QFD: Was steckt hinter Quality Function De­ploy­ment?

Möchte ein Un­ter­neh­men nach­hal­ti­gen Erfolg für sich verbuchen, muss es in die Qua­li­täts­si­che­rung in­ves­tie­ren. Nur so kann man ga­ran­tie­ren, dass Kunden nicht ab­sprin­gen und weiterhin zufrieden mit an­ge­bo­te­nen Produkten und Dienst­leis­tun­gen sind. Eine hilf­rei­che Methode dafür ist das Quality Function De­ploy­ment (QFD). Wie können Sie Ihr Un­ter­neh­men mit der Technik vor­an­brin­gen?

Bei Quality Function De­ploy­ment (QFD) handelt es sich um eine sys­te­ma­ti­sche Analyse der Kun­den­an­for­de­run­gen, um die Qualität der eigenen Produkte zu ver­bes­sern. Seinen Ursprung hat QFD in den 1960er- und 1970er-Jahren in Japan. Dort wurde es vor allem von Yōji Akao ent­wi­ckelt. Unter anderem Mi­tsu­bi­shi und Toyota haben die Methode verwendet, um so ihr Angebot besser auf den Markt zu­zu­schnei­den und das Wachstum zu be­schleu­ni­gen. Dafür werden sowohl Kun­den­wün­sche und die Leis­tun­gen der eigenen Produkte, aber auch die Angebote der Kon­kur­renz genau be­trach­tet.

Die Be­son­der­heit des Quality Function De­ploy­ments ist, dass alle Elemente in einer Grafik zu­sam­men­ge­bracht und ins Ver­hält­nis zu­ein­an­der gestellt werden. Wenn man der QFD-Matrix eine bestimmte Form gibt, wird diese Dar­stel­lung als House of Quality be­zeich­net. So kann man Kun­den­wün­sche sys­te­ma­tisch her­aus­ar­bei­ten und dann an­schau­lich dar­stel­len. Vor allem im Qua­li­täts­ma­nage­ment wird QFD ein­ge­setzt, aber auch die Bereiche Pro­dukt­ma­nage­ment und Pro­dukt­ent­wick­lung arbeiten mit der Methode. Diese bezieht bei der Be­trach­tung aber grund­sätz­lich alle Un­ter­neh­mens­be­rei­che mit ein.

Das oberste Ziel von QFD ist, ein Produkt oder eine Dienst­leis­tung so zu ver­bes­sern, dass diese oder dieses besser am Markt an­ge­nom­men wird. Die Kun­den­zu­frie­den­heit steht hierbei also im Fokus. Im besten Fall wendet man QFD deshalb schon in der ersten Planung des Produkts an. Doch auch nach­träg­lich kann eine Anpassung des Produkts auf Basis einer QFD-Analyse noch sinnvoll sein.

Dabei werden Features von Produkt oder Service einzeln be­trach­tet. QFD geht davon aus, dass schon kleine Ver­än­de­run­gen einen großen Einfluss auf die Per­for­mance am Markt haben. Aus den Kun­den­an­for­de­run­gen werden Qua­li­täts­merk­ma­le ab­ge­lei­tet. Diese wiederum werden dann in Pro­zess­merk­ma­le überführt. Ziel des QFD ist es demnach auch, den Pro­duk­ti­ons­ab­lauf an­zu­pas­sen. Im Gegensatz zu anderen Methoden der Qua­li­täts­si­che­rung bezieht QFD alle Un­ter­neh­mens­be­rei­che mit ein. So kann sich die Ver­än­de­rung auch direkt auf Marketing und Vertrieb auswirken.

Ein weiterer Vorteil des Quality Function De­ploy­ments – wenn die Technik früh­zei­tig und effektiv ein­ge­setzt wird –: Ent­wick­lungs­kos­ten und -zeit können sinken. Da man sich mit einer durch­dach­ten Methode den Kun­den­an­for­de­run­gen widmet, statt von Ver­mu­tun­gen aus­zu­ge­hen, kann man sehr konkret planen. QFD un­ter­stützt Un­ter­neh­men demnach nicht nur, indem man mit der Methode den Umsatz steigert; auch in der Pro­duk­ti­on kann bereits strom­li­ni­en­för­mi­ger vor­ge­gan­gen werden.

Quality Function De­ploy­ment ist kein starres Modell. Seit der ersten Anwendung durch Yōji Akao hat es viele Wei­ter­ent­wick­lun­gen gegeben (z. B. durch Bob Kind oder Emil Jovanov), und auch Akao selbst hat viel Wert dar­auf­ge­legt, dass jeder das Konzept an die eigene Situation anpassen soll. Allen Varianten gemein ist, dass man Schritt für Schritt vorgeht. Man beginnt bei der Kun­den­be­fra­gung und endet in der Pro­duk­ti­on bzw. dem Markt­ein­tritt.

Bei der Pro­dukt­ent­wick­lung fragen Sie sich zunächst, für wen das neue Produkt überhaupt gedacht ist: Wer soll den Artikel später kaufen? Das ist im ersten Zugriff zunächst – relativ banal – die Un­ter­schei­dung zwischen B2B und B2C. Dann folgen aber Über­le­gun­gen zu In­for­ma­tio­nen wie dem un­ge­fäh­ren Einkommen, dem Ge­schlecht, Fa­mi­li­en­stand, Alter oder Bil­dungs­stand. Schließ­lich stellt man noch Ver­mu­tun­gen zu weniger messbaren Details wie etwa Wünsche, Normen und Werte der po­ten­zi­el­len Kunden an.

Dieser erste Schritt hilft Ihnen gleich auf doppelte Weise: Erstens erhalten Sie so eine klarere Vor­stel­lung, wie das Produkt oder die Dienst­leis­tung zukünftig auf­ge­stellt sein soll. Aber Sie leisten hiermit auch Vorarbeit für den nächsten Schritt, in dem Sie sich näher mit der Ziel­grup­pe aus­ein­an­der­set­zen.

Nun steht die Befragung von Kunden an. Welchem Per­so­nen­kreis Sie sich dabei widmen, wie Sie also Ihre Probanden zu­sam­men­stel­len, haben Sie bereits im vor­her­ge­hen­den Schritt fest­ge­legt. Es geht nun darum, her­aus­zu­fin­den, was sich die po­ten­zi­el­len Kunden von einem Produkt oder einem Service wünschen. Vor allem In­ter­views und Fra­ge­bö­gen finden hier Anwendung. Das QFD-Modell ist sowohl für die erste Ent­wick­lung des Produkts als auch für spätere An­pas­sun­gen ein­setz­bar. Deshalb können auch Re­kla­ma­tio­nen, Ga­ran­tie­fäl­le oder Meldungen beim Kun­den­sup­port in die Be­trach­tung mit­ein­flie­ßen. Wenn das pro­du­zie­ren­de Un­ter­neh­men nicht selbst verkauft, sind auch Gespräche mit Händlern sinnvoll. Ein gutes Be­schwer­de­ma­nage­ment kann also bereits Vorarbeit für die QFD-Methode liefern.

Welche In­for­ma­tio­nen gesammelt werden, hängt auch von der Be­schaf­fen­heit des Angebots ab. Eine Dienst­leis­tung wird anders bewertet als ein Produkt. Und bei einem phy­si­schen Artikel sind andere Details in­ter­es­sant als bei einer Software. So werden bestimmte Features ermittelt, aber auch Maße oder Farb­ge­stal­tung. Ebenfalls wichtig – und zwar un­ab­hän­gig von der Be­schaf­fen­heit – die Zah­lungs­be­reit­schaft: Wie viel würde man für ein solches Produkt bezahlen?

Um nicht bei den vielen in­di­vi­du­el­len Kun­den­an­for­de­run­gen un­ter­zu­ge­hen, nimmt man jetzt Ge­wich­tun­gen vor. Wünsche, die immer wieder von Kunden geäußert werden, erhalten eine hohe Priorität. Sie setzen dafür eine Skala von 1 (unwichtig) bis 10 (sehr wichtig) an. Eine andere Ge­wich­tungs­art funk­tio­niert über eine Ge­samt­punkt­zahl: Gehen Sie von insgesamt 100 Punkten aus und verteilen Sie diese mit un­ter­schied­li­cher Ge­wich­tung auf die ver­schie­de­nen An­for­de­run­gen.

Nun be­trach­tet man auch noch die Kon­kur­ren­ten am Markt. Dafür wählt man am besten ungefähr fünf Mit­be­wer­ber aus, die dem eigenen Un­ter­neh­men am ähn­lichs­ten sind. Diese un­ter­sucht man nun auf die bei der Analyse der Kun­den­an­for­de­run­gen ge­sam­mel­ten Er­kennt­nis­se. Hierbei ist die Per­spek­ti­ve der Kund­schaft ent­schei­dend: Hat das Kon­kur­renz­pro­dukt die ge­wünsch­ten Funk­tio­nen, das richtige Gewicht oder die er­for­der­li­che Halt­bar­keit?

Das eigene Produkt wird im direkten Vergleich mit der Kon­kur­renz bewertet. Wie schneidet das Angebot in puncto Kun­den­an­for­de­run­gen auf dem Markt ab? Alle un­ter­such­ten Angebote können bei­spiels­wei­se Punkte oder Schul­no­ten erhalten. Aus dieser Bewertung ergibt sich dann ein Teil der QFD-Matrix.

Auch das eigene Produkt gilt es ge­naus­tens auf die An­for­de­run­gen der Kunden zu un­ter­su­chen. Zunächst definiert man also die ent­spre­chen­den Merkmale des Produkts. Sie können die einzelnen Leis­tungs­merk­ma­le auch gewichten, falls es hier Un­ter­schie­de zwischen den einzelnen Merkmalen geben sollte. Nun wird Wunsch für Wunsch überprüft, wie das Produkt ab­schnei­det. In diesem Zuge findet auch eine Be­trach­tung der tech­ni­schen Ver­ant­wort­lich­kei­ten statt. Wünschen sich die Kunden bei­spiels­wei­se bei einem elek­tri­schen Ge­gen­stand mehr Ge­schwin­dig­keit, muss der Motor genauer un­ter­sucht werden.

Es bleibt aber nicht bei einer einfachen Ein­schät­zung, schließ­lich möchte das Un­ter­neh­men sein Produkt auch ver­bes­sern. Deshalb denkt man in diesem Zuge auch über die Op­ti­mie­rungs­po­ten­zia­le nach: Was kann in der Pro­duk­ti­on angepasst werden, um ein besseres (heißt: auf die An­for­de­run­gen der Kund­schaft aus­ge­rich­te­tes) Produkt aus­lie­fern zu können.

In der Bei­spiel­dar­stel­lung haben wir die Markt­ana­ly­se mit der Sicht auf die Kun­den­an­for­de­run­gen eingefügt, aber auch mit Blick auf die Pro­dukt­merk­ma­le. Das Dach des House of Quality ergibt sich aus den Be­zie­hun­gen der ver­schie­de­nen Pro­dukt­merk­ma­le. In unserem Beispiel wirkt sich zum Beispiel die Wei­ter­ent­wick­lung der gum­mier­ten Griff­flä­che negativ auf die le­bens­lan­ge Garantie aus, da man davon ausgehen kann, dass hier eine Schwach­stel­le entsteht.

Wenn Sie nicht nur ein einzelnes Produkt op­ti­mie­ren, sondern Ihr gesamtes Un­ter­neh­men stetig ver­bes­sern möchten, könnte KVP die richtige Maßnahme sein.