Targeting

Targeting ist im Onlinemarketing verwurzelt. Im deutschen Sprachgebiet wird dafür manchmal der Begriff „Zielgruppenansprache“ verwendet. Unternehmen geben oft große Summen für Marketing-Kampagnen aus. Das Ziel: ein Produkt so publik wie möglich zu machen, um den Umsatz zu steigern. Das beworbene Produkt ist jedoch nicht für alle Menschen von gleichem Interesse. Durch Targeting sollen möglichst nur potenzielle Kunden Werbebanner, Videos oder Suchmaschinenanzeigen sehen. Unter allen Nutzern einer Website findet Targeting diejenige Zielgruppe, die sich für das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung interessieren könnte. Je genauer die Filtereingrenzung, desto weniger Streuverluste verzeichnet die Kampagne.

Je nachdem, was Sie bewerben, eignen sich verschiedene Targeting-Methoden. Kombinieren und analysieren Sie verschiedene Methoden, um Ihre Marketing-Maßnahmen optimal an zukünftige oder bestehende Kunden anzupassen. Eine regulierte Häufigkeit von Werbeeinblendungen (Frequency Capping) kann dabei den Unterschied zwischen einer Kaufentscheidung und einer Ablehnung oder gar Banner Blindness ausmachen.

Definition Targeting

Targeting (engl. to target = ins Visier nehmen, zielen) ist ein Verfahren im Onlinemarketing und meint die zielgerichtete Schaltung von Werbeelementen auf Websites oder in Suchmaschinen. Dabei werden entsprechende Zielgruppen so direkt wie möglich angesprochen. Die individualisierte Werbung soll Streuverluste vermeiden und den Absatz steigern sowie Kunden binden. Keyword-Targeting ist eine verbreitete Taktik. Es gibt diverse technische und textbasierte Targeting-Methoden.

Kurze Begriffserklärung: Streuverluste

Wenn Sie mit der Streuung (Verbreitung) von Werbung in verschiedenen Medien ein größeres Feld erreichen als die angestrebte Zielgruppe, läuft Ihre Kampagne vermutlich zu großen Teilen ins Leere. Da sich nur ein Teil der angesprochenen Nutzer für Ihr Produkt interessiert, korrelieren Streuung und potenzieller Absatz nicht miteinander. Die Differenz von Absatz und Streuung ist der Streuverlust. Er sorgt für unnötige Werbeausgaben. Legen Sie daher eine Zielgruppe fest und analysieren Sie deren Daten über besuchte Seiten, themenübergreifende Vorlieben und konkurrenzfähige Keywords. Setzen Sie Ihren Streuplan gezielt um.

So funktioniert Target-Marketing

Innerhalb eines Advertising Networks tauschen Websites miteinander Daten aus, um ein möglichst genaues Kundenprofil der User zu erhalten. Dies geschieht häufig über Browser-Cookies. In den kleinen Dateien werden nicht nur die bevorzugten Einstellungen einer Website im jeweiligen Browser hinterlegt, sondern auch zielgruppenrelevante Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht, Region, Kaufentscheidungen und Suchverlauf. Netzwerkpartner nutzen die Daten der Cookies, um auf anderen Seiten des Networks zielgruppenorientierte Werbung zu schalten. Bevor Sie eine Kampagne starten, analysieren Sie Ihre Kundendaten genau und definieren Sie Ihre Zielgruppe.

Werbenetzwerke wie Google AdSense, Amazon PartnerNet oder Facebook Audience Network punkten mit einer Vielzahl statistischer Daten, da deren Anbieter in ihren Bereichen (Suchmaschine, Onlinehandel, Social Media) jeweils Marktführer sind. Millionen von Nutzern weltweit geben persönliche Daten an, verwenden die Suchfunktion und geben ihre Interessen durch Likes preis. Werbetreibende konfigurieren Ihre Streuplanung anhand dieser Kriterien. Nutzer sehen dann idealerweise nur Werbung, für die sie sich interessieren. Suchen sie z. B. nach Bademöglichkeiten in der Umgebung und haben bei Facebook ihren Beziehungsstatus und Kinder angegeben, erhalten sie vielleicht wenig später Angebote für familienfreundliche Unterkünfte am nächsten See oder Strandspielzeug. Warum und wie welcher User ein spezifisches Banner sieht, hängt von der jeweiligen Targeting-Methode ab.

Durch die richtige Zielgruppenansprache versorgen Sie User theoretisch rundum mit allem, was sie brauchen oder wollen könnten. Wenn Sie zudem im direkten Dialog mit Ihren Kunden stehen, etwa über Newsletter oder Social Media, fühlen sich diese direkt angesprochen und wertgeschätzt. So bauen Sie sich einen treuen Kundenstamm auf. Zudem wächst der Informationspool, was Ihnen hilft, Zielgruppenwünsche zu antizipieren.

Tipp

Sie wollen zielgruppengenaue Werbung schalten? Lesen Sie bei uns mehr über Advertising Networks wie Google AdSense und dessen Alternativen für kleinere Shops.

Die Nutzung personenbezogener Daten hat aber auch Kritiker. Zum einen sind Digital Citizens immer mehr auf Datenschutz sensibilisiert. Die Vorstellung vom „gläsernen Kunden“, über den eine ungeheure Fülle an persönlichen Daten existiert, die analysiert und ausgewertet oder zweckentfremdet werden, ist längst keine Zukunftsmusik mehr. Deshalb ist bei allem Eifer für personalisierte Werbung der Sicherheitsaspekt nicht aus den Augen zu lassen, wenn Sie mit Kundendaten arbeiten.

Zum anderen bewirken Sie einen gegenteiligen Effekt, wenn Sie Ihren Kunden ohne Unterlass bis in jede Ecke des Netzes folgen. Potenzielle Kunden sind womöglich irritiert, wenn sie bei jeder neu angeklickten Seite mit personalisierter Werbung angesprochen werden. Einige löschen dann ihre Cookies. Mit Frequency Capping sorgen Sie dem vor, also indem Sie die Häufigkeit der Anzeigen regulieren.

Targeting-Methoden kurz erklärt

Wenn Gärtner Steckrüben anpflanzen, verstreuen sie das Saatgut nicht einfach auf dem Beet, sondern ziehen gerade Furchen, halten genau Abstand zwischen den Pflanzen und setzen sie ein bis zwei Zentimeter tief in einen humosen Boden. Grassaat hingegen werfen Sie locker auf die Erde und wässern anschließend gut. Würden sie die Anbaumethoden vertauschen, wüchsen weder Rüben noch Gras. Analog zu diesem einfachen Beispiel hängt das Ergebnis einer Marketing-Kampagne von den Kundenansprüchen und der Wahl der Targeting-Methode ab. Bedenken Sie daher genau Ihre Zielgruppe und kombinieren Sie die dazu passenden Targeting-Taktiken. Die Methoden ordnen wir in zwei Kategorien: technisches Targeting sowie Benutzer- und Umgebungs-Targeting.

Bei den technischen Methoden analysieren Sie, zu welchen Zeiten Ihre Zielgruppe das Internet nutzt. Sie ermitteln den Standort und die technischen Voraussetzungen. Mit diesen Methoden erreichen Sie Ihre Zielgruppe, wenn sie empfänglich für Werbung ist. Zudem stellen Sie sicher, dass Endgeräte und Browser Ihre Werbemittel optimal darstellen. Die Strategien, die sich mit den Nutzern und dem Umfeld Ihres Contents beschäftigen, setzen auf eine genaue Analyse von Suchanfragen und der Wege, die Ihre Kunden im Netz gehen. An den Schnittpunkten schalten Sie Werbung, die die User im besten Fall als hilfreich oder interessant empfinden.

Technische Targeting-Methoden Nutzer- und Umgebungs- Targeting-Methoden
Zeitlich Nach Keyword
Örtlich (Geo-Targeting) Semantisch
Bandbreite Kontextuell
Kompatibilität mit Betriebssystem und Browser (Compatibility) Soziodemografisch
  Kundenverhalten (Behavioral)
  Auf einem Channel
  Auf sozialen Medien

Zeitliches Targeting

Zu dieser Methode gehören das Frequency Capping und die zeitlich limitierte Schaltung. Beim Frequency Capping (engl. = „Frequenzdeckelung“) erscheint Ihre Werbung innerhalb eines Ad-Netzwerks einem Nutzer nur in einer begrenzten Häufigkeit. Auch die absolute Zahl der Einblendungen pro User können Sie einschränken. So vermeiden Sie übersättigte Nutzer, die Ihre Inhalte ablehnen oder kaum noch wahrnehmen. Zusätzlich lässt sich die Schaltung von Anzeigen zeitlichlimitieren, idealerweise auf bestimmte Tage oder Uhrzeiten, zu denen Ihre Zielgruppe in größerer Zahl das Internet nutzt. So schöpfen Sie das Potenzial einer Kampagne effektiv aus.

Örtliches Targeting

Geo-Targeting (auch Regio-Targeting) berücksichtigt den Standort des Users in Relation zu Ihrem Angebot. Regionale Dienstleister wie Handwerker oder Events wie Messen profitieren von einer ortsspezifischen Strategie. Wer beispielsweise nach einem Schlüsseldienst sucht, wird in den Ergebnissen Dienste in der Nähe zum eigenen Standort vorgeschlagen bekommen. Regionale Anbieter vermeiden so Streuverluste, da sie sich nur auf ihren realistischen Kundenkreis beschränken. Regional eingegrenzte Werbung ist zudem bei Medienangeboten sinnvoll, deren Urheberrecht von Land zu Land unterschiedlich geregelt ist. Sie können das Einzugsgebiet auf Kontinente, Länder, einzelne Städte oder gar Stadtteile festlegen.

Bandbreiten-Targeting

Mit dieser Strategie legen Sie fest, bei welcher Bandbreite Ihre Werbung angezeigt wird. Auf Smartphones oder auf Geräten, die nur über einen langsamen Internetzugang verfügen, treiben üppig ausgearbeitete Banner oder Videos die Ladezeiten in die Höhe. Teilweise brechen Browser sogar den Ladevorgang ab. Das würde User verärgern, die beim Surfen gestört werden. Außerdem käme Ihr Werbemittel nicht beim Publikum an. Bei Breitband-Surfern können Sie hingegen mit einem witzig gestalteten Video oder einem ästhetischen Banner punkten.

Compatibility-Targeting

Die Darstellung von Websites weicht je nach Browser und Betriebssystem ab. Außerdem unterscheiden sich die Endgeräte wie PC, Tablet oder Smartphone voneinander in Größe und Format. Passen Sie Ihre Ad-Banner für die verbreiteten Formate und Browser an, damit sie überall gut aussehen. Für manche Anbieter ist das Betriebssystem, das eine Zielgruppe mehrheitlich verwendet, von Interesse, weil sie das Werbebanner-Design darauf ausrichten müssen. Andere, etwa Software-Entwickler, passen den Inhalt von Anzeigen an das betreffende Betriebssystem an. Nutzen die potenziellen Kunden Windows, Mac oder Linux? Darauf abgestimmte Werbung bietet Produkte, die mit dem jeweiligen Betriebssystem kompatibel sind oder weist auf Updates hin. Surft Ihre Zielgruppe nur mit Chrome oder Firefox, reicht es aus, die Anzeigen in diesen Browsern zu streuen.

Keyword-Targeting

Keyword-Targeting ist eine Marketing-Methode, die Nutzern basierend auf ihren Sucheingaben werbewirksame Inhalte präsentiert und somit zur Suchmaschinenwerbung (SEA) zählt. Zuvor wählen Sie einzelne Keywords aus, die einen Bezug zum beworbenen Produkt haben. Diese legen Sie als Target-Keywords fest, wenn Sie Ihre Kampagne im Ad-Network buchen. Sobald Internetnutzer diese Wörter in die Suchmaschine eingeben, erscheint Ihre Werbung bei den Ergebnissen. Bewerben Sie z. B. ein Reisepaket inklusive Flug und Hotel am Strand von Teneriffa, wählen Sie verwandte Keywords wie „Strandurlaub“, „Schnorcheln in Teneriffa“ oder „Teneriffa Flug“. Wenn Nutzer nach „Schnorcheln“ und „Teneriffa“ suchen, erhalten sie Ihr Angebot als Sponsored Content oder Ad in der Ergebnisliste – vorausgesetzt, es ist gut genug darauf zugeschnitten und es gibt nicht zu viel Konkurrenz, die Ihnen die vorhandenen Plätze streitig macht.

Contextual Targeting

Das Contextual Targeting („Kontext-Targeting“) schaltet Anzeigen nicht auf einzelne Suchwörter oder -phrasen. Die Methode setzt stattdessen auf das Interesse an einem Thema, mit dem sich mögliche Kunden gerade beschäftigen. Deshalb platzieren Sie Werbeinhalte in Textform auf Websites mit passender Themenausrichtung. Dabei zählt auch, welche themenrelevanten Schlagwörter der Content der jeweiligen Seite abdeckt. Der Screenshot von der Website EatSmarter! zeigt Banner und Textwerbung unter einem Artikel, der sich mit gesunder Ernährung bei kleinem Budget beschäftigt.

Die Keywords der Seite bewegen sich um die Themen „Essen“, „Gesundheit“ und „günstig einkaufen“. Dementsprechend beschäftigen sich drei der vier Werbemittel direkt mit Essen und Gesundheit:

  • „5 Lebensmittel, die man beim Abnehmen vermeiden sollte“
  • „Kämpfe gegen den Ü-40-Bauchspeck“
  • „Die 5 schlimmsten Lebensmittel bei Arthritis“

Das Banner in der rechten unteren Ecke („Entdecke dein Idealgewicht“) bewirbt eine BMI-Berechnungs-App. Es zählt damit in die Kategorie „Gesundheit/Abnehmen“.

Contextual Targeting konzentriert sich somit ähnlich wie Keyword-Targeting auf Schlüsselbegriffe. Es betrachtet sie aber in Verbindung mit weiteren, thematisch passenden Keywords im Text. Am Thema interessierte Leser, so die Annahme, können die Anzeigen als relevant empfinden. Damit verbessern sich die Chancen, dass sie darauf klicken.

Soziodemografisches Targeting

Die Marktforschung liefert statistische Zielgruppendaten, die Marketing-Analysten für ihre Belange auswerten und einsetzen können. Der Kundenkreis gibt z. B. freiwillig Alter, Geschlecht oder akademischen Grad an. Die Werbetreibenden richten Ihre Inhalte nach diesen Kriterien aus und setzen entsprechende Targeting-Filter.

Channel-Targeting

Channel-Targeting ordnet Werbemittel bestimmten Themenkanälen zu. Ein Channel umfasst eine Anzahl thematisch eingegrenzter Websites oder passende Unterseiten von größeren Domains. Werbung für Eigenheime z. B. erscheint auf Haus-und-Garten-Portalen, Websites zur Bauplanung oder im Immobilien-Teil eines größeren News-Netzwerks. Das Target-Marketing auf einem Channel eignet sich besonders, wenn Sie die eigene Marke bekannt machen wollen. Denn damit grenzen Sie die Verbreitung auf Kanäle ein, die ein Grundinteresse an Ihren Produkten oder Inhalten voraussetzen.

Semantisches Targeting

Semantisches Targeting ist ein Marketing-Tool, das sich in ständiger Veränderung befindet. Statt einzelner Keywords entschlüsselt diese Methode den vollständigen Textinhalt einer Website. Dabei werden synonyme Bedeutungen genauso erkannt wie Sprichwörter. Da sich Sprache ständig verändert, werden die vorhandenen Datenbanken fortlaufend erweitert. Geschäftsschädigende False Drops (fälschlich platzierte Anzeigen, die mit dem Thema einer Seite nichts zu tun haben) sollen so vermieden werden. Das Tool verbessert auch das Targeting. Es erkennt passende Unterseiten auf Domains, die sonst außerhalb der thematisch relevanten Kategorien angesiedelt wären.

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting begleitet potenzielle Kunden durch das Netz. Anhand von Cookies und Sucheingaben erstellt das Tool ein Kundenprofil. Wenn Nutzer sich z. B. mit Urlaub befassen, erhalten Sie danach Angebote für Reisen. Zeigen Nutzer kontinuierlich Interesse, indem sie wiederholt Suchanfrage zum Themenbereich stellen, auf Werbebanner klicken oder sich lange auf themenrelevanten Seiten aufhalten, registriert das Tool diese Informationen in einer Algorithmuskette. Die gesammelten Daten bilden die Grundlage für ein Kundenprofil, auf das das Netzwerk alle vorhandenen Werbekampagnen abstimmen kann. Das Retargeting funktioniert ähnlich – dessen Fokus liegt aber auf Kunden, die Sie zurückgewinnen wollen.

Tipp

Sie wollen mehr über die verhaltensorientierte Targeting-Methode erfahren? Lesen Sie unseren Artikel über Behavioral Targeting.

Social-Media-Targeting

Facebook und Co. verfügen über ein enormes Reservoir an Nutzerdaten. Kunden vertrauen sozialen Medien Ihre persönlichen Vorlieben an, kommunizieren mit Anbietern und bringen Freunde in den Kundenkreis. Mithilfe von Social-Media-Targeting-Tools schalten Sie auf den Plattformen personalisierte Werbung. Ausführliche Informationen zu den Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken erhalten Sie in unserem Artikel zum Social-Media-Advertising.

Fehlerquellen und Grenzen des Targetings

Beim Targeting treten teilweise False Drops (auch: „False Hits“, also fälschlich platzierte Inhalte) auf. Häufige Auslöser sind mehrdeutige Begriffe (Homonyme). Wenn ein Keyword mehr als eine Bedeutung aufweist, taucht die Anzeige möglicherweise an falscher Stelle auf. Suchen Nutzer etwa nach der Kombination „Teneriffa“ und „Pass“, schlägt die Suchmaschine sowohl beliebte Passwege in Teneriffas Gebirgen vor als auch Informationen zu amtlichen Pässen, Visa und Impfschutz. Beide Begriffsfelder gehören zum Thema „Reisen“, wecken aber unterschiedliche Assoziationen bei Usern. Gebirgspässe lassen an Bergwanderungen, sich schlängelnde Wege und weite Aussichten denken. Der Reisepass hingegen steht oft in Verbindung mit zeitraubenden Behördengängen und dringenden Reisevorbereitungen.

Eine Werbung für Radwanderungen, wenn ein User sich gerade mit Visa-Vorschriften beschäftigt, zielt knapp daneben. Größere Probleme stellen völlig irrelevante oder abträgliche Keywords dar. Solche False Drops schaden der Kampagne, weil das Keyword entweder in einem negativ besetzten Kontext erscheint oder Personen außerhalb der Zielgruppe anspricht. Diese Streuverluste wirken sich auf Ihr Budget aus. Prüfen Sie daher vorher, ob Ihre Werbung durch die gewählten Keywords in einen unpassenden Kontext geraten könnte.

Tipp

Bei Google AdWords erstellen Sie einfach zielgruppenspezifische Display-Netzwerk-Kampagnen. Der AdWords-Support erklärt, wie Sie die Feinabstimmung beim Targeting vornehmen.

Auch beim Contextual Targeting erscheinen Banner teilweise an unpassender Stelle. Nehmen wir als Beispiel wieder das Teneriffa-Reisepaket: Geben Sie als Keywords „Teneriffa“, „Flug“ und „Reise“ an, erscheint Ihre Anzeige möglicherweise in einem Artikel über den Zusammenstoß zweier Jumbo-Jets auf dem Flughafen von Teneriffa im Jahr 1977 – denn die Keywords erscheinen im Artikel. Leser könnten Ihre Marke letztlich mit den negativen Aussagen des Textes assoziieren. Zur Verfeinerung der Methode wird nach Möglichkeit eine semantische Content-Analyse vorgeschaltet.

Channel-Targeting scheint eine sichere Marketing-Form zu sein. Jedoch ermöglicht diese Methode kein sonderlich präzises Targeting. Unterseiten eröffnen oft stärker umgrenzte Themenschwerpunkte, weshalb dort viel eher zielgenaues Marketing möglich ist. Channel-Targeting arbeitet mit gröberen Kategorien. Da in dieser weit gefassten Interessensgruppe die Zahl der Kaufinteressenten vergleichsweise niedrig sein wird, besteht immer ein gewisser Streuverlust.

Selbst Behavioral Targeting hat seine Probleme. Zwar entsteht mit der Zeit ein Kundenprofil, die Informationen rufen Werber aber erst nach Verlassen einer Website auf. Anzeigen folgen den Usern durch das Netz, auch wenn diese vielleicht schon einen Kauf getätigt oder ihr Interesse anderen Dingen zugewandt haben. Das Timing ist bei dieser Methode nicht zu unterschätzen. Predictive Behavioral Targeting („vorausschauendes Verhaltens-Targeting“) geht deshalb einen Schritt weiter. Diese Methode ergänzt bereits vorhandene Kundeninformationen zum Surfverhalten um Registrierungseinträge und Umfragewerte für eine sofortige Analyse. Marketing-Algorithmen nutzen die so entstehenden Profile, um Kunden direkt auf der Seite anzusprechen.

Fazit

Targeting macht Marketing zu dem, was im besten Fall sein soll: zielgerichtete Werbung. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und Ihre Anzeigen maßgeschneidert ausspielen lassen, verringert sich der Streuverlust. Targeting-Methoden werden dabei immer ausgefeilter. Mit täglichen Analysen erfassen Sie die Effizienz Ihrer Targeting-Filter, passen diese an und reagieren blitzschnell auf Marktveränderungen. Somit machen Sie mehr aus Ihrem Marketing-Budget.


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