Wie gut ist ein Logo wirklich? Wir alle kennen die Logos und Schriftzüge von Burger King, Starbucks und Apple. Aber könnten Sie diese auch aus dem Kopf aufmalen? Signs.com hat den Test gemacht und über 150 Amerikaner zum digitalen Stift greifen lassen. Das Ergebnis: Obwohl jeder die Marken kennt und die Logos der Firmen schon hunderte Mal gesehen hat, gelingt es nur wenigen, diese auch aus dem Gedächtnis aufzumalen.
156 Frauen und Männer aus den USA im Alter von 20 bis 70 Jahren haben an dem Experiment teilgenommen. Die Aufgabenstellung klingt leicht: Malen Sie die Logos von 10 der bekanntesten Unternehmen der USA auf: Innerhalb von ungefähr einer halben Stunde sollten die Probanden die Logos der Firmen Apple, Adidas, Burger King, Domino’s, 7-Eleven, Foot Locker, Starbucks, Walmart, Target und IKEA aufmalen – ohne sich diese zuvor noch einmal ansehen zu dürfen. Alle haben mit der gleichen Grafiksoftware gearbeitet. Für die Software erhielten die Teilnehmer im Vorfeld eine Einführung: Das sollte verhindern, dass unterschiedliche technische Kenntnisse das Studienergebnis verfälschen.
Ein gutes Logo besteht auf verschiedenen Elementen. In unserem Artikel zum Logo-Design geben wir Ihnen hilfreiche Tipps, auf was Sie bei der Gestaltung beachten sollten.
Die gute Nachricht für alle Marketer der untersuchten Unternehmen: Der Großteil der Teilnehmer konnte zumindest ansatzweise mit jeder Marke etwas anfangen. Nur ganz wenige der über 1500 Zeichnungen wiesen nicht einmal korrekte Teilaspekte auf. Am besten hatten sich die Probanden offenbar die schwedischen Möbelmarke IKEA eingeprägt. Maßgeblich bei der Erstellung einer Rangfolge war, inwieweit die Zeichnungen der Teilnehmer tatsächlich dem Original-Logo glichen. Diesbezüglich besetzte IKEA mit 30 Prozent den ersten Platz: Fast ein Drittel der Zeichnungen glichen nahezu perfekt dem Original. Auch bei den guten Bildern – also jenen Logo-Zeichnungen, die zwar nicht perfekt, aber dennoch auf den ersten Blick wiederzuerkennen waren – belegte das Möbelhaus den ersten Platz.
Signs.com ist – wie der Name des Unternehmens vermuten lässt – Hersteller von Schildern für Firmen. Neben dem der rein technischen Schilderproduktion bietet die Firma aus Salt Lake City auch kostenlose Design-Dienste für unterschiedlichste kleine und mittlere Unternehmen an. Signs.com legt großen Wert auf Details und kümmert sich mit Sorgfalt auch um die Logos/Brands der kleinsten Unternehmen. Dies erklärt das starke Interesse an effektiver Markenbildung.
In beiden Kategorien ist das Unternehmen Target IKEA dicht auf den Fersen. Der große amerikanische Discounteinzelhändler (Platz 2 in den USA hinter Walmart) überzeugt durch die Selbstsicherheit der Zeichnenden. Signs.com hatte die Probanden gefragt, wie Sie die Genauigkeit ihrer Zeichnung einschätzen: Die durchschnittlich angegebene Sicherheit lag bei 7,1 von 10 möglichen Punkten. Auch unabhängige Werbeprofis schätzten die Zeichnungen zu Target am akkuratesten ein. Beiden Logos gemeinsam – also Target und IKEA – ist die einfache Gestaltung und die Zweifarbigkeit. Bei Target weist zudem bereits der Name auf das Logo hin: An die rot-weiße Zielscheibe kann man sich daher sehr viel leichter erinnern als an die Meerjungfrau von Starbucks.
Die Kaffeehauskette Starbucks hat in dem Test am schlechtesten abgeschnitten: Lediglich 6 Prozent der Zeichnungen reichten nahezu perfekt an das Original heran, 17 Prozent waren immerhin gut erkennbar. Ein wesentlicher Grund für diese vergleichsweise schlechten Ergebnisse: die Komplexität des Logos. So haben sich zwar 90 Prozent der Teilnehmenden an die Meerjungfrau erinnert und die meisten konnten sich auch ins Gedächtnis rufen, dass das Logo grün ist, aber die Einzelheiten hatten die meisten vergessen: Dass das mythische Wesen sowohl einen doppelten Schwanz hat als auch eine Krone trägt, war nur wenigen bewusst.
Ein ähnliches Schicksal hat auch Foot Locker: Das Logo dieser Einzelhandelskette ziert ein Schiedsrichter in schwarz-weiß gestreiftem Hemd. Soviel war den meisten bei ihren Malversuchen immerhin noch präsent. Aber in welche Richtung schaut der Mann? Statt rechts haben einige Teilnehmende den Mann nach links blicken lassen – oder ihm gar eine Mütze aufgesetzt. Ein weiteres Problem bei den Zeichnung aus dem Gedächtnis: In vielen Fällen wurde ein Logo zwar nahezu perfekt aus dem Gedächtnis aufgezeichnet, allerdings eine veraltete Version. So haben beim Logo von Apple 3 Prozent der Probanden dem Apfel ein regenbogenfarbenes Muster hinzugefügt, das dieser nun schon seit fast 20 Jahren nicht mehr hat.
In manchen Fällen wurden auch Elemente älterer Logos und moderner zusammengewürfelt oder sogar komplett neue Objekte in das Logo eingebracht: Die Fast-Food-Kette Burger King hat in ihrem Logo eine große, goldene Krone. Oder doch nicht? Tatsächlich hat lediglich in den 60er-Jahren für sehr kurze Zeit hat ein gut gelaunter König das Logo geziert – mit einer relativ kleinen Krone auf dem Kopf. Doch Kronen sind im Corporate Design der Marke so präsent (zum Beispiel in Form der Pappkronen in den Restaurants), dass sich die Zeichnenden sicher waren, dass eine Krone auch Teil des Logos sei.
Generell war Farbe übrigens für die meisten kein Problem: Bei 80 Prozent aller Zeichnungen haben sich die Probanden der richtigen Farbpalette bedient. Die Studie hat insgesamt verdeutlicht, dass vor allem besonders einfach gestaltete Logos korrekt in Erinnerung bleiben. Enthält das Logo nur wenige Elemente, prägen wir es uns besser ein: wie bei dem IKEA-Logo, das nur aus einem Schriftzug in einem gelben Oval besteht, das wiederum auf blauem Grund liegt. Gut voneinander abgrenzbare Farben sind ebenfalls entscheidend für die Einprägsamkeit (Dass wir uns die beiden Farben des IKEA-Logos so gut merken können, liegt sicherlich auch daran, dass Blau und Gelb gleichzeitig die Farben der schwedischen Flagge sind und das Unternehmen aus Schweden stammt).
Die Studienergebnisse lassen die Frage aufkommen, warum Menschen sich teilweise so schlecht an die Logos von Marken erinnern können, die sie nahezu täglich sehen. Signs.com zitiert zur Erklärung Sherlock Holmes: „We see, but do not observe.” Obwohl wir die Marken ständig sehen, betrachten wir sie nicht wirklich aufmerksam. Logos sind omnipräsent, aber wir sehen sie uns selten genauer an und können uns deshalb so schlecht an sie erinnern. Die Fähigkeit, sich richtig an ein Logo zu erinnern, hat übrigens nichts mit dem Geschlecht zu tun (Männer und Frauen haben gleich gut oder schlecht abgeschnitten), aber durchaus mit dem Alter: Jüngere Teilnehmende konnten sich durchschnittlich besser erinnern.
Mit dem Begriff Unaufmerksamkeitsblindheit beschreibt man das Phänomen, dass Menschen Dinge nicht richtig wahrnehmen, obwohl sie diese sehen können. So muss das Gehirn einem Objekt bewusst Aufmerksamkeit schenken, damit der Mensch dieses korrekt wahrnehmen kann.
„Branded in Memory“ ist nicht nur ein amüsantes Experiment: Das Ergebnis gibt Unternehmern und Gründern wichtige Anhaltspunkte, wie sie ihre eigenen Logos gestaltet sollten. Wer eine zu komplizierte Grafik als Aushängeschild nutzt, sollte über ein Re-Branding nachdenken. Mit einem einfachen und klar gestalteten Logo bleiben Sie potenziellen Kunden stärker in Erinnerung. Das scheinen auch die Marketingverantwortlichen der untersuchten Firmen verstanden zu haben: Betrachtet man die Entwicklung der unterschiedlichen Logos, ist eine Vereinfachung des Designs nahezu überall auszumachen – sogar bei Starbucks, deren Meerjungfrau in den Gründungstagen noch weitaus detailreicher war.
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