User-Centered Design: Er­folg­rei­che Produkte im Dialog mit den Nutzern ent­wi­ckeln

Digitale Produkte zu ent­wi­ckeln, ist häufig ein langer und res­sour­cen­in­ten­si­ver Prozess. Un­ter­neh­men, die eine neue Website launchen, eine App ent­wi­ckeln oder digitale Inhalte pro­du­zie­ren, sollten die Be­dürf­nis­se ihrer Ziel­grup­pe genau kennen. Sonst kann es passieren, dass die mo­na­te­lan­ge Arbeit, die kon­tro­ver­sen Dis­kus­sio­nen im Pro­jekt­team und das in­ves­tier­te Budget wir­kungs­los verpuffen.

Damit Un­ter­neh­men nicht am Markt vor­bei­ent­wi­ckeln, sondern ihre Angebote tat­säch­lich vor­han­de­ne Probleme lösen und ihre Produkte intuitiv und angenehm zu verwenden sind, hat sich vor allem in der Di­gi­tal­bran­che das Konzept des User-Centered Designs etabliert.

Die Grund­prin­zi­pi­en des User-Centered Designs finden sich in der ISO-Norm 9241-210:2019 (Prozess zur Ge­stal­tung ge­brauchs­taug­li­cher in­ter­ak­ti­ver Systeme) wieder. Sie ist die Nachfolge-Norm zu ISO 13407, die die be­nut­zer­ori­en­tier­te Ge­stal­tung in­ter­ak­ti­ver Systeme beschrieb.

Bei der Ent­wick­lung neuer (digitaler) Angebote verlieren sich viele Un­ter­neh­men in ihrer In­nen­sicht. Statt Nutzer von Beginn an zum Aufbau, zur Ge­stal­tung und zur Funktion der Produkte zu befragen, kon­zen­trie­ren sich Firmen auf in­no­va­ti­ve tech­ni­sche Mög­lich­kei­ten, ihre Un­ter­neh­mens­zie­le (Was können wir in kurzer Zeit mit vor­han­de­nen Res­sour­cen anbieten?) und eine at­trak­ti­ve grafische Umsetzung. Die so ent­stan­de­nen An­wen­dun­gen erfordern Ein­ar­bei­tung. Sie sind häufig nicht intuitiv bedienbar und bieten nicht die Funk­tio­na­li­tät, die Anwender erwartet haben.

User-Centered Design dreht diese Her­an­ge­hens­wei­se um. Nicht die Un­ter­neh­mens­in­ter­es­sen und -kom­pe­ten­zen stehen im Mit­tel­punkt, sondern die Be­dürf­nis­se, Fä­hig­kei­ten und Wünsche der Nutzer. Vor der ei­gent­li­chen Ent­wick­lung erfolgt daher eine Analyse der Nutzer und ihrer Situation, und auch während der Ent­wick­lung wird immer wieder Feedback eingeholt. Ein Produkt entsteht so in einem ite­ra­ti­ven Prozess in engem Austausch mit den späteren Kunden.

Das Konzept ist bereits in den 1990er-Jahren im Pro­dukt­de­sign ver­brei­tet. In der Di­gi­tal­bran­che ist der nut­zer­zen­trier­te Ansatz in den ver­gan­ge­nen Jahren mehr und mehr ins Be­wusst­sein gerückt.

Wer sich über User-Centered Design in­for­miert, stößt früher oder später auch auf den Begriff Human-Centered Design. Die Un­ter­schie­de der Konzepte sind, wenn überhaupt, marginal. Selbst Experten verwenden die Begriffe synonym.

Manche sehen jedoch feine sprach­li­che Un­ter­schie­de: Der Begriff „User“ (Nutzer) be­zeich­net eine konkrete Ziel­grup­pe, während „Human“ (Mensch) all­ge­mei­ner zu verstehen ist. Human-Centered Design würde daher nicht nur Nutzer, sondern auch weitere Stake­hol­der in die Ent­wick­lung ein­be­zie­hen, die nur indirekt mit dem neuen Produkt in­ter­agie­ren.

Design-Professor Donald A. Norman gehört zu den weltweit führenden Experten für User-Centered Design und war einer der ersten, der diesen Begriff verwendet hat. In seinen Ver­öf­fent­li­chun­gen zeigt sich ein sprach­li­cher Wandel: Hat er früher zum Begriff User-Centered Design ge­schrie­ben, nutzt er seinen neueren Pu­bli­ka­tio­nen eher die Begriffe Human- oder People-Centered Design.

Die ISO-Norm 9241-210:2019 definiert sechs grund­le­gen­de Prin­zi­pi­en, die die Basis für den User-Centered-Design-Prozess bilden:

1. Das Design basiert auf einem Ver­ständ­nis der Nutzer, ihrer Aufgaben und ihrer Umgebung: Es genügt nicht, eine Vor­stel­lung von der Ziel­grup­pe seines Produkts zu haben. User-Centered Design fordert ein tiefes Ein­tau­chen in die Le­bens­welt der Anwender.
2. Die Nutzer werden über den gesamten Ent­wick­lungs- und De­sign­pro­zess ein­ge­bun­den: Hierin liegt einer der we­sent­li­chen Un­ter­schie­de zu anderen Her­an­ge­hens­wei­sen. Nutzer werden nicht erst zur Be­ur­tei­lung eines fertigen Produkts ein­ge­la­den, sondern ihre Sicht bildet den Start­punkt der Ent­wick­lung.
3. Das Design wird von der Bewertung durch die Nutzer gesteuert: Jeder Prototyp und jede Beta-Version wird von Nutzern bewertet, und dieses Feedback wird für die Wei­ter­ent­wick­lung des Produkts verwendet.
4. Der Prozess ist iterativ: Die Pro­zess­schrit­te der Pro­dukt­ent­wick­lung werden nicht linear und nicht nur einmal durch­lau­fen. Feedback von Nutzern kann mehrfache Wie­der­ho­lun­gen einzelner Phasen notwendig machen.
5. Die gesamte User Ex­pe­ri­ence wird in den Blick genommen: User-Centered Design zielt nicht darauf ab, die Anwendung eines Produkts möglichst einfach zu machen, sondern versteht User Ex­pe­ri­ence breiter. Ein Produkt soll positive Emotionen her­vor­ru­fen, echte Lösungen bieten und zur wie­der­hol­ten Nutzung animieren.
6. Das Pro­jekt­team ist mul­ti­dis­zi­pli­när: User-Centered Design erfordert eine enge Zu­sam­men­ar­beit über Dis­zi­pli­nen hinweg. Silo-Denken in der Pro­dukt­ent­wick­lung hat keinen Platz. Erst wenn Texter, Grafiker und Pro­gram­mie­rer ihre un­ter­schied­li­chen Per­spek­ti­ven ein­brin­gen, können die An­for­de­run­gen der Nutzer best­mög­lich umgesetzt werden.

Das US-Un­ter­neh­men Mo­ney­think ent­wi­ckel­te eine Finanz-App für Ju­gend­li­che in sozialen Brenn­punk­ten nach dem User-Centered-Design-Prozess. Mit den vor­han­de­nen Finanz-Apps, die Nutzer zum Sparen in Fonds animieren wollen, die ver­schie­de­ne Konten syn­chro­ni­sie­ren und um­fas­sen­de Sta­tis­ti­ken bieten, konnte diese Ziel­grup­pe nichts anfangen. Die App sollte die spe­zi­fi­schen Be­dürf­nis­se der Ju­gend­li­chen auf­grei­fen: fi­nan­zi­el­le Bildung fördern und sie bei einem ver­ant­wor­tungs­vol­len Umgang mit ihrem knappen Budget un­ter­stüt­zen.

Mo­ney­think führte daher 90 In­ter­views mit Ju­gend­li­chen in sieben ver­schie­de­nen Schulen und Uni­ver­si­tä­ten durch. Das Team tauchte tief in die Le­bens­wirk­lich­keit der zu­künf­ti­gen Nutzer ein. Es ana­ly­sier­te und nutzte andere Apps, die bei den Ju­gend­li­chen beliebt waren (wie Snapchat und Instagram), und sammelte durch Feld­be­ob­ach­tun­gen der Ju­gend­li­chen in ihren Schulen und ihrem Zuhause weitere Kon­text­in­for­ma­tio­nen.

Die Er­kennt­nis­se flossen in die App-Ent­wick­lung ein. In Design-Sprints testete das Team Wege, um die App cooler zu machen und ihr einen Instagram-Faktor zu geben. Nachdem die App ver­öf­fent­licht und die Zahlen nicht ganz den Er­war­tun­gen ent­spra­chen, justierte das Team weiter nach und sammelte de­tail­liert die Meinung der Nutzer. Ganz nach dem Motto: „Wichtiges passiert nicht im Büro“.

Die kon­se­quen­te Aus­rich­tung auf User-Centered Design bringt nicht nur dem Anwender Vorteile, sondern lohnt sich auch für Un­ter­neh­men.

1. Kun­den­zu­frie­den­heit: Durch die enge und frühe Ein­bin­dung der Nutzer in den Ent­ste­hungs­pro­zess ent­spricht das End­pro­dukt eher den Er­war­tun­gen der Kunden. Dies führt zu höherem Umsatz und nied­ri­ge­ren Kosten für den Kun­den­ser­vice.
2. Pro­dukt­si­cher­heit: Das Pro­jekt­team ent­wi­ckelt ein Produkt für eine spe­zi­fi­sche Ziel­grup­pe und einen spe­zi­fi­schen Use Case. Da diese In­for­ma­tio­nen genau be­rück­sich­tigt werden, sinkt das Risiko für feh­ler­haf­te und den Nutzer ge­fähr­den­de Anwendung.
3. Qualität: Indem Ent­wick­ler und Designer die Be­dürf­nis­se, Ängste und Wünsche der Kunden per­sön­lich ken­nen­ler­nen, ent­wi­ckeln sie Empathie. So entstehen ethi­sche­re und men­schen­ge­rech­te­re Produkte. Aspekte, die sonst mög­li­cher­wei­se ver­nach­läs­sigt worden wären – wie Pri­vat­sphä­re oder bar­rie­re­freie Nutz­bar­keit –, rücken ins Be­wusst­sein.
4. Nach­hal­tig­keit: Indem das Pro­jekt­team nicht nur vom eigenen Stand­punkt her ent­wi­ckelt, sondern die Vielfalt an Be­dürf­nis­sen po­ten­zi­el­ler Kunden be­rück­sich­tigt, entstehen Produkte, die eine breitere Kun­den­ba­sis an­spre­chen. So trägt User-Centered Design auch zur wirt­schaft­li­chen Nach­hal­tig­keit des Un­ter­neh­mens bei.
5. Kos­ten­ef­fi­zi­enz: Indem Feedback der Nutzer nicht erst am Ende der Ent­wick­lung eingeholt wird, sondern Be­dürf­nis­se direkt zu Beginn erfragt werden und bereits zu ersten Pro­to­ty­pen Feedback eingeholt wird, bleiben die Kosten für Kurs­kor­rek­tu­ren relativ gering.
6. Wett­be­werbs­vor­teil: Da bisher nicht alle Un­ter­neh­men Nut­zer­zen­trie­rung zur obersten Maxime machen oder ihnen die Umsetzung nur schlecht gelingt, können sich Firmen, die nach einem ef­fek­ti­ven User-Centered-Design-Prozess arbeiten, positiv vom Wett­be­werb absetzen.

Ob in den kommenden Jahren in der Marketing-Branche von User-Centered Design, Human-Centered Design oder People-Centered Design die Rede sein wird, bleibt ab­zu­war­ten. Auch die Methoden zur Umsetzung sind nicht statisch, sondern werden sich weiter verändern. Was al­ler­dings schon jetzt feststeht: Nut­zer­zen­trie­rung ist kein vor­über­ge­hen­der Trend, sondern in der Digital-Branche bereits heute Best Practice. Und ihre Bedeutung wird an­ge­sichts der volatilen, un­si­che­ren und komplexen Markt­si­tua­ti­on in Zukunft weiter steigen.