Was ist Dialogmarketing?
Dialogmarketing gilt als Teilgebiet des Direktmarketings, beginnt jedoch, dieses im Sprachgebrauch zu verdrängen. Während sich das klassische Direktmarketing in erster Linie durch die persönliche Kundenansprache auszeichnet, legt das Dialogmarketing einen weiteren Schwerpunkt auf den wechselseitigen Informationsaustausch zwischen Anbieter und Verbraucher. Eine prägnante Definition des Dialogmarketing-Begriffs liefert der DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.):
Dialogmarketing ist der Oberbegriff für alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empfänger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen.
Mit der Zuwendung zum Einzelkunden spiegelt das Dialogmarketing die historische Entwicklung der Absatzwirtschaft wider. Aus Massenmarketing wurde Nischenmarketing. Heute sind selbst Zielgruppen auf den individuellen Kunden zusammengeschrumpft. Statt Werbekampagnen im Gießkannenprinzip auf die gesamte Kundendatenbank auszuschütten, werden Einzelpersonen durch dialogorientierte Medien persönlich adressiert.
Mit der zunehmenden Bedeutung internetbasierter Kommunikationskanäle für Marketing, Vertrieb und Kundenservice rückt der Dialog mit dem Kunden in den Mittelpunkt absatzwirtschaftlicher Überlegungen. Aus dem Spezialgebiet Dialogmarketing ist ein Gattungsbegriff geworden, der heute auch klassische Direktmarketing-Aktivitäten wie Werbesendungen und Telefon-Akquisen umfasst. Diese Verschiebung des Fokus zeigt sich auch in Ausbildungsprofilen und Stellenausschreibungen. Seit 2006 gibt es in Deutschland das Berufsbild des Kaufmanns für Dialogmarketing. Klassisches Direktmarketing wird der medialen Entwicklung der vergangenen Jahre nicht mehr gerecht.
Wie funktioniert Dialogmarketing?
Im Rahmen des Dialogmarketings konzentrieren sich Werbefachleute und Vertriebsspezialisten auf die Interessen und Bedürfnisse potenzieller Kunden. Diese werden mit individuell zugeschnittenen Angeboten für Produkte oder Dienstleistungen angesprochen, um Kundenbeziehungen zu vertiefen. Dabei stehen Werbekanäle im Vordergrund, die ein Response-Element beinhalten und so eine messbare Antwort des Kunden ermöglichen. Denkbar ist ein Rückruf auf einer Service-Hotline, der Klick auf eine Online-Anzeige oder das Scannen eines QR-Codes über die Handykamera.
Der Umfang der Interaktionsmöglichkeiten unterscheidet sich dabei je nach Medium erheblich. Während Werbemittel wie Coupons oder Bonusprogramme lediglich im weiteren Sinne zum Dialog führen, kann der Begriff bei Kundengesprächen am Telefon oder auf Messen durchaus wörtlich genommen werden.
Gängige Dialogmarketing-Instrumente sind:
- Voll- und teiladressierte Werbesendungen
- E-Mail-Marketing (Newsletter und Mailings)
- Telefonmarketing (Inbound/Outbound)
- Kundenkarten, Bonus- und Treueprogramme
- Kundenmagazine, Prospekte und Versandhauskataloge
- Couponing (online/offline)
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Online-Anzeigen (Content-/Display-Ads)
- Klassische Werbeanzeigen mit Response-Element
- TV- oder Radio-Spots mit Response-Element
- Social-Media-Profile
- Firmen- und Produktwebseiten
- Messen
- Produktsampling
Um mit Kunden in den Dialog zu treten, sollte man ihnen die Antwort auf eine Werbemaßnahme möglichst leicht machen. Typische Response-Elemente sind daher Service-Hotlines oder freigemachte Antwortschreiben – im besten Fall vorausgefüllt. Nicht selten setzt Dialogmarketing dabei auf finanzielle Anreize, um Kundenreaktionen hervorzurufen. Klassische Verkaufsstrategien sind:
- Rabatte bei der Einsendung von Coupons
- Geld-zurück-Garantie bei Unzufriedenheit
- Early Bird Offers
- Freundschaftswerbung
Response-Elemente ermöglichen es, durch Kundenrückmeldungen Werbeerfolge messbar zu machen und bei Misserfolgen zeitnah Anpassungen vornehmen zu können. So kann beispielsweise eine Geld-zurück-Garantie neben ihrer vertrauensbildenden Funktion klare Kundensignale liefern, ob ein Produkt zufriedenstellend ist oder Verbesserungsbedarf aufweist. Ein Bestandskunde, der im Freundeskreis Neukunden wirbt, signalisiert hingegen Zufriedenheit und ein Vertrauen zum Anbieter.
Dialogmarketing im E-Commerce
Auch im E-Commerce hat sich der Dialog mit dem Kunden zur zentralen Marketingstrategie entwickelt. Grund dafür sind neben hochinteraktiven Onlinekanälen vor allem die Möglichkeiten der Webanalyse. Dank Tracking-Tools wie Google Analytics, Piwik oder eTracker lassen sich Nutzerreaktionen detailliert erfassen und nutzbringend auswerten. Dies zeigt sich z. B. im E-Mail-Marketing, wo sich Fehlzustellungen (sogenannte Bounces), Öffnungsraten oder Klicks auf Werbelinks softwaregestützt aufzeichnen lassen, um einen Einblick in das Leseverhalten der Empfänger zu erhalten. Gängige Newsletter-Tools setzen dabei auf Zählpixel, die erst beim Öffnen einer Werbemail vom Server heruntergeladen werden und somit einen klaren Indikator für eine Nutzerinteraktion darstellen. Hier ist zu beachten, dass Daten zum Leseverhalten separiert von personenbezogenen Daten wie der E-Mail-Adresse erfasst werden müssen – beispielsweise durch Pseudonymisierung. Es sei denn, der Empfänger hat einem personenbezogenen Tracking ausdrücklich zugestimmt. Auch Online-Werbeformate wie Content- oder Display-Ads liefern Marketingstrategen dank Webtracking detaillierte Informationen zum Erfolg der Werbemaßnahme. Große Werbevermarkter bündeln diverse Webseiten zu gigantischen Werbenetzwerken, die von leistungsstarken AdServern mit Anzeigen bespielt werden. Diese erfassen an zentraler Stelle, welcher Kunde welches Werbemittel sieht, wann es zum Klick kommt und ob weitere Interaktionen auf der Zielwebsite folgen – Daten, die der Erstellung meist anonymisierter Nutzerprofile dienen und im Rahmen des Behavioral Targetings ausgewertet werden. Dank Webtracking bieten Marketing-Maßnahmen im Rahmen des E-Commerce somit umfassende Möglichkeiten der Erfolgskontrolle, die Werbenden bei Offlinekanälen in diesem Umfang nicht zur Verfügung stehen. Bei der Optimierung von Dialogmarketing-Instrumenten und Response-Elementen steht das sogenannte A/B-Testing im Vordergrund. Soll beispielsweise die Öffnungsrate eines Newsletters optimiert werden, bieten sich A/B-Tests an, die den Werbeerfolg verschiedener Versionen des Newsletters gegenüberstellen. Dabei ist zu beachten, dass anders als bei Multivariaten Tests (MVT) pro Versuchsreihe nur ein Element wie der E-Mail-Betreff, ein Link-Title im E-Mail-Text oder die typografische Gestaltung variiert wird. Darüber hinaus hat das Internet diverse Kommunikationskanäle hervorgebracht, die es möglich machen, Kunden in Echtzeit auf Augenhöhe zu begegnen. Zahlreiche Onlineshops ergänzen die klassische Telefonhotline durch einen Live-Chat oder verlagern das Kundenbeziehungsmanagement in soziale Netzwerke und moderierte Support-Foren.
Ziele im Dialogmarketing
Unternehmen, die auf Dialogmarketing setzen, versuchen in interaktiven Beziehungen zu Verbrauchern, deren Einstellungen zu Marken, Produkten oder Dienstleistungen nachzuvollziehen und positiv zu beeinflussen. Dialogmarketing verfolgt somit kognitive und affektive Kommunikationsziele, die sich auf den Bekanntheitsgrad sowie das Image einer Marke bzw. eines Unternehmens beziehen. Darüber hinaus sollen Konsumenten zu bestimmten Handlungen veranlasst werden. Primäre ökonomische Kommunikationsziele sind Erst- und Wiederholungskäufe. Dialogmarketing ist somit auf eine Steigerung von Umsatz und Gewinn ausgerichtet. Neben der Neukundenakquise steht dabei vor allem die Stammkundenpflege im Vordergrund.
Gerade in stark umkämpften Märkten sind Investitionen in Kundenbindungsmaßnahmen notwendig, um einer Kundenabwanderung zu Wettbewerbern vorzubeugen. Streuverluste bei Werbemaßnahmen lassen sich durch ein effektives Kundenbeziehungsmanagement deutlich reduzieren. Für Unternehmen ist die Reaktivierung von Bestandskunden somit wesentlich kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kunden. Doch noch immer fließt ein Großteil der Werbebudgets in das Neukundengeschäft.
Die Erfolgskontrolle von Dialogmarketing-Aktivitäten gestaltet sich bei ökonomischen Kommunikationszielen einfacher als bei kognitiven oder affektiven Kommunikationszielen. Unternehmen, die ausgewählten Stammkunden ein persönliches Angebot zukommen lassen, können die Wirksamkeit dieser Marketing-Maßnahme im Anschluss unmittelbar auswerten, indem sie Kostenaufwand und Rücklaufquote gegenüberstellen.
Nur schwer messbar sind hingegen Werbeerfolge, die sich auf die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleitungen, das Unternehmensimage oder ein emotionales Erleben von Marken beziehen. Denn viele Dialogmarketing-Aktivitäten entfalten auch dann eine Werbewirkung, wenn der adressierte Kunde keine Rückmeldung gibt. Auch eine unbeantwortete Werbemail kann die Bekanntheit des Absenders steigern oder die Wahrnehmung einer Marke nachhaltig verändern.