Was ist eine Paywall?

Mit dem Begriff Paywall wird eine Be­zahl­schran­ke be­schrie­ben. Besonders im Bereich des digitalen Contents, wie ihn Zeitungen oder Magazine bzw. die da­hin­ter­ste­hen­den Verlage im Internet anbieten, sind Paywalls heute weit ver­brei­tet. Laut aktueller Er­he­bun­gen setzen fast drei Viertel aller eu­ro­päi­schen Zeitungen auf ir­gend­ei­ne Form digitaler Be­zahl­schran­ken. In­ter­net­nut­zer können also längst nicht mehr voll­kom­men kos­ten­frei sämtliche jour­na­lis­ti­schen Online-Inhalte lesen, sondern stoßen immer häufiger auf Paywalls.

Das Konzept von Paywalls hat sich in der analogen Ver­lags­welt schon lange als Abon­ne­ment bewährt: Wer re­gel­mä­ßig Zugang zu aktuellen Artikeln und Inhalten eines Print­pro­dukts erhalten wollte, musste schon damals oft ein Abo ab­schlie­ßen. Und auch wer seine Ta­ges­zei­tung morgens am Kiosk holte, bezahlte diese selbst­ver­ständ­lich. Über Abos, Ein­zel­ver­käu­fe und Wer­be­an­zei­gen fi­nan­zier­ten sich Zeitungen, Zeit­schrif­ten und Magazine in der Ver­gan­gen­heit und tun dies zu einem ge­rin­ge­ren Anteil bis heute. Zunehmend setzten die Her­aus­ge­ber bzw. Verleger nun auch bei Online-Medien auf solche Be­zahl­schran­ken.

Mit der Aus­deh­nung des jour­na­lis­ti­schen Angebots im Internet sanken die Einnahmen durch Abon­ne­ments oder Ein­zel­ver­käu­fe, denn während der 2000er Jahre war der Großteil der digitalen Inhalte von Online-Zeitungen noch kostenlos verfügbar. Spä­tes­tens ab Mitte der 2010er kauften zudem auch immer weniger Leser Zeitungen und Zeit­schrif­ten an Kiosken: Das Internet wurde immer wichtiger für die In­for­ma­ti­ons­be­schaf­fung, und so ver­än­der­te sich auch das Kon­sum­ver­hal­ten der Zei­tungs­le­ser. Die Print­ver­sio­nen der Zeitungen wurden seltener gekauft.

Jour­na­lis­ti­sche Inhalte werden auch heute weiterhin über­wie­gend online gelesen. Die Verlage mussten also einen Weg finden, ihre jour­na­lis­ti­sche Arbeit auch online zu mo­ne­ta­ri­sie­ren. Die Lösung: Be­zahl­schran­ken. Seit 2014 ist die Zahl der Zeitungen, die bestimmte Inhalte hinter Paywalls ver­schlie­ßen, von etwa 23 % auf insgesamt 73 % gestiegen. Das bedeutet, dass Paywall-Modelle heute bereits bei der Mehrheit der eu­ro­päi­schen und deutschen Zeitungen Standard sind.

Paywalls gibt es in ver­schie­de­nen Varianten: Verlage nutzen un­ter­schied­li­che Modelle, Usern Online-Angebote in Form eines digitalen Abos an­zu­bie­ten. Einige Paywalls funk­tio­nie­ren so subtil, dass sie den Lesern mitunter gar nicht als Paywall auffallen, während andere Modelle harte Be­zahl­schran­ken dar­stel­len, die sich nicht umgehen lassen. Paywalls lassen sich dem­entspre­chend anhand ihres „Här­te­grads“ klas­si­fi­zie­ren.

Bei diesem Modell werden sämtliche Inhalte einer Website für Nicht-Abon­nen­ten ver­schlos­sen. Nutzer, die kein digitales Abo mit dem Anbieter ab­schlie­ßen, haben auch keine Mög­lich­keit, ir­gend­ei­nen Artikel des Anbieters zu lesen. Diese Form der Schranke findet man aber ver­gleichs­wei­se selten: Denn stoßen Sei­ten­be­su­cher auf Hard Paywalls, ist das für sie meist Anlass, die ge­wünsch­ten In­for­ma­tio­nen umgehend woanders zu suchen. Das Risiko, dass ei­gent­lich in­ter­es­sier­te Leser sofort wieder ab­sprin­gen, ist bei der Hard Paywall daher sehr groß.

Zudem ver­rin­gert eine harte Be­zahl­schran­ke die Be­su­cher­zah­len einer Website massiv. Aus diesem Grund sind auch weniger Wer­be­kun­den bereit, Anzeigen auf solchen Seiten zu schalten. Dennoch gibt es bekannte Zeitungen und Magazine, die eine Hard Paywall verwenden: Beispiele dafür sind das US-ame­ri­ka­ni­sche Wall Street Journal, die Financial Times oder die britische The Times, die alle auf eine harte Schranke setzen.

Eine Soft Paywall (auch als Freemium-Konzept bekannt) bringt kos­ten­lo­se Inhalte und Premium-Angebote zusammen. Nutzer können auf Websites, die eine Soft Paywall verwenden, eine große Auswahl an Artikeln lesen, ohne Gebühren zahlen oder Abon­ne­ments ab­schlie­ßen zu müssen. Einzelne Artikel werden vom Anbieter al­ler­dings als Premium-Inhalt ge­kenn­zeich­net. Dieser Content ist dann lediglich von zahlenden Kunden einsehbar. Dieses Freemium-Modell ist in der Nach­rich­ten­land­schaft die am häu­figs­ten genutzte Methode, um digitale Inhalte zumindest teilweise zu mo­ne­ta­ri­sie­ren. In Deutsch­land setzen viele der größeren Ta­ges­zei­tun­gen auf solch ein Paid-Content-Modell. So verwenden Axel Springer mit Bild Plus und Welt Plus bereits solche Soft Paywalls – dasselbe gilt für große Ta­ges­zei­tun­gen, die kos­ten­pflich­ti­ge Premium-Inhalte für Leser be­reit­stel­len (bei­spiels­wei­se FAZ Plus, s oder SZ Plus).

Eine weitere Mög­lich­keit zur Umsetzung einer sanften Be­zahl­schran­ke stellt das Metered-Modell dar. Ausgehend vom eng­li­schen Wort „metered“ für „gemessen“ be­zeich­net eine Metered Paywall eine Be­zahl­schran­ke, die sich dynamisch an den in­di­vi­du­el­len Nutzer anpasst. Grund­sätz­lich sind alle Inhalte auf einer Metered-Paywall-Website kostenlos. Doch jedem Nutzer wird nur ein be­stimm­tes Ar­ti­kel­kon­tin­gent pro Monat zugeteilt, auf das er kostenlos zugreifen darf.

Mithilfe von tech­ni­schen Mitteln (oft setzen Zeitungen dafür Cookies ein) lässt sich nach­voll­zie­hen, wie viele Artikel ein Nutzer im aktuellen Monat bereits gelesen hat. Ist das Limit erreicht, muss der Nutzer ein Abo kaufen oder bis zum nächsten Monat warten, bis er wieder kostenlos Artikel dieser Website lesen kann. Da sich diese Schranke leicht aushebeln lässt, verlangen al­ler­dings viele Websites, die dieses Modell verwenden, eine Re­gis­trie­rung. So lässt sich das Le­se­ver­hal­ten besser über­wa­chen. In Deutsch­land setzt bei­spiels­wei­se das Han­dels­blatt auf eine Metered Paywall.

Neben dem Metered-Modell gibt es auch andere Arten dy­na­mi­scher Be­zahl­schran­ken, die sich un­mit­tel­bar auf das Le­ser­ver­hal­ten und die in­di­vi­du­el­len Kon­sum­ge­wohn­hei­ten des Website-Besuchers ein­stel­len. Verlage können bei­spiels­wei­se die Daten wie­der­keh­ren­der Besucher auswerten und Nut­zer­pro­fi­le anlegen. Nach nur kurzer Zeit können die Verlage dann Rück­schlüs­se auf deren Le­se­ge­wohn­hei­ten, In­ter­es­sen und die zu er­war­ten­de Anzahl der gelesenen Artikel pro Monat ziehen.

Eine dy­na­mi­sche Paywall würde einen Nutzer, der mehrmals täglich auf die Seite zu­rück­kehrt, um die Wirt­schafts­nach­rich­ten zu lesen, wahr­schein­lich relativ schnell in die Be­zahl­schran­ken weisen. Ein Leser hingegen, der nur wenige Male in der Woche auf die Seite kommt und relativ wenige Artikel liest, würde hingegen im Regelfall weiter kos­ten­lo­se Inhalte genießen können. Die Neue Zürcher Zeitung setzt auf solch ein dy­na­mi­sches Paywall-Modell und berechnet auf Grundlage von hunderten Kenn­zah­len die Wahr­schein­lich­keit, dass ein Leser ein Abo ab­schließt. Unter Be­rück­sich­ti­gung dieses Be­rech­nungs­er­geb­nis­ses wird die Paywall an den Besucher angepasst.

Ein auf frei­wil­li­gen Zahlungen ba­sie­ren­des Spen­den­mo­dell ist die wahr­schein­lich die zu­rück­hal­tends­te Art, digitale Inhalte zu mo­ne­ta­ri­sie­ren. Die taz verlässt sich bereits seit langer Zeit auf diese spezielle Art einer offenen Paywall. Alle Artikel des Online-Angebots sind grund­sätz­lich kostenlos verfügbar, al­ler­dings wird der Leser nach dem Klick auf die Headline um eine frei­wil­li­ge Spende gebeten.

Wie viele deutsche Nach­rich­ten- und Zei­tungs­an­bie­ter ihren Paid Content im Internet anbieten, zeigt die nach­fol­gen­de Übersicht. Sie macht sehr deutlich, dass das Freemium-Modell mit Abstand am häu­figs­ten ein­ge­setzt wird, um kos­ten­pflich­ti­ge Inhalte durch Paywalls von Gratis-Content ab­zu­gren­zen.

Paywall-Modelle in Deutsch­land:

Paywalls sind immer dann besonders pro­ble­ma­tisch, wenn durch sie allgemein relevante In­for­ma­tio­nen und Nach­rich­ten hinter Be­zahl­schran­ken ver­schlos­sen werden. Kritiker ar­gu­men­tie­ren, dass ein­kom­mens­schwa­che Menschen mitunter nicht die fi­nan­zi­el­len Mittel hätten, auf ver­meint­li­che Premium-Inhalte zu­zu­grei­fen. Die Grund­prin­zi­pi­en der Offenheit des Internets und freien Kom­mu­ni­ka­ti­on würden dadurch un­ter­gra­ben. Auch können Paywalls die Bildung von so­ge­nann­ten digitalen Blasen be­güns­ti­gen. Denn wer sich durch ein mo­nat­li­ches Digital-Abo Zugang zu einer Pu­bli­ka­ti­on ver­schafft, wird wahr­schein­lich haupt­säch­lich aus dieser Quelle Nach­rich­ten beziehen. Die gezielte Mei­nungs­be­ein­flus­sung wäre dem­zu­fol­ge einfacher.

Auf das Marketing der Me­di­en­an­bie­ter können sich Paywalls ebenfalls negativ auswirken. Harte Paywalls führen in den meisten Fällen zu einem starken Einbruch der Be­su­cher­zah­len einer Website. Da weniger Nutzer auf diesen Seiten ge­schal­te­te Werbung sehen werden, setzen Wer­be­trei­ben­de eher auf An­zei­gen­schal­tun­gen bei Verlagen, die Soft Paywalls oder Metered-Modelle nutzen.

Eine Reihe von Paywall-Anbietern hat sich bereits im deutschen Markt po­si­tio­niert. Viele setzen auf aus­ge­klü­gel­te Me­cha­ni­ken, die es Verlagen erlauben, auch nur einzelne Artikel mit einer Paywall zu mo­ne­ta­ri­sie­ren.

Das deutsche Start-up Steady bietet Paywalls für ver­schie­de­nen Online-Content an. Über Mit­glied­schaf­ten können Anbieter diverse Content-Arten – von Artikeln über Podcasts bis hin zu News­let­tern – zu Geld machen. Neben dem Mit­glied­schafts­mo­dell bietet Steady noch weitere Mög­lich­kei­ten: bei­spiels­wei­se Werbe- oder Spen­den­mo­del­le.

Dieses nie­der­län­di­sche Un­ter­neh­men bot bis vor kurzem einzelne Artikel in einer Art digitalem Kiosk zum Kauf an. Nutzer hatten über Mi­cro­pay­ments Zugriff auf selbst­ge­wähl­te Artikel, ohne dass sie sich an ein Abo binden mussten. Im August 2019 wurde diese Strategie zugunsten eines Premium-Abo-Modells auf­ge­ge­ben. Jetzt bietet Blendle für einen geringen mo­nat­li­chen Beitrag aus­ge­wähl­te News-Inhalte an und ori­en­tiert sich am Ge­schäfts­mo­dell der großen Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon.

Das deutsche Un­ter­neh­men CeleraOne bietet maß­ge­schnei­der­te Paywall-Lösungen. Statt mit einem fertigen Plug-in können Verlage und Me­di­en­schaf­fen­de mit einem modularen System arbeiten, das sich nahtlos in das be­stehen­de Backend ein­pfle­gen lässt. Zum Pro­dukt­sor­ti­ment gehören auch Lösungen zur Nut­zer­ana­ly­se und zur Ein­rich­tung ver­schie­de­ner Mit­glieds­be­rei­che.