Crowdsourcing: Wie Unternehmen das Engagement ihrer Zielgruppe nutzen können

Ist Ihre Produktidee so gut, wie Sie glauben? Wie können Sie Ihr bestehendes Angebot weiterentwickeln? Wo Unternehmer früher auf teure Marktforschung oder ihr Bauchgefühl angewiesen waren, können sie heute die vielen Facetten des Crowdsourcings nutzen. Wir erklären, wann es sich lohnt, Crowdsourcing einzusetzen, und welche Risiken Sie im Blick behalten sollten. Außerdem geben wir Ihnen Tipps für eine gelungene Umsetzung.

„Crowdsourcing“ ist ein Kofferwort aus dem englischen Begriff crowd für „Menschenmenge“ und sourcing für „Beschaffung“. Der Begriff wurde erstmals 2006 vom US-Journalisten Jeff Howe in seinem Artikel „The Rise of Crowdsourcing“ verwendet. In der Folge verbreitete sich erst der Begriff und dann das beschriebene Konzept.

Crowdsourcing ist die Auslagerung von bisher intern bearbeiteten Aufgaben an eine große Zahl von Menschen, die für ihre Mitwirkung nicht bezahlt werden, sondern höchstens eine geringe finanzielle oder nichtmonetäre Gegenleistung erhalten.

Crowdsourcing ist oft eine Alternative zum traditionellen Outsourcing. Statt einen professionellen Dienstleister zu beauftragen, wenden sich Unternehmen an eine breite Masse Freiwilliger. In dieser Schwarmintelligenz und ihren diversen Perspektiven liegt der Mehrwert des Crowdsourcing.

Ein schlagkräftiges Argument für Unternehmen, das digitale Outsourcing an einen Schwarm zu testen, ist die Kostenersparnis. Denn die Teilnehmer werden für ihren Einsatz nicht bezahlt. Warum sie trotzdem zahlreich mitmachen? Sie sind angetrieben durch die Lust am Lernen und am Wissensaustausch, die Freude, eine bekannte Marke zu unterstützen oder an einer Lösung für eine gesellschaftliche Herausforderung mitzuwirken. Auch die Suche nach Gemeinschaftsgefühl oder Statusgewinn spielt eine Rolle. Diese Anreize spielen auch beim User Generated Content eine wichtige Rolle.

Ein zentrales Merkmal des Crowdsourcing: Es nutzt digitale Technologien und häufig soziale Netzwerke, um einer großen Zahl von Menschen die Mitwirkung bei der unternehmerischen Herausforderung zu ermöglichen.

Für Crowdsourcing eignen sich unterschiedliche Aufgaben, die sich auf bereits vorhandene oder noch zu entwickelnde Produkte beziehen können:

• Strategische Problemlösung
• Produkttests
• Feedback zu Produkten
• Ideen und Impulse für die Produktentwicklung
• Operative Tätigkeiten

Crowdsourcing wird als Oberbegriff für verschiedene Formen der kollektiven Mitwirkung verwendet. Unterformen sind zum Beispiel Crowdtesting, Crowdfunding und mobiles Crowdsourcing.

Beim Crowdtesting lagern Unternehmen die Suche nach Fehlern in digitalen Anwendungen an Nutzer aus, die als Gegenleistung meist nicht mehr als den frühen Zugang zum neuen Produkt erhalten.

Beim Crowdfunding finanzieren Unternehmen die Realisierung neuer Produktideen oder ihre Unternehmensexpansion mithilfe einer großen Anzahl von Unterstützern, die über digitale Crowdfunding-Plattformen angesprochen werden und die kleine Geldbeträge spenden. Teilweise erhalten die Unterstützer auch eine symbolische Gegenleistung.

Mobiles Crowdsourcing hat in den vergangenen zehn Jahren an Bedeutung gewonnen, in der die Leistungsfähigkeit und Verbreitung von Smartphones weltweit zugenommen hat. Vor allem die GPS-Funktion der Mobilgeräte eröffnet neue Crowdsourcing-Modelle.

Wenn in Katastrophenfällen Hilfseinsätze geplant werden, kommt häufig Crowdsourcing zum Einsatz, damit die Helfer sich aus der Vielzahl der Daten einen umfassenden Eindruck der aktuellen Lage machen können. Auch im Umwelt- und Gesundheitsschutz nutzen Unternehmen zunehmend Crowdsourcing: Smartphone-Nutzer können per App Informationen zu Lärm, Luftqualität, Strahlenwerten oder zum Verkehrsaufkommen teilen und damit dazu beitragen, dass Organisationen und Unternehmen auf einer möglichst realitätsnahen Datenbasis arbeiten.

Crowdsourcing bietet Unternehmen viele Vorteile und nur wenige Nachteile. Es lohnt sich daher zu prüfen, in welchen Unternehmensbereichen Interessenten und Kunden einbezogen werden können.

Crowdsourcing-Mitwirkende arbeiten zu einem Bruchteil der Kosten, die interne Mitarbeiter oder Dienstleister verursachen.

Ein typischer Anwendungsfall ist die Produktentwicklung. Früher mussten Unternehmen viel Geld für Marktforschung in die Hand nehmen oder Experten engagieren, wenn sie herausfinden wollten, welche Produkte bei ihren Kunden gut ankommen. Über Crowdsourcing können sie nun ihre Zielgruppe direkt befragen und ähnlich verlässliche Prognosen erhalten – zu einem Bruchteil der bisherigen Kosten. Damit die Meinungen der Crowdsourcing-Teilnehmer das spätere Kaufverhalten möglichst genau abbilden, ist es allerdings notwendig, eine ausreichend große Zahl von Menschen zu befragen.

Um manche unternehmerischen Herausforderungen zu lösen, braucht es viel Zeit: Es müssen Projektteams gebildet, neue Prozesse geschaffen und externe Berater hinzugezogen werden. Mit Crowdsourcing lässt sich die Lösungssuche kostengünstig auslagern und mehr Expertise einbeziehen. Zu dieser Einsicht ist zum Beispiel Unilever gekommen und nutzt Crowdsourcing aktiv in der Innovationsarbeit.

Ein anderes Beispiel für beschleunigte Prozesse: mobiles Crowdsourcing bei Katastrophenfällen. Wenn Nutzer ihr Smartphone-GPS oder Videos teilen, erhalten Helfer sehr viel schneller ein umfassendes Bild, als wenn sie eigene Teams in die Region senden und sämtliche Daten selbst sammeln müssten.

Über die Qualität eines Produkts entscheiden zum großen Teil die Kunden. Crowdsourcing ist daher ein einfacher Weg, um mit hoher Verlässlichkeit für eine bessere Produktqualität zu sorgen. Feedback und Ideen der eigenen Zielgruppe können so leicht gesammelt und umgesetzt werden.

Gerade kleinere Unternehmen profitieren von Crowdsourcing in der Innovationsarbeit. Ihnen fehlen die personellen Ressourcen, um ohne externe Unterstützung ungewöhnliche Ideen zu entwickeln. Crowdsourcing erweitert ihren Horizont: Je mehr Menschen mitwirken, desto mehr unterschiedliche Perspektiven werden auf ein Problem oder Produkt geworfen und desto kreativer und diverser Lösungsansätze.

Wer ein knappes Marketingbudget hat und kostengünstig auf ein neues Produkt oder auf sein Unternehmen im Allgemeinen aufmerksam machen will, hat mit Crowdsourcing ein ideales Instrument. Zum einen berichten traditionelle Medien gerne über kreative Crowdsourcing-Projekte, zum anderen – und wichtiger – teilen viele Teilnehmende selbst über ihre Profile in sozialen Netzwerken das Projekt, sodass sich ein viraler Effekt einstellt. Diese Reichweite können Unternehmen kaum über klassisches Onlinemarketing erreichen.

Wenn Unternehmen über Crowdsourcing Produktideen bewerten lassen, sollten sie vorab genau prüfen, ob das Thema geeignet ist. Eine Studie der Universität Paderborn fand heraus, dass die Qualität der Crowd-Einschätzung bei komplexen Fragestellungen nicht mit Expertenbewertungen mithalten kann. Dies dürfte nicht nur für die Produktentwicklung, sondern auch für Crowdsourcing in anderen Unternehmensbereichen gelten.

Crowdsourcing ist umstritten. Kritiker werfen Unternehmen u. a. vor, auf diese Weise bezahlte Jobs zu ersetzen und so die Marktpreise für professionelle Dienstleister zu senken. Ein häufig kritisierter Anwendungsfall sind Crowdsourcing-Projekte im Bereich Design und Fotografie. Unternehmen sollten ihre Onlinekommunikation deshalb proaktiv so gestalten, dass sie den Vorwurf aushebeln, sich auf geschickte Weise ansonsten bezahlte Arbeit kostenlos zu eigen zu machen.

Crowdsourcing erfordert kein großes Budget und ist daher für Start-ups genauso wie für Konzerne umsetzbar. Es kann jede Größe annehmen: ein Langzeitprojekt mit eigener Website oder eine einfache Umfrage über Facebook und Instagram.

Das wahrscheinlich bekannteste Beispiel für Crowdsourcing ist Wikipedia. Jeder kann an der Online-Enzyklopädie mitwirken. Ursprünglich sollten Laien einer professionellen Redaktion, der Nupedia, zuarbeiten, doch das Nadelöhr Redaktion verlangsamte den Prozess extrem. Wikipedia setzt ganz auf Schwarmintelligenz, auf das freiwillige Engagement der Vielen und gegenseitige Kontrolle und Korrektur. Auf diese Weise wird eine hohe Qualität der Beiträge erreicht, ganz ohne finanzielle Anreize. Wikipedia hat sich mit diesem Crowdsourcing-Ansatz zu einer der weltweit am häufigsten besuchten Websites entwickelt.

Die Design-Plattform 99design macht Unternehmen mit kleinem Budget professionelle Designs über Crowdsourcing zugänglich. Haben Sie einen Designauftrag zu vergeben, können Sie ihn in einem Wettbewerb auf der Plattform ausschreiben. Interessierte Web- und Grafikdesigner können daraufhin ihre Entwürfe einreichen. Bezahlt wird allerdings nur der Vorschlag, für den sich das Unternehmen entscheidet. Sie sparen so nicht nur Geld, sondern können auch aus einer größeren Zahl und vielseitigeren Designvorschlägen auswählen.

LEGO® zeigt, wie Unternehmen Crowdsourcing in der Produktentwicklung einsetzen können. Über die Ideas-Website können Nutzer Vorschläge für neue LEGO-Sets einreichen und über die Ideen anderer Nutzer abstimmen. Vorschläge, die innerhalb eines bestimmten Zeitfensters mehr als 10.000 Stimmen erhalten, werden von einer LEGO®-Jury bewertet. Wird die Idee umgesetzt, wird der Nutzer, der sie ursprünglich eingereicht hatte, an den Verkaufserlösen beteiligt. Zu den erfolgreichen Produkten aus dem Crowdsourcing gehören Sets zu Winnie Puh, der Sesamstraße und dem Café „Central Perk“ aus der TV-Serie FRIENDS.

Wenn Sie Crowdsourcing in Ihrem Unternehmen einsetzen wollen, sollten Sie ein paar Grundregeln beherzigen, damit Ihr Projekt die gewünschten Erfolge erzielt.

Verschaffen Sie sich im Vorfeld Klarheit darüber, welche Ziele Sie mit dem Crowdsourcing erreichen wollen und welche Form des Crowdsourcings hierfür am besten geeignet ist. Kommunizieren Sie die Aufgabenstellung transparent und eindeutig und machen Sie Grenzen der Mitwirkung deutlich. Ein Negativbeispiel aus der Produktentwicklung: Wenn Sie im Vorfeld versprechen, die Produktidee umzusetzen, die die meisten Nutzerstimmen erhält, kann es passieren, dass Sie einen ironischen Vorschlag, der nicht zu Ihrem Unternehmensverständnis passt, zum Sieger küren müssen.

Informieren Sie sich über die rechtlichen Anforderungen an ein Crowdsourcing-Projekt und formulieren Sie die Teilnahmebedingungen entsprechend. Dies gilt insbesondere für Urheberrechte bei Kreativwettbewerben. Sonst droht Ihnen später nicht nur juristischer Ärger, sondern auch negative Presse durch unzufriedene Teilnehmer, die ihrem Unmut online in sozialen Netzwerken Luft machen.

Überlegen Sie, welche Menschen Sie zum Mitmachen bei Ihrem Crowdsourcing bewegen wollen und wo sich diese im Netz aufhalten. Stimmen Sie die Art der Ansprache in Text, Bild und Video auf Ihre Zielgruppe ab, damit Sie Input von für Sie relevanten Ideengebern erhalten.

Kommunikation ist ein entscheidender Faktor, damit Ihr Projekt breite Aufmerksamkeit erhält und sich viele Menschen aktiv beteiligen. Kommunizieren Sie mit Ihren Teilnehmenden auf Augenhöhe, reagieren Sie zeitnah und bringen Sie sich aktiv in Diskussionen ein. Informieren Sie relevante Medien über Ihr Projekt, um über Medienberichterstattung mehr Reichweite zu generieren.

Ein erfolgreiches Crowdsourcing-Projekt kann schnell mehr Feedback und Ideen liefern, als Sie es vielleicht erwarten. Um die Daten sinnvoll auswerten zu können, schaffen Sie im Vorfeld interne Prozesse: Wie wollen Sie die Ideen managen? Wer ist für die Analyse verantwortlich? Klare Zuständigkeiten helfen Ihnen, das Optimum aus dem Projekt herauszuholen.