So geht Lead-Ge­ne­rie­rung

Ein Lead stellt einen Datensatz mit re­le­van­ten per­sön­li­chen Daten und Kon­takt­in­for­ma­tio­nen dar, den In­ter­es­sier­te frei­wil­lig zur Verfügung stellen. Lead-Ge­ne­rie­rung forciert aktiv den Gewinn solcher Kontakte – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Dafür stehen online und offline ver­schie­de­ne Methoden zur Verfügung: Neben Landing­pa­ges, For­mu­la­ren, News­let­tern und Content-Marketing zählen auch KI-gestützte Chat-As­sis­ten­ten zu den wich­tigs­ten Kanälen der Lead-Ge­ne­rie­rung.

Was ist Lead-Ge­ne­rie­rung?

Die so­ge­nann­te Lead-Ge­ne­rie­rung (engl. lead ge­ne­ra­ti­on) ist der Start des Lead-Ma­nage­ment-Prozesses und be­schreibt den Vorgang der In­ter­es­sen­ten­ge­win­nung. Denn es beginnt alles mit po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden, die in ir­gend­ei­ner Form Interesse an Produkten und Dienst­leis­tun­gen gezeigt haben, und damit, diese an­zu­spre­chen. Denn bevor man mit den Leads arbeitet, sie qua­li­fi­ziert, bis sie „sales-ready“ sind, und dem Vertrieb übergibt, muss man den Kontakt erst mal her­stel­len.

Doch die bloße Gewinnung ir­gend­wel­cher Da­ten­sät­ze ist selten das Ziel von Lead-Ge­ne­ra­ti­on: Die Qualität spielt dabei eine zentrale Rolle. Während Teil­neh­men­de an einem Ge­winn­spiel bei­spiels­wei­se oft ohne weiteres Interesse an den Angeboten und Leis­tun­gen des Un­ter­neh­mens ihre Kon­takt­da­ten hin­ter­las­sen, ist die Anmeldung zum News­let­ter mit einem konkreten In­for­ma­ti­ons­be­dürf­nis und Interesse verbunden. Das kenn­zeich­net den Un­ter­schied zwischen so­ge­nann­ten „Cold Leads“ und „Hot Leads“: Der kalte Kontakt hat (zumindest zu Beginn) kaum Interesse am Produkt oder dem Un­ter­neh­men, während sich ein Hot Lead für das Sortiment in­ter­es­siert und aktiv auf der Suche nach einem be­stimm­ten Artikel ist.

Lead-Qua­li­fi­zie­rung: Aus Kontakten werden Ver­kaufs­chan­cen

Die Erfassung von Kon­takt­da­ten (Lead Capture) bildet lediglich den ersten Schritt der Lead-Ge­ne­rie­rung. Nicht jede Person, die ein Formular ausfüllt oder sich für einen News­let­ter anmeldet, verfügt bereits über eine konkrete Kauf­ab­sicht. Ziel der Lead-Qua­li­fi­zie­rung (Lead Qua­li­fi­ca­ti­on) ist es, aus einer möglichst großen Zahl an Kontakten die­je­ni­gen zu iden­ti­fi­zie­ren, die mit hoher Wahr­schein­lich­keit zu Kundinnen bzw. Kunden werden. Während das Lead Capture vor allem auf Reich­wei­te und Kon­takt­vo­lu­men abzielt, bewertet die Lead-Qua­li­fi­zie­rung Qualität, Interesse und Ab­schluss­wahr­schein­lich­keit der ge­won­ne­nen Leads. Erfolgt diese Bewertung aus­schließ­lich manuell, kann sie ins­be­son­de­re bei vielen Anfragen zeit­auf­wen­dig sein und wertvolle Res­sour­cen im Vertrieb binden.

Der IONOS KI Chat-Assistent qua­li­fi­ziert Website-Be­su­chen­de bereits während des Gesprächs in Echtzeit. Mithilfe gezielter Fragen erfasst er bei­spiels­wei­se den An­wen­dungs­fall, die Un­ter­neh­mens­grö­ße oder den konkreten Be­ra­tungs­be­darf und sammelt bei Bedarf au­to­ma­tisch Kon­takt­da­ten. Qua­li­fi­zier­te Anfragen leitet er direkt an das Ver­triebs­team weiter — ohne manuellen Aufwand und ohne Ver­zö­ge­rung. Der Assistent erkennt dabei au­to­ma­tisch die Brow­ser­spra­che der Be­su­chen­den und antwortet mehr­spra­chig, sodass auch in­ter­na­tio­na­le Leads zu­ver­läs­sig erfasst werden. Für Dienst­leis­ter und be­ra­tungs­in­ten­si­ve Angebote un­ter­stützt er zudem die Ter­min­bu­chung direkt im Chat, über Ka­len­der­inte­gra­tio­nen wie Cal.com oder Calendly. Dadurch gelangen weniger un­ge­eig­ne­te Anfragen in den Vertrieb, während sich Mit­ar­bei­ten­de stärker auf po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden mit hoher Ab­schluss­wahr­schein­lich­keit kon­zen­trie­ren können.

Lead-Ge­ne­ra­ti­on-Taktik: Stra­te­gien der Lead-Ge­ne­rie­rung

Es gibt un­ter­schied­li­che Ansätze und Praktiken im Lead-Ma­nage­ment, die die später genutzten Methoden und Stra­te­gien bestimmen. Zu Beginn sollte man die stra­te­gi­sche Aus­rich­tung seiner Kampagne festlegen, also die Lead-Ge­ne­ra­ti­on-Taktik bestimmen. Zentrale Fragen, die man dazu klären muss, lauten:

• Welche Medien und Kanäle verwendet man? Über welche Medien kom­mu­ni­ziert man als Un­ter­neh­men mit seinen Kundinnen und Kunden? Liegt der Fokus auf klas­si­schen Methoden wie Telefon-Akquise und Print­an­zei­gen oder findet man die po­ten­zi­el­le Kund­schaft eher in Social Networks oder anderen Online-Kanälen?. Neben klas­si­schen Kanälen gewinnen zunehmend KI-gestützte Chat-As­sis­ten­ten, die auf LLMs basieren, an Bedeutung. Sie begleiten Be­su­che­rin­nen und Besucher während ihres Website-Besuchs, be­ant­wor­ten Fragen und können In­ter­es­sen­ten un­mit­tel­bar in den Ver­triebs­pro­zess über­füh­ren.
• Verfolgt man das Push- oder Pull-Prinzip? Wie will man die Kampagne grund­sätz­lich umsetzen: nach dem klas­si­schen Push- oder dem Pull-Prinzip? Wie generiere ich die Leads? Während man beim Direkt-Marketing aktiv auf die Kundinnen und Kunden zugeht, lässt man sie beim Inbound-Marketing zu sich kommen.
• Legt man mehr Wert auf Qualität oder Quantität der Leads? Die Antwort auf diese Frage ist stark mit der Be­schaf­fen­heit der Produkte und Angebote verbunden. Während ein einziger, hoch­wer­ti­ger Lead für ein er­klä­rungs­be­dürf­ti­ges und teures Produkt viel wert ist, braucht man in anderen Ge­schäfts­fel­dern eine große Anzahl von Leads, um den Prozess rentabel zu gestalten. Die Qua­li­täts­be­wer­tung von Leads ist dabei Aufgabe des Lead-Scorings.

Auch wenn sich Marketer immer neue Methoden einfallen lassen, um Kontakt zu po­ten­zi­el­len Kundinnen und Kunden auf­zu­bau­en, haben sich bestimmte Varianten über die Jahre als besonders er­folg­ver­spre­chend erwiesen. Im Folgenden einige Beispiele:

• Direct Mails: Leads werden gezielt per Brief an­ge­schrie­ben. Über ein Formular inklusive Rück­um­schlag können sie ihr Interesse am Produkt bezeugen und weitere In­for­ma­tio­nen anfordern.
• Ge­winn­spie­le: Um an einem Wett­be­werb teil­neh­men zu können, stellen viele Personen be­reit­wil­lig ihre Kon­takt­in­for­ma­tio­nen zur Verfügung. Erteilen sie dabei eine ent­spre­chen­de Zu­stim­mung dazu, kann ein Un­ter­neh­men diese Daten auch zur weiteren Kon­takt­auf­nah­me nutzen.
• Landing Pages: Eine in­ter­es­sier­te Person ist über eine Such­ma­schi­ne auf die Landing Page gelangt und kann dort ihre Daten hin­ter­las­sen, um zu­sätz­li­che In­for­ma­tio­nen zum Angebot zu erhalten. Landing­pa­ges werden oft mit For­mu­la­ren oder KI-Chat-As­sis­ten­ten kom­bi­niert, damit Be­su­chen­de je nach In­for­ma­ti­ons­be­darf den für sie passenden Kon­takt­weg wählen können.
• News­let­ter: Auch über re­gel­mä­ßig versandte E-Mails zum Un­ter­neh­men und zu An­ge­bots­neu­hei­ten können Leads an­ge­spro­chen werden.
• Per­sön­li­ches Gespräch: Ins­be­son­de­re auf Messen und im B2B-Geschäft können Ver­trieb­le­rin­nen und Ver­trieb­ler Kun­den­da­ten sammeln.
• Social Media: Über die sozialen Netzwerke können Nut­ze­rin­nen und Nutzer den Online-Profilen von Un­ter­neh­men folgen. Die Fans und Follower können dann über die ent­spre­chen­de Plattform an­ge­spro­chen werden.
• KI-Chat: KI-gestützte Chats führen Be­su­che­rin­nen und Besucher durch den In­for­ma­ti­ons­pro­zess, be­ant­wor­ten Fragen in Echtzeit, sammeln Kon­takt­da­ten und können In­ter­es­sen­ten bereits anhand de­fi­nier­ter Kriterien qua­li­fi­zie­ren.

Arten der Lead-Ge­ne­rie­rung

Es gibt ver­schie­de­ne Arten, Leads zu ge­ne­rie­ren. Maß­geb­lich un­ter­schei­den diese sich hin­sicht­lich der Kom­mu­ni­ka­ti­on. Grob lassen sie sich folgenden Ka­te­go­rien zuordnen:

• Outdoor: Bei der Outdoor-Lead-Ge­ne­ra­ti­on, oft auch Offline- oder Face-to-Face-Lead-Ge­ne­ra­ti­on genannt, handelt es sich um die klas­si­schen Be­mü­hun­gen, In­ter­es­sen­tin­nen und In­ter­es­sen­ten zu gewinnen: bei­spiels­wei­se über Mes­se­teil­nah­men, Pro­mo­ti­ons­stän­de, Ver­lo­sun­gen oder Event-Ko­ope­ra­tio­nen. Die per­sön­li­che Ansprache von Pas­san­tin­nen und Passanten oder Mes­se­teil­neh­men­den geschieht durch Mit­ar­bei­ten­de des Un­ter­neh­mens oder Promoter. Diese Form der Lead-Ge­ne­rie­rung ist sehr aufwendig und oft auch kos­ten­in­ten­siv.
• Print: Auch über Anzeigen in Zeit­schrif­ten oder Magazinen lassen sich Leads ge­ne­rie­ren. Dabei arbeitet man oft mit so­ge­nann­ten Response-Anzeigen, die eine prominent plat­zier­te Te­le­fon­num­mer oder einen Antwort-Coupon be­inhal­ten. Auch Post­wurf­sen­dun­gen mit Ant­wort­ele­men­ten sind ein klas­si­scher Weg der Lead-Ge­ne­rie­rung im Print-Bereich.
• Telefon: Bei der Lead-Ge­ne­rie­rung via Telefon un­ter­schei­det man zwischen Inbound-Calls und Outbound-Calls. Service-Hotlines und Call­cen­ter spielen dabei die zentrale Rolle. Sie nehmen Inbound Calls (dt. ein­ge­hen­de Anrufe) entgegen und können in diesem Rahmen In­ter­es­sen­ten für ein be­stimm­tes Thema gewinnen. Outbound-Calls (dt. aus­ge­hen­de Anrufe) sind auch möglich; dabei sind jedoch strenge recht­li­che Be­stim­mun­gen zu beachten. Ohne ein valides Opt-in mit Zu­satz­in­for­ma­tio­nen erlaubt das Gesetz besonders im B2C-Bereich keine Kon­takt­auf­nah­me zu Wer­be­zwe­cken.
• Online: Die Online-Lead-Ge­ne­ra­ti­on findet quasi auf allen Online-Kanälen statt: über E-Mails, Social-Media, auf der eigenen Website oder dem Blog oder über Banner und Wer­be­an­zei­gen, die auf spezielle Landing­pa­ges führen. Zentrales Element sind ver­schie­de­ne Content-Formate – wie zum Beispiel White-Paper, E-Books oder andere Anreize, die man als In­cen­ti­ves einsetzt. Hinzu kommen dia­log­ori­en­tier­te Kanäle wie KI-Chat-As­sis­ten­ten, die Website-Be­su­chen­de aktiv begleiten und Leads direkt während der Un­ter­hal­tung erfassen können. Achten Sie auch hier darauf, dass Sie unter Umständen die Zu­stim­mung der Adres­sa­ten benötigen.

Lead-Ge­ne­ra­ti­on: Vor- und Nachteile

Jedes Un­ter­neh­men kann von Lead-Ge­ne­rie­rung pro­fi­tie­ren. Wer aktiv Kontakt zur Ziel­grup­pe aufbaut, der hat schließ­lich größere Chancen, den Kun­den­stamm zu erweitern. Doch kleinen Un­ter­neh­men kann dieser zu­sätz­li­che Schritt in Marketing und Vertrieb wichtige Res­sour­cen kosten, die ei­gent­lich an anderer Stelle gebraucht werden. Gerade elek­tro­ni­sche und online-basierte Lead-Ge­ne­ra­ti­on kann dem aber Abhilfe schaffen: Durch die Mittel der EDV ist die Kon­takt­auf­nah­me in­zwi­schen sehr viel leichter möglich als früher und kann auch passiv geschehen.

Push vs. Pull: Vom klas­si­schen Dialog-Marketing zur Inbound-Lösung

Möchte man den Un­ter­schied zwischen Pull- und Push-Mar­ke­ting­maß­nah­men möglichst einfach be­schrei­ben, könnte man sagen, es geht darum, wer den ersten Schritt macht: das Un­ter­neh­men oder die Kund­schaft. Beim Direkt- bzw. Dialog-Marketing macht das Un­ter­neh­men den ersten Schritt; beim Pull-Marketing geht man als Marketer den in­di­rek­ten Weg: Man in­ves­tiert in hoch­wer­ti­ge Inhalte, die das Interesse auf sich ziehen (engl. pull = ziehen).

Dialog-Marketing: Klas­si­scher Ansatz der Lead-Ge­ne­rie­rung

Dialog-Marketing ist eine Form von Direkt-Marketing, bei der die Mit­ar­bei­ten­den eines Un­ter­neh­mers die po­ten­zi­el­le Kund­schaft direkt mit in­di­vi­du­el­len Angeboten an­spre­chen. Früher erfolgte die Kon­takt­auf­nah­me sehr oft per Telefon, aber Dialog-Marketing umfasst allgemein sämtliche Maßnahmen, die man un­ter­nimmt, um einen Dialog her­zu­stel­len. Dazu gehören E-Mails und Post­sen­dun­gen ebenso wie Social-Media-Maßnahmen. Aus­schlag­ge­bend ist ein so­ge­nann­tes Response-Element, also ein Rückkanal für Kundinnen und Kunden. Anders als bei klas­si­scher Werbung ist das Hauptziel, eine Reaktion her­vor­zu­ru­fen und Kundinnen und Kunden dazu zu bringen, einen Dialog zu eröffnen.

Ver­stärk­ter Einsatz von Inbound- und Per­mis­si­on-Marketing

E-Commerce ist ein immer wich­ti­ge­rer Wirt­schafts­zweig. Die Um­satz­ver­schie­bung vom sta­tio­nä­ren zum On­line­han­del schreitet weiter voran. Der E-Commerce-Boom hat auch das Lead-Ma­nage­ment be­ein­flusst und neue Mög­lich­kei­ten ge­schaf­fen. Statt po­ten­zi­el­le Kund­schaft direkt und aktiv an­zu­spre­chen, versucht man immer häufiger, Interesse durch indirekte Marketing-Maßnahmen zu gewinnen.

Beim Inbound-Marketing versucht man, die Auf­merk­sam­keit durch guten Inhalt zu gewinnen. Man ver­öf­fent­licht mehr­wer­ti­gen, in­ter­es­san­ten und nütz­li­chen Content im Netz und sorgt dafür, dass er gut auf­find­bar ist. Sind po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden oft auf der Suche nach Infos oder nach Antworten auf bestimmte Fragen, reagiert man mithilfe von E-Books, White-Papers, Ratgeber-Artikeln oder Videos gezielt auf diese Fragen und be­frie­digt dadurch die Be­dürf­nis­se der User.

Es geht also ums Ge­fun­den­wer­den und darum, die po­ten­zi­el­le Kund­schaft von der Expertise des Un­ter­neh­mens und dadurch indirekt auch von der Qualität der Produkte zu über­zeu­gen. Die passende Content-Strategie und pro­fes­sio­nel­le Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung sind beim Inbound-Marketing zentrale Er­folgs­fak­to­ren. Geht die Strategie al­ler­dings auf, ist das erste Ergebnis von er­folg­rei­cher Inbound-Lead-Ge­ne­rie­rung ein hoch­wer­ti­ger, qua­li­fi­zier­ter Lead.

Abseits klas­si­scher Push-Kanäle gewinnt das so­ge­nann­te Per­mis­si­on-Marketing an Bedeutung. Der Begriff be­schreibt eine Her­an­ge­hens­wei­se im Marketing, bei der man zunächst die Erlaubnis der Emp­fan­gen­den einholt, bevor man sie mit Werbung bespielt. Denn heut­zu­ta­ge ist es eine sehr schlechte Idee, Kundinnen und Kunden mit un­ge­woll­ten Wer­be­bot­schaf­ten zu trak­tie­ren. Viele User reagieren in­zwi­schen sehr sensibel und ablehnend gegenüber solchen Wer­b­e­inhal­ten. Die Werbeflut der letzten Jahre hat zudem zur so­ge­nann­ten Ban­ner­blind­ness geführt, dem bewussten Aus­blen­den und Igno­rie­ren von Werbung.

Um die Akzeptanz der eigenen Marketing-Maßnahmen zu steigern, verfolgen Un­ter­neh­men daher immer häufiger die Strategie, zunächst eine Erlaubnis (engl. per­mis­si­on) zu erfragen. So­ge­nann­te In­cen­ti­ves (dt. Anreize) spielen dabei eine große Rolle. Mit Giveaways, Rabatten, kos­ten­lo­sen Proben oder Ge­winn­spie­len will man einen zu­sätz­li­chen Ansporn für User schaffen, ihre Kon­takt­da­ten frei­wil­lig her­aus­zu­ge­ben. Die Nut­ze­rin­nen und Nutzer sollen das Gefühl bekommen, einen Vorteil aus der Kon­takt­auf­nah­me zu ziehen. Gelingt dies einem Un­ter­neh­men, er­leich­tert das die er­folg­rei­che Lead-Ge­ne­ra­ti­on erheblich.

Erste Schritte bei der Lead-Ge­ne­rie­rung

Un­ter­neh­men, die erstmals Leads ge­ne­rie­ren möchten, sollten struk­tu­riert vorgehen. Statt möglichst viele Kanäle gleich­zei­tig zu nutzen, empfiehlt es sich, zunächst einen einfachen Lead-Prozess auf­zu­bau­en und diesen an­schlie­ßend schritt­wei­se zu op­ti­mie­ren.

1. Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren: Wer soll erreicht werden und welche Probleme sollen gelöst werden?
2. Passenden Lead-Magneten ent­wi­ckeln: Hier eignen sich bei­spiels­wei­se White­pa­per, Be­ra­tun­gen, Demos oder News­let­ter.
3. Landing­pa­ge oder Website op­ti­mie­ren: Sie können Formulare ein­rich­ten oder Lead-Ge­ne­rie­rung per KI-Chats umsetzen.
4. Leads qua­li­fi­zie­ren: Nicht jeder Kontakt ist ver­triebs­re­le­vant. Legen Sie eigene Kriterien fest oder nutzen Sie KI-gestützte Qua­li­fi­zie­rung, um Ihre Leads zu qua­li­fi­zie­ren.
5. Er­geb­nis­se messen: Sie sollten darauf achten, Lead­qua­li­tät und Ab­schluss­quo­te re­gel­mä­ßig aus­zu­wer­ten, um Ihren Prozess an­zu­pas­sen und Maßnahmen zur Con­ver­si­on-Rate-Op­ti­mie­rung um­zu­set­zen. Ob eine Con­ver­si­on Rate gut ist, hängt von Ihrer Branche ab, liegt im E-Commerce aber bei­spiels­wei­se etwa zwischen 2 % und 5 %.