Marketing zum Mitnehmen: Mobile Advertising

Drei von vier verkauften Handys sind mittlerweile internetfähige Smartphones. Ständig steigt die Anzahl derer, die ihr mobiles Endgerät zum Surfen wie zum Shoppen verwenden. Teilweise wird das Smartphone somit zum Desktop-Ersatz. Das stellt Marketer vor neue Herausforderungen. Denn Mobile Advertising ist keine einfache Adaption der Onlinewerbung für den Desktop – es hat seine eigenen Regeln, die nicht nur durch kleine Displays und begrenzte Möglichkeiten bestimmt werden. Gleichzeitig nämlich erreicht mobile Werbung eine viel größere Nähe zum Verbraucher – schließlich ist das Smartphone fast immer mit dabei. Aufgabe ist es, den richtigen Weg zu finden, um attraktive und anspruchsvolle Werbung zu schalten, die der Verbraucher akzeptiert und die perfekt auf die mobile Umgebung abgestimmt ist.

Mobile Advertising findet auf unterschiedlichen Kanälen statt. Außer den naheliegenden Werbemöglichkeiten über den mobilen Browser und die zahllosen Apps ist auch die direkte Kommunikation, z. B. über Messaging oder klassische Kurznachrichten, relevant. Multimediale Werbemittel lassen sich über mobile Video- oder TV-Anwendungen platzieren.

Die Kommunikationskanäle im Mobile Advertising im Überblick:

• Mobile Web
• Mobile Applications
• Mobile Messaging
• Mobile Video/TV
• klassische Kurznachrichten (SMS/MMS)

Wenn Banner, dann richtig platziert

Overlay-Ads oder Pop-ups werden im mobilen Browser als störend empfunden – denn das ist, was sie tun: Sie unterbrechen den User beim Surfen. Die Einbettung von Mobile Ads in redaktionellen Content stört im Gegensatz zu sperrigen Bannern nicht den Lesefluss. Auch wenn diese Form der Werbung unaufdringlich und natürlich erscheinen soll, wird sie doch bewusst wahrgenommen. Der Konsument entscheidet, ob er die Werbung liest, deshalb muss man Anzeigen an Inhalte und die Bedürfnisse des Lesers anpassen.

Personalisierte Inhalte

Werbeflächen werden im mobilen Umfeld viel präsenter wahrgenommen, das kann auf der einen Seite störend sein, auf jeder anderen jedoch auch zu höheren Ad-Impressions führen – wenn man die mobile Werbung richtig gestaltet. Dafür sollte man auf eine personalisierte, z. B. auf den Standort abgestimmte, Zusammenstellung der Werbemittel setzen. Wertvolle Infos wie Geo- oder Wetterdaten, die über das Smartphone oder Tablet erhoben werden, ermöglichen es, Regionen, Zielgruppen und Situationen zu fokussieren und die Maßnahmen genauer ausspielen zu können.

Interaktion ist Trumpf

Die Interaktion mit dem Zielpublikum ist ein großer Trumpf des Mobile Advertisings. Die unterschiedlichen mobilen Geräte ermöglichen viele Wege, die Kunden unmittelbar anzusprechen und zu konkreten Handlungen anzuregen. Diese mobile Form der Interaktivität ermöglicht neue, einzigartige Konzepte, die auf dem Smartphone umgesetzt mit spielerischem Charakter punkten. Ergebnisse sind ein starkes User-Engagement, eine noch stärkere Werbewirkung und die nachhaltig positive Werbeerinnerung.

Bei den Vorteilen des Mobile Advertisings stehen für Marketer vor allem die Stärken des Mediums selbst an erster Stelle. Tablet und Smartphone sind mittlerweile ständige Alltagsbegleiter der meisten Menschen. Dies schafft eine hohe Erreichbarkeit, die zusammen mit guten Möglichkeiten zur Personalisierung Kampagnen mit verhältnismäßig geringen Streuverlusten bringt. Darüber hinaus ist eine Echtzeit-Interaktion möglich. Ohne den sogenannten Medienbruch kann am Smartphone direkt reagiert und interagiert werden. Die mobile Kommunikation ermöglicht außerdem eine kostengünstige Art der Direktwerbung.

Doch das Medium bringt natürlich auch Nachteile mit sich. Der kleine Bildschirm, das private Umfeld und die intensive Nutzung führen dazu, dass man Werbung auf dem Smartphone schneller als störend empfindet. Mobile Advertisement geht also immer eine Gratwanderung ein zwischen persönlicher Ansprache und zu persönlicher, als störend empfundener Werbung. Diese durch die Benutzerschnittstelle bedingten Einschränkungen haben auch Einfluss auf die Gestaltung der Werbemittel. Der Einsatz von großen Bildern und langen Texten ist auf mobilen Endgeräten nur bedingt möglich.