White Paper – das Dokument für Werbung mit Fakten

Im deutschen Sprach­ge­brauch denkt man bei der Erwähnung des Begriffs „White Paper“ (auch: „White­pa­per“) zunächst an das sprich­wört­li­che un­be­schrie­be­ne Blatt. Doch es handelt sich hierbei nicht etwa um leere Inhalte, sondern um eine Textart, die ihren his­to­ri­schen Ursprung in Groß­bri­tan­ni­en hat. Ur­sprüng­lich wurden White Papers in den 1920er-Jahren in der bri­ti­schen Re­gie­rungs­po­li­tik verwendet. Damals wurde zwischen Re­gie­rungs­pa­pie­ren mit weißen Um­schlä­gen und längeren Ge­set­zes­tex­ten mit blauen Um­schlä­gen un­ter­schie­den

Der Zweck der Schrift­stü­cke bestand darin, po­li­ti­sche Lösungen der Regierung zu erklären, wobei der Inhalt sich auf Fakten und Ar­gu­men­ta­tio­nen be­schränk­te. Auch im Deutschen sind so­ge­nann­te Weiß­bü­cher bekannt, die bei­spiels­wei­se in der Re­gie­rungs­kom­mu­ni­ka­ti­on verwendet werden – etwa das Weißbuch der Bun­des­wehr. Der Begriff „White Paper“ wurde schließ­lich in den Branchen der Industrie und des Handels adaptiert und steht dort für die Erklärung von Theorien zu neuen Tech­no­lo­gien oder Produkten.

Die erste kom­mer­zi­el­le Ver­wen­dung von White­pa­pers fand dem­entspre­chend in der Tech­no­lo­gie­bran­che statt. In der modernen Com­pu­ter­in­dus­trie werden sie seit den 1980er-Jahren ein­ge­setzt. Mitt­ler­wei­le wird der Begriff „White Paper“ auch im kom­mer­zi­el­len Marketing genutzt, größ­ten­teils weiterhin im Tech­no­lo­gie­be­reich. In der Regel stellen White­pa­per In­for­ma­tio­nen und Medien bereit, um Ent­schei­dungs­trä­ger von einer tech­ni­schen Lösung zu über­zeu­gen und zu einer In­ves­ti­ti­on zu ver­an­las­sen. Der Sprach­stil grenzt sich deutlich vom her­kömm­li­chen Marketing oder von Werbung ab, da die In­ves­to­ren mit neutral for­mu­lier­ten Ar­gu­men­ten und ge­sam­mel­ten Fakten überzeugt werden sollen.

Im Idealfall wirken sich White Papers positiv auf das Image eines Un­ter­neh­mens aus, da ein um­fang­rei­ches White­pa­per als Garant für wis­sen­schaft­li­che Kre­di­bi­li­tät angesehen wird. Auch für PR-Zwecke lassen sich die Dokumente gut einsetzen. Fürs Such­ma­schi­nen­mar­ke­ting bringen die um­fang­rei­chen Dokumente oft ebenfalls Vorteile, da bei­spiels­wei­se Google lange, spe­zia­li­sier­te Texte besser bewertet als die An­ein­an­der­rei­hung von kurzen Wer­be­bot­schaf­ten. Somit wirken sich online ver­öf­fent­lich­te White Papers positiv auf das Ranking Ihrer Un­ter­neh­mens-Website aus.

Im Marketing ist ein White Paper also als al­ter­na­ti­ves Wer­be­for­mat kon­zi­piert, das auf die kon­ven­tio­nel­len rhe­to­ri­schen Stil­mit­tel der Werbung ver­zich­tet. Anders als bei her­kömm­li­cher Werbung will man mit einem White Paper keine Masse an­spre­chen und zum Kauf bewegen, sondern in der Regel einzelne Ent­schei­dungs­trä­ger in ihrem Handeln be­ein­flus­sen. White Papers bestehen aus tech­ni­schen Studien, Markt­ana­ly­sen sowie wis­sen­schaft­li­chen For­schungs- und Umfrage-Er­geb­nis­sen und können auch als Schu­lungs­ma­te­ri­al oder für stra­te­gi­sche Kon­zep­tio­nen ein­ge­setzt werden.

Die Aus­rich­tung von Marketing muss ziel­grup­pen­ori­en­tiert statt­fin­den – diese allgemein gültige Regel ist auch für die Anwendung von White Papers im kom­mer­zi­el­len Bereich gültig. Die ef­fek­tivs­ten White­pa­pers sind hin­sicht­lich For­mu­lie­rung und Inhalt für eine sehr spe­zi­fi­sche Gruppe von Adres­sa­ten kon­zi­piert. Bevor Sie mit der Er­stel­lung eines Konzepts und der Recherche für Er­he­bun­gen beginnen, sollten Sie sich mit den drei un­ter­schied­li­chen Arten von White­pa­pers aus­ein­an­der­set­zen. Dann sollten Sie sich für die Art von White Paper ent­schei­den, die am besten zu Ihren Vorhaben passt, und das Dokument ent­spre­chend kon­zi­pie­ren.

Tech­ni­sche White Papers

Bei dieser Variante der White­pa­pers sollten Sie den Fokus auf de­tail­lier­te tech­ni­sche In­for­ma­tio­nen legen. Die enge Ziel­grup­pe umfasst den Be­rufs­stand Ingenieur und ferner tech­ni­sches Fach­per­so­nal. In­halt­lich sollten Sie sich nicht mit Grund­la­gen aufhalten, sondern vor allem Neues zu aktuellen For­schungs­the­men in aus­führ­li­cher Form darlegen. Sind Sie auf dem je­wei­li­gen The­men­ge­biet nicht sehr bewandert, fragen Sie dringend einen Experten. Sie können mit einem tech­ni­schen White Paper auch fachlich ge­schul­tes PR-Personal erreichen.

Lö­sungs­ori­en­tier­te White Papers

Mit dieser Form zielen sie direkt auf einen konkreten Sach­ver­halt oder eine ver­bes­se­rungs­wür­di­ge Ist-Situation ab. Im Gegensatz zu einem technisch aus­führ­lich ge­schrie­be­nen White­pa­per geht es in dieser Form von White Paper häufig darum, eine Lösung für die Chefetage eines Un­ter­neh­mens zu prä­sen­tie­ren. Die Ziel­grup­pe sind Ent­schei­dungs­trä­ger – also Mit­glie­der der Ge­schäfts­lei­tung, Manager und Pro­jekt­lei­ter.

Der Zweck eines solchen White Papers liegt darin, die Ent­schei­dungs­fin­dung gezielt zu be­ein­flus­sen. Neben über­zeu­gen­den Fakten sollten Sie auch visuelles Material, etwa aus­sa­ge­kräf­ti­ge Sta­tis­ti­ken, in an­spre­chen­der Form in den Textfluss in­te­grie­ren. Der Anteil dieser White-Paper-Art nimmt stetig zu.

Stra­te­gi­sche White Papers

Stra­te­gi­sche White Papers zielen ebenfalls auf die Ver­än­de­rung eines Status quo innerhalb eines be­stimm­ten Bereichs ab, haben dabei aber eine andere Ziel­grup­pe. Stra­te­gi­sche White Papers richten sich an größere Gruppen wie Parteien und In­ter­es­sen­ver­bän­de, an Politiker oder ganz allgemein an öf­fent­li­che Instanzen. In dieser Form von White Papers können Sie Ihr Anliegen um­fang­reich for­mu­lie­ren, damit die Adres­sa­ten sich ein um­fas­sen­des Bild von der Situation und Ihrer Lö­sungs­stra­te­gie machen können.

White Paper stehen für Expertise und Qualität. Als Verfasser eines über­zeu­gen­den White Papers können Sie damit rechnen, als Experte auf dem ent­spre­chen­den Gebiet wahr­ge­nom­men zu werden, da Sie Fakten sprechen lassen – das si­gna­li­siert Vertrauen in Ihr Produkt und macht Sie besonders glaub­wür­dig.

White Papers sind viel­sei­tig ein­setz­bar: Ob für wis­sen­schaft­li­che Er­he­bun­gen oder die PR-Kom­mu­ni­ka­ti­on – auf Fakten sollte man immer bauen. Relevante In­for­ma­tio­nen aus einem White Paper werden gerne geteilt, womit sich der Be­kannt­heits­grad des Ver­fas­sers und des Projekts bzw. des Un­ter­neh­mens steigern lässt. Es bietet sich daher an, nach der Fer­tig­stel­lung des Dokuments eine White-Paper-Vorlage für zu­künf­ti­ge Projekte zu entwerfen.

Wie schreibt man ein White Paper? Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, welche Dinge Sie beachten müssen, wenn Sie ein White Paper erstellen. Die Grund­vor­aus­set­zung ist eine um­fas­sen­de Recherche, um einen fun­dier­ten Überblick zum Thema zu erhalten. Sollten Sie nicht bereits gut in der Thematik bewandert sein, in­ves­tie­ren Sie Zeit, um in der Fach­li­te­ra­tur, in Zeit­schrif­ten und Blog-Beiträgen zu lesen, und ziehen Sie auch einen Experten zu Rate. Das kann zwar mit hohen Kosten verbunden sein, ist aber für die Er­stel­lung eines über­zeu­gen­den White Papers un­er­läss­lich.

Wichtig für den Erfolg des White Papers ist die ziel­grup­pen­ge­rech­te Auf­be­rei­tung des Inhalts. Möchten Sie versierte Fachleute über­zeu­gen, müssen Ihre Inhalte bis in das letzte tech­ni­sche Detail aus­for­mu­liert und nach­voll­zieh­bar sein. Soll ein Vor­stands­mit­glied überzeugt werden, ist eine kürzere, prä­gnan­te­re Struk­tu­rie­rung emp­feh­lens­wert. Als Start­punkt bietet sich bei allen Arten von White Papers ein konkretes Problem an, das eine Lösung erfordert. So lässt sich auch präzise auf die Be­dürf­nis­se der Adres­sa­ten eingehen. Diese her­aus­zu­fin­den, ist Aufgabe einer vor­he­ri­gen Analyse.

Der Aufbau Ihres White Papers sollte fol­gen­der­ma­ßen aussehen:

1. Deckblatt mit Titel
2. Zu­sam­men­fas­sung des Inhalts/Abstract
3. Vor­stel­lung eines Problems, das es zu lösen, bzw. einer These, die es zu beweisen oder zu wi­der­le­gen gilt
4. Nähere Er­läu­te­rung des Problems; Darlegung der Sachlage
5. Lösung des Problems, möglichst unter Ein­be­zie­hung des eigenen Produkts; an­dern­falls Beweis oder Wi­der­le­gung der These
6. Fazit/Ausblick
7. Anhang (Un­ter­neh­mens­be­schrei­bung, Kon­takt­mög­lich­kei­ten)

Das Problem sollten Sie kurz und sachlich darlegen. Sie können auch bereits zu Beginn darauf verweisen, warum Sie für die Lösung oder Ver­bes­se­rung der Ist-Situation qua­li­fi­ziert sind – natürlich, ohne dabei ins Werbliche ab­zu­drif­ten. Zur fak­ti­schen Un­ter­maue­rung der positiven Selbst­dar­stel­lung sind Inhalte aus anderen Studien, Er­he­bun­gen, Blog-Einträgen und Tes­ti­mo­ni­als hilfreich.

Sie sollten unbedingt auf die Be­leg­bar­keit Ihrer Inhalte achten. Sämtliche Argumente müssen auf Fakten beruhen, die mit den ent­spre­chen­den Quellen feh­ler­frei belegt sind. Form und auch Schreib­stil sollten den wis­sen­schaft­li­chen Vorgaben des je­wei­li­gen Fach­ge­biets ent­spre­chen. Ein pro­fes­sio­nel­les Er­schei­nungs­bild gehört genauso zu einem über­zeu­gen­den White Paper wie ein gut aus­ge­ar­bei­te­ter Inhalt. Sie sollten das Dokument im Einklang mit dem Corporate Design Ihres Un­ter­neh­mens gestalten und im PDF-Format be­reit­stel­len. Bezüglich des Umfangs sind ungefähr 10 bis 30 Seiten emp­feh­lens­wert.

Das fertige White Paper sollte im besten Fall auf einer Landing­pa­ge als PDF-Datei zum freien Download zur Verfügung stehen. So kann sich jeder über Ihre Expertise in­for­mie­ren, und Sie können zu­sätz­li­chen Traffic für Ihre Seite ge­ne­rie­ren. Je nach Ziel­grup­pe können Sie das Dokument auch über Social-Media-Kanäle und News­let­ter teilen.

Die Her­stel­lungs- und Dis­tri­bu­ti­ons­kos­ten für White Papers sind gering, aber die Kon­zep­ti­on, Planung und Umsetzung können viel Zeit und Arbeit be­an­spru­chen. Leider ist der Erfolg eines White Papers – wie bei diversen anderen PR- und Marketing-Maßnahmen – nicht sofort messbar. Jedoch sollte man zwischen regulären Wer­be­aus­ga­ben und der Er­stel­lung eines White Papers dif­fe­ren­zie­ren, denn mit einem fun­dier­ten Dokument wird ein lang­fris­ti­ger Mehrwert für das Un­ter­neh­men ge­schaf­fen, von dem es auf mehreren Ebenen pro­fi­tie­ren kann.

Generell sind White Papers wir­kungs­kräf­ti­ger als kon­ven­tio­nel­le Wer­be­bot­schaf­ten. Die zu­sam­men­ge­tra­ge­nen Fakten und darauf ba­sie­ren­den Ar­gu­men­ta­tio­nen sorgen dafür, dass In­ter­es­sier­te ein solches Dokument lange zu Rate ziehen können. Grafische Elemente lassen sich zudem in the­men­ver­wand­ten Fach­ar­ti­keln einbinden und für interne Prä­sen­ta­tio­nen nutzen.

Nachdem Sie das White­pa­per fer­tig­ge­stellt und die Landing­pa­ge ein­ge­rich­tet haben, sollten Sie mit dem so­ge­nann­ten Content-Seeding beginnen. Damit streuen Sie relevante In­for­ma­tio­nen zu Ihrem Dokument, um Auf­merk­sam­keit für Ihre Lösung bzw. Ihr Produkt zu erhalten. Zu diesem Zweck ist es wichtig, the­ma­tisch relevante Blogs, Foren und andere Websites zu re­cher­chie­ren, die auf verwandte Themen fo­kus­siert sind. Ihr Ziel ist es, Ver­lin­kun­gen mit den richtigen On­line­prä­sen­zen ein­zu­rich­ten. Bedenken Sie, dass Web­sei­ten­be­trei­ber viele solche Anfragen erhalten. Daher ist es ratsam, gleich eine in­di­vi­du­el­le Be­grün­dung zu verfassen, warum Ihr White­pa­per von Relevanz für die be­tref­fen­de Seite ist.

Sie können auch Cross-Marketing-Stra­te­gien nutzen. Dabei machen Sie mit the­ma­tisch ver­wand­ten Maßnahmen auf Ihr White­pa­per auf­merk­sam. Ebenso können Sie innerhalb des Dokuments dezent auf andere, in­halt­lich ähnlich gelagerte Angebote Ihres Un­ter­neh­mens hinweisen.