Unter dem Begriff Lead-Nurturing versteht man die Kontaktpflege zu potenziellen Kunden. Dies geschieht, indem man die Interessenten mit passendem Content versorgt. Dabei möchte man die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen, bevor man den Kontakt an den Vertrieb weitergibt.

Was ist Lead-Nurturing?

Das englische Verb to nurture bedeutet „pflegen“, „erziehen“ oder „fördern“. Und das ist im Grunde auch die Hauptaufgabe des Lead-Nurturings: die generierten Kontakte, also die noch frischen Beziehungen zu Interessenten zu pflegen. In erster Linie bedeutet das, sie zu jeder Zeit mit passenden Informationen anzusprechen. Je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses sich der Kontakt gerade befindet, sollte man dessen Interesse mit passenden Inhalten, Werbemitteln und anderen Taktiken aufrechterhalten. So pflegt man die Beziehung weiter, bis sie für einen erfolgreichen Abschluss ausgereift ist.

Was ist das Ziel des Lead-Nurturings?

Beim Lead-Nurturing-Prozess geht es in erster Linie um die Pflege der Kundenbeziehung. Wer langfristig eine vertrauensvolle Beziehung zum potenziellen Kunden aufbaut, sich als Experte und helfender Berater für ein Themengebiet positioniert, profitiert in vielerlei Hinsicht, z. B. was Kundentreue und Markenbekanntheit betrifft. Doch zunächst geht es darum, aus ersten Kontakten zufriedene, zahlende Kunden zu machen. Die Weiterqualifizierung von Leads ist deshalb ein wichtiger Prozess, der im Rahmen des Lead-Nurturing-Prozesses stattfindet. Dieser dient unter anderem folgenden Zielen:

  • Zunahme der qualifizierten Kontakte
  • Bessere Conversion-Rate
  • Verkürzung des Kaufprozesses
  • Steigerung des Return on Investment (ROI)
  • Höhere Markenbindung

Phasen des Kaufprozesses

Lead-Nurturing findet in jeder einzelnen Phase des Kaufprozesses statt. Diese Phasen betreffen:

  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Kundenrückgewinnung
  • Reaktivierung inaktiver Kunden

Es kommt darauf an, den Interessenten zu jeder Phase passende Informationen zu liefern. Das erfordert zielgruppengerechte Inhalte, weshalb Lead-Nurturing nie ohne die passende Content-Strategie funktioniert. Wie relevanter Content aussieht, kommt auf Thema, Produkt und das damit verbundene Interesse an. Klassischerweise kommen beim Lead-Nurturing aufwendiger gestaltete Content-Typen zum Einsatz, die schon durch ihr Format Mehrwert suggerieren: E-Books, Whitepaper, Ratgeber-Videos oder Webinare. Auch ein einfacher Blogartikel oder eine Fotostrecke können erfolgversprechende Instrumente des Lead-Nurturings sein – es kommt ganz auf den inhaltlichen Schwerpunkt an.

Immer den passenden Content liefern

Lead-Nurturing-Kampagnen sind meist mehrstufig aufgebaut. Sie starten nach der erfolgreichen Lead-Generation und enden mit der Übergabe des qualifizierten Leads an den Vertrieb. Beim Lead-Nurturing begleitet bzw. führt man den potenziellen Kunden vom ersten Interesse – der Suche nach allgemeinen Informationen – zum konkreten Produktinteresse, das der Vertrieb mit passenden Angeboten beantwortet.

Je weiter der Interessent im Kaufprozess voranschreitet, desto konkreter gestaltet sich der Content. Doch Vorsicht, hier liegt die große Herausforderung im Lead-Nurturing-Prozess: Konfrontiert man den Interessenten zu früh mit unerwünschter Kontaktaufnahme oder Angeboten, verschreckt man ihn. Besser ist es, ihn schrittweise mit nützlichen Infos zu versorgen und ihn damit nach und nach zur „Kaufreife“ hinzuführen.

Viele Marketer unterscheiden im Zuge des Lead-Nurturings drei Phasen:

  1. Awareness-Stage: Der Nutzer erkennt ein Problem oder ein Bedürfnis, beginnt mit der Recherche und sucht nach Informationen, die ihm helfen, sein Problem zu verstehen.
  2. Consideration-Stage: Der Nutzer hat sein Problem verstanden und begibt sich jetzt auf die konkrete Suche nach Antworten und Lösungen.
  3. Decision-Stage: Eine Lösung ist gefunden, der Nutzer steht jetzt noch vor der Entscheidung, wer ihm dabei helfen wird und für welchen Anbieter er sich entscheidet.

In der frühen Phase des Kaufprozesses betreibt ein Interessent meist viel Recherche und hat einen hohen allgemeinen Informationsbedarf. Die Inhalte, die man ihm zu diesem Zeitpunkt liefert, sind deshalb weniger produktorientiert. In der Awareness-Stage hilft man dem Kontakt, sein Problem besser zu verstehen. Marketer müssen sich in den potenziellen Kunden hineinversetzen, seine Bedürfnisse nachvollziehen und das Nurturing darauf abstimmen. Wie beim Content-Marketing ist es auch beim Lead-Nurturing ratsam, die passende Buyer Persona im Hinterkopf zu behalten. Je mehr Informationen zum Kontakt vorliegen, desto zielgerichteter kann man die Lead-Nurturing-Taktik ausrichten. In der Consideration-Stage führt man ihn schrittweise zur Lösung seines Problems oder zur Erfüllung seines Bedürfnisses, bis man ihn am Ende in der Decision-Stage konkrete Angebote präsentiert.

Automatisierung im Lead-Nurturing-Prozess

Es ist ein Mammutaufgabe, allen potenziellen Kunden, die beim Sammeln von Leads entdeckt wurden, gleichermaßen gerecht zu werden. Denn ab einer bestimmten Menge ist es nahezu unmöglich, sämtlichen Kontakten, die Interesse für unterschiedliche Produkte oder Themen gezeigt haben und zu denen mehr oder weniger ausführliche Informationen vorliegen, immer den passenden Content zur richtigen Zeit zu liefern. Doch leistungsstarke Marketing-Automation-Software setzt da an, wo manuelles Lead-Management an seine Grenzen gelangt. Viele solcher Software-Lösungen ermöglichen individuelles Lead-Nurturing, indem sie auf Stadium und Informationsstand abgestimmte Marketing-Maßnahmen ausspielen. Workflows legt man in der Regel nur einmal fest, im weiteren Verlauf erfolgen sie dann automatisiert, was eine große Arbeitserleichterung und Zeitersparnis für Marketing-Abteilungen bedeutet.

Mit Lead-Nurturing zum erfolgreichen Abschluss

Beim Nurturing, der Pflege des Leads, darf man sich keinesfalls zu stark auf den Abverkauf und die Conversion fokussieren. Besser ist es, den Nutzer und dessen Informationsbedürfnis in den Mittelpunkt zu stellen und sich zu fragen, wie man ihm mehrwertige und sinnvolle Informationen bereitstellt. Beim Lead-Nurturing geht es in erster Linie darum, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu liefern. So hält man auch nach der ersten Kontaktaufnahme die Aufmerksamkeit und das Interesse des potenziellen Kunden aufrecht, stärkt die Kundenbeziehung und führt den Interessenten nach und nach zur Kaufentscheidung.

Marketer sollten dabei nicht zu forsch vorgehen. Lead-Nurturing ist ein Prozess, der zu früh abgebrochen keine positiven Ergebnisse bringt. Das bedeutet: Geduldig bleiben, den Kontakt nicht mit durchschaubaren Werbebotschaften bedrängen und vor allem nicht vorschnell den Vertrieb einschalten. Wann ein Lead so weit ist, stellt man durch das sogenannte Lead-Scoring – der Bewertung der Kontakte – fest.

Vorteile des Lead-Nurturings

Lead-Nurturing ist mit etwas Aufwand verbunden, bringt aber in der Regel sehr gute Ergebnisse. Die Maßnahmen sorgen nicht nur für qualifizierte Leads und damit in der Regel auch für mehr Conversions, sondern verschaffen dem Unternehmen auch ein gutes Image als vertrauenswürdige Informationsquelle. So kann man sich auch nachhaltig erfolgreich am Markt positionieren.

Die Vorteile von Lead-Nurturing im Überblick:

  • qualifizierte Leads
  • höhere Conversion-Rate
  • Positionierung als Informationslieferant
  • stärkeres Kundenvertrauen
  • nachhaltiges Marketing
  • besserer ROI
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