaschinen? Die Suchintention und SEO für Google
Jede Suchmaschine hat ein Ziel: maximale Nutzerzufriedenheit. Denn hohe Zufriedenheit bedeutet eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer/innen regelmäßig zurückkehren. Das wiederum steigert die Werbeeinnahmen durch Google Ads. (Anmerkung: Hier geht es um Google als marktführende Suchmaschine. Theoretisch gilt das Prinzip jedoch genauso für Bing, YouTube etc.)
Spätestens jetzt sollte klar sein, warum die Suchintention der ausschlaggebende Faktor ist: zufrieden sind die Google-Nutzer/innen nur, wenn sie schnell finden, was sie gesucht haben.
Google bewertet daher jede Webseite in Hinblick auf den Zweck, den sie erfüllt und orientiert sich maßgeblich an Nutzersignalen. Eine Website, welche die Absicht hinter einem Suchbegriff nicht bedient, ist aus Googles Sicht nicht zielführend und kann deshalb in den organischen Suchergebnissen nicht an Sichtbarkeit gewinnen.
Basics zu Suchanfragen bei Google
Variante 1: Welche Arten von Anfragen gibt es?
Hinter jeder Suchanfrage (Keyword) steckt eine bestimmte Intention. Sie ist mal mehr, mal weniger offensichtlich, wie wir später gleich an einem Beispiel sehen werden. Bleiben wir aber erst einmal bei den Grundlagen: Grob lassen sich Suchanfragen in vier Kategorien einteilen.
- Do-Anfragen enden in einer bestimmten Interaktion, z. B. einem Kauf, einem Download oder einer Newsletter-Anmeldung. Auch Sprachbefehle („Ok Google, …“) fallen in diese Gruppe.
- Buy-Anfragen sind ebenfalls auf eine Handlung ausgerichtet, in diesem Fall den Kauf.
- Go-Anfragen führen zu einem spezifischen „Ort“. Das ist entweder eine Webseite oder ein bestimmtes Ladengeschäft o. Ä., das man besuchen möchte (visit-in-person query).
- Know-Anfragen zielen auf eine bestimmte Information ab. Es gibt zwei Möglichkeiten: Der/die Suchende will sich umfassend informieren oder aber nur schnell etwas wissen. Letzteres ist eine sog. Know-Simple-Anfrage.
Noch ein Wort zu Know-Simple-Anfragen: Diese Suchanfragen sind im Content Marketing aus SEO-Perspektive nicht lukrativ. Meistens sehen die User/innen hier nämlich die gesuchte Information schon in den SERPs (Search Engine Result Pages) und haben somit keinen Grund, eines der Ergebnisse anzuklicken.
Wer zum Beispiel wissen will, wie lang ein Film dauert, braucht nur diese eine Angabe. Google weiß: Alles darüber hinaus ist in so einem Fall uninteressant. Das erste SERP-Feature beantwortet daher die Frage schon zu 100 Prozent:
Variante 2: Die wichtigsten Keyword-Arten: transactional, informational & navigational
Suchanfragen können, wie gerade beschrieben, in Do/Know/Go/Buy eingeteilt werden. Abgesehen davon gibt es noch ein zweites beliebtes Modell: die Dreiteilung in Transactional/Informational/Navigational nach Andrei Broder (2002).
Im Wesentlichen ändern sich bei dieser Variante aber nur die Bezeichnungen. Das Prinzip dahinter bzw. die jeweilige Suchintention bleibt gleich:
- Transactional/Commercial – ausgerichtet auf eine (Kauf-)Handlung, z. B. „boxspringbett kaufen“, „prag hotels“ oder „pizza bestellen“
- Informational – ausgerichtet auf reine Information, z. B. „was ist kurzarbeit“ oder „wie früh am flughafen sein“
- Navigational – ausgerichtet auf eine bestimmte Seite, Marke oder Person, z. B. „könig der löwen netflix“ oder „adidas sneaker zalando“
Je nachdem, in welche Kategorie ein Keyword fällt, sind unterschiedliche Arten von Inhalten gefragt. Keywords mit kommerzieller Absicht oder Navigationscharakter verlangen nach Landingpages oder jedenfalls einer Seite, die entsprechende Handlungsoptionen gibt. Informational Keywords wiederum müssen mit Ratgeber-Content, Tutorial-Videos, Checklisten o. Ä. abgedeckt werden.
Mehrdeutige Suchintentionen: ein Sonderfall
In der Theorie scheint es nicht allzu schwer, Keywords richtig einzuordnen und Rückschlüsse auf die Suchintention zu ziehen. Praktisch gibt es da durchaus ein paar Stolpersteine:
- Viele Suchanfragen haben Mixed Intent, es stecken also gleich mehrere Interessen hinter dem Keyword.
- Zur Hauptsuchintention gesellen sich oft eine oder mehrere Nebensuchintentionen.
- Suchintentionen sind nicht statisch, d. h. es ist gut möglich, dass Content nach einiger Zeit angepasst werden muss.
- Manchmal fällt es sogar Google schwer, die Suchintention richtig einzuordnen. Umso schwieriger wird es für Websitebetreibende, ein Ergebnis zu liefern, das der Algorithmus als relevant ansieht.
Zugegeben, es ist nicht gerade ein Standardproblem, dass Google selbst die Suchintention missversteht. Trotzdem – es kann passieren. Behalten Sie bei der Keyword-Recherche deshalb unbedingt im Hinterkopf, ob einzelne Suchbegriffe womöglich mehrdeutig sind.
Ein Beispiel: Für die Suchanfrage „pompeii“ orientiert sich Google in den Vorschlägen nicht primär an einem historischen Ereignis, sondern an Popkultur aus dem 21. Jahrhundert:
Was die Suchintention betrifft, könnten wir jetzt vermuten, dass die User/innen sich mit dem Lied Pompeii der britischen Band Bastille beschäftigen oder Informationen zu einem Kinofilm von 2014 suchen. In den SERPs stellt sich aber heraus: Am wichtigsten sind doch noch die Informationen rund um den Vulkanausbruch.
Unmittelbar darunter finden sich allerdings Ergebnisse mit kommerziellem Charakter (Sehenswürdigkeiten/Reisen) sowie mehrere Trailer für den Kinofilm, der uns zuvor schon begegnet ist.
Das ist natürlich ein stark vereinfachtes Beispiel, und für dieses Keyword ranken zu wollen, wäre wohl für die meisten Unternehmen ebenso sinn- wie erfolglos. Dennoch zeigt der Beispielfall recht deutlich, dass es einem die Suchintention nicht immer leicht macht.
Übrigens nicht zuletzt deshalb, weil schon eine andere Schreibweise einen großen Unterschied machen kann: Wenn wir nicht nach der lateinischen Schreibweise „pompeii“ suchen, sondern nach „pompeji“, verschwinden jegliche Film- oder Musik-Referenzen von der Bildfläche.
Soll das heißen, beim Thema Suchintention geht man besser direkt von diesem Worst-Case-Szenario aus? Selbstverständlich nicht – abschließend noch ein weiteres Beispiel, in dem der User Intent sehr viel leichter nachvollziehbar ist.
So funktioniert die Suchwort-Analyse mit Google und den SERPs
Die Google-Suche ist das wertvollste Hilfsmittel, um die Suchintention hinter einem Keyword zu verstehen. Letztendlich sind die SERPs nämlich der Ort, wo schwarz auf weiß zu sehen ist, was bei einem konkreten Suchbegriff am besten ankommt. Jedes noch so kleine Detail liefert uns wertvolle Informationen:
- Gibt es ein Google-Maps-Ergebnis? → Die Location spielt eine Rolle.
- Gibt es Google-Shopping-Ergebnisse? → Der Produktkauf ist vermutlich nur noch ein paar Klicks entfernt; die User/innen befinden sich bereits in der Entscheidungsphase.
- Gibt es Knowledge Graphs bzw. eine Infobox? → Gewisse Schlüsselinformationen zum Suchbegriff müssen sofort parat sein.
- Was versprechen die Snippets der Top-Suchergebnisse? Welche weiteren Keywords kommen im Title Tag und der Meta Description vor?
- An welcher Stelle in den SERPs sind Elemente wie Shopping-Ergebnisse, Videos etc. untergebracht – gleich zu Beginn oder Below the fold?
Sehen wir uns das am Beispiel des Suchbegriffs „laufschuh“ an. Die Suchvorschläge zeigen: Es sind Informationen (Testbericht, Beratung, Fußgesundheit) und konkrete Angebote (Navigation zu einer Marke) gleichermaßen gefragt.
In den SERPs dominiert klar die kommerzielle Seite. Als erstes Feature werden Produkte angezeigt, darunter folgt eine Karte mit Stores. All das zielt auf folgende (grob formulierte) Intention ab: „Ich möchte ein bestimmtes Modell kaufen oder es zumindest in einem Shop anprobieren und mich dort beraten lassen.“
Below the fold kommen die organischen Website-Suchergebnisse. Hier erkennen wir, dass die User/innen sich bei weitem noch nicht sicher sind, welchen Schuh sie kaufen möchten. Stark vereinfacht gesagt, ließe sich hier die Suchintention so beschreiben: „Ich will doch nur, dass mir jemand sagt, welcher Laufschuh für meine Bedürfnisse perfekt ist!“
Wie der Screenshot zeigt, sind die Snippets sowie die Feature-Box „Nutzer fragen auch“ eine wahre Goldgrube für weitere Keywords. Auf die Schnelle lässt sich an diesem Punkt jedenfalls schon sagen, dass mindestens zwei Komponenten nötig sind, um die Suchintention für „laufschuh“ abzudecken:
- eine Produktauswahl mit Schuhmodellen von gängigen Marken
- ein Beratungsteil, der erklärt, welcher Lauftyp welchen Schuh benötigt, woran sich Anfänger/innen orientieren können, inwiefern der Preis eine Rolle spielt usw.
Ohne jeglichen Beratungs-Content dürfte es schwer werden, die Suchintention vollständig zu erfüllen. Der nächste Schritt wäre nun, die Begriffe aus den Snippets („richtiger Laufschuh“, „Neutralschuhe“ etc.) mit einem Keyword-Tool auf ihr jeweiliges Suchvolumen zu überprüfen. So lässt sich bestimmen, welche Subthemen oberste Priorität haben, d. h. eine klassische Nebensuchintention sind.
Außerdem müssten Sie die Top-Suchergebnisse selbst genau analysieren:
- Öffnen Sie die Websites parallel in einzelnen Tabs.
- Vergleichen Sie die Seiten: Was haben alle gemeinsam? Was haben die Top 3 gemeinsam? Was fehlt bei den bestplatzierten Ergebnissen noch?
- Leiten Sie daraus das eine zentrale Element ab, das unbedingt nötig ist, um die Suchintention zu treffen.
Die geheime Zutat: Wie Sie Keywords, SERPs und Suchintention verstehen lernen
Die SERPs (und später die Keyword-Tools) verraten eine ganze Menge darüber, was sich Nutzer/innen erwarten, wenn sie einen Suchbegriff bei Google eingeben. Allerdings: Verlassen Sie sich nie allein auf das, was Sie bei der Konkurrenz oder in den SERPs sehen.
Es reicht nicht aus, gut platzierte Ergebnisse einfach zu kopieren. Womöglich übersehen Sie dabei nämlich eben jenes kleine Detail, das der Konkurrenz noch fehlt – und für die Nutzer/innen den großen Unterschied machen würde.
Das Stichwort lautet Einfühlungsvermögen: Versetzen Sie sich in die Person hinein, die das Keyword sucht.
- Welche Motivation hat sie?
- Was beeinflusst ihre Intention hinter der Suche?
- Von welchem Endgerät, d. h. aus welcher Situation heraus sucht sie?
- Welche Zweifel, Vorstellungen und Erwartungen fließen mit ein?
Das zeigt sich übrigens auch im Beispiel „laufschuh“.
Wer mit dieser Formulierung nach einem Schuh sucht, ist eher noch kein Laufprofi – sonst hätte er oder sie wohl schon ein Lieblingsmodell und würde sehr viel spezifischer suchen. Nein, die Suchanfrage bezieht sich nicht einmal auf Damen- oder Herrenschuhe, sondern schlicht und einfach auf den Schuhtyp an sich. Höchstwahrscheinlich haben wir es hier mit jemandem zu tun, der gerade das erste Paar Laufschuhe kauft und insgeheim verunsichert ist, worauf es wirklich ankommt.
Diese Person gilt es nun an die Hand zu nehmen und ihr Schritt für Schritt zu zeigen, welche Faktoren bei einem guten Laufschuh eine Rolle spielen. Konkrete Modelle dürfen auf jeden Fall genannt werden – solange die Beratung nicht fehlt.
Letztendlich sind es Menschen wie du und ich, die tagtäglich mit einer ganz spezifischen Absicht die Google-Suche verwenden. Behalten Sie das im Hinterkopf und Sie werden sehen: Suchintentionen zu erkennen, ist keine Zauberei!
Zur Autorin
Josefa Niedermaier ist Senior Copywriter in der Innsbrucker SEO-Agentur Evergreen Media®. Seit 2017 beschäftigt sie sich dort mit Suchintentionen und all things content und liebt es, an eigenen oder fremden Texten zu tüfteln, bis auch die letzte Formulierung perfekt sitzt. Damit ihr die perfekten Formulierungen nie ausgehen, deckt sie sich in ihrer Freizeit (zu oft) mit neuem Lesestoff ein – dann allerdings mit Offline-Content in Buchform!