Grundsätzlich kann jeder Webseitenbetreiber seine Seite für die Platzierung von Anzeigen zur Verfügung stellen. Damit die bereitgestellte Werbefläche angemessen vergütet wird, benötigt man eine digital messbare Größe. Dabei hat sich CPC (= „cost per click“) als gängiges Abrechnungsmodell etabliert, vor allem da das Tracking von Klicks auf Websites sehr einfach einzurichten ist. Der Publisher, also der Webseitenbetreiber, erhält pro Klick auf das Werbemittel, das auf seiner Seite eingebunden wird, eine Provision vom Werbetreibenden.
Die Kosten für einen Klick sind dabei völlig unterschiedlich und von vielen Variablen abhängig. Für Werbetreibende zählen u. a. die Qualität der Seite, auf der die Werbung erscheint, und vor allem deren Reichweite. Auch die Art des Werbemittels ist entscheidend, ebenso wie die Platzierung auf der Webseite. Für Publisher ist neben der Qualität und Reichweite der eigenen Website auch die CTR (= „click-through rate“) ein wichtiger Faktor dafür, wie hoch die Vergütung angesetzt wird. Zudem spielt die Relevanz der eigenen Inhalte für die angebotenen Anzeigen eine Rolle. Die Höhe des CPC bestimmen also sowohl Publisher als auch Advertiser.
Anders als beim klassischen Affiliate-Marketing zählt bei CPC-Modellen allein der Klick auf das Werbemittel, unabhängig davon, ob der Nutzer bestellt. Manche Anbieter rechnen auch mit TKP (Tausenderkontaktpreisen) ab, dabei geht es allein um die Ad Impressions. Immer öfter wechseln große Programme aber von einer Klick- oder TKP-Vergütung zur prozentualen Provision im Fall eines tatsächlichen Kaufs. Vergütet wird der Publisher also nur, wenn der Advertiser durch die Werbeanzeige auch Umsatz macht, z. B. mit 10 Prozent des gesamten Warenkorbs.