Lead Management

Der Begriff Lead-Management beschreibt Maßnahmen im Zuge der Kundenakquise . Ziel ist zum einen, die Umwandlung von potenziellen Kunden zu Käufern sowie die Kontaktpflege zu bestehenden Leads, und zum anderen, die Bemühungen auch korrekt zu analysieren.

Was ist Lead-Management?

Das Lead-Management beschäftigt sich mit sämtlichen Bemühungen und Maßnahmen rund um Leads (Kontaktanbahnung im Marketing oder Vertrieb). Jeder unverbindliche Kontakt bietet das Potenzial, dass dieser zum zahlenden Kunden wird. Ziel des Lead-Managements ist es, diese Potenziale zu nutzen.

Das Lead-Management lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, die bestimmte Aspekte rund um das Verhältnis eines Unternehmens zu seinen (potenziellen) Kunden abbilden. Ganz zu Anfang geht es darum, Interessenten für die eigenen Produkte zu gewinnen – meist mit Marketingmaßnahmen. Interessenten zeichnen sich dadurch als Leads aus, dass das Unternehmen bereits Kontaktdaten von ihnen hat – zum Beispiel in Form einer E-Mail-Adresse. Weitere Informationen über Interessenten sind aber immer willkommen, denn das vereinfacht die Kontaktaufnahme und ermöglicht eine stärkere Individualisierung bei der künftigen Ansprache.

Anschließend geht es darum, das Interesse mit auf den Kunden abgestimmten Maßnahmen auszubauen. Ein wichtiger Aspekt des Lead-Managements ist es daher auch, den Überblick zu behalten und mit dem richtigen Maß vorzugehen. Ein zu geringer Kontakt lässt den potenziellen Kunden sein Interesse verlieren. Im Gegenzug kann zu viel Kontakt aber auch zu einer Abwehrhaltung führen. Um das richtige Maß zu finden, setzt man im Lead-Management daher auf Punktevergabe. Leads erhalten einen Wert, an dem man sich bei seinen weiteren Bemühungen orientiert.

Die Analyse geht aber noch weiter. Durch die genaue Beobachtung im Zuge des Lead-Managements lässt sich der Erfolg von Marketing-Maßnahmen messen. Die Analyse ermöglicht, den Return on Investment zu beurteilen: Bringen die eingesetzten Werbemaßnahmen den gewünschten Erfolg? Durch solche Erkenntnisse lässt sich das Marketing effizienter gestalten. Im letzten Schritt wird der Lead weitergereicht: Es ist dann die Aufgabe des Vertriebs, einen Kauf anzuregen. Im besten Fall folgt eine Conversion: Die Umwandlung des Interessenten in einen Kunden.

Grafik zum Zusammenwirken der verschiedenen Aspekte im Lead-Management — Das Lead-Management setzt sich aus unterschiedlichen Aufgabenbereichen zusammen.

Die einzelnen Phasen des Lead-Management-Prozesses im Überblick:

Interessenten gewinnen

Als Lead-Generation (auch: Lead-Generierung) bezeichnet man die Interessentengewinnung. Aufgabe der Lead-Generation ist es, Leads in hoher Qualität zu identifizieren und für das Unternehmen zu gewinnen. Ziel ist der Aufbau einer möglichst großen Kundendatenbank mit Daten für eine weitere Kontaktaufnahme. Im Onlinemarketing gibt es viele Möglichkeiten, Leads zu generieren. Die klassische Lead-Generierung erfolgt beispielsweise durch die Anmeldung für den Unternehmens-Newsletter oder bei der Erstregistrierung auf einer Website. Aber auch sogenannte Incentives (Anreize) wie Rabattgutscheine, Coupons, Gewinnspiele sind nach wie vor beliebte Methoden der Lead-Generierung.

Kontakte pflegen

Das englische Verb to nurture bedeutet ins Deutsche übersetzt „erziehen“ bzw. „pflegen“. Dementsprechend geht es beim Lead-Nurturing um die Kontaktpflege. Nur weil man einen Lead erfolgreich generiert und den Kontakt in die Datenbank übertragen hat, ist der Kontakt noch lange nicht bereit zum Kauf – zunächst ist Überzeugungsarbeit gefragt. Jetzt ist es an der Zeit, den potenziellen Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen und Werbemitteln anzusprechen. Es ist enorm wichtig, dass der Content immer zur jeweiligen Station der Customer Journey passt.

Lead-Nurturing findet in jeder Phase des Lead-Management-Prozesses statt: Zur Neukundengewinnung, Bestandskundenbindung, Rückgewinnung oder zur Reaktivierung inaktiver Kontakte. Ziel des Lead-Nurturings sind mehr qualifizierte Leads und vor allem bessere qualifizierte Leads – man spricht deshalb auch von einer Weiterqualifizierung der Leads. Letztlich erhoffen sich Unternehmen verkürzte Konversionsprozesse, bessere Konversionsraten und einen optimalen Return on Investment (ROI).

Leads analysieren

Beim Lead-Scoring erfolgt die Bewertung der bereits qualifizierten Kontakte. Man beurteilt dabei, wie hoch die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss stehen. Die Qualität eines Kontakts oder einer Anfrage ist dabei Signal, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist. Das Lead-Scoring erfolgt in der Regel nach bestimmten Qualitätsfaktoren. Besonders wichtig für einen hohen Lead-Score sind Vollständigkeit und Aktualität des Profils. Insbesondere ist aber die Reaktion auf die im Lead-Nurturing unternommenen Maßnahmen ausschlaggebend.

Interessenten weiterleiten

Hat ein Lead beim Lead-Scoring einen vorab definierten Schwellenwert erreicht, übergibt man den Lead dem Vertrieb – dieser Prozess wird als Lead-Routing bezeichnet. Vertriebsmitarbeiter benötigen alle relevanten Informationen und Kontaktdaten der potenziellen Kunden, um ihre Verkaufsstrategie entsprechend anzupassen. Sie leiten dann die entscheidenden Maßnahmen ein, um den Kaufprozess erfolgreich abschließen zu können.

Wie funktioniert erfolgreiches Lead-Management?

Neben einer konstruktiven und effizienten Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist die Basis für gutes und Erfolg versprechendes Lead-Management insbesondere qualitativ hochwertiger und passgenauer Content. Angebote und Inhalte müssen zur jeweiligen Phase im Kaufprozess passen. Man sollte den Kunden auf jedem Schritt während der Customer Journey bestmöglich ansprechen und ihm dabei prägnante Inhalte bieten. Schon am Anfang des Kaufprozesses, bei der Lead-Generation, ist der passende Content erfolgskritisch. In dieser Phase muss man es schaffen, erstes Interesse zu wecken und den Kunden mit Checklisten, E-Books oder Whitepapers zu überzeugen.

Beim Lead-Nurturing versucht man dann, Schritt für Schritt durch Kompetenz und Expertenwissen zu überzeugen, um eine vertrauensvolle Beziehung zu schaffen. Bietet man von Beginn an Inhalte mit Mehrwert, steht dem erfolgreichen Lead-Management nichts im Weg. Man schafft eine solide Grundlage, um aus dem Interessenten einen zahlenden Käufer zu machen. Die Vertriebsmitarbeiter müssen es am Ende dann nur noch schaffen, die Kaufentscheidung mit überzeugenden Angeboten positiv zu beeinflussen.

Was kann Lead-Management leisten?

Beim Lead-Management geht es um die kontrollierte Umwandlung von Interessenten zu Kunden. Statt es dem Zufall oder den potenziellen Kunden selbst zu überlassen, ob sie den Kauf vollziehen, versucht man, mit Lead-Management die Entscheidung gezielt zu beeinflussen. Die Vorteile der einzelnen Lead-Management-Maßnahmen haben wir in untenstehender Tabelle übersichtlich zusammengefasst.

Leistung	Beschreibung
Leads aufnehmen	Das Lead-Management entwickelt Funktionen, um die Daten von Interessenten zu erfassen. Das funktioniert zum Beispiel durch Online-Formulare.
Leads verwalten	Über Datenbanken lassen sich alle Funktionen ordentlich organisieren und aufbereiten.
Leads ausbauen	Da man durch das Lead-Management eine gute Übersicht hat, kann man im richtigen Maß den Kontakt zu potenziellen Kunden aufnehmen.
Leads bewerten	Durch die detaillierte Auseinandersetzung mit Leads kann man im Lead-Management beurteilen, wie wahrscheinlich eine Conversion ist.
Marketing prüfen	Da das Lead-Management eine Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb bildet, kann man die Bemühungen des Marketings bewerten.
Kunden gewinnen	Durch den vernünftigen Umgang mit Leads steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese zu Kunden werden.
Maßnahmen automatisieren	Lead-Management macht es möglich, Informationen zu sammeln, die dann für die Marketing-Automation genutzt werden können.