Social-Media-Ad­ver­ti­sing einfach erklärt

Werbung auf Social Media funk­tio­niert je nach Plattform etwas un­ter­schied­lich: Formate, Ziel­grup­pen und Me­cha­ni­ken variieren. Gleich­zei­tig ähneln sich viele Grund­prin­zi­pi­en, sodass Kampagnen über ver­schie­de­ne Netzwerke hinweg oft nach ver­gleich­ba­ren Logiken geplant, umgesetzt und gesteuert werden können.

Zu­sam­men­fas­sung ⓘ

Social-Media-Ad­ver­ti­sing umfasst bezahlte Wer­be­maß­nah­men (Social Ads) in sozialen Medien.

• Kampagnen bieten hohe Reich­wei­te, volle Kos­ten­kon­trol­le und re­du­zie­ren Streu­ver­lus­te.
• Targeting adres­siert Ziel­grup­pen gezielt nach In­ter­es­sen, Alter, Ge­schlecht und Ort.
• Tracking-Tech­no­lo­gien erfassen Nut­zer­inter­ak­tio­nen für Analysen im Ads Manager.
• Da­ten­schutz (DSGVO, DSA) erfordert Wer­be­kenn­zeich­nung und ein sauberes Consent-Management.

Was ist Social-Media-Ad­ver­ti­sing?

Bei Social-Media-Ad­ver­ti­sing bzw. Social Ad­ver­ti­sing handelt es sich um bezahlte Wer­be­maß­nah­men in sozialen Medien. Die Wer­be­mit­tel werden deshalb auch als ge­spon­ser­te Inhalte bzw. Paid Content be­zeich­net. Social-Media-Werbung ist dabei ein wichtiger Teil­be­reich des Social-Media-Mar­ke­tings. Werbung in sozialen Netz­wer­ken steht somit im Kontrast zu den or­ga­ni­schen Inhalten der User (wie Posts oder Kom­men­ta­re) und muss dem­entspre­chend auch stets als werbliche Maßnahme ge­kenn­zeich­net werden. Eine Anzeige selbst wird Social Ad (Kurzform von „Social Ad­ver­ti­se­ment“) genannt.

Das Format der Anzeige kann ganz un­ter­schied­lich aussehen und ist abhängig von der Social-Media-Plattform. Außer klas­si­schem Display-Marketing mit Bild- oder Vi­deo­in­hal­ten erlauben einige Dienste auch das Schalten von in­ter­ak­ti­ver und aus­ge­fal­le­ne­rer Werbung. Neben Un­ter­neh­men, Marken, Produkten und Dienst­leis­tun­gen lassen sich über Social-Media-Werbung auch gut re­dak­tio­nel­le Inhalte bewerben – auch Content-Marketing über Social Ads ist keine Sel­ten­heit.

Was kosten Wer­be­plät­ze im Social Ad­ver­ti­sing?

Ad­ver­ti­ser schalten Social Ads meist über die Wer­be­ma­nage­ment-Tools der je­wei­li­gen Plattform. In Ein­zel­fäl­len (z. B. bei größeren Son­der­plat­zie­run­gen oder Re­ser­vie­run­gen) erfolgt die Buchung über den direkten Kontakt mit dem Sales-Team. Über Targeting-Kriterien lässt sich festlegen, welche User grund­sätz­lich für die Aus­spie­lung infrage kommen. Da mehrere Kampagnen oft dieselben Ziel­grup­pen adres­sie­ren, ent­schei­det die Plattform bei jeder ver­füg­ba­ren An­zei­gen­flä­che in Echtzeit, welche Anzeige aus­ge­spielt wird.

Dabei zählt nicht nur das Gebot, sondern meistens auch Faktoren wie die erwartete Nut­zer­re­ak­ti­on oder Qualitäts- und Re­le­vanz­si­gna­le. Der tat­säch­lich be­rech­ne­te Preis ergibt sich aus der je­wei­li­gen Auktions- und Bietlogik und kann von Plattform zu Plattform variieren. Dabei wird aber grund­sätz­lich nicht mehr als das hin­ter­leg­te Gebots- bzw. Kos­ten­li­mit berechnet.

Warum ist Social-Media-Werbung sinnvoll?

Social-Media-Ad­ver­ti­sing bietet gegenüber klas­si­schen Wer­be­for­ma­ten wie Print, Radio oder TV und anderen On­line­wer­be­for­men wie Such­ma­schi­nen­wer­bung, Banner oder Pop-ups diverse Vorteile:

• hohe Reich­wei­te aufgrund einer Vielzahl von aktiven Social-Media-Usern
• sehr gute Adres­sie­rung der Ziel­grup­pe mit diversen Targeting-Mög­lich­kei­ten
• au­to­ma­ti­sche Erfassung der Nut­zer­inter­ak­ti­on mit den Social Ads (Klicks, Views etc.) dank ver­schie­de­ner Tracking-Tech­no­lo­gien
• präzise Analyse und Er­folgs­mes­sung von Social-Media-Werbung
• viel­ver­spre­chen­de Wer­be­mög­lich­kei­ten mit voller Kos­ten­kon­trol­le – auch für kleine Budgets

Vor allem das Targeting, Tracking und die Aus­wer­tung von Wer­be­kam­pa­gnen beim Social Ad­ver­ti­sing stellen einen großen Vorteil gegenüber anderen Wer­be­platt­for­men dar.

Targeting beim Social-Media-Ad­ver­ti­sing

Unter Targeting versteht man bei Social-Media-Werbung das gezielte Aus­spie­len von Anzeigen in solchen Nutzer-Accounts, die zu einer vorher fest­ge­leg­ten Ziel­grup­pe gehören. Der Umfang der Targeting-Mög­lich­kei­ten variiert hierbei von Plattform zu Plattform. Jedoch gibt es bei allen großen Social-Media-Diensten einige grund­le­gen­de Merkmale, nach denen Sie die Ziel­grup­pe Ihrer Wer­be­kam­pa­gne ein­gren­zen können:

• In­ter­es­sen der User (werden aus deren In­ter­ak­tio­nen und dem Content-Konsum innerhalb der Social-Media-Plattform ab­ge­lei­tet)
• Alter
• Ge­schlecht
• Ort

Aber auch über Techniken wie Re­tar­ge­ting und dank anderer, externer Quellen liegen den Be­trei­ben­den von Social-Media-Platt­for­men unter Umständen viele weitere Signale ihrer User vor. In­for­ma­tio­nen über den Fa­mi­li­en­stand, den Beruf, das ungefähre Haus­halts­ein­kom­men und vieles mehr sind je nach Plattform und ver­füg­ba­rer Da­ten­ba­sis keine Sel­ten­heit; selbst wenn die Nut­ze­rin­nen und Nutzer in dem sozialen Netzwerk keinerlei Angaben hierüber gemacht haben.

In der Praxis arbeiten viele Ad­ver­ti­ser außerdem mit Custom Audiences. Dazu zählen zum Beispiel Website- oder App-Be­su­che­rin­nen und Besucher sowie Kun­den­lis­ten. Je nach Plattform lassen sich daraus auch ähnliche Ziel­grup­pen ableiten, so­ge­nann­te Loo­ka­li­kes. Zu­sätz­lich bieten viele Netzwerke au­to­ma­ti­sche Ziel­grup­pen­er­wei­te­run­gen an. Diese Da­ten­ba­sis ist ein klarer Vorteil für Wer­be­trei­ben­de. Sie er­mög­licht viele Targeting-Optionen, mit denen Social-Media-Werbung Streu­ver­lus­te häufig stärker reduziert als klas­si­sche Wer­be­for­men wie TV, Radio oder Print.

Tracking und Er­folgs­mes­sung von Social Ads

Das große Wissen, ins­be­son­de­re über das Verhalten der User, beruht u. a. darauf, dass viele Klicks und In­ter­ak­tio­nen mit einer Social Ad von dem je­wei­li­gen Dienst im Rahmen der Platt­form­mes­sung au­to­ma­tisch auf­ge­zeich­net werden. Diese Daten stellen viele soziale Netzwerke ihren Wer­be­part­ne­rin­nen und Wer­be­part­nern für die Aus­wer­tung ihrer Kampagnen zur Verfügung. So lässt sich nicht nur nach­voll­zie­hen, ob eine Wer­be­kam­pa­gne grund­sätz­lich er­folg­reich gelaufen ist oder nicht, sondern es kommen auch viel kleinere Faktoren zum Vorschein, die den Verlauf einer Kampagne be­ein­flus­sen.

Einige Social-Media-Dienste erlauben außerdem A/B-Tests für Wer­be­an­zei­gen. Hierbei werden bei­spiels­wei­se zwei ge­ring­fü­gig ver­schie­de­ne Anzeigen, Pla­ce­ments oder Ziel­grup­pen­va­ri­an­ten kon­trol­liert ge­gen­ein­an­der getestet. Das passiert häufig parallel innerhalb eines de­fi­nier­ten Test-Setups. Durch das Tracking kann ein Ad­ver­ti­ser an­schlie­ßend nach­voll­zie­hen, welche Variante besser performt und für die Kampagne bevorzugt ein­ge­setzt werden sollte.

Social-Media-Ad­ver­ti­sing: Die wich­tigs­ten Platt­for­men im Überblick

Im Folgenden stellen wir die für Wer­be­trei­ben­de re­le­van­tes­ten Social-Media-Platt­for­men in der D-A-CH-Region vor. Wir geben einen Überblick darüber, welche An­zei­gen­for­ma­te exis­tie­ren und welche Optionen Ihnen für die Ein­rich­tung, Ver­wal­tung und Aus­wer­tung von Wer­be­kam­pa­gnen zur Verfügung stehen.

Facebook

Der größte Vorteil von Facebook ist, dass sich dort enorm viele po­ten­zi­el­le Kundinnen und Kunden aus un­ter­schied­lichs­ten Ziel­grup­pen aufhalten. Darum eignet sich Facebook für Wer­be­kam­pa­gnen für viele Produkte und Dienst­leis­tun­gen. Gleich­zei­tig ist Facebook als Social-Ad­ver­ti­sing-Plattform seit vielen Jahren etabliert, weshalb dort ent­spre­chend viele Ad­ver­ti­ser aktiv sind. Das hat auch eine Kehrseite: Die Kon­kur­renz um ver­füg­ba­re An­zei­gen­plät­ze ist hoch.

Mit zu­neh­men­dem Wett­be­werb ist es na­he­lie­gend, dass die Kosten für Facebook-Werbung je nach Branche, Ziel­grup­pe und Saison steigen oder stark schwanken können. Das sollte Sie aber nicht grund­sätz­lich davon abhalten, Facebook zu nutzen: Sie können exakt festlegen, wie viel Geld Sie für Ihre Wer­be­kam­pa­gne ausgeben möchten, und behalten so die Kontrolle über Ihr An­zei­gen­bud­get. Beachten Sie jedoch, dass ein fixes Budget nicht au­to­ma­tisch einen festen Preis pro Ergebnis ga­ran­tiert – die tat­säch­li­chen Kosten hängen immer auch von Auktion, Ziel­grup­pe, Plat­zie­run­gen und An­zei­gen­qua­li­tät ab.

Wenn Sie auf Facebook Werbung schalten möchten, brauchen Sie neben einem eigenen Account auch ein Business Portfolio in der Meta Business Suite. Dort verwalten Sie unter anderem Ihr Wer­be­kon­to, Zu­griffs­rech­te, Zah­lungs­me­tho­den sowie die wich­tigs­ten Werbe-Assets – und steuern Ihre Kampagnen an­schlie­ßend im Ads Manager.

Instagram

Instagram gehört, genau wie Facebook, zum Konzern Meta und wird über denselben Wer­be­k­os­mos (Meta Ads Manager) mit­ge­steu­ert. Für die or­ga­ni­sche Reich­wei­te auf Instagram ist heute vor allem ent­schei­dend, was der Al­go­rith­mus als relevant einstuft: Inhalte werden nicht nur Fol­lo­we­rin­nen und Followern gezeigt, sondern auch über Emp­feh­lun­gen an neue Ziel­grup­pen aus­ge­spielt. Dabei sind Reels in­zwi­schen der wich­tigs­te Hebel, weil sie besonders stark zum Ausbau der Fol­lo­wer­schaft beitragen.

Bei Instagram sind die Wer­be­for­ma­te weit­ge­hend identisch mit denen auf Facebook und werden im gleichen Meta-Wer­be­sys­tem be­reit­ge­stellt. Die Er­stel­lung, Aus­spie­lung und Aus­wer­tung von Instagram Ads läuft daher parallel über den Meta Ads Manager: Sie bauen Kampagnen einmal auf, wählen Instagram als Plat­zie­rung (oder nutzen au­to­ma­ti­sche Plat­zie­run­gen) und können die Per­for­mance an­schlie­ßend gemeinsam oder getrennt nach Plattform auswerten.

TikTok

TikTok un­ter­schei­det sich von Facebook und Instagram vor allem dadurch, dass Reich­wei­te viel stärker über den „For You“-Feed und damit über den Al­go­rith­mus entsteht. Inhalte werden schnell auch an Nicht-Fol­lo­we­rin­nen und -Follower aus­ge­spielt, wenn sie gut performen. Für TikTok Ads heißt das: Am wich­tigs­ten sind meist In-Feed-Video-Ads, weil sie sich am na­tür­lichs­ten in den „For You“-Feed einfügen und sowohl für Reich­wei­te als auch für Per­for­mance genutzt werden können. In der Praxis sind außerdem Spark Ads besonders relevant, weil sie be­stehen­de or­ga­ni­sche TikTok-Posts als Anzeigen „boosten“ und In­ter­ak­tio­nen wie Likes, Kom­men­ta­re, Shares und neue Follows dem or­ga­ni­schen Post zu­ge­rech­net werden. Zu­sätz­lich dazu bietet die Plattform:

• TopView: Premium-Plat­zie­rung, die sehr prominent erscheint, wenn Nut­ze­rin­nen und Nutzer die App öffnen, und dadurch schnell hohe Auf­merk­sam­keit erzeugt.
• Branded Hashtag Challenge: Kam­pa­gnen­for­mat, bei dem Nut­ze­rin­nen und Nutzer mit einem Hashtag zur Teilnahme motiviert werden und selbst Inhalte zum Thema erstellen.
• Branded Effects: In­ter­ak­ti­ve AR-Elemente wie Filter, Sticker oder Effekte, die Nut­ze­rin­nen und Nutzer in ihren eigenen Videos verwenden können.

Im TikTok Ads Manager bauen Sie Kampagnen ähnlich wie bei Meta in einer klaren Drei-Stufen-Struktur auf: Campaign, Ad Group und Ad. Auf Kam­pa­gnen­ebe­ne legen Sie vor allem das Ziel fest (zum Beispiel Reich­wei­te, Video Views, Traffic oder Con­ver­si­ons). In der Ad Group de­fi­nie­ren Sie dann die wich­tigs­ten Ein­stel­lun­gen für die Aus­spie­lung, also Ziel­grup­pe, Pla­ce­ments und Zeitplan, und ent­schei­den, wie TikTok auf Er­geb­nis­se op­ti­mie­ren soll.

Beim Budget haben Sie zwei Grund­op­tio­nen: Daily Budget oder Lifetime Budget. Budgets können sowohl auf Kampagnen- als auch auf Ad-Group-Ebene gesetzt werden, und TikTok arbeitet dabei mit Min­dest­bud­gets, damit die Aus­lie­fe­rung stabil laufen kann. Wenn Sie mehrere Ad Groups in einer Kampagne haben, können Sie außerdem Campaign Budget Op­ti­miza­ti­on (CBO) nutzen. Dann legen Sie ein Kam­pa­gnen­bud­get fest und TikTok verteilt es au­to­ma­tisch auf die Ad Groups, die vor­aus­sicht­lich die besten Er­geb­nis­se liefern.

X

X (ehemals Twitter) un­ter­schei­det sich funk­tio­nal deutlich von Facebook und Instagram: Statt eines stark „social-graph“- und bild­ge­trie­be­nen Feeds steht bei X die Echtzeit-Kom­mu­ni­ka­ti­on im Vor­der­grund – Themen, News, Dis­kus­sio­nen und Keywords/Trends bestimmen, was Nut­ze­rin­nen und Nutzer sehen und womit sie in­ter­agie­ren. Ent­spre­chend ähneln X-Ads meist normalen Posts und sind auf Reich­wei­te, Auf­merk­sam­keit und Re­ak­tio­nen in der Timeline ausgelegt.

Werbung auf X fügt sich optisch in den or­ga­ni­schen Content ein: Promoted Ads sehen aus wie normale Posts und sind durch einen kleinen Hinweis wie „Ad“ oder „Promoted“ als Anzeige ge­kenn­zeich­net. Typische Aus­spie­lungs­or­te sind vor allem der Feed, aber je nach Kampagne auch weitere Flächen wie die Suche oder Profile. Wichtige Plat­zie­rungs- und For­mat­fa­mi­li­en sind:

• Promoted Ads (Feed Ads): Standard-Posts, die als Text-, Bild-, Video- oder Carousel-Anzeige aus­ge­spielt werden können und wie normale Posts gelikt, kom­men­tiert und repostet werden.
• Follower und Account Growth Ads: Anzeigen, die darauf ausgelegt sind, Pro­fil­be­su­che und Follows zu erhöhen.
• Takeover- und Trend-Formate: Das sind „Premium-Wer­be­plät­ze“ auf X, die besonders sichtbar sind, weil sie direkt im Explore-/Trends-Bereich auf­tau­chen, statt zwischen normalen Posts im Feed zu er­schei­nen.
• Video-Umfelder: Hier läuft Ihre Werbung vor, während oder neben pro­fes­sio­nel­len Videos auf X. Also nicht nur als normales Video im Feed, sondern in einem Video-Programm mit Publisher-Inhalten (z. B. Nach­rich­ten-, Sport- oder Creator-Clips).

Ähnlich wie bei Facebook und Instagram starten Sie auch auf X jede Kampagne mit einem klaren Ziel. Dieses Ziel bestimmt, worauf das System optimiert. Also ob Ihre Anzeige vor allem möglichst vielen Menschen gezeigt werden soll (Reach/Awareness), ob sie In­ter­ak­tio­nen auslösen soll (En­ga­ge­ment), ob ein Video möglichst oft angesehen werden soll (Video Views) oder ob Nut­ze­rin­nen und Nutzer auf eine Website bzw. in einen Shop klicken und dort idea­ler­wei­se etwas tun (Website Traffic/Sales). Für App-Anbieter gibt es außerdem Ziele wie In­stal­la­tio­nen.

Die Steuerung und Er­folgs­mes­sung laufen, ähnlich wie im Meta Ads Manager, zentral im X Ads Manager. Dort legen Sie Ihr Budget als Tages- oder Ge­samt­bud­get fest, de­fi­nie­ren die Laufzeit, wählen Ihre Ziel­grup­pe aus und bestimmen die Ge­bots­stra­te­gie, die über ein Auk­ti­ons­mo­dell funk­tio­niert. In den Reports sehen Sie an­schlie­ßend die wich­tigs­ten Kenn­zah­len wie Im­pres­si­ons und Reich­wei­te, In­ter­ak­tio­nen, Video-Views und Link-Klicks sowie die je­wei­li­gen Kosten pro Ergebnis wie CPM, CPC oder Kosten pro In­ter­ak­ti­on.

Snapchat

Snapchat setzt noch stärker auf schnelle, vertikale Vollbild-Inhalte und „ka­merana­he“ Nutzung. Statt eines klas­si­schen Feed-Er­leb­nis­ses wie bei Facebook steht bei Snapchat das Wischen durch kurze Vollbild-Clips im Mit­tel­punkt. Am re­le­van­tes­ten ist deshalb in der Praxis das Format Single Image / Video Ad (Snap Ads), weil es als „Stan­dard­for­mat“ am häu­figs­ten ein­ge­setzt wird und in der User Ex­pe­ri­ence am na­tür­lichs­ten wirkt. Snapchat bietet darüber hinaus auch weitere Wer­be­for­ma­te wie Story Ads, Coll­ec­tion Ads, Com­mer­cials bzw. Video-Pla­ce­ments und AR Ads/Linsen für in­ter­ak­ti­ve Effekte.

Gemanagt wird Snapchat-Werbung zentral im Snapchat Ads Manager. Zuerst wählen Sie ein Kam­pa­gnen­ziel aus. Snapchat ordnet diese Ziele zum Beispiel den Bereichen Awareness & En­ga­ge­ment, Traffic, Leads, App Promotion und Sales zu. Danach erstellen Sie Ihre Kampagne in drei Schritten: Kampagne, An­zei­gen­grup­pe und Anzeige. Beim Budget legen Sie ein Ta­ges­bud­get oder ein Lauf­zeit­bud­get fest. Außerdem können Sie Budgets auf Kam­pa­gnen­ebe­ne oder auf Ebene der An­zei­gen­grup­pe verwalten und jederzeit anpassen.

Pinterest

Bei Pinterest Ad­ver­ti­sing geht es weniger um laufende „Social“-Kon­ver­sa­tio­nen, sondern mehr um visuelle Suche und In­spi­ra­ti­on mit konkreter Kauf- und Pla­nungs­ab­sicht. Anzeigen wirken deshalb wie normale Pins und er­schei­nen dort, wo Nut­ze­rin­nen und Nutzer aktiv stöbern oder suchen, also im Homefeed/Kategorie-Feeds und in re­le­van­ten Such­ergeb­nis­sen.

Das wich­tigs­te und meist­ge­nutz­te Format ist in der Praxis der Standard-Pin als Anzeige (ein einzelnes Bild mit Titel/Text und Link), weil er am na­tür­lichs­ten in den Pinterest-Flow passt und sowohl beim Browsen als auch in der Suche funk­tio­nie­ren kann. Als Wer­be­for­ma­te stehen Ihnen daneben unter anderem Video Ads, Carousel- bzw. Multi-Asset-Formate sowie Coll­ec­tion-Formate zur Verfügung.

Gesteuert wird alles zentral im Pinterest Ads Manager in einer klaren Struktur aus Kampagne, An­zei­gen­grup­pe und Anzeige. In der An­zei­gen­grup­pe legen Sie fest, ob Ihre Anzeigen eher beim Browsing oder in der Suche er­schei­nen sollen (oder in beiden Bereichen). Beim Budget können Sie je nach Setup auf Kam­pa­gnen­ebe­ne ein Limit setzen und Budgets so verwalten, dass Pinterest das Budget au­to­ma­tisch auf die An­zei­gen­grup­pen mit der besten Leistung verteilt. Für stärker au­to­ma­ti­sier­te Per­for­mance-Setups gibt es außerdem Pinterest Per­for­mance+, das die Kam­pa­gnen­er­stel­lung ver­ein­facht und je nach Ziel auch Shopping- und Coll­ec­tion-Varianten aus einem Pro­dukt­ka­ta­log au­to­ma­ti­siert ableiten kann.

XING

XING-Werbung ist stark dadurch geprägt, dass es sich bei der Plattform um ein Karriere- und Business-Netzwerk handelt. Nut­ze­rin­nen und Nutzer sind dort ty­pi­scher­wei­se in einem pro­fes­sio­nel­len Kontext unterwegs, weshalb XING für B2B, Employer Branding und Re­crui­ting besonders relevant ist. Am wich­tigs­ten ist in der Praxis meist das native XING Ad-Format „Website“, weil es wie ein normaler Beitrag im XING-Umfeld wirkt und Mit­glie­der direkt auf Ihre Un­ter­neh­mens­web­site oder eine Landing­pa­ge führt.

XING bietet unter anderem folgende Wer­be­for­ma­te an:

• Website Ads: Leiten Mit­glie­der per Klick auf Ihre Website oder Landing­pa­ge weiter und eignen sich besonders für Traffic- und Con­ver­si­on-Ziele.
• Lead-Formular Ads: Sammeln Kontakte direkt in XING über ein in­te­grier­tes Formular, ohne dass Nut­ze­rin­nen und Nutzer die Plattform verlassen müssen.
• Video Ads: Spielen Be­wegt­bild im XING-Umfeld aus und sind vor allem für Reich­wei­te, Auf­merk­sam­keit und Employer-Branding geeignet.
• XING-Seite Ads: Bewerben Ihre Un­ter­neh­mens­sei­te, um mehr Follower zu gewinnen und Ihre Präsenz auf XING auf­zu­bau­en.
• Neuigkeit Ads: Heben eine konkrete Neuigkeit oder ein Update Ihrer XING-Seite besonders hervor, damit mehr Mit­glie­der den Beitrag sehen und darauf reagieren.

Gesteuert werden Anzeigen zentral im XING AdManager über einen Schritt-für-Schritt-Prozess: Ziel festlegen, Ziel­grup­pe de­fi­nie­ren (z. B. nach Region, Branche oder Kar­rie­re­stu­fe) und an­schlie­ßend Budget bestimmen. Beim Budget haben Sie volle Kos­ten­kon­trol­le und können ein tägliches Budget oder ein Ge­samt­bud­get festlegen und Kampagnen ent­spre­chend anpassen.

LinkedIn

LinkedIn ist so wie XING ein be­ruf­li­ches Netzwerk. Nut­ze­rin­nen und Nutzer sind dort im „Business Mindset“ unterwegs, und das Targeting ist stark auf be­ruf­li­che Merkmale wie Jobtitel, Branche, Un­ter­neh­mens­grö­ße oder Skills aus­ge­rich­tet. Am re­le­van­tes­ten ist in der Praxis meist Sponsored Content im Feed (vor allem als Single-Image-Ad oder Video), weil diese Anzeigen am na­tür­lichs­ten zwischen or­ga­ni­schen Beiträgen er­schei­nen und sich für Reich­wei­te, Traffic und Leadziele eignen. Als Wer­be­for­ma­te bietet LinkedIn neben Sponsored Content auch:

• Video Ads: Vi­deo­an­zei­gen im Feed, die auf Auf­merk­sam­keit und Video-Views optimiert werden können.
• Carousel Ads: Anzeigen mit mehreren Cards, durch die Mit­glie­der ho­ri­zon­tal swipen können.
• Document Ads: Dokumente wie PDFs werden direkt im Feed beworben, sodass Nut­ze­rin­nen und Nutzer sie ansehen oder her­un­ter­la­den können, ohne LinkedIn zu verlassen.
• Event Ads: Format, um LinkedIn-Events direkt im Feed zu bewerben, zum Beispiel vor, während oder nach dem Event.
• Text Ads: Schlichte Text­an­zei­gen, die auf der rechten Seite oder im oberen Bereich von LinkedIn auf Desktop aus­ge­spielt werden.
• Dynamic Ads: Per­so­na­li­sier­te Anzeigen, die au­to­ma­tisch Pro­fil­da­ten wie Pro­fil­fo­to einbinden, z. B. als Follower Ads, Spotlight Ads oder Job Ads.
• Sponsored Messaging (Message Ads): Wer­be­nach­rich­ten, die im LinkedIn-Messaging als Anzeige im Post­ein­gang ankommen und einen klaren CTA enthalten können.
• Sponsored Messaging (Con­ver­sa­ti­on Ads): Chat­ar­ti­ge Anzeigen im Messaging, bei denen Nut­ze­rin­nen und Nutzer sich per vor­ge­ge­be­nen Antworten durch eine „Un­ter­hal­tung“ klicken.
• Lead Gen Forms: Vor­ge­füll­te Lead-Formulare, die sich an bestimmte An­zei­gen­for­ma­te (z. B. Sponsored Messaging) anhängen lassen, damit Leads direkt in LinkedIn erfasst werden.

Gemanagt werden LinkedIn-Ads zentral im Campaign Manager. Dort arbeiten Sie mit einer klaren Struktur und legen Ziel, Ziel­grup­pe, Pla­ce­ments und Creatives fest. Budgets können Sie als Ta­ges­bud­get, Lauf­zeit­bud­get oder als Kom­bi­na­ti­on aus beiden steuern, um sowohl die tägliche Aus­ga­ben­hö­he als auch den Ge­samt­rah­men im Griff zu behalten. Für die Er­folgs­mes­sung nutzen Sie die Reports im Campaign Manager und, wenn Sie Website-Er­geb­nis­se messen wollen, zu­sätz­lich das LinkedIn Insight Tag für Con­ver­si­on-Tracking und Re­tar­ge­ting.

Social-Media-Ad­ver­ti­sing und Da­ten­schutz

Beim Social-Media-Ad­ver­ti­sing spielt Da­ten­schutz eine zentrale Rolle, weil Targeting, Re­tar­ge­ting und Er­folgs­mes­sung häufig auf Daten beruhen, die in der EU als per­so­nen­be­zo­gen gelten. Relevant ist dabei nicht nur die DSGVO, sondern auch die ePrivacy-Regel zu Tracking-Tech­no­lo­gien: Sie betrifft nicht nur klas­si­sche Cookies, sondern grund­sätz­lich auch andere Verfahren wie Pixel oder ver­gleich­ba­re Iden­ti­fier, wenn In­for­ma­tio­nen auf dem Endgerät ge­spei­chert oder aus­ge­le­sen werden.

In der Praxis heißt das, dass viele Tracking-Setups ein sauberes Consent-Ma­nage­ment benötigen, damit Tags, Pixel und Con­ver­si­on-Events erst nach einer gültigen Ein­wil­li­gung aktiv werden. Zu­sätz­lich bringt der Digital Services Act (DSA) mehr Trans­pa­renz­pflich­ten für Online-Werbung mit sich: Anzeigen müssen klar als Werbung erkennbar sein, und Nut­ze­rin­nen und Nutzer sollen nach­voll­zie­hen können, wer hinter einer Anzeige steht und warum sie sie sehen.