Die einzelnen Phasen des Lead-Management-Prozesses im Überblick:
Interessenten gewinnen
Als Lead-Generation (auch: Lead-Generierung) bezeichnet man die Interessentengewinnung. Aufgabe der Lead-Generation ist es, Leads in hoher Qualität zu identifizieren und für das Unternehmen zu gewinnen. Ziel ist der Aufbau einer möglichst großen Kundendatenbank mit Daten für eine weitere Kontaktaufnahme. Im Onlinemarketing gibt es viele Möglichkeiten, Leads zu generieren. Die klassische Lead-Generierung erfolgt beispielsweise durch die Anmeldung für den Unternehmens-Newsletter oder bei der Erstregistrierung auf einer Website. Aber auch sogenannte Incentives (Anreize) wie Rabattgutscheine, Coupons, Gewinnspiele sind nach wie vor beliebte Methoden der Lead-Generierung.
Kontakte pflegen
Das englische Verb to nurture bedeutet ins Deutsche übersetzt „erziehen“ bzw. „pflegen“. Dementsprechend geht es beim Lead-Nurturing um die Kontaktpflege. Nur weil man einen Lead erfolgreich generiert und den Kontakt in die Datenbank übertragen hat, ist der Kontakt noch lange nicht bereit zum Kauf – zunächst ist Überzeugungsarbeit gefragt. Jetzt ist es an der Zeit, den potenziellen Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen und Werbemitteln anzusprechen. Es ist enorm wichtig, dass der Content immer zur jeweiligen Station der Customer Journey passt.
Lead-Nurturing findet in jeder Phase des Lead-Management-Prozesses statt: Zur Neukundengewinnung, Bestandskundenbindung, Rückgewinnung oder zur Reaktivierung inaktiver Kontakte. Ziel des Lead-Nurturings sind mehr qualifizierte Leads und vor allem bessere qualifizierte Leads – man spricht deshalb auch von einer Weiterqualifizierung der Leads. Letztlich erhoffen sich Unternehmen verkürzte Konversionsprozesse, bessere Konversionsraten und einen optimalen Return on Investment (ROI).
Leads analysieren
Beim Lead-Scoring erfolgt die Bewertung der bereits qualifizierten Kontakte. Man beurteilt dabei, wie hoch die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss stehen. Die Qualität eines Kontakts oder einer Anfrage ist dabei Signal, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist. Das Lead-Scoring erfolgt in der Regel nach bestimmten Qualitätsfaktoren. Besonders wichtig für einen hohen Lead-Score sind Vollständigkeit und Aktualität des Profils. Insbesondere ist aber die Reaktion auf die im Lead-Nurturing unternommenen Maßnahmen ausschlaggebend.
Interessenten weiterleiten
Hat ein Lead beim Lead-Scoring einen vorab definierten Schwellenwert erreicht, übergibt man den Lead dem Vertrieb – dieser Prozess wird als Lead-Routing bezeichnet. Vertriebsmitarbeiter benötigen alle relevanten Informationen und Kontaktdaten der potenziellen Kunden, um ihre Verkaufsstrategie entsprechend anzupassen. Sie leiten dann die entscheidenden Maßnahmen ein, um den Kaufprozess erfolgreich abschließen zu können.