Bereits seit 2013 koordiniert die Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (ICANN) die Vergabe der sogenannten neuen generischen Top-Level-Domains (gTLDs). Nach jahrelanger Vorbereitung und eingehender Prüfung wurden diese modernen Domain-Endungen, die den Wettbewerb und die Vielfalt im Adresssystem des Internets fördern sollen, schrittweise an zentrale Vergabestellen (Registerbetreiber) wie das BAKOM verteilt und freigegeben. Neben .swiss zählen zu den neuen gTLDs beispielsweise thematische Endungen wie .hotel oder .restaurant sowie andere geografische wie .berlin oder .amsterdam.
2015 schaltete die ICANN .swiss frei, was den Startschuss für die eingangs erwähnte Kampagne gab. Das Ergebnis der Einführungsphase waren 6.628 zugeteilte Domain-Namen, wobei es sich in erster Linie um AGs (58 %) und GmbHs (15 %) handelte. Seit dem offiziellen Start folgten über zehntausend weitere Anfragen und Registrierungen. Die Freigabe findet innerhalb von 20 Tagen statt, insofern es keine Konkurrenzgesuche oder sonstigen Einschränkungen zur gewünschten Internetadresse gibt.