Twitter Analytics: Twitter für Unternehmen – Teil 2

Der erste Teil der Artikelserie „Twitter für Unternehmen“ führte in die Thematik ein und bot Tipps, wie man Twitter-Strategien optimal nutzt, um eine große Followerschaft zu generieren. Im zweiten Teil der Serie stellen wir nun einige Twitter-Tools vor: Tools, die ein Unternehmen beim Twittern unterstützen, und solche, die den Twitter-Erfolg anschließend auswerten.

Seine vielen speziell unternehmensorientierte Angebote machen Twitter für Social-Media-Marketing überaus interessant: Auf seiner Website unterhält der Dienst beispielsweise die Rubriken „Unternehmen“ und „Marketing“, einen Blog für Kleinunternehmer und das eBook #TweetSmarter, das Leuten aus Kreativbranchen Tipps bietet, wie sie über Twitter mehr Conversions erzielen. Darüber hinaus bietet Twitter auch das Auswertungs-Tool Twitter Analytics. Twitter Analytics ist ein umfangreiches Analyse-Tool, das die Reichweite Ihrer Tweets misst und die Interessen Ihrer Follower erfasst. Dieses Tool ist speziell für die marketingstrategische Nutzung konzipiert und war ursprünglich kostenpflichtig. Seit 2014 ist es allerdings kostenlos zugänglich und bleibt nach wie vor ein wertvolles Tool zur Erfolgsmessung des Unternehmens-Accounts.

Doch nicht nur für die Auswertung der Twitter-Accounts existieren hilfreiche Tools: Auch für die Account-Verwaltung, das Ausweiten der Followerschaft oder die Optimierung des Contents gibt es Programme. Da die Zahl solcher Twitter-Tools inzwischen kaum noch zu überschauen ist, stellen wir im Folgenden die nützlichsten Tools für erfolgreiches Twitter-Marketing vor. Im Anschluss daran erläutern wir, wie man das Analyse-Tool Twitter Analytics optimal für den Unternehmens-Account nutzt.

Knackpunkt des Twitter-Erfolgs sind die Follower. Das Tool Twellow hilft dabei, Nutzer zu finden, die zur Zielgruppe gehören: Es sortiert Twitter-Nutzer nach Namen sowie Fachgebiet und Branche – mit einem solchen „Branchenverzeichnis“ findet man schnell neue und relevante Follower. Nutzer mit ähnlichen Interessen spürt auch das Twitter-Tool Tweepi auf. Es filtert User mit ähnlichen Interessensgebieten und bietet die Möglichkeit, weitere Informationen über Follower und Following-Status einzelner Nutzer abzurufen.

Möchte man vor allem Follower finden, die eine hohe Reichweite oder großen Einfluss haben, dann ist das Tool Klout die richtige Wahl. Es erstellt Rankings von einflussreichen Personen, die deren Online-Einfluss widerspiegeln. In den USA wird es bereits sehr häufig genutzt. Durch diese Rankings findet man schnell heraus, welche Personen hinsichtlich bestimmter Themengebiete als Experten bzw. Autorität wahrgenommen werden. Der Algorithmus zur Erstellung der Rankings ist unbekannt, doch es wertet die Zahl der Follower bzw. Likes der betreffenden Personen in den sozialen Netzwerken aus.

Mit dem Tool Grouptweet wiederum lassen sich Tweets an vorab definierte Follower-Gruppen versenden – so kann man dafür sorgen, dass der Tweet genau die eigene Zielgruppe erreicht.

Die bisher vorgestellten Tools erleichtern die Organisation des Twitter-Accounts. Doch lassen sich auch Inhalte bzw. die Content-Erstellung technisch unterstützen? Die Antwort darauf lautet: Ja! Mit dem Tool Nuzzel können Sie beispielsweise Content-Recherchen durchführen: Nuzzel listet die Top-Nachrichten der eigenen Follower auf und zeigt so, was die Community interessiert. Ein solcher Überblick aktueller Interessen der Follower kann wichtige Impulse für den nächsten erfolgreichen Tweet geben. Das Tool Trendistic ist eine gute Alternative, wenn ein Account noch nicht über ausreichend Follower für die Auswertung mit Nuzzel verfügt. Das Tool Twtpoll hingegen generiert Inhalte, die insbesondere bei Unternehmen beliebt sind, um Follower zu aktivieren: Umfragen. Mit wenigen Klicks lassen sich über das Tool Umfragen erstellen und im Tweet oder Online-Plattformen wie Blogs oder Webseiten einbinden.

Für all jene, die ihren Twitter-Account nicht nur als Hobby betreiben, sondern marketingstrategische Ziele verfolgen, sind insbesondere auch solche Tools nützlich, die die Erfolge eines Twitter-Accounts statistisch messen. Mithilfe solcher Analyse-Tools kann man die Stärken und Schwächen der eigenen Twitter-Strategie ermitteln und seine Aktivitäten daraufhin verbessern. Twitter Analytics gehört in diesem Bereich zu den beliebtesten Analyse-Tools. Nicht einmal eine Anmeldung ist nötig – ein einziger Klick im Dropdown-Menü des Twitter-Accounts genügt, und man befindet sich mitten in den Dashboards und Diagrammen zur genauen Twitter-Analyse.

Um die Statistiken von Twitter Analytics gezielt auswerten zu können, sollte man sich zunächst überlegen, welche Erfolge man eigentlich messen möchte. Dafür legt man die wichtigsten KPIs des Accounts fest. Die Abkürzung KPI steht für „Key Performance Indicator“. Damit sind Kennzahlen gemeint, an denen sich der Fortschritt zum Erreichen des gesetzten Ziels ablesen lässt. Wichtige KPIs für die Social Media sind beispielsweise der Zuwachs an Followern/Abonnenten, die Reichweite der Beiträge oder die Zahl der Profil-Klicks. Auch für Twitter gibt es solche Erfolgsindikatoren und sie lassen sich durch Twitter-Analyse-Tools statistisch erfassen.

Um die KPIs für die Erfolgsmessung festzulegen, ist es wichtig, sich die eigene Zielsetzung bewusst zu machen: Geht es vor allem darum, möglichst viele Nutzer zu erreichen (Reichweite)? Oder sollen Nutzer dahingehend aktiviert werden, dass sie mit den Inhalten interagieren (Engagement), ihn also teilen oder kommentieren? Oder sollen durch eine Twitter-Kampagne möglichst viele Konversionen erzielt werden? Für jede dieser Zielsetzungen sind unterschiedliche KPIs ausschlaggebend.

Möchte man beispielsweise die Unternehmenspräsenz steigern, sind die entscheidenden KPIs die Anzahl neuer Follower, Profilklicks oder Erwähnungen. Für Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe wiederum sind gute Kundenbeziehungen ausschlaggebend – und der wichtigste Key Performance Indicator eine hohe Interaktionsrate des Accounts. Möchte man mit dem Unternehmens-Accounts einen Ruf als Wissens- oder News-Quelle aufbauen, so misst man vor allem die Reichweite der Tweets und die Anzahl der Retweets, oder man wertet die Top-Tweets nach erfolgreichen Themen aus.

Mit Twitter-Analytics werden die unterschiedlichsten KPIs gemessen und in übersichtlichen Diagrammen dargestellt. Doch welche Kategorien deckt Twitter Analytics nun genau ab? Und wie lässt sich durch die dort festgehaltenen Kennzahlen die eigene Twitter-Strategie optimieren?

Insgesamt werden auf der Startseite folgende KPIs statistisch erfasst:

• das Tweet-Volumen: die Anzahl der versendeten Tweets
• die Tweet-Impressionen aller Tweets: die Häufigkeit, mit der User Tweets des Accounts in ihrer Timeline gesehen haben
• die Anzahl der Profil-Besuche
• die Anzahl der neu gewonnenen Follower
• die Anzahl der Erwähnungen des eigenen Usernamens in anderen Tweets
• die Auswertung einer „Best-List“ mit …
  • dem Top-Tweet: dem Tweet mit der höchsten Interaktionsrate
  • dem qualitativsten Follower: dem Follower mit den meisten eigenen Followern
  • der besten Erwähnung: dem Tweet mit den meisten Impressionen, in dem der Nutzername erwähnt wird
  • der besten Twitter Card

Folgende KPIs sind in der Rubrik „Tweets“ zusammengefasst:

• detaillierte Informationen zum Verlauf der Tweet-Impressionen in einem frei wählbaren Zeitraum
• eine Liste der Top-Tweets
• ein Verlauf der Interaktionsrate, die Twitter aus den Impressionen und Interaktionen ermittelt
• Informationen zu einzelnen Interaktionen: Grafiken über den Verlauf der Link-Klicks, Foto- und Video-Ansichten, Antworten, Retweets, Gefällt-mir-Angaben oder Profilaufrufe
• Detailinformationen zu jedem einzelnen Tweet: also zu seinen Retweets, Gefällt-mir-Angaben, Link-Klicks, Antworten, Medieninteraktionen (wie oft Fotos und Videos aufgerufen wurden), Detailerweiterungen (wie oft Nutzer auf „mehr Details“ geklickt haben) und Profilklicks

Das Zielgruppen-Dashboard dient weniger der Erfolgsmessung des Accounts, sondern liefert stattdessen Informationen darüber, welche Inhalte die Zielgruppe besonders interessieren könnten. Es bietet damit Informationen, die man bei der Konzeption einer neuen oder der Optimierung einer bestehenden Marketing-Strategie nutzen kann.

Einige Accounts erhalten auch weitergehende Informationen über die demografischen Daten ihrer Follower (bspw. Informationen über Einkommen, Bildung, Beruf, Wohneigentum, Familienstand etc.), über ihren Lebensstils und ihr Konsumverhaltens. Darüber, welche Accounts aus welchen Gründen diese zusätzlichen Nutzerdaten erhalten, schweigt Twitter auf seiner Website allerdings bisher.

Die von Twitter Analytics bereitgestellten Daten lassen sich von Unternehmen strategisch nutzen. Mithilfe des Analyse-Tools können sie ihre Twitter-Erfolge fortlaufend messen und optimieren. Doch wie genau macht man sich die gewonnen Informationen zunutze?

In den Rubriken „Startseite“ und „Tweets“ wird die bisherige Twitter-Performance ausgewertet. Die Analyse der Gesamtperformance zeigt auf, inwiefern die gewählte Strategie im Ganzen erfolgsführend ist. Die Performance einzelner Aktivitäten liefert hingegen Erkenntnisse darüber, welche Maßnahmen und Tweets besonders erfolgsversprechend sind und welche eher wenig zielführend sind.

Anhand der Top-Tweets sehen Sie beispielsweise schnell, was bei ihren Followern besonders viel Aufmerksamkeit oder positive Resonanz bewirkt (Fotos, Umfragen, Nutzung bestimmter Hashtags). Auf diese Merkmale können Sie auch bei den folgenden Tweets verstärkt Wert legen und so auch deren KPIs steigern. Der vom Tool ermittelte „beste Follower“ – also der, der seinerseits eine große Reichweite hat – ist wiederum ein interessanter Ansprechpartner für mögliche Marketingkooperationen.

In den Tweet-Details wird unter anderem die Resonanz eines Tweets in den ersten 24 Stunden aufgeschlüsselt. Dort erfahren Sie, zu welcher Uhrzeit Tweets von den Followern am häufigsten gelesen wurden. Daraus leiten Sie schnell und einfach ab, zu welcher Zeit Ihre Tweets die meisten Follower erreichen und senden sie dann innerhalb der ermittelten Zeitspanne.

Über den Button „Daten exportieren“ haben Sie außerdem die Möglichkeit, die Auswertung der Tweet-Timeline als Excel-Tabelle zu exportieren. So lassen sich die Daten archivieren. Ein guter Überblick über die Tweet-Timeline ist zudem nützlich, wenn Sie einen Inhaltskalender für Ihren Account führen wollen. Mit diesem planen Sie die Veröffentlichung zu bestimmten Themen zu exakt festgelegten Zeiten – dabei berücksichtigen Sie einerseits, dass sich Themen nicht zu oft wiederholen, aber greifen dennoch regelmäßig solche Themenbereiche auf, die für Ihre Follower in der Vergangenheit besonders relevant waren.

Die Rubrik „Zielgruppe“ enthält auch Informationen über die Interessen Ihrer Follower. Sie ist also optimal geeignet, um neue Inhalte zu recherchieren, die für Follower relevant sind. Auch bei diesen Inhaltsrecherchen ist die Option „Ereignisse“ eine wertvolle Ergänzung. Denn die Ereignisse lassen sich nicht nur lokal, sondern auch thematisch filtern.

Diese Zielgruppenvergleiche von Twitter Analytics sind wertvoll: Stellt man die eigenen Nutzer andere Nutzergruppen gegenüber, wird deutlich, wodurch sich die eigene Community auszeichnet. Ohne weitere sensible Daten der Follower preiszugeben, trägt diese Option entscheidend dazu bei, das Profil der eigenen Nutzer besser zu verstehen.

Möchte man seinen Unternehmens-Account bei Twitter erfolgreich führen, sind Twitter-Tools überaus hilfreich. Sie ermöglichen häufigeres und besser getimtes Twittern, bieten Impulse für optimierten Content und sind oft auch nützliche Werkzeuge zur Erfolgsmessung. Insbesondere das Analyse-Tool Twitter Analytics liefert zahlreiche Kennzahlen zur Erfolgskontrolle, die ohne dieses Tool im Dunkeln blieben.