Ein professionelles Logo erstellen: Tipps fürs Logo-Design

Das Logo gehört zu den wichtigsten Bestandteilen des Corporate Designs – also des ganzheitlichen Erscheinungsbilds eines Unternehmens bzw. einer Organisation. Es ist richtungsweisend bei der Gestaltung sämtlicher Veröffentlichungen (wie Werbung, Broschüren, Webangebote, Produkte bzw. deren Verpackungen usw.) und Kommunikationsmittel (E-Mail-Signatur, Briefpapier), da diese das Logo beinhalten und das Logo-Design auch aufgreifen. Ein gut designtes Logo ist für Unternehmen überaus wichtig, da es einen Wiedererkennungswert hat und zufriedene Kunden es positiv konnotieren.

Wenn Sie Ihr eigenes Logo entwerfen und designen möchten, brauchen Sie hierfür allerdings mehr als Stift und Papier. Eine Zeichnung kann als Muster dienen, doch umgesetzt werden Logo-Ideen mit einem geeigneten Bildbearbeitungsprogramm, damit Sie Ihr Logo auch in digitaler Form vorliegen haben. Denn nur so können Sie es in unterschiedlich großen Ausführungen und für verschiedenste Einsatzgebiete verwenden – etwa innerhalb von Webseiten, Videos oder PDFs. Worauf Sie sonst noch achten sollten, erläutern die folgenden Abschnitte zur Logo-Entwicklung.

Der Begriff Marke bezieht sich dabei nicht nur auf Produkte oder Dienstleistungen, sondern kann genauso für ein Unternehmen oder eine Organisation stehen. Auch Personen kann man mittels Personal Brandings als Marke inszenieren. Ein Logo sorgt für einen Wiedererkennungseffekt, und die Zielgruppe kann sich Ihre Marke besser einprägen. Machen Sie sich deshalb früh genug Gedanken darüber, für welche Eigenschaften Ihr Markenzeichen stehen und wie es schlussendlich aussehen soll. Denn spätestens beim Launch einer neuen Marke muss das Logo erstellt und einsatzbereit sein.

Der Grundsatz im Logo-Design ist simpel: Ein Logo soll möglichst gut ausdrücken, wofür eine Marke steht. Egal, ob man am Markenzeichen einer großen Firma, eines kleineren Unternehmens oder einer Produktreihe arbeitet – es gibt stets charakteristische Merkmale, die sich in einem Logo aufgreifen und verarbeiten lassen. Dies geschieht häufig durch eine Kombination aus Buchstaben und visuellen Elementen. Demnach kann sich ein Logo aus einem oder mehreren alphabetischen Zeichen und/oder verschiedenen Bildelementen zusammensetzen – die Farbgebung ist ebenfalls entscheidend für den Wiedererkennungswert. Wir erläutern die einzelnen Bereiche der Logo-Gestaltung am Beispiel erfolgreicher Markenzeichen.

Symbole und stilisierte Objekte sind häufig Teil eines Logos. Das Fenster von Microsoft Windows, der Pandabär von WWF und das Posthorn der Deutschen Post sind bekannte Beispiele dafür. Manche Logos verzichten sogar komplett auf die Verwendung von Buchstaben bzw. der Nennung des Markennamens. Apples Logo etwa besteht seit geraumer Zeit nur aus dem namensgebenden Apfelsymbol.

Allerdings greifen bei Weitem nicht alle Marken auf Bildelemente zurück, von denen man sofort auf den Namen der Marke (wie bei Apple) oder auf die Branche (wie etwa beim Logo der Fußball-Bundesliga) schließen kann. Der „Swoosh“-Schweif vom Sportartikelhersteller Nike, der für Dynamik und Schnelligkeit steht, ist auf den ersten Blick nicht unbedingt ein Symbol, das man mit Sportkleidung und -produkten verbindet. Doch im Laufe der Zeit hat das Logo immer mehr an Popularität gewonnen und wurde international bekannt. Der Stern von Mercedes wird auch seit Jahrzehnten mit dem Automobilhersteller verknüpft.

Doch die Assoziationen kamen selbstverständlich nicht von jetzt auf gleich auf, sondern haben sich nach und nach mit der Etablierung von Nike und Mercedes-Benz als Marken verbreitet. Mit dem Erfolg wird ein Logo-Symbol automatisch bekannter – andersherum kann ein gelungenes Design einer Marke aber auch schneller zum Erfolg verhelfen.

Weitere Beispiele verdeutlichen die Freiheiten, die man bei der Logo-Gestaltung hat: Denn nicht jede Fluggesellschaft nutzt ein stilisiertes Flugzeug in ihrem Logo. Ebenso wenig stellen sämtliche Banken in ihrem Logo einen direkten Bezug zu Geld her. Folglich können auch abstrakte Logos eine Marke repräsentieren (Beispiele dafür sind Nike, Mercedes Benz oder auch Adidas): über die Einbindung von Mustern oder geometrischen Figuren. Wichtig hierbei ist, dass die Gestaltung zu dem Marken-Image und dem angestrebten Corporate Design passt.

Nicht nur Bildelemente können ein Logo prägen, auch mittels Typografie kann man unverwechselbare Logos schaffen. Wichtig dabei ist vor allem die Wahl der Fonts (die digitalen Versionen von Schriftarten) – ebenso die Aufbereitung der Schrift (Schriftgröße, Zeichen- und Zeilenabstand sowie die Anordnung der Zeichen). Schriftzeichen können Sie zudem mit strukturierenden Bildelementen wie Rahmen oder Schattierungen kombinieren, wodurch sich bestimmte Bereiche akzentuieren lassen.

Außerdem kann man das Design dadurch auch stärker individualisieren: Gute Beispiele dafür sind das seit 1993 genutzte Logo von Samsung, bei dem der ausgeschriebene Markenname von einer Ellipse eingefasst wird, sowie das Markenzeichen von Volkswagen, bei dem ein Kreis das Unternehmenskürzel „VW“ einrahmt. Speziell bei den Markenzeichen von Lebensmittelherstellern kann man erkennen, dass diese häufig nicht das Produkt an sich illustrieren (hierfür ist deren Produktpalette auch meist zu vielfältig), sondern lediglich den Markennamen visuell aufbereiten (man denke beispielsweise an Maggi, Iglo, Knorr und Dr. Oetker).

Aber auch die Schriftart allein – komplett ohne Bildelemente – kann Markeneigenschaften widerspiegeln und ein Image transportieren: Das Logo von Walt Disney (Pictures) war bis 1985 lediglich ein Schriftzug mit sehr verspielter Typografie, der die Betrachter direkt an die Animationsfilme des Filmstudios denken ließ. Andere bekannte Schriftzüge sind jene von Google und Coca-Cola. Eines der bekanntesten Logos der Welt besteht aus nur einem Buchstaben: das gelbe „M“ von McDonalds. Häufig gewinnen die Schriftzüge bzw. Buchstaben solcher Logos über ihre Farbgebung an Wiedererkennungswert.

Über Farben lassen sich Assoziationen hervorrufen. Manche Unternehmen haben es geschafft, dass die Zielgruppe bei bestimmten Farbkombinationen direkt an deren Marken bzw. Produkte denkt. Das Logo der Deutschen Post ist schwarz auf gelbem Hintergrund und bei weitem nicht das einzige Markenzeichen mit dieser Farbzusammenstellung: Weitere Marken mit einem schwarz-gelben Logo sind der Fußballverein Borussia Dortmund, die Klebstoffmarke UHU und die Non-Profit-Organisation Amnesty International. Viele Menschen verbinden mit der Kombination von Schwarz und Gelb unmittelbar eine dieser Marken (was sicherlich vom individuellen Interesse und ihren Sympathien gegenüber diesen Marken abhängt). Dieses Phänomen kommt vor allem dadurch zustande, dass das gesamte Corporate Design dieser Marken sich farblich an der Farbgestaltung des jeweiligen Logos orientiert.

Die meisten Marken setzen auf klassische Farben. Das Logo von Facebook wird von der Farbe Blau dominiert; bei YouTube ist es hingegen Rot. Auch die Webauftritte und Marketing-Maßnahmen der beiden Internetdienste greifen diese Farben auf. Die Farbwahl für manche Logos scheint auf den ersten Blick allerdings relativ willkürlich. Denn nicht immer ist sie so nachvollziehbar wie es die Signalfarbe Rot für die Feuerwehr oder Grün für Greenpeace ist. Häufig ist jedoch eine solch naheliegende Verknüpfung einer Farbe mit einem bestimmten Metier gar nicht möglich und auch nicht notwendig. Bei der Farbwahl hat man daher tendenziell eine große Auswahl. Allerdings gilt es, stets darauf zu achten, dass die Farbgestaltung zu dem Image einer Marke passt.

Einige Branchen und Fachbereiche sind historisch eng mit bestimmten Farbtönen verbunden. Neben den bereits genannten Feuerwehr- und Rettungsdiensten (Rot) beansprucht etwa die Polizei in den meisten Teilen der Welt die Farbe Blau für sich (inzwischen auch in Deutschland). In der Medizin und dem Ärztewesen ist Weiß die überwiegend genutzte Farbe, wogegen das Taxigewerbe international gesehen meistens mit der Farbe Gelb assoziiert wird.

Dementsprechend unüblich wäre es, ein Taxiunternehmen mit einem grünen Logo bzw. Corporate Design zu gründen. Dies muss an sich nicht problematisch sein, doch sollte man sich zumindest bewusst machen, dass man hier gegen gängige Konventionen verstößt. Falls man die Absicht hat, Aufmerksamkeit zu erzeugen und frischen Wind ins Taxiwesen bringen möchte, ist es womöglich sogar genau die richtige Wahl, eine auffällige, in dieser Branche eher unübliche Farbe zu nutzen. Wenn es sich um ein ökologisch nachhaltig arbeitendes Taxiunternehmen mit einem Fuhrpark aus Elektroautos handelt, würde sich ein grünes Design sogar sehr gut anbieten – Grün ist schließlich die meistgenutzte Farbe, um Umweltbewusstsein zu signalisieren. Wer sich in einem traditionell von einer Farbe dominiertem Bereich gegen die klassische Farbgestaltung entscheidet, sollte dafür jedoch stets einen triftigen Grund haben.

Wenn die Farbwahl für ein Logo getroffen wurde, sollte dies in aller Regel eine langfristige Entscheidung darstellen. Die farbliche Gestaltung einer Marke ändert man nur in absoluten Ausnahmefällen: Zum einen, weil die Zielgruppe idealerweise eine Marke mit einer bestimmten Farbgebung verbindet. Zum anderen, weil ein „Rebranding“ meist kostspielig und aufwändig ist. Oft findet man das Logo auf nahezu jedem Kommunikationsmittel – insbesondere Druckerzeugnisse müssen nach einem Rebranding schnellstmöglich mit dem neuen Logo nachproduziert werden.

Wenn aber ein Unternehmen durch ein neues Farbdesign auch die komplette Farbgebung von Produkten, deren Verpackungen, Arbeitskleidung, eventuell sogar Fahrzeugen ändern muss, dann werden die damit verbundenen Änderungen und Neuerwerbungen sehr schnell sehr kostspielig.

Ein bekanntes Beispiel ist die Farbänderung des McDonalds-Logos auf dem europäischen Markt. Seit Einführung des gelben „M“s nutzt die Fast-Food-Kette dieses in all ihren Logos – abhängig vom Jahrzehnt und Markt variierten die Logos immer wieder etwas, doch das grundsätzliche Logo-Design blieb über Jahrzehnte bestehen: Ein gelbes M auf rotem Hintergrund hatte Tradition. In Europa wurde Ende 2009 die Farbänderung mit dem Ändern des Hintergrunds von Rot zu Grün eingeläutet. Ein Global Player wie McDonald’s kann sich dies sicherlich eher leisten als klein- und mittelständische Unternehmen; doch selbst riesige Konzerne stellt ein Rebranding vor große Aufgaben.

Wer keinen Experten für das Logo-Design engagieren möchte, kann mit der geeigneten Software und entsprechenden Bildbearbeitungskenntnissen auch selbst sein Logo gestalten. Eine grundsätzliche Frage dabei ist, ob man das Logo als Vektorgrafik oder als Pixel- bzw. Rastergrafik anlegt. Die meisten Anwender haben in erster Linie Erfahrung im Umgang mit Rastergrafik-Programmen wie beispielsweise dem sehr verbreiteten Photoshop. Dies spräche dafür, auch ein Rastergrafikprogramm zu nutzen. Allerdings lassen sich Rastergrafiken nicht verlustfrei skalieren und zudem ist die nachträgliche Bearbeitung oft aufwändiger als bei Vektorgrafiken.

Der Unterschied: Eine Rastergrafik setzt das Bild aus einzelnen Pixeln zusammen. Wird das Bild vergrößert, dann werden oft auch die einzelnen Pixel in der Vergrößerung sichtbar und das Bild wirkt unscharf. Damit ein Logo auch auf einem großen Plakat gestochen scharf erscheint, braucht man daher eine Rastergrafik mit sehr hoher Auflösung. Bei Vektorgrafiken wird das Bild hingegen nicht in Pixeln abgespeichert, sondern durch mathematische Formeln, die den Linienverlauf der Grafik beschreiben. Dadurch bleibt das Bild auch in der Vergrößerung stets scharf. Zwar eignen sich Vektorgrafiken im Gegensatz zu Rastergrafiken nicht für die Darstellung komplexer Bildinhalte, doch sollen Logos ohnehin eher einfach gehalten sein. Daher sollten Sie im Regelfall Ihr Logo als Vektorgrafik erstellen. Lediglich, wenn Sie bereits im Voraus wissen, dass Sie das Logo nur in kleineren Formaten benötigen, können Sie es auch als Rastergrafik anlegen.

Klassische Programme zur Logo-Entwicklung sind Illustrator (für Windows- und Mac-Rechner erhältlich) sowie CorelDraw (nur für Windows), die beide das Erstellen von Vektorgrafiken ermöglichen. Für Rastergrafiken bietet sich hingegen Photoshop von Adobe an. Allerdings sind diese Bildbearbeitungsprogramme recht komplex – nicht jeder ist in der Lage, mit solch einem professionellen Bildbearbeitungsprogramm ein Firmenlogo zu designen. Für Laien sind Sie zudem oftmals schwer verständlich. Darüber hinaus sind die drei genannten Programme auch recht kostspielig und Preise im hohen dreistelligen oder gar vierstelligen Bereich keine Seltenheit.

Allerdings gibt es einige kostenfreie Alternativen zu Programmen wie Adobe Illustrator, mit denen man ebenfalls Vektorgrafiken erstellen kann (beispielsweise Inkscape). Und zu dem komplexen Rastergrafik-Programm Adobe Photoshop gibt es ebenfalls zahlreiche kostenfreie Alternativen (wie GIMP oder Pixlr). Dennoch benötigen Sie auch für die meisten dieser Programme mehr als nur Grundkenntnisse, um ein professionelles Logo zu erstellen. Mit etwas Zeit und Muße und den passenden Tutorials und Anleitungen im Internet können Sie jedoch die Gestaltung eines Logos auch ohne entsprechenden beruflichen Background erlernen und ein professionelles Ergebnis erzielen.

Wer ohne die genannte klassische Bildbearbeitungssoftware ein Logo selbst gestalten möchte, kann auch auf Webdienste mit einem Online-Logo-Editor zurückgreifen. Webanwendungen wie Logaster, den Online Logo Maker oder Free Logo Services benötigen weder eine Installation (sie können bequem im Browser bedient werden) noch Vorkennnisse in der digitalen Bildbearbeitung. Bei den meisten solcher Webanwendungen können Sie das designte Logo in einer geringen Auflösung gratis herunterladen; eine – für den professionellen Gebrauch meist unerlässliche – hochauflösende Version des Logos muss hingegen gezahlt werden. Mit den Tools können auch unerfahrene Designer ein eigenes Logo umsetzen, das gehobenen Ansprüchen genügt.

Jede Marke braucht ein Markenzeichen. Dieses Zeichen erhöht nicht nur den Wiedererkennungswert, sondern kann auch das Image der Marke transportieren. Wenn die Zielgruppe von der Markenqualität überzeugt ist, wird sie das Logo fortan mit positiven Werten besetzen. Außerdem ist die Gestaltung und Farbgebung des Logos maßgeblich für das Corporate Design. Wer die Ausarbeitung selbst in die Hand nehmen möchte, sollte zunächst seine Fähigkeiten im Umgang mit Bildbearbeitungsprogrammen realistisch einschätzen.

Nutzer mit Erfahrungen im Umgang mit Bildbearbeitungssoftware haben die besten Voraussetzungen, um ein professionelles Logo selbst zu entwerfen. Wer die nötigen Kenntnisse hat, jedoch über keine der teuren Lizenzen für Adobe Illustrator oder Photoshop verfügt, kann auf kostenlose Bildbearbeitungsprogramme wie Inkscape oder auch GIMP (beide Programme laufen auf Windows, Mac und Linux) zurückgreifen, mit denen sich ebenfalls ein fachgerechtes Logo gestalten lässt.

Anfänger können hingegen kostenlose Logo-Editor-Tools nutzen, die unkompliziert in der Bedienung sind. Jedoch müssen Sie in aller Regel für eine hochauflösende Ausführung der selbstdesignten Grafik bezahlen. Verglichen mit den Ausgaben, die mit der Verpflichtung professioneller Designer verbunden sind, und dem Zeitaufwand, der für die Einarbeitung in ein entsprechendes Bildbearbeitungsprogramm nötig wäre, stellen Logo-Editoren dennoch eine kostengünstige und gute Alternative für viele Design-Anfänger dar.

Gut zu wissen: Wenn Sie es gegen eine zweckentfremdete Nutzung oder die Nachahmung Dritter absichern möchten, können Sie Ihr Logo als eingetragenes Design rechtlich schützen. Der Designschutz des Deutschen Patent- und Markenamts erstreckt sich auch auf grafische Symbole und typografische Schriftzeichen.