Twitter Ads: Twitter für Unternehmen – Teil 3

In den ersten beiden Teilen der Serie „Twitter für Unternehmen“ behandelten wir Twitter-Strategien für einen erfolgreichen Unternehmensaccount und Methoden der Erfolgsmessung mit Twitter Analytics. In diesem dritten und letzten Teil der Serie zeigen wir Ihnen, wie Sie auf Twitter Werbung, sogenannte Twitter Ads, schalten können.

Was genau sind Twitter Ads? „Twitter Ads“ sind Beiträge innerhalb eines von Twitter unterhaltenen Werbesystems, mit dem jeder Twitter-Nutzer seine Tweets oder seinen Account bei anderen Twitter-Usern promoten kann. Schaltet man Werbeanzeigen auf Twitter, so wird der gesponserte Inhalt, ähnlich wie ein organischer Tweet, in die Timeline einer ausgewählten Zielgruppe eingefügt.

Überlegen Sie, auf Twitter zu werben, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass keine der angebotenen Twitter-Ads-Kampagnen wirklich von dem Charakter eines Tweets abweicht. Die Ads werden dem User zwar als „gesponsert“ angezeigt, dennoch ähneln sie in Gestaltung und Funktionsweise einem organischen Tweet (man kann ihnen antworten, sie liken oder retweeten). Dies ist einerseits ein Vorteil für den Werbekunden, fügt sich seine Anzeige so doch harmonisch in die Timeline der Zielgruppe ein. Damit fällt es den Usern leichter, mit dem gesponserten Inhalt zu interagieren. Doch es bedeutet andererseits auch, dass die Begrenzung auf 140 Zeichen für Werbung auf Twitter genauso gilt, wie eben für jeden anderen Tweet.

Insofern gelten alle „Regeln“ eines guten Tweets, die wir im zweiten Teil unserer Serie "Twitter-Strategien: Twitter für Unternehmen" vorgestellt haben, auch für Werbeanzeigen. Zusammengefasst bedeutet das: Nutzen Sie Hashtags für die Reichweite, Links für Informationsgehalt, Fotos oder Videos für die Attraktivität. Und natürlich: Greifen Sie ein zielgruppenrelevantes Thema in knackiger Sprache auf!

Doch was unterscheidet ein Twitter Ad dann genau von einem Tweet? Oder anders gefragt: Warum überhaupt Twitter Ads benutzen und nicht einfach twittern? Der wichtigste Unterschied zwischen einem Twitter Ad und einem organischen Tweet liegt schlicht in der Reichweite. Denn mit Twitter Ad wird die Sichtbarkeit eines Tweets oder Accounts enorm gesteigert, was dementsprechend erhöhte Konversionen verspricht. Ein zweiter wichtiger Unterschied ist das zielgruppengenaue Targeting, das Twitter Ads auszeichnet. Die besten Inhalte des Accounts können genau bei denjenigen Nutzergruppen platziert werden, die Sie gerne als neue Follower oder als Besucher Ihrer Webseite hätten.

Twitter Ads wirken also wie „Booster“: Über sie lässt sich die bestehende Twitter-Strategie besonders effizient vorantreiben und die eigenen Inhalte lassen sich noch schneller verbreiten. Twitter bietet seinen Werbekunden dafür verschiedene Kampagnen an, die auf unterschiedliche Werbeziele zugeschnitten sind: Kampagnen für mehr Webseitenklicks, mehr Follower oder mehr Reichweite, Kampagnen für häufigere App-Installationen oder häufigere Videoklicks. Jeder Vorteil von Twitter, der ein Unternehmen ursprünglich dazu bewogen haben mag, sein Social-Media-Marketing über Twitter zu führen, kommt mit einer eigenen Twitter-Ads-Kampagne besonders zum Tragen: Branchenkontakte pflegen, Markenbekanntheit steigern, Kundenkontakte fördern oder Traffic auf der Website generieren – für alles bietet Twitter einen speziellen Kampagnentypus.

Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen sind Twitter Ads interessant, denn das Werbesystem arbeitet mit einer transparenten und einfach regulierbaren Kostengestaltung. Im Folgenden zeigen wir Ihnen nun, welche unterschiedlichen Kampagnen Sie über Twitter Ads nutzen können. Außerdem geben wir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, wie Sie ganz einfach Ihre eigene Werbekampagne starten.

Besteht Ihr primäres Ziel darin, Menschen auf Ihre Website zu führen und durch erhöhten Traffic mehr Conversions zu erzielen, so ist diese Kampagne genau die richtige. Durch diese Kampagne promoten Sie ausgewählte Tweets, in denen auf Ihre Webseite weitergeleitet wird. Diese Tweets sind bereits zielgruppenoptimiert, werden also nur besonders relevanten Usern angezeigt. Das bedeutet: Jeder Klick auf den Link birgt bereits eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, auch tatsächlich in einer Conversion zu münden. Wichtig hierbei ist insbesondere die Gestaltung, die bekanntlich entscheidend für das Klick-Verhalten der Nutzer ist: Statt nur den gängigen Tweet-Text und Hyperlink anzubieten, können Sie durch eine Website Card zusätzliche Aufmerksamkeit erzielen. Weiterführende Infos zu den Vorteilen von Twitter Cards finden Sie im IONOS Ratgeber.

Der Titel dieser Kampagne spricht für sich selbst: Jeder erfolgreiche Unternehmensaccount profitiert von einer großen und qualitativen Gruppe an Followern. Möchten Sie die Zahl Ihrer Follower vergrößern, so wählen Sie diese Kampagne: Sie sponsert nicht bestimmte Tweets, sondern Ihren Account. Ihr Twitter-Account wird der von Ihnen definierten Zielgruppe rechts neben der Timeline angezeigt. Das erhöht Ihre Präsenz auf Twitter und ebenso die Chance, neue Follower zu gewinnen.  

Twitter bietet zwei Kampagnen an, mit denen sich die Reichweite Ihres Accounts steigern lässt: Eine Kampagne für größere Markenbekanntheit und eine für mehr Interaktionen. Die gesponserten Inhalte beider Kampagnen sind primär darauf ausgerichtet, viele Personen zu erreichen und damit die Bekanntheit und Resonanz des Unternehmensaccounts zu erhöhen. In beiden Fällen erfolgt dies durch gesponserte Tweets: Jeder organische oder neu veröffentlichte Tweet kann durch Sponsoring einer individuell bestimmten Zielgruppe außerhalb der eigenen Followerschaft in der Timeline angezeigt werden. Mit den gesponserten Tweets interagieren die User auf dieselbe Weise wie mit organischen Tweets. Je nach Budget erreichen Sie dadurch eine signifikant erhöhte Sichtbarkeit bei den für Sie relevanten Nutzergruppen.

Diese beiden Kampagnenarten unterscheiden sich vor allem hinsichtlich der Bezahlungskonditionen: Bei der Kampagne für Markenbekanntheit erscheinen organische Tweets gezielt als Anzeige auf bestimmten Accounts – der zu zahlende Preis hängt von der Anzahl an Impressions (Werbemittelkontakte) ab. Bei der Interaktionskampagne zahlt man hingegen für jede Interaktion. Diese zwei Kampagnentypen eignen sich besonders gut zur Bekanntheitssteigerung der Firma, für Produkteinführungen oder um den Kundendialog zu fördern.

Möchten Sie, dass mehr Menschen Ihre GIFs oder Videos ansehen? Für diesen Zweck bietet Twitter eine Kampagne, in der Sie ausschließlich pro Videoklick bezahlen. Die im promoteten Tweet eingebetteten Videos spielen beim Scrollen automatisch ab und erregen dadurch noch mehr Aufmerksamkeit. Ein Call to Action fordert die User außerdem zum Klick auf die Mediendatei auf.

Die App-Kampagne richtet sich an jene Werbekunden, die mit Twitter Ads die Verbreitung ihrer Mobil-App fördern möchten. Twitter-Nutzer werden dazu animiert, die App direkt aus dem Tweet herunterzuladen. Zugegeben – die App-Kampagne richtet sich an eine eher kleine Zielgruppe. Doch da die Konkurrenz auf den Mobile-App-Markt besonders groß und unübersichtlich ist, ist diese Kampagne für App-Anbieter sehr wertvoll, denn aufgrund des ausgefeilten Zielgruppen-Targetings ist der Streuverlust bei der Mobil-App-Promotion mit Twitter Ads verhältnismäßig gering.

Je nach Kampagnentyp unterschieden sich die Optionen innerhalb dieser vier Schritte geringfügig voneinander. Insgesamt ähneln sie sich jedoch sehr stark, sodass bestimmte Grundsätze für alle Kampagnentypen gelten. Wir erläutern im Folgenden die vier Schritte zum Anlegen einer Twitter-Ads-Kampagne.

Als erstes erfragt Twitter allgemeine Angaben zur Kampagne – so beispielsweise den Kampagnennamen und den genauen Zeitrahmen der Werbeinitiative. Man startet eine Kampagne entweder sofort oder lässt sie über einen frei gewählten Zeitraum laufen. Bei letzterem hat man die Möglichkeit, eine Werbekampagne gezielt für eine Verkaufsaktion, Jahreszeit o.ä. vorzubereiten. Der gewählte Zeitrahmen hat außerdem Auswirkungen auf das Kostenmodell der Kampagne – schließlich rechnet Twitter das zur Verfügung stehende Kampagnenbudget auf den Zeitrahmen hoch und verteilt es möglichst optimal. 

Die einzige zwingend erforderliche Angabe ist jedoch das täglich maximale Tagesbudget – auf Wunsch passt Twitter alle weiteren Komponenten automatisch an, sodass man im Rahmen des festgesetzten Budgets ein möglichst gutes Ergebnis erzielt. Zu den unterschiedlichen Kostenmodellen erfahren Sie mehr im Kapitel „Kostenmodelle“.

Was Twitter Ads besonders für kleinere und mittelständische Unternehmen interessant macht, sind die Kosten: Schon ab wenigen Euro ist es möglich, das eigene Unternehmen bei anderen Twitter-Nutzern bekannt zu machen. Allerdings gilt auch bei Twitter Ads das Prinzip: Je mehr Geld investiert wird, desto mehr User sehen auch die Anzeige.

Das Bezahlmodell für Werbeanzeigen ist transparent gestaltet: Grundsätzlich fallen bei Twitter Ads nur dann Kosten für Werbung an, wenn ein entsprechendes Kampagnenziel erreicht wurde. Das bedeutet: Der Werbekunde zahlt pro gewonnenem Follower, pro Interaktion oder pro Klick auf die Website. Kein Werbeerfolg, keine Kosten.

Außerdem sind die Kosten für Twitter-Werbung einfach zu regulieren. Twitter Ads berechnet seine Kosten nach einem Auktionsprinzip: Je mehr ein Werbekunde bereit ist, für eine Konversion zu bezahlen, desto häufiger und auf desto höherwertigen Profilen wird sein gesponserter Inhalt geschaltet. Bei niedrigem Einsatz sinken auch seine Chancen auf Sichtbarkeit.

Was den Verlauf einer Kampagne betrifft, sind zwei Aspekte voneinander abhängig: der Zeitrahmen einer Kampagne und ihr Budget. Ist eine der beiden Variablen beschränkt, so hat dies Auswirkungen auf den Kampagnenverlauf. Um dies zu verstehen, sollte man sich die Zahlungsoptionen einer Twitter-Ads-Kampagne noch einmal genauer ansehen.

1. Die maximale Tagesausgabe ist die einzige zwingend erforderliche Angabe des Budgets. Ist das Budget des Tages ausgeschöpft – hat man also beispielsweise eine bestimmte Konversionszahl erreicht – so wird die Anzeige an diesem Tag nicht mehr geschaltet. Das tägliche Maximum wirkt damit zum Regulator: Bei einer besonders erfolgreichen Ad wird damit verhindert, dass das gesamte Budget innerhalb weniger Tage ausgeschöpft ist. Über das Tagesbudget steuert man also auch die „Geschwindigkeit“ der Kampagne: Einerseits, mit welcher Frequenz gesponserte Inhalte täglich bei anderen Usern in der Timeline erscheinen. Andererseits, wie schnell das anvisierte Gesamtbudget ausgeschöpft ist – und damit, wie schnell die Kampagne endet.
2. Das Gesamtbudget muss nicht angegeben werden, doch ist es nicht weniger entscheidend für das individuelle Kostenmodell – schließlich bestimmt der Umfang des Gesamtbudgets, wie lange die Kampagne insgesamt läuft. Ist das Gesamtbudget verbraucht, so endet auch die Kampagne. Über diese Angabe hat der Werbende außerdem die Sicherheit, dass der eigene finanzielle Rahmen nicht gesprengt wird. Ist eine Kampagne einmal gestartet, so kann man sie getrost laufen lassen, ohne sich Sorgen zu müssen, dass die Kosten außer Kontrolle geraten.
3. Die letzte Option betrifft die Art der Preisgestaltung pro Zieltreffer, also das „Höchstgebot“, das man bereit ist, pro neuem Follower, pro Linkklick oder pro Interaktion zu zahlen. Hier kommt das Auktionsprinzip von Twitter Ads ins Spiel: Jedes Mal, wenn die Anzeige eines Werbekunden theoretisch geschaltet werden kann, findet eine Auktion zwischen ihm und anderen Werbekunden von Twitter statt, die um eine ähnliche Zielgruppe konkurrieren. Je höher das Maximalgebot des Werbekunden ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, auf besonders wertvollen Accounts angezeigt zu werden. Da Twitters Standardeinstellung bei der Preisgestaltung das „automatische Gebot“ ist, muss das nicht so kompliziert sein, wie es vielleicht zunächst klingt, denn so braucht man als Werbender nicht zeitaufwändig manuell bieten.

Da man normalerweise weniger zahlt, als im Höchstgebot angesetzt, sollte man für eine erfolgreiche Kampagne das Höchstgebot nicht all zu niedrig anzusetzen.

Zur Orientierung: Derzeit schlägt Twitter pro neuem Follower ein Gebot von 2,75 Euro vor, für einen Webseiten-Klick sind es 2,55 Euro. Twitter teilt ebenfalls mit, in welchem Rahmen sich die Gebote anderer Werbekunden befinden. Mehr Informationen zum Thema Gebote und Auktionen können Sie bei Twitters Support nachlesen.

Twitter und seine Werbekunden haben also ein gemeinsames Ziel: Das Kampagnen- und Tagesbudget voll auszunutzen. Ein klarer Vorteil dieses Bezahlmodells: Bei Kampagnen mit niedriger Resonanz wird kein Geld verschwendet. Eine Kampagne läuft so lange, bis das Werbebudget auch tatsächlich ausgeschöpft ist.

Zu guter Letzt gilt auch bei Twitter Ads wie auch beim Twittern selbst: Eine genaue Erfolgsanalyse der Twitter-Aktivitäten ist schon die halbe Miete. Zur Auswertung des Twitter-Accounts und der Erfolge der Twitter Ads eignet sich Twitter Analytics. Mit Twitter Analytics können Sie prüfen, wie viele Menschen Ihre gesponserten Tweets erreicht haben, welche Klickraten und Interaktionensraten Sie verzeichnen und wie viele Follower Ihr Account dazu gewonnen hat. Mit diesen Tracking-Informationen stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Werbegelder lohnenswert einsetzen und können kommende Twitter-Ads-Kampagnen noch effizienter gestalten.