Facebook-Lead-Ads: Gewinnen Sie wertvolle Daten und neue Kunden

Ganz gleich, ob Sie als Blogger neue Leser gewinnen, mehr Kunden in Ihr Einzelhandelsgeschäft locken möchten oder Telefonnummern für Rückrufe ermitteln wollen: Mit Facebook-Lead-Ads lassen sich all diese Marketingziele erreichen. Außerdem eignet sich das Anzeigenformat für verschiedene Branchen. So kann ein Verlag die Preview einer E-Book-Neuerscheinung an eine Newsletter-Registrierung knüpfen. Bietet dagegen ein Autohaus eine Probefahrt an, kann es über entsprechende Lead Ads wertvolle Informationen darüber gewinnen, welche Fahrzeug-Modelle seine potenziellen Kunden bevorzugen.

Wichtig ist, dass Sie bei der Anzeigengestaltung auch an Ihre Zielgruppe denken. Bauen Sie beispielsweise bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen eine Begrüßungsseite ein. Diese dem Frageformular vorgeschaltete Seite liefert weiterführende Informationen und erklärt den Zweck des Formulars, ohne dass Interessenten hierfür die Facebook-Nutzeroberfläche verlassen müssen. Auf diese Weise können Sie Nutzer überzeugen, dass sich die Formularabgabe für sie lohnt. Zudem können Sie eine Lead Ad um ein aussagekräftiges Foto oder mehrere verlinkte Bilder ergänzen (Karussell-Format) oder Videos hinzufügen.

Facebook-Lead-Ads können Sie nur nutzen, wenn Sie eine Facebook-Unternehmensseite besitzen, da die Anzeige mit dem Unternehmensprofil verknüpft wird. Verfügen Sie noch über keinen eigenen Unternehmens-Account, müssen Sie also als erstes eine eigene Seite erstellen. Lead Ads erfordern aber noch mehr Vorarbeit. Schalten Sie die Anzeigen daher erst, wenn Folgendes erstellt wurde und für Sie verfügbar ist:

• Link zur Datenschutzerklärung Ihres Unternehmens: Der Link ist obligatorisch. Auch bei Facebook-Lead-Ads darf man den Datenschutz nicht außer Acht lassen. Schließlich beabsichtigen Sie im Regelfall, über die Anzeigen jede Menge personenbezogener Daten zu gewinnen.

• Fragen und Werbetext: Überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Daten Sie ermitteln wollen. Wenn Sie die Anzeige um eine Begrüßungsseite ergänzen möchten, benötigen Sie einen prägnanten Vorstellungstext, der sich mit Ihrer Firma oder dem beworbenen Produkts befasst. Doch fassen Sie sich kurz, denn eine Lead Ad erlaubt nur eine begrenzte Zeichenanzahl.

• Bilder oder Videos: Sie benötigen mindestens ein Bild. Beim Karussell-Format können Sie mehrere Bilder oder auch Videos einfügen. Das ist visuell ansprechend und lohnt sich, wenn Sie mehrere Produkte gleichzeitig vermarkten möchten. Die Bilddateien sollten nicht zu groß sein, aber dennoch eine gute Auflösung aufweisen. Beachten Sie die Designvorgaben von Facebook.

Eine Facebook-Lead-Ad können Sie entweder über die Nutzeroberfläche Ihrer Unternehmensseite oder über den Werbeanzeigenmanager erstellen. Die Vorgehensweise ähnelt sich. Sie haben bereits in der Vergangenheit auf Facebook-Anzeigen geschaltet oder planen eine umfassende Anzeigenkampagne? Dann ist der Werbeanzeigenmanager. Dieser Weg erlaubt es Ihnen, Einstellungen zu übernehmen, und erleichtert Ihnen die Erfolgskontrolle Ihrer Kampagnen.

Beim Erstellen einer Lead Ad über Ihre Unternehmensseite gehen Sie folgendermaßen vor:

1. Loggen Sie sich in Ihr Facebook-Konto ein und klicken Sie in der oberen Menüleiste auf die Schaltfläche „Beitragsoptionen“.
    
2. Nun erscheint auf der linken Seite ein Drop-down-Menü mit der Option „Lead Ads“. Wählen Sie in diesem Bereich die Funktion „Formularbibliothek“ aus und klicken Sie auf den blauen Button „Erstellen“. Anschließend wählen Sie „neues Formular“. Sobald Sie diese Option mit „Weiter“ bestätigt haben, erscheint ein Anzeigenformular, in dem Sie erste grundlegende Informationen hinterlegen und den Anzeigenaufbau sowie das Design festlegen können.
    
3. Zunächst müssen Sie angeben, ob Sie eine optionale Begrüßungsseite erstellen möchten. Ist dies der Fall, folgen Sie der in diesem Artikel weiter unten aufgeführten Anleitung für Begrüßungsseiten. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, können Sie sofort unter „Fragen“ das Fragenformular erstellen.
    
4. Ihren Fragen können Sie eine Überschrift voranstellen. Zu Beginn wählen Sie aus, welche Daten Sie erheben möchten. Standardmäßig sind hier bereits die Optionen „E-Mail“ und „Vollständiger Name“ ausgewählt. Sie benötigen mehr Informationen? Dann klicken Sie auf „Weitere Optionen anzeigen“ und setzen Sie neben Kategorien wie beispielsweise „Postleitzahl“ oder „Berufsbezeichnung“ ein Häkchen, wenn Sie diese Informationen ebenfalls erfragen möchten. Beim Ausfüllen empfiehlt sich eine regelmäßige Zwischenspeicherung. Einen entsprechenden Button finden Sie am Bildschirmrand rechts oben.
    
5. Sie brauchen sich nicht auf die vorgegebenen Kategorien zu beschränken. Im Bereich „Benutzerdefinierte Fragen“ lässt sich das Formular um selbst formulierte Fragen ergänzen. Mit einem Klick in das Textfeld öffnen Sie ein Drop-down-Menü, das Ihnen mehrere Frage-Antwort-Typen zur Auswahl stellt (z. B. Multiple Choice). Sie können bis zu 15 Fragen hinzufügen, indem Sie jedes Mal erneut auf die entsprechende Schaltfläche klicken. Wichtig ist, dass die Fragen mit den Facebook-Werberichtlinien konform sind. Das Social-Media-Unternehmen schaltet Facebook-Lead-Ads grundsätzlich erst nach einer inhaltlichen Prüfung frei.
    
6. Anschließend hinterlegen Sie im Bereich „Datenrichtlinie“ den Link zur unternehmenseigenen Datenschutzerklärung. Zudem ist es möglich, zusätzlich einen Haftungsausschluss hinzuzufügen. Dies empfiehlt sich beispielsweise, wenn Sie ein Facebook-Gewinnspiel veranstalten wollen.
    
7. Nun haben Sie die Gelegenheit, die Lead Ad um eine „Vielen-Dank-Anzeige“ zu ergänzen. Diese wird erst ausgespielt, nachdem der Nutzer das Formular abgeschickt hat. Sie dient dazu, mit Interessenten in Kontakt zu bleiben und fördert die Interaktion. Sinnvoll ist sie zum Beispiel, wenn Sie Nutzer anschließend zu Ihrer Website weiterleiten, Downloads freischalten oder Nutzern einen direkten Anruf ermöglichen möchten. Zudem erleichtert sie im Rahmen einer Newsletter-Registrierung das auch bei Facebook-Lead-Ads obligatorische Double-Opt-in-Verfahren einzuhalten. Dazu fordern Sie Nutzer auf, die Anmeldung ein zweites Mal zu bestätigen.
    
8. Bevor Sie auf „Fertigstellen“ klicken, empfiehlt es sich, die Lead Ad mittels einer Vorschau zu überprüfen. Stimmt alles, müssen Sie noch den Button „Bestellung aufgeben“ betätigen. Erst mit diesem Befehl geben Sie die Anzeige in Auftrag.

Im Werbeanzeigenmanager sieht die Nutzeroberfläche geringfügig anders aus. Bei ihm müssen Sie das Ziel „Leadgenerierung“ aus einer Liste mit vorgeschlagenen Marketingzielen auswählen, um mit dem Erstellen zu beginnen. Anschließend können Sie das Budget festlegen und passend zur anvisierten Zielgruppe verschiedene Targeting-Optionen auswählen.

Der Menüpunkt „Erweiterte Optionen“ bietet ein besonderes Feature: Das sogenannte Facebook-Pixel. Wenn Sie dieses Tracking- und Analysetool in Ihre Anzeige einfügen und den dazugehörigen Pixelcode im Header Ihrer Unternehmenswebseite eingebaut haben, können Sie den Erfolg Ihrer Facebook-Lead-Ads besser auswerten. Ein Klick auf die Anzeige oder ein Webseitenbesuch aktiviert das Pixel. Es verfolgt nun, ob der Nutzer beispielsweise einen Kauf abschließt oder einen Newsletter abonniert. Zudem ermöglicht es, denselben Kunden erneut per Anzeige zu erreichen.

Sobald Sie erste Leads generiert haben, können Sie diese entweder in der Formularbibliothek Ihrer Unternehmensseite oder im Werbeanzeigenmanager einsehen und als  CSV-Datei exportieren

Facebook bietet außerdem einen automatischen Download über ein CRM-System an. Weiter unten schildern wir Ihnen die Vorteile dieses Systems.

Eine Begrüßungsseite – oftmals auch als Kontextkarte bezeichnet – ergänzt eine Facebook-Lead-Ad um eine zusätzliche Seite, die innerhalb der Nutzeroberfläche angezeigt wird. Sie erscheint, nachdem ein Nutzer die Anzeige angeklickt hat, und ist dem Formular vorgeschaltet. Die Begrüßungsseite ist nicht zwingend erforderlich, lohnt sich aber in vielen Fällen. Sie gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihr Unternehmen oder ein spezifisches Produkt vorzustellen. Auf der Begrüßungsseite können Sie den Verbrauchern die Vorteile Ihres Angebots erläutern, um sie von einer Formularbestätigung zu überzeugen. Schließlich geben die meisten Nutzer nur ungern persönliche Daten preis, wenn sie nicht wissen, wer sich überhaupt hinter der Anzeige verbirgt.

Insbesondere bei komplexen Dienstleistungsangeboten oder Spezialprodukten helfen Zusatzinformationen. Wenn Sie hingegen mit einer Gewinnspielteilnahme oder kostenfreiem Content Nutzer anlocken wollen, können Sie auf der Begrüßungsseite die Teilnahmebedingungen erläutern oder etwas zum angebotenen Content erzählen. Eine Begrüßungsseite hat zudem den Vorteil, dass wichtige Informationen unmittelbar einsehbar sind. Gerade Nutzer, die im mobilen Internet unterwegs sind, wollen nicht extra eine externe Seite aufrufen. Eine Begrüßungsseite senkt das Risiko, dass sie abspringen und das Lead-Ads-Formular nicht ausfüllen.

Um die Seite zu erstellen, müssen Sie den im Anzeigenmenü im Bereich „Begrüßungsseite“ befindlichen Schieberegler verstellen. Anschließend geben Sie in das sich nun öffnende Textfeld eine Überschrift sowie Ihre Kurzbeschreibung ein. Die Beschreibung ergänzen Sie im Bereich „Layout“. Wählen Sie hierbei entweder „Aufzählungszeichen“ oder „Paragraph“ aus. Eine Aufzählung ist sehr übersichtlich, allerdings beschränkt Facebook diese Option auf maximal 80 Zeichen. Bei einem Fließtext bestehen keinerlei Zeichenbeschränkungen.

Auch ein Bild ist notwendig. Sie können entweder das Bild nutzen, das bereits in der Anzeige erscheint, oder ein neues Bild verwenden. Die Erstellung Ihrer Begrüßungsseite schließen Sie ab, indem Sie einen Button hinzufügen. Zur Beschriftung des Buttons stehen Ihnen 30 Zeichen zur Verfügung. Durch Aufschriften wie „Jetzt teilnehmen“ oder „Jetzt Angebot einholen“ wissen Nutzer sofort, welchem Zweck das Ausfüllen des Formulars dient.

Denken Sie bei der Nutzung von Facebook-Lead-Ads auch an den Datenschutz. Denn bei Verstößen gegen Datenschutzgesetze drohen Abmahnungen durch Nutzer oder Mitbewerber.

Neben den allgemeinen gesetzlichen Vorgaben müssen Sie auch die Werberichtlinien von Facebook berücksichtigen. Diese untersagen beispielsweise Fragen zu einigen sensiblen Themen (Kreditwürdigkeit, Gesundheit, Religion). Eine Anzeige, die nicht mit diesen Richtlinien konform ist, wird nicht freigeschaltet oder später gesperrt. Darüber hinaus verlangt Facebook einen eindeutigen Verweis auf die unternehmenseigene Datenschutzerklärung. Diese sollte unter anderem erläutern, zu welchem Zweck die Daten verwendet werden, und dem Nutzer die Möglichkeit einräumen, der Speicherung und Verwendung zu widersprechen (Opt-out). Dabei reicht es, die Lead Ad mit der Datenschutzerklärung zu verlinken. Optional ist dagegen ein Disclaimer, der Haftungsausschlüsse beinhaltet.

Generell dürfen Daten nur verwertet werden, wenn Nutzer dem ausdrücklich zugestimmt haben (Opt-in-Verfahren). Dies ist in aller Regel gewährleistet, sobald ein Nutzer das Formular versendet. Dabei muss eindeutig hervorgehen, zu welchem Zweck die Daten verwendet werden. Wenn Sie mithilfe von Facebook-Lead-Ads mehr Anmeldungen für Ihren Newsletter generieren wollen, empfiehlt sich ein sogenanntes Double Opt-in (DOI). Denn kommerzielle E-Mails dürfen nicht unaufgefordert verschickt werden. Double Opt-in bedeutet, dass der Nutzer zweimal zustimmen muss. Dem Nutzer wird daher nach Einreichen des Formulars eine Bestätigungsmail mit Link zugeschickt. Erst, wenn er diesen Link nutzt, schließt er die Anmeldung ab. Zwar ist gesetzlich nur ein Single-Opt-in vorgeschrieben, doch gehen Werbetreibende auf diese Weise auf Nummer sicher. Bei Facebook-Lead-Ads ohne Double Opt-in ist nämlich im Zweifelfall schwer nachweisbar, dass der E-Mail-Inhaber sich selbst registriert hat.

Automatisch funktioniert das Double-Opt-in nur über ein integriertes Newslettertool (z. B. MailChimp oder Clever Reach).

Mit ein paar Kniffen steigern Sie die Chance, hochwertige Daten zu gewinnen:

Datenabfrage begrenzen: Auch wenn es reizvoll ist, umfassend Nutzerdaten zu sammeln: Fragen Sie nur unbedingt notwendige Informationen ab. Denn je ausführlicher das Formular ist, desto mehr Nutzer springen ab. Schließlich kostet es mehr Zeit, viele Fragen zu beantworten. Das Gleiche gilt für die Texteingabe: Offene Fragen erfordern ausführlichere Antworten, während man bei Multiple-Choice-Fragen lediglich ein Häkchen setzen muss.

Schnell reagieren: Lassen Sie zwischen der Formularabgabe und der Kontaktaufnahme nicht zu viel Zeit verstreichen. Allzu rasch vergessen Nutzer, dass sie selbiger zugestimmt haben. Wollen Sie eine Bestätigungsmail oder ein Beratungsangebot verschicken oder soll ein Rückruf erfolgen, sollte dies zeitnah passieren. Eine integrierte CRM-Lösung kann dabei helfen. Zudem empfiehlt es sich, Facebook-Lead-Ads zu günstigen Tageszeiten zu schalten – beispielsweise dann, wenn die Zielgruppe für gewöhnlich telefonisch erreichbar ist.

Vorteile herausstellen: Liefern Sie Argumente, die Nutzer überzeugen, ihre Daten freiwillig herauszugeben. Stellen Sie heraus, wie die User davon profitieren können. Eine Kurzvorstellung der von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen kann ebenfalls helfen. Aus diesem Grund dürfen Lead Ads ruhig ausführlicher als gewöhnliche Anzeigen ausfallen. Auch mit Incentives (z. B. Gutschein, Testprodukte) können Sie positive Nutzerreaktionen anregen.

Genaues Targeting: Nutzen Sie die gesamte Bandbreite an Targeting-Optionen. Sehr große Zielgruppen mit nur mäßigem Interesse an Ihren Angeboten anzusprechen, ist oftmals nicht zielführend. Sie haben so zwar eine große Reichweite, aber bei mangelnden Interesse wird nur ein sehr geringer Teil der Nutzer Ihr Formular ausfüllen.

Mehrere Formate testen: Video, Bilderreihe im Karussell-Format, offene Fragen oder Multiple Choice: Testen Sie verschiedene Varianten. Dann wissen Sie, welche Anzeige sich bewährt hat. Zudem ermitteln Sie auf diese Weise langfristig das Format, das die geringsten Kosten verursacht.

Lassen Sie sich von Werbekampagnen inspirieren, die sich bewährt haben. Ein Beispiel für gelungene Facebook-Lead-Ads liefert die New Yorker Bäckerei Baked NYC. Ihr Ziel war es, mehr Kunden in ihren Laden zu locken. Aus diesem Grund legte sie die Zielgruppe auf Nutzer fest, die sich im näheren Umkreis der Konditorei befanden. Um mit diesen regelmäßig in Kontakt treten zu können, konzentrierte sich die Kampagne darauf, mehr Adressen für den E-Mail-Verteiler zu sammeln.

Anlässlich von Thanksgiving warb die Bäckerei dafür, einen ihrer Kuchen vorzubestellen. Dieser Aufhänger fand auch visuell Eingang in die Anzeige. Die Bäckerei erstellte zu diesem Zweck extra ein ansprechendes Kurzvideo. Solche Videos müssen nicht unbedingt teuer und aufwendig sein – gute Werbevideos lassen sich durchaus auch zeit- und kostensparend als GIF-Animation produzieren. In dem Video standen allein die Backwaren im Fokus, die mit dem Smartphone mittels Stop-Motion-Technik animiert wurden. Eine vorgeschaltete Begrüßungsseite klärte über Sortiment und Zweck der Anmeldung auf. Auf diese Weise generierte Baked NYC 68 Prozent mehr Leads, lockte neue Besucher auf die Unternehmensseite und verkaufte 40 Prozent mehr Kuchen.

Das Unternehmen NeuroGym, ein Anbieter für Webinare zum Gehirntraining, setzte auf kostenfrei zugängliche Inhalte und Einführungsveranstaltungen. Die Ziele waren: ein größeres Publikum anzusprechen, mehr Traffic für den Webauftritt zu generieren und bei den Nutzern ein Bewusstsein für Methoden des mentalen Trainings zu schaffen. NeuroGym sprach mit seinen Lead Ads gezielt Menschen ab 35 Jahren an, die eine persönliche und berufliche Weiterentwicklung anstreben. Die Anzeige reicherte NeuroGym mit Bildern an und ergänzte diese um eine persönliche Einladung des Firmengründers. Zudem nutzte die Firma das Facebook-Pixel, um insbesondere Verbraucher anzusprechen, die bereits die NeuroGym-Website besucht hatten. Das Resultat dieser Maßnahmen: Es meldeten sich 30 Prozent mehr Nutzer für Webinare ein.

Wie viel Facebook-Lead-Ads kosten, lässt sich nicht pauschal vorhersagen. Denn eine verbindliche Preisübersicht führt Facebook nicht. Vielmehr bieten Werbetreibende auf die Anzeigen. Welche Budgethöhe tatsächlich zum Erfolg führt, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab – dazu zählen vor allem:

• Zielgruppe: Einige Zielgruppen sind sehr gefragt. Dementsprechend konkurrieren zahlreiche Werbetreibende um diese Nutzergruppen, was den Preis nach oben treibt. Ein Nischenpublikum erreicht man hingegen auch mit kleinerem Budget.

• Qualitätsfaktor (Ad Relevance Score): Gut gestaltete Anzeigen werden belohnt. Sind die Anzeigen überzeugend gestaltet und erreichen die richtige Zielgruppe, schätzt Facebook sie als besonders relevant ein und vergibt einen hohen Qualitätsfaktor. Dieser wirkt sich positiv auf die Kosten aus.

In jedem Fall behalten Sie die volle Kontrolle über ihre Ausgaben. Denn für jede Anzeige legen Sie ein Budget fest, das nicht überschritten werden kann. Ist das Budget aufgrund zahlreicher Klicks aufgebraucht, wird die Anzeige einfach nicht mehr ausgespielt. Zugleich bedeutet das, dass eine erstellte Anzeige, die keiner wahrnimmt, auch keine Kosten verursacht. Für erfolglose Lead Ads zahlen Sie also nichts.

Für Werbeanzeigen auf Facebook gibt es zwei Kostenmodelle:

• Tagesbudget: Hierbei setzen Sie entweder für eine Anzeigengruppe oder eine weitgefasste Kampagne ein Tageslimit fest. Diese Option empfiehlt sich für Anzeigen, die über einen langen Zeitraum ausgespielt werden sollen. Ist das Budget für einen Tag aufgebraucht, wird die Werbung erst am nächsten Tag wieder angezeigt.

• Laufzeitbudget: Bei diesem Kostenmodell legen Sie für einen bestimmten Zeitraum eine Höchstgrenze fest, die unabhängig vom Tagesverlauf ist. Ob drei Tage, zwei Wochen oder einen Monat: Das System von Facebook streut die Anzeigen so, dass das Budget innerhalb des gewählten Zeitraums möglichst gleichmäßig aufgebraucht wird.