Lead-Nurturing-Kampagnen sind meist mehrstufig aufgebaut. Sie starten nach der erfolgreichen Lead-Generation und enden mit der Übergabe des qualifizierten Leads an den Vertrieb. Beim Lead-Nurturing begleitet bzw. führt man den potenziellen Kunden vom ersten Interesse – der Suche nach allgemeinen Informationen – zum konkreten Produktinteresse, das der Vertrieb mit passenden Angeboten beantwortet.
Je weiter der Interessent im Kaufprozess voranschreitet, desto konkreter gestaltet sich der Content. Doch Vorsicht, hier liegt die große Herausforderung im Lead-Nurturing-Prozess: Konfrontiert man den Interessenten zu früh mit unerwünschter Kontaktaufnahme oder Angeboten, verschreckt man ihn. Besser ist es, ihn schrittweise mit nützlichen Infos zu versorgen und ihn damit nach und nach zur „Kaufreife“ hinzuführen.
Viele Marketer unterscheiden im Zuge des Lead-Nurturings drei Phasen:
- Awareness-Stage: Der Nutzer erkennt ein Problem oder ein Bedürfnis, beginnt mit der Recherche und sucht nach Informationen, die ihm helfen, sein Problem zu verstehen.
- Consideration-Stage: Der Nutzer hat sein Problem verstanden und begibt sich jetzt auf die konkrete Suche nach Antworten und Lösungen.
- Decision-Stage: Eine Lösung ist gefunden, der Nutzer steht jetzt noch vor der Entscheidung, wer ihm dabei helfen wird und für welchen Anbieter er sich entscheidet.
In der frühen Phase des Kaufprozesses betreibt ein Interessent meist viel Recherche und hat einen hohen allgemeinen Informationsbedarf. Die Inhalte, die man ihm zu diesem Zeitpunkt liefert, sind deshalb weniger produktorientiert. In der Awareness-Stage hilft man dem Kontakt, sein Problem besser zu verstehen. Marketer müssen sich in den potenziellen Kunden hineinversetzen, seine Bedürfnisse nachvollziehen und das Nurturing darauf abstimmen. Wie beim Content-Marketing ist es auch beim Lead-Nurturing ratsam, die passende Buyer Persona im Hinterkopf zu behalten. Je mehr Informationen zum Kontakt vorliegen, desto zielgerichteter kann man die Lead-Nurturing-Taktik ausrichten. In der Consideration-Stage führt man ihn schrittweise zur Lösung seines Problems oder zur Erfüllung seines Bedürfnisses, bis man ihn am Ende in der Decision-Stage konkrete Angebote präsentiert.