Social-Media-Advertising: Werbung in sozialen Netzwerken

Social-Media-Werbung hat sich in den letzten Jahren als Marketing-Instrument für Unternehmen und Marken durchgesetzt. Kein Wunder, schließlich sind soziale Medien fester Bestandteil des Alltags vieler Menschen und haben eine entsprechend große Reichweite. Zudem bieten Social Ads sehr viele Möglichkeiten für Werbetreibende, die bei anderen Werbeplätzen fehlen – etwa hinsichtlich der Ansprache der Zielgruppe oder der Auswertung von Werbekampagnen.

Social-Media-Advertising ist längst im Werbeportfolio der großen Konzerne angekommen. Aber auch kleine und mittlere Unternehmen können ihre Zielgruppe über soziale Medien erreichen und darüber den Abnehmerkreis ihrer Produkte vergrößern. Wichtig ist dabei aber vor allem, dass Sie die zu Ihren Produkten und zur Zielgruppe passenden Social-Media-Plattformen nutzen. Denn auf Facebook wirbt man anders als etwa auf Xing oder Snapchat.

Bei Social-Media-Advertising bzw. Social Advertising handelt es sich um bezahlte Werbemaßnahmen in sozialen Medien. Die Werbemittel werden deshalb auch als gesponserte Inhalte bzw. Paid Content bezeichnet. Die Social-Media-Werbung ist dabei ein Teilbereich des Social-Media-Marketings.

Werbung in sozialen Netzwerken steht somit im Kontrast zu den organischen Inhalten der Nutzer (wie Posts oder Kommentare) und muss dementsprechend auch stets als werbliche Maßnahme ausgezeichnet werden. Eine Anzeige selbst wird Social Ad (Kurzform von „Social Advertisement“ = soziale Werbung) genannt.

Das Format der Anzeige kann dabei ganz unterschiedlich aussehen und ist abhängig von der Social-Media-Plattform. Außer klassischen Display-Anzeigen mit Bild- oder Videoinhalten erlauben einige Dienste auch das Schalten von interaktiver und ausgefallenerer Werbung. Neben Unternehmen, Marken, Produkten und Dienstleistungen lassen sich über Social-Media-Werbung auch gut redaktionelle Inhalte bewerben – auch Content-Marketing über Social Ads ist keine Seltenheit.

Beim Social-Media-Advertising suchen Werbetreibende in den sozialen Netzwerken nach Nutzern, die an ihren Produkten, Serviceleistungen, redaktionellen Inhalten etc. interessiert sind, um gezielt auf diesen Accounts ihre Werbung zu platzieren. Aber woher wissen Advertiser, wer potenziell Interesse an ihren Angeboten hat? Hier kommen all diejenigen Daten ins Spiel, die ein Social-Media-Dienst über seine User vorliegen hat. Viele Informationen hinterlassen die Nutzer bereits durch ihre Profilauskünfte und ihre Aktivitäten im sozialen Netzwerk (Posts, Likes, Shares etc.). Anhand bestimmter Merkmale und Verhaltensweisen der Nutzer lässt sich dann ableiten, ob diese zur Zielgruppe gehören.

Advertiser schalten ihre Werbung in sozialen Medien häufig über ein Werbemanagement-Tool der jeweiligen Plattform. Manche Anzeigen können aber nur über den persönlichen Kontakt mit dem Sales-Team gebucht werden. In jedem Fall können sie mit verschiedenen Targeting-Kriterien (Merkmale der Zielgruppe wie Geschlecht oder Wohnort) relativ präzise eingrenzen, bei wem eine Anzeige ausgespielt wird. Allerdings konkurrieren oft mehrere Werbetreibende um denselben Werbeplatz, da ein Userprofil häufig für Anzeigen verschiedener Advertiser infrage kommt. Deshalb wird ein Werbeplatz meist zwischen den verschiedenen Parteien in einer Echtzeitauktion versteigert.

Alle unten vorgestellten sozialen Netzwerke nutzen (zumindest beim Großteil ihrer Social-Media-Anzeigen) ein Auktionssystem für die Vergabe von Werbeplätzen. So wird auch der Preis ermittelt, den der Auktionsgewinner für die einmalige Werbeschaltung bei einem Nutzer zahlen muss, geschieht hierüber. Die Vergabe eines Anzeigenplatzes läuft dabei vereinfacht dargestellt folgendermaßen ab:

• Ein Advertiser richtet eine Werbeanzeige auf einer bestimmten Social-Media-Plattform ein. Noch bevor der Einreichung und Veröffentlichung der Social Ad wird deren Zielgruppe bestimmt. Hierfür wählt man aus einem Spektrum verschiedener Charakteristika diejenigen aus, die ein User, bei dem die Werbung eingeblendet werden soll, aufweisen muss. Zudem wird ein Höchstgebot für das Ausspielen der Anzeige festgesetzt.

• Sobald die Werbekampagne läuft und ein User der Zielgruppe innerhalb des sozialen Netzwerks eine Webseite aufruft, auf der die Werbung ausgespielt wird, kommt das Auktionsverfahren ins Spiel: Dieses vergleicht die Gebote aller Werbekampagnen auf diesen Werbeplatz, noch bevor irgendeine Anzeige bei dem User ausgespielt wird.

• Die Anzeige mit dem höchsten Gebot bekommt den Zuschlag für den Werbeplatz und wird dem Nutzer angezeigt. In der Regel muss der Auktionsgewinner daraufhin einen Preis für das Ausspielen der Social Ad zahlen, der ein wenig über dem zweithöchsten Gebot liegt. Der gesamte Vorgang ist in den Ladeprozess der Seite integriert und geht so schnell, dass die User hiervon nichts mitbekommen.

Neben der Höhe des Gebots können auch andere Faktoren (etwa die Relevanz der Werbung für einen Nutzer) in die Entscheidung, welche Werbung geschaltet wird, hineinspielen – dies unterscheidet sich von Plattform zu Plattform.

Soziale Netzwerke bzw. soziale Medien haben sich erst nach und nach als die wichtigen Werbekanäle etabliert, die sie heute sind. Zwar bieten viele Plattformen schon seit Langem Werbeflächen an – doch erst seit den letzten Jahren investieren viele Werbetreibende intensiv in Social-Media-Werbung. Inzwischen boomt Internetwerbung im Allgemeinen und Social Advertising im Speziellen. Social Ads bilden hierbei denjenigen Bereich, der zur Zeit über das größte Wachstum verfügt. 2016 waren es 51 Prozent – und Schätzungen zufolge wird Werbung in sozialen Medien auch in Zukunft weiter zunehmen.

Doch warum ist das Werben in sozialen Netzwerken so populär? Social-Media-Advertising bietet gegenüber klassischen Werbeformaten (wie Print, Radio, TV) und anderen Onlinewerbeformen (z. B. Suchmaschinenwerbung oder Banner, Pop-ups und andere Display-Werbung abseits sozialer Medien) diverse Vorteile:

• hohe Reichweite aufgrund einer Vielzahl von aktiven Social-Media-Usern
• sehr gute Adressierung der Zielgruppe mit diversen Targeting-Möglichkeiten
• automatische Erfassung der Nutzerinteraktion mit den Social Ads (Klicks, Views etc.) dank verschiedener Tracking-Technologien
• präzise Analyse und Erfolgsmessung von Social-Media-Werbung
• vielversprechende Werbemöglichkeiten mit voller Kostenkontrolle – auch für kleine Budgets

Vor allem das Targeting, Tracking und die Auswertung von Werbekampagnen beim Social Advertising stellen einen großen Vorteil gegenüber anderen Werbeplattformen dar.

Unter Targeting versteht man bei Social-Media-Werbung das gezielte Ausspielen von Anzeigen in solchen Nutzer-Accounts, die zu einer vorher festgelegten Zielgruppe gehören. Der Umfang der Targeting-Möglichkeiten variiert hierbei von Plattform zu Plattform. Jedoch gibt es bei allen großen Social-Media-Diensten einige grundlegenden Merkmale, nach denen Sie die Zielgruppe Ihrer Werbekampagne eingrenzen können:

• Interessen der User (werden von deren bisherigem Surfverhalten auf der Social-Media-Plattform abgeleitet)
• Alter
• Geschlecht
• Ort

Aber auch über Techniken wie Retargeting und dank anderer, externer Quellen liegen den Betreibern von Social-Media-Plattformen oftmals viele weitere Daten ihrer Nutzer vor. Informationen über den Familienstand, ob man Kinder hat oder nicht, den Beruf, das ungefähre Haushaltseinkommen und vieles mehr sind keine Seltenheit; selbst wenn die Nutzer in dem sozialen Netzwerk keinerlei Angaben hierüber gemacht haben.

Dieses große Wissen sozialer Medien (vor allem bei einem Big Player wie Facebook) wirkt sich vorteilhaft für Advertiser aus: Erst diese Datenmengen ermöglichen die vielen Targeting-Optionen, mit denen Werbung in sozialen Netzwerken viel besser Streuverluste vermeidet als andere Werbeformen wie z. B. Werbung im TV, Radio oder in einem Printmedium.

Das große Wissen, insbesondere über das Verhalten der User, beruht u. a. darauf, dass jeder Klick und jede Interaktion mit einer Social Ad von dem Dienst automatisch aufgezeichnet wird. Diese Fülle an Daten stellen viele soziale Netzwerke Werbepartnern für die Auswertung ihrer Kampagnen zur Verfügung. Hierüber lässt sich nicht nur nachvollziehen, ob eine Werbekampagne grundsätzlich erfolgreich gelaufen ist oder nicht, sondern es kommen auch viel kleinere Faktoren zum Vorschein, die den Verlauf einer Kampagne beeinflussen.

Neben den Klicks der Nutzer auf Anzeigen und deren Weiterleitungen zu den beworbenen Websites werden bei manchen sozialen Netzwerken auch Leads und/oder Conversions festgehalten und an Werbetreibende übermittelt. Einige Social-Media-Dienste erlauben auch A/B-Tests bei Werbeanzeigen. Hierbei werden zwei geringfügig verschiedene Anzeigen (oder auch eine Anzeige für zwei unterschiedliche Zielgruppen) zunächst mit einer gewissen Anzahl an Personen getestet, bevor die eigentliche Werbekampagne beginnt. Durch das Tracking kann ein Advertiser dann nachvollziehen, welche der beiden Variante erfolgreicher war und geschaltet wird.

Besonders nützlich ist aber, dass die Betreiber der sozialen Netzwerke die erhobenen Daten für die Werbetreibenden automatisch aufbereiten. So gut wie jede dieser Plattformen verfügt über eine Anwendung (meist Ads Manager genannt), die Advertisern diverse Statistiken zum Verlauf ihrer Kampagnen bereitstellt. Sie können hier auf diverse Daten und Diagrammen zugreifen und diese nach bestimmten Gesichtspunkten sortieren.

Durch die automatisierte Erfassung und Sortierung aller Nutzerinteraktionen mit einem Werbemittel liefert das Social-Media-Advertising fundiertere Zahlen über den Ablauf und Erfolg einer Werbekampagne, als dies alle Offline- und die meisten Online-Werbeplattformen bieten können.

Im Folgenden stellen wir die für Werbetreibende relevantesten Social-Media-Plattformen in der D-A-CH-Region vor. Wir geben einen Überblick darüber, welche Anzeigenformate existieren und welche Optionen Ihnen für die Einrichtung, Verwaltung und Auswertung von Werbekampagnen zur Verfügung stehen.

Auf welchen sozialen Medien Sie werben sollten, hängt zu einem Großteil von der Anzahl und Altersstruktur der Nutzer einer Plattform ab. Da es hier teils deutliche Unterschiede gibt, sollten Werbetreibende genau hinschauen, ob die Zielgruppe auch das soziale Netzwerk verwendet, auf dem man die Anzeigen schalten möchte. Bei manchen Diensten lassen sich außerdem bestimmte Themenbereiche ausmachen, die hier besonders häufig behandelt werden. Falls Ihre Branche bzw. Ihr beworbenes Produkt eine große Schnittmenge mit einem der Kernthemen eines sozialen Netzwerks aufweist, spricht dies dafür, dass Sie hier werben – immerhin haben hier die User grundsätzlich ein stärkeres Interesse an den Inhalten als anderswo.

Damit Sie besser einschätzen können, welches Profil eine bestimmte Social-Media-Plattform hat, geben wir Zahlen und Statistiken zu den Usern der jeweiligen Dienste wieder. Außer den Nutzerzahlen haben wir auch einige Ergebnisse der repräsentativen ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 für Sie aufbereitet, bei der 1.508 deutschsprachige Erwachsene in Deutschland befragt wurden (bis auf die Foto-Sharing-Plattform Pinterest waren alle in diesem Artikel behandelten Dienste Teil der Umfrage). Die Tabellen sind nach Altersgruppen aufgeteilt und zeigen jeweils auf, wie viel Prozent der befragten User auf einer bestimmten Social-Media-Plattform mindestens einmal die Woche aktiv ist.

Es war das erste große soziale Netzwerk im Web und hat eine Erfolgsserie wie kein zweites hingelegt: Facebook wird inzwischen auf der ganzen Welt genutzt und ist in den meisten Ländern mit Abstand Marktführer im Bereich der Social Media. Es wurde 2004 gegründet und ist seit 2006 für alle öffentlich zugänglich.

Die User verwenden den Dienst meist nicht nur für die Kommunikation mit Freunden und Bekannten, sondern auch als Informations- und/oder Entertainment-Kanal. Auch im Job beschäftigen sich viele tagtäglich mit der Plattform. Dadurch ist Facebook für viele ein fester Bestandteil des Alltags. Falls Sie noch nicht mit den gängigsten Funktionen und Möglichkeiten von Facebook vertraut sind, gibt Ihnen das folgende Video des Social-Media-Management-Unternehmens Hootsuite einen guten Überblick:

Die internationale Verbreitung von Facebook ist immens: Insgesamt nutzen laut dem Dienst mehr als 2 Milliarden Menschen mindestens einmal im Monat Facebook mit ihrem Account. Keine andere Social-Media-Plattform hat mehr User.

Auch im D-A-CH-Raum erreicht Facebook von allen sozialen Medien mit Abstand die meisten Nutzer – laut offizieller Aussage gibt es in Deutschland über 30 Millionen monatlich aktive User, während sich die Nutzerzahlen in Österreich und in der Schweiz auf jeweils ca. 4 Millionen belaufen. Neben der extrem hohen Reichweite sticht zudem die Altersstruktur der Nutzer heraus, die so breit gefächert ist, wie bei keiner anderen Social-Media-Plattform:

Vor allem bei den 20- bis 49-Jährigen ist der Dienst beliebt, wodurch Facebook eine Topadresse für Werbekampagnen mit einer Zielgruppe in diesem Alter darstellt. Aber auch in den anderen Alterssegmenten gibt es im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken sehr viele User. Ein Alleinstellungsmerkmal von Facebook im Social-Media-Advertising ist, dass Sie mit der Plattform auch eine beträchtliche Anzahl an Nutzern über 50 Jahren erreichen. Und da viele den Dienst aus beruflichen Gründen nutzen, eignet er sich auch für Business-to-Business-Werbekampagnen.

Facebook Photo Ads

Eine Collection Ad (auf dem deutschsprachigen Webauftritt von Facebook auch „Sammlung“ genannt) eignet sich besonders für das Bewerben von Produkten – aber auch Inhalte von Publishern oder Unternehmen können über das Werbeformat vorgestellt werden.

Die Anzeigen sind so aufgebaut, dass Sie im oberen Bereich ein großformatiges Bild oder Video mit einer Werbebotschaft platzieren können. Darunter befinden sich vier weitere Fenster für Produktbilder. Sobald ein User auf die Werbung tippt, zeigt sich eine Besonderheit von Collection Ads: Denn nun wechselt die Anzeige in den Vollbildmodus, wo die Nutzer mehr Informationen erhalten und durch weitere Produkte des Advertisers scrollen können.

Collection Ads wurden exklusiv für mobile Endgeräte konzipiert. Nach dem Antippen einer solchen Werbung öffnet sich eine Katalogansicht, die bis zu 50 verschiedene Produktbilder umfassen kann. Die Nutzer befinden sich beim Stöbern in diesem Produktkatalog immer noch auf Facebook – jedoch bekommt man durch die Darstellung in der bildschirmfüllenden Ansicht den Eindruck, dass die Sammlung in einer eigenen App geöffnet wurde. Zudem werden bei einer Collection-Anzeige deren Inhalte zügiger als sonst geladen, wodurch sie sich ebenfalls von anderen Anzeigenformaten abheben.

Erst wenn die User ein Produkt in der Vollbildanzeige antippen, gelangen sie über einen hier hinterlegten Link zur entsprechenden Webseite oder zur App des Werbetreibenden. Insgesamt bieten Collection Ads sowohl den Usern als auch Advertisern viele Möglichkeiten – insbesondere die intuitive und kurzweilige Bedienung sowie der beträchtliche Platz für Werbeinhalte stechen hierbei hervor. Dieses Video von der Facebook-Marketing-Website allfacebook.de zeigt, wie sich eine solche Anzeige bedienen lässt:

Auch Canvas Ads werden ausschließlich auf Mobilgeräten ausgespielt, besitzen schnelle Ladezeiten und erscheinen nach dem Anwählen der Anzeige im Vollbildmodus. Allerdings bieten sie gegenüber Collection Ads noch weitere Vorteile – etwa bezüglich der Darstellungsmöglichkeiten des Contents. Letztlich handelt es sich bei Canvas („Leinwand“) um ein Gerüst für eine Facebook-Anzeige, in das Sie jedes der fünf oben beschriebenen Werbeformate einbetten können: So lassen sich diverse Bilder, Carousel Ads und Videos in dieser einen interaktiven Werbeanzeige unterbringen. Für Canvas Ads bietet Facebook auch verschiedene Vorlagen an, mit denen Sie schneller eine Anzeige erstellen.

Mit dem Canvas-Format liefern Sie den Nutzern ein interaktives Informationsangebot, bei dem sich im Vergleich zu einer Carousel Ad noch stärker die Möglichkeiten von Mobilgeräten nutzen lassen. So kann etwa die Navigation innerhalb einer Canvas-Werbung optional auch über den Lagesensor eines Smartphones oder Tablets erfolgen.

Für das Werbeformat können Sie entweder ein Video oder ein Bild hinterlegen, das im News-Feed des Nutzers angezeigt wird. Sobald ein User diese Anzeige öffnet, startet die bildschirmfüllende Canvas Ad. Wie eine solche Werbung und die Navigation darin aussehen können, zeigt das folgende Video, mit dem eine Hotelkette seine Sonderpreise für die Olympischen Sommerspiele 2016 bewarb:

Wenn Sie mit einem der oben vorgestellten Anzeigenformate werben möchten, bietet Ihnen Facebook alle nötigen Instrumente für die Umsetzung Ihrer Kampagne. Sobald Sie den Content Ihrer Werbung (Text, Bilder und/oder Video) vorliegen haben, können Sie diesen entweder mit dem Werbeanzeigen-Manager (auch Ads Manager genannt) oder mit dem Power Editor zu einer Facebook Ad zusammenfügen. Auch das Monitoring und die Analyse einer Werbekampagne leisten diese beiden Tools, die Ihnen auf der Facebook-Website kostenlos zur Verfügung stehen.

Die Anwendungen ermöglichen dabei nicht nur das Schalten und Administrieren von Anzeigen für Facebook, sondern auch für Instagram (ebenfalls ein Dienst von Facebook Inc.) und für das Facebook Audience Network (über das man auch auf anderen Werbeplattformen außerhalb sozialer Netzwerke seine Anzeigen platziert). Seit Mitte 2017 haben Advertiser außerdem die Chance, ihre Werbung im Facebook Messenger zu platzieren (die App dient der Kommunikation zwischen Facebook-Nutzern). Diese Messenger Ads genannten Anzeigen erscheinen dann auf der Startseite der App.

Einrichtung einer Werbekampagne

Wenn Sie noch keine oder nur wenig Erfahrung mit der Umsetzung von Facebook-Werbung haben, bietet sich erst einmal die Nutzung des Werbeanzeigen-Managers an, da dieser einfacher zu bedienen ist als der Power Editor. Neben seiner Einsteigerfreundlichkeit punktet der Manager damit, dass Sie diesen sowohl als Web-App im Browser (auch auf einem Smartphone oder Tablet) als auch in Form einer App für Android und iOS nutzen können.

Den Power Editor hingegen können Sie nur mit einem modernen Browser im Desktopmodus anwenden. Allerdings stehen Ihnen hier mehr Funktionen zur Verfügung als im Werbeanzeigen-Manager. Zudem werden neue Features häufig zuerst im Power Editor angeboten und erst später in den Werbeanzeigen-Manager integriert. Ein weiterer Vorzug des Power Editors: Mit ihm lassen sich auch mehrere Anzeigen gleichzeitig anlegen und veröffentlichen. Die Einarbeitung in das Tool dauert zwar länger als beim Werbeanzeigen-Manager – danach können Sie aber auch effektiver mit dem Power Editor arbeiten.

Bei der Einrichtung einer Werbekampagne läuft dennoch vieles in beiden Anwendungen grundsätzlich ähnlich ab. Dieses ausführliche Tutorial von Lukas Mankow zeigt exemplarisch, wie Sie eine Facebook Ad über den Werbeanzeigen-Manager anlegen und diese auf Ihre Zielgruppe abstimmen können:

Kosten und Budgetierung einer Werbekampagne

Feste Preise für Facebook-Werbung existieren nicht, da sämtliche Anzeigen – wie bei Social-Media-Werbung üblich – stets über ein Auktionssystem vergeben und berechnet werden. Die Kosten für die erfolgreiche Schaltung einer Facebook Ad hängen dabei von verschiedenen Faktoren ab. Hier fallen z. B. die Größe, das Alter und der Standort der Zielgruppe ins Gewicht. Aber auch die Anzahl der Mitbewerber um den Werbeplatz und die Branche, in der man als Advertiser tätig ist, schlagen sich im finalen Preis nieder (auf der Website des Social-Media-Dienstes finden Sie mehr über den Algorithmus der Facebook-Werbeanzeigenauktionen).

Dennoch können Sie relativ präzise bestimmen, was Sie für Ihre Anzeigen zahlen. Vor dem Start einer Kampagne beziffern Sie den Etat, den Sie ausgeben möchten. Sie können hier entweder ein Tagesbudget (der durchschnittliche Betrag, den man maximal für das Ausspielen einer Anzeige ausgeben möchte) oder ein Laufzeitbudget (bei dem der Etat möglichst gleichmäßig auf den vorher abgesteckten Zeitraum einer Werbekampagne verteilt wird) festlegen.

Weiterhin bestimmen Sie, in welcher Form Ihre Anzeige abgerechnet werden soll. Hierbei haben Sie grundsätzlich zwei Optionen: Entweder Sie zahlen pro 1.000 Einblendungen Ihrer Anzeige auf Facebook – auch Cost-per-Mille (CPM) oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt. Oder Ihnen wird jede vorher definierte Interaktion der User mit Ihrer Anzeige in Rechnung gestellt. Dies kann z. B. ein Klick auf Ihre Anzeige (Cost per Click bzw. CPC) oder das Liken oder Teilen dieser (Cost per Action bzw. CPA) sein.

Beobachtung und Auswertung einer Werbekampagne

Sobald Ihre Facebook-Werbekampagne läuft, haben Sie die Chance, sich mit deren Analyse zu beschäftigen. Facebook hält diverse Interaktionen der Nutzer mit Ihrer Werbung fest und generiert hierzu automatisch verschiedene Statistiken. Diese können Sie sowohl über den Werbeanzeigen-Manager als auch über den Power Editor einsehen.

Der Kategorie Performance entnehmen Sie beispielsweise, wie viele User Ihre Anzeige angesehen und angeklickt haben und wie viel Sie Ihre Werbekampagne gekostet hat. Auskünfte darüber, welche Altersgruppen Sie mit Ihrer Werbung erreicht haben und wie das Geschlechterverhältnis dabei war, finden Sie bei den demografischen Angaben. Im Bereich Platzierungen hingegen erhalten Sie Statistiken darüber, wo Ihre Werbung ausgespielt wurde (Facebook, Instagram, Audience Network oder Messenger) und ob dies auf mobilen Geräten oder im Desktopmodus geschehen ist.

Bei Instagram dreht sich alles um die Kamera mobiler Endgeräte und um die damit getätigten Aufnahmen: Der Dienst ist Ende 2010 als Foto-Sharing-App gestartet, mit der man die eigenen Smartphone-Fotos mit einem Filter ausschmücken und mit anderen Nutzern teilen kann. Facebook Inc. hat früh das Potenzial der App erkannt und das Unternehmen bereits 2012 übernommen. Seitdem ist Instagram stetig gewachsen und hat sich zu einer vielseitigen Plattform für die Präsentation von Menschen und Marken etabliert.

Auf Instagram können nicht Bilder, sondern auch von kurze Videos geteilt werden. Die App dient privaten wie geschäftlichen Nutzern als Kanal für die Veröffentlichung von Fotos und Filmclips. Die Medieninhalte können dabei von den Usern kommentiert, geliket und geteilt werden. Es existiert auch ein Messenger für die Kommunikation mit anderen Instagram-Nutzern. Inzwischen zählt der Dienst weltweit zu den wichtigsten sozialen Medien und ist dementsprechend relevant für das Social-Media-Advertising. Dieses Video von Hootsuite fasst die Merkmale von Instagram zusammen:

Wie im Video thematisiert, bietet der Dienst seit August 2016 mit Instagram Stories auch eine Funktion an, mit der Instagram das Story-Feature von der Konkurrenz-App Snapchat kopiert hat. Hiermit können Nutzer Ihre Aufnahmen in chronologischer Reihenfolge veröffentlichen und so eine Geschichte erzählen. Die Inhalte sind jedoch nur 24 Stunden verfügbar und werden danach automatisch gelöscht. Zwischen den Stories der Nutzer lässt sich inzwischen auch Social-Media-Werbung schalten.

Neben der Stories-Funktion hat Instagram auch andere Features übernommen, die von Snapchat bekannt sind. So können die Anwender etwa mit einem sogenannten Face Filter, der im Kamerabild eine Animation über die Gesichter der User legt, oder mit digitalen Stickern ihre Aufnahmen verzieren. Dieses Promotion-Video von Instagram zeigt, wie die Face Filter funktionieren:

Durch die neuen Funktionen hat Instagram viel dafür getan, dass sich die User noch länger auf der Plattform aufhalten. Die Nutzer verwenden den Dienst nicht nur zum Posten und Betrachten von Aufnahmen, die für die Öffentlichkeit einsehbar sind, sondern kommunizieren auch privat mit über den Dienst. Die längere Verweilzeit der User spielt dabei auch Ihnen als Advertiser in die Karten. Denn dadurch erhöhen sich die Chancen, dass Ihre Werbung in dem sozialen Netzwerk bei der Zielgruppe ausgespielt wird.

Bereits im Dezember 2010 (zwei Monate nach dem Start des Dienstes) hatte Instagram weltweit 1 Million User. Ein knappes Jahr später waren es bereits 10 Millionen, im Februar 2013 knackte man die 100-Millionen-Marke – und es sollten immer weitere User folgen. Seit der Einführung des Story-Features und anderer Funktion, die ursprünglich von Snapchat bekannt waren, hat das Netzwerk einen noch größeren Zulauf bekommen. Inzwischen zählt die Social-Media-Plattform über 700 Millionen monatlich aktive Nutzer, die über die ganze Welt verteilt sind.

Auch im deutschsprachigen Raum ist die Nutzerzahl mit der Instagram-Stories-Funktion sehr schnell gewachsen. Anfang 2016 machte Instagram das erste Mal Nutzerzahlen für Deutschland publik – hier belief sich die Zahl auf 9 Millionen Nutzer. Doch schon im August 2017 gab es laut offiziellen Angaben in Deutschland 15 Millionen monatlich aktive User. Instagram wächst damit schneller als Facebook, bei dem gegenwärtig ein Sättigungszustand in Bezug auf den Nutzerzulauf einzutreten scheint. Ein großer Unterschied zu Facebook zeigt sich darüber hinaus auch beim Alter der Benutzer.

Den Hauptanteil der Instagram-User bilden ganz klar junge Anwender: Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 benutzen 55 Prozent der 14- bis 19-Jährigen regelmäßig Instagram, während es bei den 20- bis 29-Jährigen immerhin noch ca. 27 Prozent sind. Dementsprechend bietet sich Social-Media-Werbung auf Instagram für Marken mit einer größtenteils jüngeren Kundschaft an.

Von vielen Usern wird die Plattform als eine Art öffentliches Fotobuch genutzt, in dem sie ihre Erlebnisse mit anderen teilen. Darüber hinaus existieren aber auch diverse Kanäle, die sich einem speziellen Thema widmen. Dominierende Themen auf Instagram sind vor allem solche, die sich gut mit Fotoaufnahmen abbilden lassen. Neben der Fotografie an sich gibt es eine Fülle an Accounts, die sich z. B. um Mode, Kosmetik, Design, Kreativität, Reisen oder Essen drehen.

Somit sind Lifestyle-Themen im Allgemeinen gut über die Plattform zu vermarkten – auch in der Werbung. Außerdem gibt es viele User, die an Luxusprodukten interessiert sind und/oder diese auf Ihrem Account abbilden. Instagram ist deshalb auch ein geeigneter Werbeplatz für die Luxusgüterindustrie.

Instagram ist Teil desselben Konzerns wie Facebook, weswegen beide Social-Media-Plattformen auch größtenteils die gleichen Werbeformate nutzen. Beispielsweise können Sie die speziell für mobile Geräte ausgelegten Canvas Ads (s. o. im Abschnitt über Facebook-Anzeigenformate) auch auf der Foto-Sharing-Plattform schalten, wie dieses Werbevideo zeigt:

Sie haben die Möglichkeit, Werbung zwischen zwei Instagram Stories zu schalten. Hierfür können Sie sowohl Videos als auch Standbilder nutzen. Von den Story-Inhalten der Instagram-Nutzer unterscheidet sich die Werbung allein durch eine kleine Einblendung, dass es sich bei der Story um gesponserten Content handelt.

Ansonsten verhält sich eine Story Ad genauso wie alle anderen Geschichten auf Instagram. Dies bedeutet auch, dass die Nutzer Ihre Anzeige mit nur einmal Antippen bzw. -klicken überspringen können.

Wer sich mit der Einrichtung von Werbung auf Facebook auskennt, wird sich schnell bei der Schaltung von Instagram Ads zurechtfinden. Denn auch die Instagram-Anzeigen werden über den Business Manager von Facebook bzw. über den darin enthaltenen Werbeanzeigen-Manager oder den Power Editor angelegt.

Um Instagram Ads schalten zu können, müssen Sie noch nicht einmal ein eigenes Instagram-Konto besitzen (wobei dies empfohlen wird) – grundsätzlich reicht ein Facebook-Account. Allerdings können Sie ohne eigenes Instagram-Nutzerkonto die Möglichkeiten für Advertiser nicht im vollen Umfang nutzen (z. B. können Sie dann nicht auf Kommentare von Usern zu Ihrer Anzeige antworten). Deshalb ist es besser, wenn Sie sich bei Instagram registrieren und diesen Account im Business Manager von Facebook mit Ihrem Facebook-Profil verknüpfen.

Da Sie die Gestaltung, Abwicklung und Analyse von Instagram-Werbung komplett über Ihr Facebook-Konto vornehmen, laufen diese im Grunde wie bei Facebook Ads ab – das gilt sowohl für die Auswahl des Werbeformats und die Festlegung des Budgets sowie der Zielgruppe der Werbekampagne als auch für die Auswertung der erhobenen Statistiken. Nur ein paar spezifische Einstellungen für Instagram machen hier den Unterschied.

Dieses offizielle Tutorial-Video über die Veröffentlichung von Instagram Ads verdeutlicht noch einmal die Parallelen im Prozess der Werbeschaltung zwischen den beiden Social-Media-Plattformen:

Twitter gehört zu den älteren Diensten im Feld der Social Media: Seit 2006 ist der Microblogging-Dienst online. Die User können hier kurze Nachrichten (Tweets) mit maximal 140 Zeichen veröffentlichen. Diese Beschränkung könnte sich aber in Zukunft für alle Nutzer ändern: Twitter hat bereits Testläufe durchgeführt, in denen das Zeichenlimit der Tweets auf 280 angehoben wurde.

Die Nutzer können in einem Tweet neben Textinhalten auch Links zu anderen Websites, Bilder und kurze Videos posten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit, einen Tweet über Twitter Cards mit einer Vorschauansicht für verlinkte Inhalte auszustatten. Eine kurze Einführung in das soziale Netzwerk finden Sie in diesem Video von Hootsuite:

Twitter ist als Publishing-Plattform z. B. bei Journalisten, Bloggern, Prominenten, Politikern, Marken, Unternehmen, Organisationen und Vereinen beliebt. Viele nutzen den Dienst als Sprachrohr, über das sie ihre Meinungen und Neuigkeiten mit der Öffentlichkeit teilen. Doch es gibt auch viele Accounts, deren Nutzer eher die Tweets anderer lesen, als eigene zu veröffentlichen. Wer einem Profil auf Twitter folgt, wird als dessen Follower bezeichnet und erhält die Nachrichten des entsprechenden Kanals im persönlichen Twitter-News-Feed.

Somit sind nicht nur Personen, die aufgrund ihres Berufs oder persönlicher Interessen möglichst öffentlichkeitswirksame Statements abgeben möchten, auf Twitter, sondern auch solche, die den Dienst in erster Linie als Informationsquelle nutzen. Dies ist für Werbetreibende ein wichtiger Fakt – immerhin spielen die Präferenzen der Anwender für Advertiser auch beim Anzeigen-Targeting der Werbung auf Twitter eine große Rolle.

Über den Globus verteilt gibt es 328 Millionen monatlich aktive Twitter-Nutzer. Jedoch kann man davon ausgehen, dass hinter vielen Twitter-Profilen keine Menschen, sondern Social Bots stecken – eine Studie der University of Southern California nimmt an, dass zwischen 9 und 15 Prozent der Profile von Computerprogrammen gesteuert werden. Auch andere soziale Netzwerke (z. B. Facebook) haben Probleme mit Fake-Profilen und Social Bots; allerdings heißt es, dass Twitter mit diesem Phänomen noch stärker zu kämpfen hat als alle anderen Social-Media-Dienste.

Im März 2016 (zum zehnjährigen Bestehen) nannte Twitter erstmals auch die Nutzeranzahl für Deutschland, die damals bei 12 Millionen lag. Jedoch bezieht sich dieser Wert sowohl auf angemeldete Nutzer, als auch auf Besucher der Website, die hier allein die Tweets anderer Nutzer lesen und selbst über keinen eigenen Account verfügen. Schätzungen gehen davon aus, dass in Deutschland ca. 3 Millionen Twitter-Profile existieren, unter denen sich ungefähr 1 Millionen aktive User befinden, die selbst Nachrichten posten.

Die Nutzerzahlen im deutschsprachigen Raum (und somit auch die potenzielle Reichweite der Werbemaßnahmen) sind auf den ersten Blick nicht so beeindruckend wie die von Facebook oder Instagram – und dennoch erreichen Sie über Twitter immer noch viele Menschen. Den größten Teil der User machen junge Erwachsene aus, wobei männliche User überwiegen.

Twitter ist für die Nutzer sowohl ein Publishing-Tool als auch eine Informationsquelle, wobei es hier thematisch äußerst vielfältig zugeht. So lassen sich etwa Neuigkeiten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaften finden; aber auch Bereiche wie Entertainment, Technik und Sport sind heiß diskutierte Gegenstände. Darüber hinaus wird auch eine beachtliche Anzahl an Nischenthemen auf Twitter behandelt. Vor allem Personen, die sich ganz gezielt auf dem Laufenden halten möchten, rufen häufig den Dienst auf. Demnach kann sich Werbung für spezielle Zielgruppen auf der Plattform lohnen (diverse Targeting-Möglichkeiten helfen Ihnen, die Zielgruppe einer Anzeige einzugrenzen).

Da Neuigkeiten und Einschätzungen von Experten, Organisationen und Medien häufig zuerst auf Twitter veröffentlicht werden, suchen interessierte User diese entsprechend oft in ihrem News-Feed und auf den Profilen anderer Twitter-Nutzer. Darüber hinaus gilt ein großer Teil der User generell als medien- und technikaffin, weshalb entsprechende Anzeigen aus diesem Feld ebenfalls erfolgsversprechend sind.

Social-Media-Werbung auf Twitter reiht sich nahtlos in den organischen Content des Dienstes ein – ähnlich wie es bei den Social Ads auf Facebook oder Instagram der Fall ist. Die gesponserten Inhalte sehen den gewöhnlichen Tweets sehr ähnlich, sind aber stets durch den Zusatz „Gesponsert“ als Werbung gekennzeichnet. Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Platzierungen für werblichen Content auf Twitter:

• Gesponserte Tweets (werden zwischen den Tweets von Nutzern im News-Feed eingeblendet)
• Gesponserte Accounts (erscheinen bei den vorgeschlagenen Twitter-Kanälen anderer Nutzer)
• Gesponserte Trends (reihen sich in die Liste der aktuellen Trends auf Twitter ein)

Hootsuite gibt in diesem Clip einen guten Überblick über die Werbemöglichkeiten auf Twitter:

Falls Sie Ihren eigenen Twitter-Account bewerben möchten, ist eine Follower-Kampagne das richtige Werbemittel für Sie. Die Werbekampagne hat zum Ziel, dass mehr User auf Ihren Kanal aufmerksam werden und diesem folgen. Hierfür erscheint beispielsweise Ihr Twitter-Konto bei der Zielgruppe auf der News-Feed-Startseite oben rechts in der Rubrik „Wem folgen?“ (im Screenshot rot umrandet).

Follower sind deshalb so wertvoll, weil sie sich in der Regel schon von allein für die Inhalte des Accounts interessieren, dem sie folgen. Bei ihnen stehen die Chancen besonders gut, dass Marketing-Kampagnen über den Twitter-Kanal Erfolg haben.

Twitter-Kampagnen für Markenbekanntheit

Bei dieser Kampagne machen Sie auf Ihren Kanal durch den Einsatz von gesponserten Tweets aufmerksam. Dabei handelt es sich grundsätzlich um normale Tweets, die man beantworten oder teilen kann – allerdings werden sie bei solchen Usern angezeigt, die Ihnen bisher nicht folgen. Die Kosten für diese Werbekampagne berechnen sich nach dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP).

Twitter-Kampagnen für Tweet-Interaktionen

Kampagnen für mehr Tweet-Interaktionen laufen im Wesentlichen wie solche für eine Steigerung der Markenbekanntheit ab – auch sie arbeiten mit gesponserten Tweets. Allerdings wird hier nicht nach TKP abgerechnet, sondern mittels CPA (Cost per Action): Sie zahlen für die Erstinteraktion eines Nutzers mit dem Tweet (z. B. wenn ihr Tweet kommentiert oder geteilt wird). Alle darauffolgenden Interaktionen mit der Anzeige werden nicht berechnet.

Twitter-Kampagnen für gesponserte Videos

Werbevideos auf Twitter verhalten sich ähnlich wie ihr Pendant auf Instagram und Facebook: Die Wiedergabe startet automatisch, den Ton müssen die Nutzer hingegen manuell aktivieren. Werbetreibende zahlen für das Ausspielen eines Videos, wenn es entweder 3 Sekunden lang komplett sichtbar im News-Feed eines Users läuft oder im Vollbildmodus abgespielt und/oder der Ton angestellt wird.

Twitter-Kampagnen für App-Installationen/App-Interaktion

Wenn Sie über Twitter eine iOS- oder Android-App promoten möchten, bietet sich eine App-Kampagne an. Hierbei wird das mobile Betriebssystem der Nutzer erkannt, sodass die passende App über einen in der Anzeige integrierten Button direkt heruntergeladen werden kann.

Für die Einrichtung einer Werbekampagne nutzen Sie den Ads Manager von Twitter, den Sie über die offizielle Website des Dienstes oder über Ihr persönliches Profil aufrufen. Eine Einführung in den Ads Manager hat Twitter selbst veröffentlicht:

Sowohl das Zielgruppen-Targeting als auch die Bestimmung des Budgets sind vom Aufbau her ähnlich angelegt wie beim Facebook Manager. Bei jeder Twitter-Kampagne grenzen Sie anhand bestimmter Nutzermerkmale ein, bei welchen Anwendern Ihre Werbung ausgespielt werden soll – allerdings sind die Targeting-Möglichkeiten nicht so umfangreich wie etwa bei Facebook. Überdies lassen sich im Twitter Ads Manager Tages- und Gesamtbudget für Ihre Werbekampagne bestimmen. Die Kosten für eine Anzeige ermittelt auch auf Twitter ein Auktionsverfahren, weshalb sie von Anzeige zu Anzeige variieren.

Mit Twitter Analytics bietet Ihnen die Plattform ebenfalls ein Tool, mit dem Sie sich das bisherige Abschneiden Ihrer Anzeigen anschauen können. Hier erhalten Sie z. B. Auskünfte über die Aufrufe und Interaktionsrate Ihrer Anzeigen sowie die durchschnittlichen Kosten, die für eine ausgespielte Anzeige angefallen sind. Anhand solcher Informationen lässt sich schnell abwägen, ob eine Werbekampagne erfolgreich war bzw. ein zufriedenstellendes Preis-Leistungs-Verhältnis hatte oder ob in Zukunft an manchen Stellen nachgebessert werden sollte.

Snapchat hat für viele Innovationen im Bereich der sozialen Netzwerke gesorgt: Neben den bereits genannten vergänglichen Videos und Bildern sowie der nachträglichen Ausstaffierung der Snaps (mit Illustrationen, Text oder den aufwendig animierten Lenses) stellte vor allem die Einführung der Snapchat Story ein neuartiges Feature dar. In diesem Modus können die User mehrere eigene Aufnahmen veröffentlichen und zu einer Geschichte verbinden. Die einzelnen Snaps sind allerdings nur 24 Stunden verfügbar. All diese Funktionen wurden mittlerweile von vielen Anbietern kopiert – allen voran integrierte sie Facebook Inc. in seine Dienste Facebook, Instagram und WhatsApp.

Das nachstehende Video fasst die wichtigsten Funktionen der App zusammen:

Neben den Inhalten anderer regulärer Snapchat-Accounts gibt es mit Snapchat Discover auch eine Rubrik mit redaktionellen Inhalten. Publisher wie Spiegel Online, Bild oder das Vice Magazine versorgen hier die Nutzer mit Neuigkeiten und Inhalten, die insbesondere auf ein junges Publikum zugeschnitten sind – Snapchat wird hauptsächlich von Teenagern benutzt.

Mit der App wollen sich viele der jungen User von der Elterngeneration im Social Web abgrenzen: Da auf Facebook die Nutzer immer älter geworden sind, ist Snapchat für viele Jugendliche die elternfreie Zone, die sie haben wollen. Hinzu kommt, dass die Bedienung der App wenig selbsterklärend ist und erst einmal erlernt und verinnerlicht werden muss, was viele Ältere davon abhält, sich mit Snapchat zu beschäftigen. Inzwischen gibt es aber auch ein offizielles Video von Snapchat, in dem der Aufbau der App beschrieben wird:

Snapchat veröffentlicht seine Nutzerzahlen nur in Form von Statistiken über die DAU („Daily Active Users“ = täglich aktive Nutzer) der App – im Gegensatz zu den bisher behandelten Social-Media-Diensten, die meist Angaben über ihre MAU (= monatlich aktive User) bekanntgeben. Diesen Unterschied in der Erhebung der Zahlen sollte man bei dem Vergleich im Hinterkopf haben.

Nach Angaben des Mutterkonzerns Snap Inc. verwenden insgesamt 173 Millionen Menschen Snapchat jeden Tag. Nach einigen Startschwierigkeiten ist die App inzwischen auch in Deutschland recht populär, wo es 5 Millionen täglich aktive User gibt.

Wenig überraschend sind es besonders junge Menschen, die den Dienst am meisten nutzen. Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 besagen, dass 49 Prozent der 14- bis 19-Jährigen mindestens einmal die Woche die Snapchat-App nutzen. Damit ist die Reichweite von Snapchat in diesem Alterssegment beinah genauso groß wie die von Instagram. Laut Snap Inc. sind zwar 60 Prozent der deutschen Snapchat-User mindestens 18 Jahre alt – allerdings dürften die meisten von ihnen nicht älter als Mitte 20 sein.

Dementsprechend sollte der Fokus einer Snapchat-Werbekampagne auf einer jungen Zielgruppe liegen – ähnlich wie bei Instagram. Auch die Interessen der Nutzer beider Plattformen überschneiden sich teilweise: Lifestyle ist ebenfalls eines der beherrschenden Themen auf Snapchat. Des Weiteren eignet sich Snapchat gut für Werbung aus den Bereichen Entertainment und Fast Moving Consumer Goods („schnelldrehende Produkte“ wie Nahrungsmittel oder Hygieneartikel).

Das Werbeprinzip hinter den Sponsored Lenses (gesponserte Linsen) auf Snapchat ist grundsätzlich dasselbe wie bei den gesponserten Filtern: Die Nutzer bekommen ein Feature, mit dem sie ihre Snaps ausgestalten können und das an eine Marke geknüpft ist – und im besten Fall teilen die User diese mit Werbung versehenen Snaps mit vielen anderen Personen. Die Linsen haben allerdings den Vorteil, dass sie für viele Nutzer einen besonders hohen Spaßfaktor bieten und sich großer Beliebtheit erfreuen. Im Gegenzug sind sie aber auch mit Abstand das teuerste Werbemittel auf Snapchat und eignen sich deshalb eher für Kampagnen großer Unternehmen und Konzerne.

Alle Lenses sind über einen begrenzten Zeitraum in der App verfügbar und arbeiten mit einer Augmented-Reality-Technik. Die klassischen Sponsored Lenses arbeiten mit Animationen, die das Gesicht einer aufgenommenen Person umgeben. Seit September 2017 ist mit den Sponsored 3D World Lenses ein weiteres Format für alle Werbekunden verfügbar. Mit diesem lassen sich animierte Objekte, die einen klaren Markenbezug besitzen, in das Videobild integrieren und somit scheinbar in die reale Umgebung einfügen. Die Biermarke Bud Light etwa hat das Werbeformat für die digitale Version eines Bierverkäufers genutzt, der in den USA bereits aus Werbespots bekannt ist:

Advertiser können über den Ad Manager von Snapchat verschiedene Tools für die Einrichtung einer Werbekampagne nutzen. Der Snap Publisher hilft Ihnen beispielsweise bei der Umsetzung von Snap Ads; mit einer anderen Anwendung erstellen Sie die Filter. Allein die Sponsored (3D World) Lenses können nicht mit einem Programm über die Snapchat-Website hergestellt werden – diese müssen Sie entweder direkt bei Snap Inc. oder einem der Partnerunternehmen in Auftrag geben.

Mit dem Snapchat Ad Manager können Sie bei der Einrichtung von Snap Ads die Zielgruppe begrenzen (nach Alter, Geschlecht, Interessen und weiteren Merkmalen). Snapchat bietet – ähnlich wie Twitter – bei der Spezifizierung der Snap-Ads-Zielgruppe nicht so viele Möglichkeiten wie Facebook an. Den Werbeetat für eine Snap-Ad-Kampagne können Sie in zweierlei Hinsicht bestimmen: Zum einen legen Sie das Tagesbudget fest, zum anderen das Maximalgebot, das Sie bei jeder Auktion für einen Anzeigenplatz ausgeben möchten.

Für die Filter und Lenses existieren hingegen gar keine Targeting-Einstellungen. Dies hat eher pragmatische Gründe – Filter werden automatisch allen Snapchat-Nutzern angeboten, sobald sie das vorher für den Filter geografisch festgelegte Gebiet betreten. Dagegen sind Sponsored Lenses in der Regel landesweit für alle User von Snapchat verfügbar. Den Preis der beiden Werbeformate bestimmt ausnahmsweise kein Auktionssystem. Wie viel die Bereitstellung eines Filters kostet, wird Ihnen bis auf den Cent genau bei dessen Einrichtung im Ad Manager angezeigt. Demgegenüber ist die Umsetzung der Snapchat-Linsen so individuell (und wohl auch recht teuer), dass es hierfür keine öffentlich bekannten Preise gibt.

Die Analyse von Snap Ads und von Filtern erfolgt ebenso über den Ad Manager von Snapchat. Diesem entnehmen Sie etwa, wie viele Nutzer Ihre Anzeigen oder Filter gesehen und mit diesen interagiert haben. Die Linsen werden jedoch nicht im Ad Manager abgebildet. Informationen darüber, wie eine Sponsored Lens abgeschnitten hat, sammelt vermutlich das Team, das die Linsen für Snap Inc. entworfen hat. Jedenfalls wirbt Snapchat mit den positiven Statistiken von erfolgreich geschalteten gesponserten Linsen (z. B. wie oft die Linse von Nutzern verwendet und wie viele Snaps hiervon mit anderen Nutzern geteilt wurden).

Pinterest ist ein weiteres soziales Netzwerk, dessen Hauptfunktion die Veröffentlichung von Bildern ist. Der Aufbau wirkt auf den ersten Blick sehr ähnlich wie der von Instagram: Auf beiden Plattformen können die Nutzer ihre eigenen Bilder und Videoclips hochladen und mit anderen teilen. Genau wie bei Instagram wird auch Pinterest hauptsächlich über die App genutzt.

Bei Pinterest geht es allerdings weniger um das Teilen von Selfies und Urlaubsfotos, sondern eher um den Austausch von Informationen und Anregungen zu speziellen Themen. Die Inhalte sind dabei sehr vielfältig und reichen von Rezepten und Bastelanleitungen über Entertainment und Mode bis hin zu Fotografie, Geschichte, Technologie – um nur ein paar der angebotenen Rubriken zu nennen. Die Nutzer können sowohl die angebotenen Kategorien als auch eine Suchfunktion nutzen, um Inhalte auf Pinterest ausfindig zu machen.

Der größte Unterschied zwischen Instagram und Pinterest besteht darin, dass ein Pin (so wird ein auf der Plattform veröffentlichtes Bild oder Video genannt) neben einer Beschreibung auch einen Link zurück zur Quelle enthält. Jeder Pin kann somit Traffic auf eine Website generieren.

Schon der Name – eine Kombination aus den englischen Wörtern „to pin“ (anheften) und „interest“ (Interesse) – verweist auf das grundsätzliche Konzept des Dienstes: Die Nutzer können relevanten Content auf ihrer Pinterest-Pinnwand hinzufügen. Die eigene Sammlung dient den Usern dann als Linkliste, über die sie ihre gespeicherten Inhalte ganz einfach aufrufen können. Dabei lassen sich sowohl selbsterstellte Pins anlegen (die optional auch für alle anderen Nutzern einsehbar sind), als auch Pins anderer liken oder über die Repin-Funktion zur eigenen Pinnwand hinzufügen. Ebenso ist es möglich, anderen Pinterest-Kanälen zu folgen.

Wie der Umgang mit der Social-Media-Plattform in der Praxis aussieht, können Sie sich in diesem Videoclip anschauen:

Rund um den Globus verfügt die Plattform über 200 Millionen monatlich aktive User, von denen sich 50 Prozent außerhalb der USA befinden. Exakte offizielle Zahlen darüber, wie viele Nutzer es im deutschsprachigen Raum gibt, liegen hingegen nicht vor. Es wird angenommen, dass in Deutschland ca. 3 Millionen Nutzer bei Pinterest angemeldet sind.

Deutschland ist dabei einer der am schnellsten wachsenden Märkte des Dienstes: Laut Handelsblatt ist die Zahl deutscher Pinterest-Nutzer im zurückliegenden Jahr um 73 Prozent gestiegen. Insgesamt werden in Deutschland täglich 3,2 Millionen Pins erstellt.

Die Mehrheit der auf Pinterest angemeldeten Personen ist jung und weiblich. Aber auch mehr und mehr männliche User kommen hinzu – im letzten Jahr haben sich dreimal mehr Männer als Frauen bei Pinterest angemeldet. Zu den gängigen Inhalten der Pins zählen Mode, Beauty, Essen, Dekorations- und Geschenkideen, DIY (Do It Yourself) und Erziehung. Für Werbetreibende, die Verbindungen mit einem oder mehreren der Themen haben, ist die Plattform also besonders interessant.

Hierbei handelt es sich um eine spezielle Art des Video Pins: Ein Cinematic Pin enthält einen kurzen Clip, der allerdings nur dann abgespielt wird, wenn der User über die Seite scrollt. Hierdurch wird im besonderen Maße die Aufmerksamkeit der User geweckt.

Um Pinterest Ads anzulegen, benötigen Sie ein Unternehmenskonto. Dieses ist wie erwähnt bisher nur für Nutzer auf den großen englischsprachigen Märkten zugänglich und in der D-A-CH-Region noch nicht verfügbar.

Im Pinterest-Unternehmens-Account bestimmen Sie für Ihre Anzeige eines der drei Kampagnenziele (Traffic, Engagement oder Awareness). Die jeweiligen Gebühren berechnen sich wie folgt:

• Traffic-Kampagne: CPC (Cost per Click) – Kosten fallen für jeden Klick auf den Link an, der zu der Zielwebsite führt.

• Engagement-Kampagne: CPA (Cost per Action) – Kosten fallen für jede Aktion an, die von Nutzerseite aus mit dem gesponserten Pin vollzogen wird (etwa ein Klick auf den Pin selbst oder auf das Like- oder Repin-Symbol des Pins).

• Awareness-Kampagne: CPM (Cost per Mille) – Kosten fallen für jede tausendste Impression ihres Pins an.

Die Preise für die Anzeigen wird wie bei Facebook von einem Auktionssystem bestimmt. Ähnlich wie bei Facebook verläuft auch die Einrichtung eines Tages- und Laufzeitbudgets für jede Werbekampagne.

Die Zielgruppe Ihrer Kampagne können Sie einerseits über die schon angesprochenen Faktoren wie die Interessen der User oder durch die Eingabe passender Keywords für die Suchfunktion von Pinterest eingrenzen. Andererseits lassen sich auch Angaben zum Ort, zur Sprache, zum Endgerät und zum Geschlecht der Zielgruppe machen.

Nachdem Sie Ihre Social Ad auf Pinterest geschaltet haben, können Sie anhand verschiedener Tracking-Daten den Erfolg der Kampagne ablesen. Dabei ist der Umfang der Targeting- und Tracking-Möglichkeiten limitierter als beim Social Advertising der meisten anderen sozialen Netzwerke.

XING ist ein soziales Netzwerk mit Sitz in Hamburg. Es richtet sich hauptsächlich an User aus dem deutschsprachigen Raum und wird vor allem für berufliche Zwecke genutzt – weshalb man es auch als soziales Karrierenetzwerk bezeichnen kann. Die Anwender halten auf ihrem Profil beispielsweise den eigenen Lebenslauf fest und geben weitere Auskünfte zu ihren professionellen Fähigkeiten, um dann ihren Account mit anderen zu verbinden und mit diesen in Kontakt zu bleiben.

Arbeitnehmer verwenden die Plattform beispielsweise für die Suche nach beruflichen Kontakten und ausgeschriebenen Stellen. Viele Unternehmen nutzen den Dienst, um sich über ihr Profil vorzustellen und dort Neuigkeiten sowie Informationen über sich selbst und ihre Produkte zu posten. Mitarbeiter aus der Personalabteilung eines Unternehmens sowie Personalvermittler können auf XING hingegen nach geeigneten Arbeitnehmern für freie Stellen suchen und diese über den Dienst kontaktieren.

Da berufsbezogene Themen dominieren, überrascht es nicht, dass sich XING besonders für Werbekunden aus dem Bereich Business-to-Business (B2B) anbietet. Wenn man vom Job-Fokus absieht, ähnelt XING in vielerlei Hinsicht anderen Social-Media-Angeboten: Sich mit Freunden und Bekannten vernetzen, private Nachrichten austauschen, Gruppen für bestimmte Themenbereiche eröffnen oder beitreten, eigene Beiträge für all seine Kontakte veröffentlichen oder Inhalte anderer teilen – das alles ist auch auf XING möglich. Allerdings wird es eben mehrheitlich für berufsbezogene Themen genutzt.

Deutschland hat 10 Millionen XING-Profile und ist mit großem Vorsprung das Land mit den meisten Usern. Danach folgen Österreich und die Schweiz mit je ca. 1 Million Nutzern. Offizielle Werte dazu, wie aktiv diese sind, gibt es nicht. Hier geben aber die Resultate der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 weiteren Aufschluss:

Jüngere Anwender nutzen den Dienst etwas häufiger – aber auch viele Personen ab 30 oder 50 Jahren gehen auf die Plattform, um ihre beruflichen Kontakte zu pflegen. Mehr als mit dem Alter oder dem Geschlecht hängt es wahrscheinlich mit der eigenen Branche zusammen, ob jemand einen XING-Account hat oder nicht. Vor allem Wirtschaftsbereiche, die viel in einem digitalen Umfeld arbeiten, sind auf der Plattform anzutreffen. Die meisten Mitglieder kommen aus den Bereichen IT, Finanzen und Handel. Aber auch Marketing, Medien, Pharmazie und Personalwesen sind stark auf XING vertreten.

Demgemäß gibt es viele XING-User, die in den oben genannten (sowie einigen weiteren) Sparten arbeiten, und offen für passende B2B-Kampagnen, redaktionelle Inhalte zu ihrem Geschäftszweig sowie Branchennews sind. Mit Social-Media-Werbung auf XING erreichen Sie sowohl Selbstständige und Mitarbeiter von kleinen bis großen Unternehmen als auch Menschen, die sich beruflich umorientieren wollen.

Über eine Business Page können Sie Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen präsentieren und Ihr gewöhnliches XING-Unternehmensprofil ergänzen. Eine XING Business Page ist für das Marketing und den Gewinn von Neukunden gedacht und bietet Informationen zum Leistungsangebot (auch mit Video- und Bildinhalten) – ein gewöhnliches Unternehmensprofil richtet sich hingegen nicht an potenzielle Unternehmenskunden, sondern eher an Arbeitnehmer, die mehr über einen Betrieb an sich erfahren möchten.

Grundsätzlich lässt sich eine Business Page bzw. Unternehmensseite kostenlos anlegen. Jedoch erhalten Sie einige Vorzüge, wenn Sie sich für die kostenpflichtige Option Business Pages Professional entscheiden: Hier werden Ihnen z. B. alle Besucher Ihrer Unternehmensseite mit allen relevanten Daten und einem Kontakt direkt angezeigt, worüber sich ableiten lässt, wie hoch das Interesse der Besucher an Ihren Leistungen ist.

Genau wie die Sponsored Articles erfordert auch der Einsatz von Sponsored Mailings einen Mindestetat von 50.000 Euro, den Advertiser in dieses Werbeformat investieren müssen. Mit den gesponserten E-Mails können Sie einen Teil der über 12 Millionen XING-Nutzer erreichen. Für dieses Werbeformat kooperiert XING nur mit ausgewählten Werbepartnern. Die Sponsored Mailings können demnach nicht einfach über den Werbemanager der Social-Media-Plattform gebucht und erstellt werden – hierfür müssen Sie sich direkt mit XING in Verbindung setzen.

Wer sich für den gesponserten E-Mail-Versand entscheidet, erarbeitet zusammen mit XING ein Marketing-Konzept für die Kampagne, die mit präzisem Targeting arbeitet. Die Mails werden an die E-Mail-Adresse der XING-User geschickt, können Videos enthalten und verlinken auf eine Landingpage. Zudem hält die Kampagne besondere Angebote für die Empfänger bereit.

Auch bei XING gilt: Wer werben möchte, muss sich zunächst bei dem Dienst mit einem eigenen Profil anmelden. Über den XING AdManager können Sie dann einen Großteil der verfügbaren Kampagnen eigenständig einrichten (die Ausnahme stellen die Display-Anzeigen dar, die Sie über ein Partnerunternehmen von XING buchen müssen). Neben den klassischen Targeting-Optionen bietet die Plattform verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppe nach beruflichen Kriterien einzugrenzen.

Das Kampagnenbudget bestimmen Sie auf ähnliche Weise wie bei anderen sozialen Netzwerken. Gleiches gilt für den Preis, den Sie für das Ausspielen einer Anzeige bezahlen müssen – die Kosten einer XING Ad werden ebenfalls über eine Auktion ermittelt. Dieses offizielle Video von XING erläutert den Prozess noch einmal näher:

Nach einer Kampagne bietet Ihnen auch XING verschiedene Hilfsmittel zur Erfolgsmessung in Form von Auswertungen und Statistiken. Insgesamt bietet der Dienst vieles, was man von anderen Social-Media-Plattformen gewohnt ist. Allerdings lassen sich Leads und Conversions nicht nachvollziehen.

Verglichen mit den Kosten für Werbung anderer sozialer Netzwerke, sind die Werbemittel von XING ziemlich hochpreisig. Dennoch kann sich die Plattform für Advertiser lohnen – insbesondere für die Umsetzung von B2B-Kampagnen im D-A-CH-Raum stellt XING unter allen sozialen Medien meist die beste Option dar.

LinkedIn ist ein weiteres soziales Netzwerk, das sich um das Berufsleben der Nutzer dreht. Es hat seinen Sitz in Kalifornien und ging bereits ein halbes Jahr vor der Gründung von XING – im Mai 2003 – online, weshalb man die Plattform durchaus als Vorbild für den deutschen Social-Media-Dienst ansehen kann. Hierfür spricht auch, dass sich LinkedIn und XING in vielerlei Hinsicht gleichen. Insbesondere die grundsätzlichen Funktionen von LinkedIn unterscheiden sich kaum von denen bei XING.

Dieses Video fasst noch einmal das Wesentliche über den Einsatzbereich von LinkedIn zusammen:

Jedoch ist die Social-Media-Plattform aus den USA weitaus verbreiteter: LinkedIn-Nutzer finden sich nicht nur in Nordamerika oder im deutschsprachigen Raum, sondern sind über den ganzen Globus verteilt (nach den USA sind Indien, Brasilien, Großbritannien und Kanada die Länder mit den meisten Usern). Im internationalen Vergleich ist es das größte soziale Netzwerk für Beruf und Karriere. Deshalb ist es vor allem für Werbetreibende, die auch außerhalb des deutschsprachigen Marktes Anzeigen schalten möchten, von Interesse. Aber auch in der D-A-CH-Region hat LinkedIn den Abstand auf den Konkurrenten XING deutlich verkürzt und wird häufig genutzt.

Weltweit haben über 500 Millionen Nutzer einen LinkedIn-Account. Im deutschsprachigen Raum existieren 10 Millionen LinkedIn-Nutzerkonten. Wie hoch die Aktivität der User hierbei ist, hat LinkedIn allerdings nicht verlauten lassen.

Die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2016 besagen, dass nur wenige Personen mindestens einmal die Woche auf LinkedIn aktiv sind. Die meisten Nutzer sind männlich (wobei die 0 Prozent bei den weiblichen Nutzern eine Folge der relativ geringen Teilnehmerzahl bei der ARD/ZDF-Onlinestudie 2016 ist).

Bei LinkedIn stechen einige Branchen heraus, die auf der Plattform besonders stark vertreten sind. Laut einem internationalen Ranking aus dem Jahr 2016 sind die fünf Industriezweige mit den meisten Usern auf LinkedIn: IT, Marketing/Werbung, Personalwesen, Computersoftware und Finanzen. Diese decken sich größtenteils mit den am stärksten vertretenen Branchen auf XING.

LinkedIn Text Ads werden beispielsweise auf der Startseite des News-Feeds an der oberen rechten Ecke ausgespielt. Sie verfügen über einen kurzen Text, ein kleines Bild und einen Link zur Landingpage der Werbetreibenden. Diese Anzeigen eignen sich besonders, um seine Zielgruppe kurz und bündig anzusprechen und auf externen Content weiterzuleiten. Allerdings wird das Anzeigenformat nicht auf mobilen Endgeräten ausgespielt.

Um eine der oben genannten Anzeigen zu erstellen, einzureichen und auszuwerten, benötigen Sie nur ein Tool: den LinkedIn Kampagnen-Manager. Darin legen Sie auch das Ziel Ihrer Werbekampagne fest, wobei Sie unter diesen vier wählen können:

• Weiterleitung der User auf eine Landingpage
• Generierung von Leads
• Mehr Follower für die eigene LinkedIn-Unternehmensseite
• Interaktion mit der Anzeige

Die Zielgruppe Ihrer Kampagne lässt sich über verschiedene berufliche Merkmale bestimmen. Jedoch können Sie die Nutzer nur über ihre beruflichen und nicht über ihre persönlichen Interessen eingrenzen.

Insgesamt sind die Werbeformate von LinkedIn zwar günstiger als beim direkten Konkurrenten XING. Dennoch präsentieren sie sich kostenintensiver als die Social-Media-Werbung vieler anderer sozialer Netzwerke. Auf der LinkedIn-Website werden folgende Preise genannt, die man aufwenden muss, um über den Kampagnen-Manager eine Anzeige zu schalten:

• mindestens ein tägliches Budget von 10 US-Dollar pro Kampagne
• optional bei Sponsored Content: ein Gesamtbudget von mindestens 10 US-Dollar pro Kampagne
• ein Mindestgebot von 2 US-Dollar für CPC oder CPM.

Wie XING eignet sich auch LinkedIn insbesondere für B2B-Anzeigen, bietet sich aber dank seiner weltweiten Verbreitung vor allem für internationale Werbekampagnen an. Auch im deutschsprachigen Raum können sich LinkedIn Ads lohnen – wenngleich hier XING über eine etwas größere Reichweite verfügt.

Das Schalten von Werbung in sozialen Medien ist ein komplexes Thema. Der Social-Media-Bereich bietet eine Vielfalt an Werbemöglichkeiten sowie eine enorme Reichweite. Werbetreibende profitieren davon, dass den sozialen Medien extrem viele Informationen über ihre User vorliegen, die für das Targeting von Werbekampagnen genutzt werden können – was wiederum ein gezielteres Werben als bei den meisten anderen Werbekanälen ermöglicht.

Darüber hinaus bringt das Tracking der Nutzerinteraktion mit den Social Ads große Vorteile mit sich. Denn hierauf beruhen die aufbereiteten Statistiken über den Verlauf einer Werbekampagne, die Advertisern bei Social-Media-Werbung stets erhalten. Damit ist eine äußerst umfangreiche Auswertung und Erfolgsmessung der Werbekampagnen garantiert, was andere Werbeplattformen kaum leisten können. Der Umfang der angebotenen Analysemöglichkeiten variiert von Netzwerk zu Netzwerk – allerdings liefern selbst Social-Media-Plattformen, die nur eine oberflächliche Kampagnenauswertung bieten, immer noch mehr Hintergründe zur Reaktion und Interaktion der User mit einer Anzeige als klassische Werbekanäle und -formate.

Auch die Preise für die Werbemittel unterscheiden sich bei den verschiedenen Social-Media-Diensten. Aufgrund des Auktionssystems, das für den Großteil der Social Ads als Tool für die Festlegung der Kosten genutzt wird, sind pauschale Aussagen über die Kosten im Social-Media-Advertising oft schwierig zu treffen. Doch auch wenn die Anzeigenpreise bei den Auktionen gewissen Schwankungen unterliegen – wie viel Geld Sie für eine Kampagne ausgeben, haben Sie immer voll im Griff. Sie bestimmen den Maximalpreis, den Sie bei den Anzeigenauktionen bezahlen möchten, sowie das Tages- und/oder Gesamtbudget einer Werbekampagne und haben so stets die volle Kostenkontrolle.

Wichtiger als die Kosten (diese sind bei den meisten Social-Media-Diensten auf einem ähnlichen Niveau) sind in der Regel aber die Zielgruppen und die Reichweite eines sozialen Netzwerks. Nur wenn Sie auf einer Plattform werben, auf der potenzielle Kunden in ausreichender Zahl anzutreffen sind, kann Ihre Werbekampagne erfolgreich sein. Die folgende Tabelle gibt deshalb noch einmal einen Überblick über die wichtigsten Informationen zu den einzelnen Diensten.

Zusammengenommen bieten die sozialen Medien ein großes Spektrum an potenziellen Kunden und Werbeformaten. Social-Media-Werbung ist nicht zu Unrecht in aller Munde – abgesehen von Suchmaschinenwerbung (etwa über Google AdWords) oder YouTube-Videowerbung gibt es kaum Werbekanäle, die eine so hohe Reichweite haben, trotzdem so genau die Zielgruppe erreichen und zugleich eine derart ausführliche Erfolgsmessung bieten.

Auch die Prognosen sprechen eine eindeutige Sprache: Social-Media-Advertising wird noch wichtiger für Werbetreibende, weshalb beinahe jeder Betrieb zumindest abwägen sollte, ob sich in seinem Marketing-Mix Werbung in sozialen Medien lohnt oder nicht.