Shitstorm – PR-Ka­ta­stro­phen im Netz

Geht es um das Klima in sozialen Netz­wer­ken, werden Social-Media-Manager praktisch zu Wet­ter­frö­schen: Denn schon der kleinste Windzug kann sich binnen Stunden zum Sturm der Ent­rüs­tung wandeln. Hier gilt es, das Meer der Nut­zer­bei­trä­ge im Blick zu behalten. Kommt es zu einer Em­pö­rungs­wel­le, bleibt meist nur wenig Zeit, die Wogen zu glätten, bevor die Stimmung über­schwappt. Wie schnell das gehen kann, zeigen die zahl­rei­chen Social-Media-Krisen der ver­gan­ge­nen Jahre.

Immer wieder werden Un­ter­neh­men im Internet von kom­mu­ni­ka­ti­ven Unwettern über­rascht. Die Medien haben für dieses Online-Phänomen den Begriff „Shitstorm“ geprägt. Das klingt nicht nur eklig, sondern führt in vielen Fällen zu einem si­gni­fi­kan­ten Image­scha­den. Entlädt sich die Wut der In­ter­net­ge­mein­de in einem Shitstorm, bleibt der üble Geruch mitunter über Jahre haften.

Ver­hin­dern lässt sich dies durch ein schnelles, an­ge­mes­se­nes Kri­sen­ma­nage­ment. Wir be­leuch­ten das Thema Shitstorm im Kontext der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on, zeigen den üblichen Verlauf von Social-Media-Krisen an bekannten Bei­spie­len auf und stellen einige all­ge­mei­ne Kom­mu­ni­ka­ti­ons­richt­li­ni­en vor.

Als Shitstorm be­zeich­net man in Deutsch­land das geballte Auftreten heftiger Kritik gegen Ein­zel­per­so­nen, Per­so­nen­grup­pen oder Un­ter­neh­men auf Social-Media-Profilen, Blogs und anderen Web­auf­trit­ten mit Kom­men­tar­funk­ti­on. Von „öf­fent­li­chen Em­pö­rungs­wel­len“ oder einem all­ge­mei­nen „Sturm der Ent­rüs­tung“ grenzt sich das In­ter­net­phä­no­men durch seinen la­wi­nen­ar­ti­gen Charakter und eine hoch­emo­tio­na­le zum Teil aggressiv-be­lei­di­gen­de Wortwahl ab.

Der Begriff „Shitstorm“ (Über­set­zung: shit = Scheiße, storm = Sturm) entstammt dem eng­li­schen Sprach­raum, wird dort im Gegensatz zur deutschen Ver­wen­dung al­ler­dings nicht aus­schließ­lich zur Be­zeich­nung des In­ter­net­phä­no­men verwendet, sondern kann sich auch allgemein auf un­an­ge­neh­me Si­tua­tio­nen beziehen. Im Oxford Dic­tion­a­ry findet man eine Shitstorm-De­fi­ni­ti­on, die das Phänomen als „A situation marked by violent con­tro­ver­sy” definiert und als vulgären Jargon markiert. In der an­gel­säch­si­schen Be­richt­erstat­tung sucht man das Modewort, das es in Deutsch­land zum An­gli­zis­mus des Jahres 2011 und in der Schweiz zum Wort des Jahres 2012 geschafft hat, ver­geb­lich. Hier­zu­lan­de füllt der Begriff eine le­xi­ka­li­sche Lücke. Die breite Akzeptanz im deutschen Sprach­raum lässt sich auf den Lehn­wort­cha­rak­ter zu­rück­füh­ren, der die Derbheit wei­test­ge­hend aufweicht.

Dass sich In­ter­net­nut­zer im Rahmen von Shit­s­torms immer wieder zu ag­gres­si­ven, vulgären oder men­schen­ver­ach­ten­den Kom­men­ta­ren hinreißen lassen, wird auf Ent­hem­mungs­ef­fek­te der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on zu­rück­ge­führt. Oft werden Stel­lung­nah­men im Netz als risikolos be­trach­tet. Grund dafür ist die ver­meint­li­che An­ony­mi­tät der Online-Welt.

Richtet sich ein Shitstorm gegen Pro­mi­nen­te oder Pri­vat­per­so­nen, gibt es Über­schnei­dun­gen zum Phänomen des Cyber-Mobbings, das ver­schie­de­ne Formen der Dif­fa­mie­rung, Be­läs­ti­gung oder Nötigung von Ein­zel­per­so­nen be­inhal­tet. Steht der sprach­li­che Ausdruck von Hass mit dem Ziel der Her­ab­set­zung oder De­mü­ti­gung im Mit­tel­punkt der „digitalen Stei­ni­gung“, können einzelne Kom­men­ta­re im Rahmen eines Shit­s­torms als Hate Speech gewertet werden und eine straf­recht­li­che Relevanz bekommen. Im Deutsch­land fallen Äu­ße­run­gen, die zum Hass auf­sta­cheln, unter das Äu­ße­rungs­de­likt Volks­ver­het­zung. Zudem können Kom­men­ta­re im Internet den Tat­be­stand der straf­ba­ren Be­lei­di­gung, der üblen Nachrede und der Ver­leum­dung dar­stel­len.

Jedem Shitstorm liegt ein aus­lö­sen­des Ereignis zugrunde. Im Un­ter­neh­mens­kon­text stehen dabei kon­tro­ver­se Ak­ti­vi­tä­ten, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­feh­ler, of­fen­kun­di­ge Miss­stän­de oder ent­täusch­te Er­war­tun­gen im Vor­der­grund. Oft sind Shit­s­torms ein Ausdruck von Kun­de­nun­zu­frie­den­heit oder eine Reaktion auf einen Verstoß gegen Wer­te­sys­te­me. Das kom­mu­ni­ka­ti­ve Unwetter beginnt in der Regel mit ver­ein­zel­ten Kom­men­ta­ren. Ver­brau­cher nutzen dia­log­ori­en­tier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le, um öf­fent­lich sichtbare Kritik zu üben und die Macht des Kon­su­men­ten zu de­mons­trie­ren. Das Un­ter­neh­mens­pro­fil im sozialen Netzwerk wird so schnell zum digitalen Pranger. In einen Shitstorm münden kritische Kom­men­ta­re jedoch erst dann, wenn Mei­nungs­äu­ße­run­gen ein Echo in der Community finden und in kurzer Zeit eine Vielzahl an Un­ter­stüt­zern zu ähnlichen Re­ak­tio­nen animieren. Diese entfernen sich im Laufe des Shit­s­torms nicht selten vom ur­sprüng­li­chen Thema und schlagen von sach­li­cher Kritik in unflätige Be­schimp­fung über. Ein Merkmal, das die derbe Be­zeich­nung für dieses In­ter­net­phä­no­men erklärt. Eine ent­schei­den­de Rolle bei der Ent­wick­lung der öf­fent­li­chen Empörung nimmt die mas­sen­me­dia­le Be­richt­erstat­tung ein. Ohne Me­di­en­echo stellt ein stei­gen­des Aufkommen negativer Kom­men­ta­ren in sozialen Netz­wer­ken lediglich eine Störung dieses Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nals dar. Zur Krise wird ein Shitstorm, wenn der Vorfall Beachtung in den Mas­sen­me­di­en findet. Erst dann steigt der Druck auf den Adres­sa­ten, der sich der Kritik nun wohl oder übel stellen muss. Der Verlauf eines Shit­s­torms lässt sich anhand von Pha­sen­mo­del­len sichtbar machen. Das Social-Media-Mo­ni­to­ring-Un­ter­neh­men BIG (Business In­tel­li­gence Group) hat dies­be­züg­lich eine Ein­tei­lung in drei Phasen vor­ge­schla­gen, die den Anfangs-, Wende-, und Endpunkt eines Shit­s­torms kenn­zeich­nen:

• Pre-Phase: In der Pre-Phase liegt das Bei­trags­auf­kom­men auf Nor­mal­ni­veau – Anzahl und Tonalität der Beiträge zeigen keine Auf­fäl­lig­keit.

• Akute-Phase: Die akute Phase be­zeich­net den ei­gent­li­chen Shitstorm als un­ge­wöhn­lich hohes Aufkommen negativer Beiträge. In dieser Phase erreicht die Bei­trags­an­zahl ihren Höhepunkt. Oft fällt dieser mit dem Zeitpunkt zusammen, an dem sich die Mas­sen­me­di­en ein­schal­ten und für zu­sätz­li­che Auf­merk­sam­keit sorgen. Folgen keine weiteren Er­eig­nis­se (z. B. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­feh­ler), die den Shitstorm weiter anfachen, zeigt sich nach dem maximalen Bei­trags­wert ein Abschwung, mit dem die akute Phase ausklingt.

• Post-Phase: Die Post-Phase kenn­zeich­net den Nachklang eines Shit­s­torms. Auch wenn sich das Bei­trags­auf­kom­men auf dem kri­ti­schen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal nor­ma­li­siert hat, bleiben Krisen-Themen im Netz präsent: Das Internet vergisst nie.

Seine brachiale Gewalt ent­wi­ckelt ein Shitstorm in erster Linie durch den raschen Anstieg kri­ti­scher Kom­men­ta­re in der akuten Phase. Gerade in sozialen Netz­wer­ken ver­brei­ten sich Protest und Empörung wie ein Lauffeuer. Dabei werden Themen nicht selten aus dem Zu­sam­men­hang gerissen, per­spek­ti­viert und ten­den­zi­ös kom­men­tiert. Die Ge­schwin­dig­keit der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on macht es Be­trof­fe­nen oft unmöglich, kleinere Em­pö­rungs­wel­len ab­zu­fan­gen, ehe diese sich zu Tsunamis auf­schau­keln. Richtet sich ein Shitstorm gegen Un­ter­neh­men, zeigt sich im Netz meist eine schnelle So­li­da­ri­sie­rung mit kom­men­tie­ren­den Pri­vat­per­so­nen. Man spricht in diesem Zu­sam­men­hang vom „David-gegen-Goliath“-Prinzip, bei dem sich eine Gruppe ver­meint­lich schwacher Be­trof­fe­ner gegen große als über­mäch­tig wahr­ge­nom­me­ne Konzerne richtet. Mitunter geraten Un­ter­neh­men so auch un­ver­schul­det in die Shitstorm-Falle.

Im Rahmen der Social-Media-Marketing-Konferenz 2012 haben die Schweizer PR-Experten Barbara Schwede und Daniel Grad eine sechs­stu­fi­ge Shitstorm-Skala ent­wi­ckelt, die sich wie ein Wet­ter­be­richt für Social-Media-Krisen liest. Vom leisen Zug mit ver­ein­zel­ten Ne­ga­tiv­kom­men­ta­ren über eine frische Brise mit an­hal­ten­der Kritik bis hin zum Orkan mit auf­ge­peitsch­tem Publikum und einer Aus­brei­tung im Schnee­ball-Effekt bietet die Shitstorm-Skala Un­ter­neh­men eine Mög­lich­keit, die ihnen ent­ge­gen­schwap­pen­de Em­pö­rungs­wel­le zu be­ur­tei­len.

Die Aus­wir­kung eines Shit­s­torms auf den Ruf des Un­ter­neh­mens lässt sich anhand der Anzahl negativer Kom­men­ta­re ein­schät­zen. Zudem geben die Per­sis­tenz (Dau­er­haf­tig­keit) der Beiträge und die Relevanz der Plattform, auf der es zum Shitstorm kommt, einen Hinweis darauf, ob es sich um ein vor­über­ge­hen­des Stürmchen ohne Fol­ge­schä­den oder eine aus­ge­wach­se­ne Krise handelt.

• Bei­trags­an­zahl: Das Ausmaß eines Shit­s­torms zeigt sich an der Anzahl der Ne­ga­tiv­kom­men­ta­re in Relation zum Nor­mal­wert.

• Per­sis­tenz: Mit Per­sis­tenz ist im Rahmen von Online-Ak­ti­vi­tä­ten die Dau­er­haf­tig­keit von Kom­men­ta­ren in sozialen Netz­wer­ken oder auf Online-Medien wie Blogs und Webseiten gemeint. Diese hängt mit der tech­ni­schen Umsetzung der je­wei­li­gen In­ter­net­platt­form sowie mit der Ver­füg­bar­keit von Kon­troll­mög­lich­kei­ten zusammen.

• Relevanz: Ob negative Kom­men­ta­re von einer großen Anzahl an In­ter­net­nut­zern wahr­ge­nom­men werden und damit Potenzial haben, Un­ter­neh­men nach­hal­tig zu schaden, hängt maß­geb­lich mit der Reich­wei­te und Sicht­bar­keit der je­wei­li­gen Plattform zusammen, auf der die Beiträge er­schei­nen.

Den ersten großen Shitstorm der Netz­ge­schich­te löste der US-ame­ri­ka­ni­sche Blogger und Jour­na­lis­mus-Dozent Jeff Jarvis im Jahr 2005 aus. Frus­triert über die Produkte und den Kun­den­ser­vice des Com­pu­ter­her­stel­lers DELL, starte Jarvis auf seinem Blog eine Reihe von Posts, in denen er seinem Ärger öf­fent­lich Luft machte. Der Groß­kon­zern schenkte der Kritik unter der Über­schrift „Dell lies. Dell sucks“ anfangs keine Beachtung. Diese bekam Jarvis al­ler­dings von seinen Lesern.

Immer mehr In­ter­net­nut­zer so­li­da­ri­sier­ten sich mit dem Blogger, der im Netz über eine be­acht­li­che Reich­wei­te verfügt, und steuerten in Kom­men­ta­re eigene Er­fah­run­gen mit dem Com­pu­ter­her­stel­ler bei. DELL sah sich in kürzester Zeit mit einer Em­pö­rungs­wel­le in bis dato un­be­kann­tem Ausmaß kon­fron­tiert. Die Absätze rutschten in den Keller. Zahl­rei­che Medien be­rich­te­ten über den Vorfall, der als DELL Hell (DELL Hölle) in die Netz­ge­schich­te einging.

Letzt­end­lich in­ves­tier­te DELL nach eigenen Angaben 150 Millionen Dollar in Spe­zia­lis­ten, die sämtliche Social-Media-Kanäle nach kri­ti­schen Stimmen durch­fors­te­ten und auf­ge­brach­ten Kunden auf Augenhöhe be­geg­ne­ten. Nicht zuletzt, weil es dem Konzern gelang, die Kritiker zu beruhigen, gilt die DELL Hell heute als Mus­ter­bei­spiel für das Phänomen Shitstorm und die Ef­fek­ti­vi­tät eines pro­fes­sio­nel­len Kri­sen­ma­nage­ments.

Mit seinem Scho­ko­rie­gel KitKat pro­vo­zier­te der welt­größ­te Nah­rungs­mit­tel­kon­zern Nestlés zwar nicht den ersten, dafür aber den be­kann­tes­ten Shitstorm der Ge­schich­te. Initiator war die Um­welt­or­ga­ni­sa­ti­on Green­peace, die Anfang 2010 ein scho­ckie­ren­des Video auf YouTube lancierte und damit so manchem Nestlé-Kunden gehörig den Appetit verdarb. Zu sehen war ein Mann, der ein KitKat aus der Ver­pa­ckung wickelt, statt dem knackigen Scho­ko­rie­gel jedoch einen blutigen Orang-Utan-Finger in den Händen hält.

Mit dem Video stellt Green­peace die auf Palmöl ba­sie­ren­de Scho­ko­la­den­pro­duk­ti­on bei Nestlé in einen direkten Zu­sam­men­hang mit dem Ar­ten­ster­ben im In­do­ne­si­en Urwald. Die Botschaft: Wer KitKat isst, trägt eine Mitschult an der Zer­stö­rung von Le­bens­räu­men durch den um­strit­te­nen Palmöl-Pro­du­zen­ten Sinar Mas. Das Affenblut klebt auch an den Fingern des End­ver­brau­chers. Dem Her­stel­ler Nestlé gefiel diese Dar­stel­lung gar nicht.

Bereits im Sog des Shit­s­torms erwirkte der Le­bens­mit­tel­kon­zern kur­zer­hand die Löschung des Videos durch den Platt­form­be­trei­ber YouTube und verbannte kritische Kom­men­ta­re vom eigenen Facebook-Profil – die denkbar schlech­tes­te Strategie im Rahmen der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on. Denn die Ver­schleie­rungs­tak­tik fachte die öf­fent­li­che Empörung nur noch weiter an, sodass sich das Green­peace-Video in kürzester Zeit auf un­zäh­li­gen Webseiten fand. Letzt­end­lich beugte sich der Groß­kon­zern dem Druck der Netz­ge­mein­de und wechselte seinen Palmöl-Lie­fe­ran­ten.

„For You. Vor Ort“ – mit diesem Slogan wollte die in­zwi­schen in­sol­ven­te Drogerie-Kette Schlecker die Nähe zum Kunden de­mons­trie­ren. Nach einer Per­so­nal­ver­än­de­rung im Bereich der Au­ßen­dar­stel­lung sollte der Spra­chen­mix das an­ge­staub­te Image des Konzerns auf­po­lie­ren und in­ter­na­tio­na­les Flair ver­mit­teln. So weit, so gut. Als wenig erbaulich wurde der Slogan jedoch vom Verein für Sprach­pfle­ge empfunden. Dieser hat es sich zu Aufgabe gemacht, dem Vormarsch des Deng­li­schen ent­ge­gen­zu­tre­ten und „Sprach­sün­der“ öf­fent­lich an­zu­pran­gern. Auch Schlecker traf Kritik. Diese wollte sich die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on so aber nicht gefallen lassen. Und somit redete man sich öf­fent­lich um Kopf und Kragen. „For You. Vor Ort“, sei keine plumpe Sprach­pan­sche­rei, sondern lediglich ein Motto, das auf den durch­schnitt­li­chen Schlecker-Kunden zu­ge­schnit­ten sei: dem Pres­se­spre­cher zufolge „Menschen mit niedrigem bis mittlerem Bil­dungs­ni­veau“. Man habe es hier nicht mit „re­flek­tier­ten Sprach­ver­wen­dern“ zu tun. Dieses Statement amüsierte Jour­na­lis­ten und sorgte bei der Schlecker-Ziel­grup­pe für Empörung. Gemeinsam holte man im Netz zum Ge­gen­schlag aus und überzog das Un­ter­neh­men und dessen un­sen­si­blen Sprecher mit einem gehörigen Shitstorm, der mit Fug und Recht als selbst­ver­schul­det be­trach­tet werden kann.

Deutlich ernst­haf­ter ist der Hin­ter­grund eines Shit­s­torms, dem sich die UEFA im Vorfeld der Fußball-Eu­ro­pa­meis­ter­schaft 2012 ge­gen­über­sah. Wie jedes Gast­ge­ber­land wollte sich auch die Ukraine bei dem in­ter­na­tio­na­len Ereignis im besten Licht prä­sen­tie­ren. Dafür sollten die zahl­rei­chen Stra­ßen­hun­de vor dem Tur­nier­auf­takt aus dem Stadtbild der Spiel­stät­ten ver­schwin­den. Also entschied man sich, die hei­mat­lo­sen Tiere sys­te­ma­tisch zu vergiften und an­schlie­ßend zu ver­bren­nen.

Tier­schüt­zer weltweit liefen Sturm und sen­si­bi­li­sier­ten In­ter­net­nut­zer für das Schicksal ukrai­ni­scher Stra­ßen­hun­de. Rufe nach einem EM-Boykott wurden laut. Große mediale Auf­merk­sam­keit erhielten die Tier­rechts­or­ga­ni­sa­ti­on PETA und die Facebook-Seite „Stop Killing Dogs“. Als der Shitstorm seinen Höhepunkt erreiche, di­stan­zier­ten sich selbst Sponsoren des Sport­er­eig­nis­ses von den grausamen Vorgängen, um einen Image­scha­den zu entgehen. Letzt­end­lich beschloss die ukrai­ni­sche Regierung, Maßnahmen gegen das mas­sen­haf­te Töten von Stra­ßen­hun­den ein­zu­lei­ten. Heute setzt das Land auf Kas­tra­ti­on, um der un­kon­trol­lier­ten Ver­meh­rung von hei­mat­lo­sen Tieren ent­ge­gen­zu­wir­ken.

Gestörte Da­ten­ver­bin­dun­gen und Ge­sprächs­ab­brü­che sind in Bal­lungs­räu­men keine Sel­ten­heit. Treten Über­las­tungs­pro­ble­me auf, ist es die Aufgabe von Mo­bil­funk­be­trei­bern, ver­är­ger­te Kunden zu be­sänf­ti­gen und die Stö­rungs­ur­sa­che so schnell wie möglich zu beheben. Der Anbieter O2 tat sich mit beidem schwer. Darauf lässt zumindest eine Em­pö­rungs­wel­le schließen, die sich im Jahr 2011 zum Shitstorm auf­schau­kel­te.

Auslöser war der Blog des IT-Ent­wick­lers Matthias Bauer. Unter der Über­schrift „Wir sind Ein­zel­fall“ ärgerte sich der O2-Kunde öf­fent­lich über den Kun­den­ser­vice seines Mo­bil­funk­be­trei­bers. Auf mo­na­te­lan­ge Netz­über­las­tun­gen an­ge­spro­chen betonte dieser kon­ti­nu­ier­lich den Ein­zel­fall­cha­rak­ter von Bauers Problem. Ausfälle seien „zeit­wei­sen Störungen“ und lediglich „örtliche begrenzt“. Diese Aussagen konnte der Blogger ein­drucks­voll wi­der­le­gen.

Auf der in­zwi­schen ein­ge­stell­ten Website „wir-sind-ein­zel­fall.de“ stellte Bauer ein Online-Formular bereit, das anderen O2-Kunden er­mög­lich­te, eigene Er­fah­run­gen mit dem Mo­bil­funk­be­trei­ber zu ver­öf­fent­li­chen. Ein Angebot, das bereits in den ersten sechs Tagen mehr als 700 Kunden wahr­nah­men. Binnen kürzester Zeit meldeten sich Tausende Be­trof­fe­ne und be­scher­ten O2 ein ernst­haf­tes Image­pro­blem. Dem öf­fent­li­chen Druck aus­ge­setzt, räumte der Mo­bil­funk­be­trei­ber schließ­lich ein, dass es sich bei der Vielzahl an Be­schwer­den nicht um Ein­zel­fäl­le handeln konnte, und kündigte einen Netz­aus­bau an.

Dass sich die Richtung eines Shit­s­torms im Verlauf seiner Ent­wick­lung durchaus ändern kann, zeigt eine Em­pö­rungs­wel­le gegen ING-DiBa aus dem Jahr 2012. In einem Wer­be­vi­deo lichtete die Di­rekt­bank den Bas­ket­ball­spie­ler Dirk Nowitzki beim Essen einer Scheibe Wurst ab. Veganer aus ganz Deutsch­land liefen Sturm und überzogen das Un­ter­neh­men auf Facebook mit kri­ti­schen Kom­men­ta­ren, die die un­ver­hoh­le­ne Dar­stel­lung des Fleisch­kon­sums an­pran­ger­ten.

ING-DiBa hielt die Füße still und ließ den Mob wüten. Ein Un­ter­neh­mens­spre­cher betonte: „Wir wollen nichts zensieren und sind für eine freie Dis­kus­si­on“. Damit traf die Bank direkt ins Schwarze. Nicht nur die Mas­sen­me­di­en stürzten sich auf den skurrilen Social-Media-Shitstorm, sondern auch so mancher Fleisch­lieb­ha­ber. Bemängelt wurde vor allem der ag­gres­si­ve Ton, mit dem sich die Kritiker gegen ein Un­ter­neh­men wendeten, das im Grunde nichts falsch gemacht hatte. Bald sah sich die ve­ge­ta­ri­sche Front einer Fleisch essenden Übermacht gegenüber – der Wind hatte sich gedreht.

ING-DiBa wusste den Vorfall für sich zu nutzen: „Völlig ohne Auf­for­de­rung haben sich unsere Kunden mit uns so­li­da­ri­siert. Diese zu­frie­de­nen Kunden sind der Kern unserer starken Marke", betonte der Un­ter­neh­mens­spre­cher.

Immer wieder versucht man bei Henkel, mit li­mi­tier­ten Design-Editionen die Spül­mit­tel­pro­duk­ti­on an­zu­kur­beln. Auch die Ver­brau­cher sollen ihrer Krea­ti­vi­tät freien Lauf lassen. Das zumindest war die Kernidee der Social-Media-Kampagne „Mein Pril – Mein Stil“ aus dem Jahr 2011. Zwei von den Kunden ent­wor­fe­ne Versionen der Pril-Flasche wollte Henkel auf den Markt bringen. Welches Design in die Pro­duk­ti­on geht, durften die Ver­brau­cher ent­schei­den. An­ge­kün­digt wurde der Idee als Crowd­sour­cing-Aktion.

Womit das Un­ter­neh­men nicht rechnete, war das „Troll“-Potenzial der In­ter­net­ge­mein­de. Statt dem schönsten Design den ersten Platz zu gönnen, wählten die Teil­neh­mer der Ab­stim­mung den skur­rils­ten Entwurf aufs Sie­ger­trepp­chen. Eine Flasche mit braunem Etikett und der kra­ke­li­gen Auf­schrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen“.

So hatte man sich den Ausgang der Wer­be­ak­ti­on bei Henkel nicht vor­ge­stellt. Statt den von den Usern gewählten Sieger in den Handel zu bringen, wählte eine fünf­köp­fi­ge Jury aus den zehn be­lieb­tes­ten Vor­schlä­gen zwei un­ter­neh­mens­ver­träg­li­che Designs aus. Die Grill­hähn­chen-Flasche wurde über­gan­gen. Zahl­rei­che Um­fra­ge­teil­neh­mer fühlten sich getäuscht und ließen ihrem Zorn über die ver­meint­li­che Ma­ni­pu­la­ti­on in Facebook- und Twitter-Posts freien Lauf. Heute weiß man auch bei Henkel: Niemand mag Spiel­ver­der­ber.

Wie man verpatzte Social-Media-Kampagnen trotz un­vor­her­ge­se­he­ner Nut­zer­ak­ti­vi­tä­ten zum Erfolg führt, zeigte hingegen das Ver­sand­haus OTTO mit dem Hype um „Der Brigitte“. Als sich der nur not­dürf­tig als Frau ver­klei­de­te Sascha Mörs über­ra­schen­der­wei­se als Gewinner eines Facebook-Mo­del­con­tests her­aus­kris­tal­li­sier­te, machte OTTO keinen Rück­zie­her und „Der Brigitte“ wurde zum neuen Gesicht der Facebook-Fanpage. Die Netz­ge­mein­de war entzückt und das Un­ter­neh­men sammelte Plus­punk­te.

Das Phänomen Shitstorm be­schränkt sich nicht auf ge­sichts­lo­se Un­ter­neh­men. Auch Pri­vat­per­so­nen können ins Kreuz­feu­er geraten. Besonders prä­de­sti­niert sind po­la­ri­sie­ren­de Pro­mi­nen­te wie der Schla­ger­sän­ger Michael Wendler. Dieser sah sich nach einem Beitrag der RTL-Serie „Chris­to­pher Posch – Ich kämpfe für Ihr Recht“ mit einer re­gel­rech­ten Anti-Wendler Kampagne kon­fron­tiert.

Das Reality-TV-Format begleite einen Recht­streit, in dem zwei Wendler-Fans dem Schla­ger­sän­ger zur Last legten, sie im Rahmen der Eröffnung eines Wendler-Fan-Café auf Mallorca um 40.000 Euro betrogen zu haben. Der Wendler verlor vor dem Land­ge­richt Duisburg und erntete einen Shitstorm: Noch am Abend der Aus­strah­lung gründeten empörte Facebook-Nutzer die Anti-Fan-Gruppe „100.000 Menschen, die Michael Wendler scheiße finden“. Diese gewann zeitweise 300 Fans pro Minute und führte somit zu einem der schnells­ten Shit­s­torms der deutschen Facebook-Ge­schich­te.

Wie die Shitstorm-Beispiele zeigen, ent­wi­ckeln sich Em­pö­rungs­wel­len im Internet aufgrund un­ter­schied­lichs­ter Ursachen. Die Ei­gen­dy­na­mik sozialer Medien stellt für Be­trof­fe­ne eine Her­aus­for­de­rung dar. Und nicht immer lassen sich kritische Kom­men­ta­re auf ein Fehl­ver­hal­ten der adres­sier­ten Un­ter­neh­men oder Pri­vat­leu­te zu­rück­füh­ren. Einen all­ge­mei­nen Kri­sen­plan nach dem Motto „So entgehen Sie dem Shitstorm“ lässt sich daher nicht ent­wi­ckeln. PR-Strategen empfehlen Be­trof­fe­nen jedoch, sich an gewisse Kom­mu­ni­ka­ti­ons­richt­li­ni­en zu halten. Diese zielen in erster Linie darauf ab, die Wogen zu glätten und einer Es­ka­la­ti­on der Situation ent­ge­gen­zu­wir­ken.

•  Ruhe bewahren und Situation ana­ly­sie­ren: Braut sich ein Shitstorm zusammen, neigen Un­ter­neh­men zu Über­re­ak­tio­nen. Bevor Ge­gen­maß­nah­men ein­ge­lei­tet werden, gilt es jedoch, die Situation zu ana­ly­sie­ren: Handelt es sich bei einem ver­mehr­ten Aufkommen negativer Kom­men­ta­re tat­säch­lich um einen Shitstorm? Ist die Kritik mög­li­cher­wei­se be­rech­tigt? Und welche Mög­lich­kei­ten bieten sich, die Kritiker zu be­sänf­ti­gen.

• Zensur vermeiden: Zu vermeiden sind Kurs­schluss­re­ak­tio­nen wie das Löschen un­er­wünsch­ter Kom­men­ta­re oder das Schließen ganzer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le. In einem Medium wie dem Internet verlagert sich die Krise in diesem Fall lediglich auf eine andere Plattform. Ein Beispiel dafür ist der Nestlé-Shitstorm. Auch recht­li­che Schritte sollten gut überlegt sein. Meist schädigen Un­ter­neh­men ihr Image umso mehr, wenn sie Meinungen massiv zu un­ter­drü­cken versuchen, indem sie gegen Kritiker rechtlich vorgehen. Sind Angriffe un­ge­recht­fer­tigt, aggressiv oder be­lei­di­gend dis­qua­li­fi­zie­ren sich die Verfasser ohnehin selbst. Zudem besteht die Chance, dass die Community Ge­gen­po­si­ti­on ergreift und sich wie im ING-DiBa-Shitstorm schützend vor das kri­ti­sier­te Un­ter­neh­men stellt.

• Kritische Stimmen ernst nehmen und Fehler ein­ge­ste­hen: Tritt ein Missstand ans Ta­ges­licht, neigen Un­ter­neh­men zu Ver­schleie­rungs­tak­ti­ken. Doch hagelt es bereits die ersten Ne­ga­tiv­kom­men­ta­re, lässt sich das Social-Media-Gewitter durch Verneinen und Ab­strei­ten in der Regel nicht mehr abwenden. Statt­des­sen gilt es, kritische Stimmen ernst zu nehmen und den Blick der Öf­fent­lich­keit auf die Zukunft zu richten. Un­ter­neh­men, die of­fen­sicht­li­che Miss­stän­de leugnen oder tot­schwei­gen, ziehen den Shitstorm nur unnötig in die Länge. Auch das Umdeuten von Fakten oder die Ablehnung von Ver­ant­wor­tung kann weitere Shit­s­torms nach sich ziehen. Um sich möglichst schnell aus der Schuss­li­nie zu bringen, ist es ratsam, Fehler ein­zu­ge­ste­hen und die möglichen Folgen zu erörtern, ohne diese zu re­la­ti­vie­ren. Zudem sollten Un­ter­neh­men einen Plan prä­sen­tie­ren, wie sie ent­stan­de­ne Schäden kom­pen­sie­ren und zu­künf­ti­ge vermeiden möchten.

• Offen und um­fang­reich kom­mu­ni­zie­ren: Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on ist der Kampf um das gute Un­ter­neh­mens­image. Hat selbiges Schaden genommen, hilft absolute Offenheit, das Vertrauen der Kunden zu­rück­zu­ge­win­nen. Doch nicht nur diese wünschen sich im Fall einer Krise eine um­fas­sen­de Auf­klä­rung. Auch Stake­hol­der wie Mit­ar­bei­ter, Zu­lie­fe­rer, Geldgeber oder Aktionäre fordern relevante In­for­ma­tio­nen nach dem aktuellen Stand der Dinge. Hier ist Fin­ger­spit­zen­ge­fühl gefragt. Fehlt es an eigenem PR-Personal, empfiehlt es sich, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen. Erfahrene Berater sind in der Lage die richtigen An­sprech­part­ner zu de­fi­nie­ren, Mul­ti­pli­ka­to­ren und In­fluen­cer zu gewinnen und Fakten ziel­grup­pen­ge­recht zu for­mu­lie­ren. Als No-Gos in der Kri­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on gelten Arroganz, Ignoranz und mangelnde Be­trof­fen­heit.

• Alle Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le mit ein­be­zie­hen: Gerade in Kri­sen­zei­ten sollen Un­ter­neh­men Ge­sprächs­be­reit­schaft si­gna­li­sie­ren. Nur wer ent­täusch­ten Kunden zeigt, dass ihre Probleme erst genommen werden, hat Chancen diese trotz Shitstorm zu halten. Dabei empfiehlt es sich, alle ver­füg­ba­ren Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le mit ein­zu­be­zie­hen. Während sich Pres­se­kon­fe­ren­zen und schrift­li­chen Mit­tei­lun­gen anbieten, um öf­fent­lich Stellung zu beziehen, stellen Service-Hotlines und Social-Media-Kanäle eine Mög­lich­keit dar, Be­trof­fe­nen auf einer mensch­li­cher Ebene Rede und Antwort zu stehen. Dass der Aufbau ent­spre­chen­der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­struk­tu­ren mit hohen Kosten ein­her­ge­hen kann, zeigt der Shitstorm gegen DELL.

Gelingt es Un­ter­neh­men recht­zei­tig zu reagieren und Fehler offen und ehrlich zu kom­mu­ni­zie­ren, ist es möglich, gestärkt aus einer Krise her­vor­zu­ge­hen. Dies zeigen bei­spiels­wei­se Rück­ruf­ak­tio­nen, bei denen Her­stel­ler oder Ein­zel­händ­ler kompetent und proaktiv gehandelt haben. Hat ein Skandal zu einem Umdenken geführt und tief greifende Um­struk­tu­rie­run­gen oder gar eine Neu­aus­rich­tung in der Un­ter­neh­mens­po­li­tik bewirkt, kann dies durchaus Sym­pa­thie­punk­te bringen und die Be­kannt­heit einer Marke steigern.