IKEA-Effekt: Warum Ihre Produkte von DIY-Elementen pro­fi­tie­ren

Sie möchten Ihren Kunden die Hand­ha­bung Ihres Produkts so einfach wie möglich machen? Nicht immer ist das die beste Idee. Der Erfolg von IKEA beruht zum großen Teil darauf, dass Kunden selbst aktiv werden und ihren Schrank, ihr Regal, ihren Tisch selbst aufbauen müssen.

Was bewirkt der IKEA-Effekt für die Kun­den­bin­dung ganz konkret? Und wie können Un­ter­neh­men in anderen Branchen ihn für sich anwenden? Doch es sei schon einmal gewarnt: Un­ge­schickt umgesetzt, pro­vo­zie­ren Sie damit eher den Unmut von Kunden statt ihnen Freude zu bereiten.

Der Begriff „IKEA-Effekt“ wurde von den US-Forschern Michael I. Norton, Daniel Mochon und Dan Ariely geprägt. Sie führten 2011 eine Studie durch, in der sie Probanden IKEA-Auf­be­wah­rungs­bo­xen zu­sam­men­bau­en ließen. Dabei stellten sie fest, dass die Probanden am Ende bereit waren, ein Viel­fa­ches des Preises für die selbst­mon­tier­te Box zu zahlen, den die Ver­gleichs­grup­pe für die fertige Box als an­ge­mes­sen angegeben hatte. Die Arbeit, die die Probanden in den Zu­sam­men­bau in­ves­tiert hatten, wirkte sich positiv auf ihre Wert­schät­zung für das Produkt aus.

Die Forscher wie­der­hol­ten die Studie mit weiteren Objekten wie Origami-Figuren und einfachen Bausätzen. Die Er­geb­nis­se wurden jedes Mal bestätigt. Für die selbst­ge­bas­tel­ten Origami-Figuren hätten die Probanden im Ver­hält­nis zur Ver­gleichs­grup­pe den fünf­fa­chen Preis bezahlt.

Die In­di­vi­dua­li­sie­rung des Produkts spielte keine Rolle. Der Effekt trat ein, selbst wenn Probanden ein einfaches Stan­dard­mo­dell nach Anleitung an­fer­tig­ten. Es war auch ir­rele­vant, ob die Teil­neh­mer grund­sätz­lich eine Vorliebe für DIY hatten oder hand­werk­li­che Tä­tig­kei­ten sonst eher mieden.

Warum mögen Menschen ihre selbst­ge­mach­ten Krea­tio­nen lieber als perfekte, aber fertige Objekte?

Norton und seine Kollegen weisen darauf hin, dass die DIY-Kom­po­nen­te das tief­ver­an­ker­te Bedürfnis des Menschen nach Selbst­wirk­sam­keit anspricht. Menschen zögen demnach Be­frie­di­gung aus dem Gefühl, selbst Einfluss auf ihre Umwelt nehmen zu können, etwa indem sie Objekte und Besitz ge­stal­te­ten. Dies wurde in diversen Studien nach­ge­wie­sen, z. B. von Russel Belk (1988), Lita Furby (1991) und Helga Dittmar (1992).

Andere Ansätze heben auf die erlebte Kompetenz ab: Eine Her­aus­for­de­rung er­folg­reich ge­meis­tert zu haben und das Ergebnis vor sich zu sehen, bewirke die höhere Wert­schät­zung. Wieder andere gehen davon aus, dass sich Ei­gen­krea­tio­nen auf das Selbst­kon­zept auswirken und der Effekt so zu erklären ist.

Un­ter­neh­men, die den IKEA-Effekt für sich nutzen wollen, stehen vor der Her­aus­for­de­rung, Kunden davon zu über­zeu­gen, sich für eine DIY-Version des Produkts zu ent­schei­den. Denn was viele Un­ter­neh­men übersehen: Der Effekt tritt erst nach dem Kauf ein.

Vor dem Kauf neigen Menschen dazu, sich gegen die Mehr­ar­beit zu ent­schei­den: 92 Prozent der Ver­suchs­teil­neh­mer gaben in einer Studie von Norton und Kollegen an, dass sie für fertig zu­sam­men­ge­bau­te Produkte mehr zahlen würden als für DIY-Produkte. Erst nach dem Zu­sam­men­bau waren sie dann doch bereit, Premium-Preise für die DIY-Objekte zu zahlen.

Mit welchen Stra­te­gien können Un­ter­neh­men DIY vor dem Kauf attraktiv machen? Zwei tra­di­tio­nel­le Wege haben sich bewährt: auf eine schnel­le­re Lieferung verweisen und In­di­vi­dua­li­sie­rungs­mög­lich­kei­ten anbieten.

Ein un­kon­ven­tio­nel­ler Weg für den sta­tio­nä­ren Handel: Bieten Sie Ihren po­ten­zi­el­len Kunden Kaffee an. Gibbs und Drolet fanden heraus, dass ein höheres En­er­gie­le­vel die Wahr­schein­lich­keit erhöht, dass sich Menschen für ein Kauf­erleb­nis ent­schei­den, das mit Aufwand verbunden ist. In ihrem Versuch waren die Kunden bereit, Ori­gi­nal­ver­sio­nen mit Un­ter­ti­tel zu sehen statt Filme in ihrer Mut­ter­spra­che.

Un­ter­neh­men sollten immer darauf achten, dass der DIY-Part nicht zu an­spruchs­voll ist, sondern für alle Kunden gut zu be­wäl­ti­gen ist. Denn sonst führt dies nicht zu inniger Pro­dukt­lie­be, sondern zu Ärger und Frus­tra­ti­on.

Obwohl der Effekt erst 2011 einen Namen erhielt, war er Marketern schon seit vielen Jahr­zehn­ten bekannt und wurde re­gel­mä­ßig ein­ge­setzt.

In den 1950er-Jahren brachte ein US-Her­stel­ler die ersten Back­mi­schun­gen auf den Markt. Obwohl sie den Back­vor­gang drastisch ver­kürz­ten, fanden die Produkte zur damaligen Zeit keinen Anklang. Erst als das Un­ter­neh­men die Rezeptur änderte, sodass man noch ein Ei hin­zu­fü­gen musste, fanden die Mi­schun­gen reißenden Absatz. Sicher haben ver­schie­de­ne Faktoren zu diesem Erfolg bei­getra­gen, doch das Gefühl, etwas Mühe in den eigenen Kuchen gesteckt zu haben, dürfte zwei­fel­los eine Rolle gespielt haben.

Mitt­ler­wei­le hat sich das Ver­hält­nis von Un­ter­neh­men zu Kunden verändert. Statt als passiver Konsument wird der Kunde zunehmend als Co-Ent­wick­ler eines Produkts be­trach­tet. Un­ter­neh­men, die ihre Kunden auf kreative Weise in die Pro­dukt­ge­stal­tung mit­ein­be­zie­hen und sich den IKEA-Effekt zunutze machen, finden sich überall – online wie offline.

• Sneaker: Kunden können online ihre Schuhe farblich in­di­vi­du­ell gestalten.
• Scho­ko­la­den­her­stel­ler: Kunden können Ei­gen­krea­tio­nen bestellen.
• Ted­dy­bä­ren: Kinder können einen Teddy nach Wunsch aus­stat­ten.
• Urlaub: Anbieter von „Ferien auf dem Land“ verlangen Premium-Preise dafür, dass die Gäste im Stall und auf den Feldern mithelfen.

Obwohl hier nicht das stan­dar­di­sier­te Fer­tig­stel­len nach Anleitung, sondern vor allem die In­di­vi­dua­li­sie­rung des Produkts eine Rolle spielt, wirkt am Ende ebenfalls der IKEA-Effekt. Er verstärkt die positive Beziehung zum Produkt und zur Marke.