News­let­ter-Betreff: So machen Sie Kunden neugierig

News­let­ter-Marketing bietet eine relativ einfache Mög­lich­keit, eine große Zahl an Kunden ziel­grup­pen­ge­recht an­zu­spre­chen, um sie vom eigenen Angebot zu über­zeu­gen. Oft wird jedoch wenig Mühe in das in­ves­tiert, was dem Empfänger als erstes ins Auge springt: der News­let­ter-Betreff. Gestaltet man nämlich die Be­treff­zei­le des News­let­ters an­spre­chend und originell, ist das der erste Anreiz für Kunden, den News­let­ters zu öffnen. Kryp­ti­sche oder zu markt­schreie­ri­sche Betreffs führen hingegen dazu, dass Ihr News­let­ter ungelesen gelöscht wird.

Die Be­treff­zei­le im News­let­ter ist das Erste, was dem Leser im Post­ein­gang angezeigt wird. Doch, wie schafft man es an­ge­sichts des Über­an­ge­bots werb­li­cher E-Mails, Kunden auf Anhieb für das eigene Un­ter­neh­men, Produkt oder Angebot zu in­ter­es­sie­ren? Der Schlüssel dazu liegt in einer Be­treff­zei­le, die gut überlegt und gestaltet ist. Abseits des passenden optischen Layouts kommt es dabei auf vier we­sent­li­che Elemente an:

• Gute Inhalte
• Passende Ansprache
• Klare Ge­stal­tung
• An­ge­mes­se­ne Länge

Da die Be­treff­zei­le der erste Zugang des Kunden zu Ihrer E-Mail-Werbung ist und sie darüber ent­schei­det, ob Ihr News­let­ter gelesen oder ignoriert wird, dürfen Sie sich dort keine Fehler erlauben. Indem Sie Inhalt, Ansprache, Ge­stal­tung und Länge Ihres News­let­ter-Betreffs möglichst passgenau, klar und nützlich für Ihre Leser gestalten, ebnen Sie den Weg für mehr Klicks und erhöhen die Chance auf mehr Umsatz durch Con­ver­si­ons.

Kein dau­er­haf­ter Erfolg ohne stetige Op­ti­mie­rung – was für Websites und Landing­pa­ges gilt, gilt ebenso für Ihren News­let­ter und ganz besonders für dessen Be­treff­zei­le. Dabei gibt es einige Stell­schrau­ben, an denen Sie als Verfasser drehen können. So gestalten Sie die Be­treff­zei­le Ihres News­let­ters le­ser­freund­lich und sinnvoll:

Die Be­treff­zei­le jedes News­let­ters hat einen ent­schei­den­den Nachteil: Sie bietet ziemlich wenig Platz für aus­sa­ge­kräf­ti­ge Inhalte. Die an­ge­zeig­te Be­treff­zei­le im Post­ein­gang ist etwa auf 30 bis 70 Zeichen begrenzt, je nachdem, ob sie über mobile oder Desktop-Clients be­trach­tet wird. Da der Text danach au­to­ma­tisch ab­ge­trennt wird, ist es ratsam, eine Länge von maximal 30 bis 50 Zeichen möglichst nicht zu über­schrei­ten, um auf allen End­ge­rä­ten glei­cher­ma­ßen lesbar zu bleiben. Manche E-Mail-Clients zeigen sogar die ersten Vor­schau­zei­len des Nach­rich­ten­tex­tes an, den so­ge­nann­ten „Preheader“ (ca. 80 Zeichen). In jedem Fall sollten Sie die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen und Keywords an den Anfang des Betreffs stellen, damit sie als erstes wahr­ge­nom­men werden.

Mit der richtigen Mischung aus In­for­ma­ti­on, Un­ter­hal­tung und Werbung heben Sie Ihren News­let­ter positiv von der Kon­kur­renz ab und wecken Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienst­leis­tung. Das sollte auch die Be­treff­zei­le Ihres News­let­ters wi­der­spie­geln. Seien Sie daher ruhig kreativ, aber auch ver­ständ­lich in der An­kün­di­gung Ihres News­let­ter-Inhalts. Passen Sie den Betreff möglichst an den Stil Ihres News­let­ters an und wecken Sie dadurch Interesse an der „Story“ Ihres Produkts oder Ihrer Dienst­leis­tung.

Die Be­treff­zei­le Ihres News­let­ters sollte dessen Inhalt deutlich machen. Der Nutzer möchte wissen, ob es sich lohnt, die Mail überhaupt zu öffnen, statt sie direkt in den Pa­pier­korb zu schieben. Wenn der Betreff un­ver­ständ­lich ist oder Inhalte ver­spricht, die in der E-Mail gar nicht auf­tau­chen, haben Sie schnell einen Kunden bzw. In­ter­es­sen­ten weniger. Durch eine feh­ler­freie, kompakte, aus­sa­ge­kräf­ti­ge Be­treff­zei­le wecken Sie dagegen Interesse am Angebot. Mit konkreten Fakten oder wichtigen Daten – bei­spiels­wei­se zu zeitlich be­grenz­ten Son­der­ak­tio­nen oder Rabatten – bieten Sie Ihren Lesern darüber hinaus nützliche In­for­ma­tio­nen.

Mit kreativ ein­ge­setz­ten Unicode®-Zeichen oder Emojis können Sie Ihr Angebot optisch auf­lo­ckern oder struk­tu­rie­ren. Das kann in be­grenz­tem Maße Auf­merk­sam­keit ge­ne­rie­ren und un­ter­hal­ten, birgt an­de­rer­seits aber auch Risiken: Verwenden Sie Son­der­zei­chen bitte nur, wenn diese einen sinn­vol­len Bezug zu Ihrem Angebot haben, da sie an­dern­falls unseriös wirken können und auch nicht von allen E-Mail-Clients korrekt angezeigt werden. Überlegen Sie daher genau, inwieweit sie zum Inhalt Ihres News­let­ters passen.

Nachdem Sie nun wichtige Grund­la­gen für eine optimale Be­treff­zei­le im News­let­ter kennen, werden Sie auch verstehen, warum folgende Dinge nichts in einer Be­treff­zei­le verloren haben:

Nichts landet schneller im Pa­pier­korb als ein News­let­ter mit lang­wei­li­gem oder be­lang­lo­sem Aufmacher. Wenn Sie etwas mit Über­zeu­gung bewerben, sollten Sie auch etwas In­ter­es­san­tes darüber zu erzählen haben und wissen, welche Themen Ihre Ziel­grup­pe be­geis­tert. Ein­sil­bi­ge oder ge­ne­ri­sche Be­treff­zei­len lassen Kunden dagegen meist kalt.

Krea­ti­vi­tät und Ori­gi­na­li­tät sind im News­let­ter-Betreff durchaus erwünscht. Al­ler­dings sollten Sie auf unnötige Wort­akro­ba­tik oder kom­pli­zier­te Fach­spra­che ver­zich­ten. Übermäßig viele Son­der­zei­chen, Insider-Begriffe, Ab­kür­zun­gen oder abstrakte For­mu­lie­run­gen sind schlech­ter Stil, denn der Kunde möchte direkt verstehen, was Ihr News­let­ter be­reit­hält. Details können im Text­kör­per der Mail immer noch näher erläutert werden. Falsche Recht­schrei­bung, fehlende Wörter sowie unwahre Angaben sind ebenfalls tabu.

Allein, damit Ihr News­let­ter nicht direkt im Spam-Filter landet, sollten Sie genau auf die Wortwahl im Betreff achten. Denn bestimmte Symbole werden von manchen Clients nicht korrekt angezeigt oder direkt als Kenn­zei­chen von „Junk-Mails“ gewertet. Und auch wenn Sie der Meinung sind, mit of­fen­si­ven Slogans die Auf­merk­sam­keit der Kunden am schnells­ten zu gewinnen – moderne Spam-Filter sind auf genau solche Wort­kom­bi­na­tio­nen ein­ge­stellt und ziehen diese häufig aus dem Post­ein­gang, noch bevor Ihr Kunde sie zu Gesicht bekommt. Dies merken Sie spä­tes­tens an einer schlech­ten Öff­nungs­ra­te. Typische Spam-Merkmale sind der über­mä­ßi­ge Einsatz von auf­dring­li­chen Phrasen sowie Groß­buch­sta­ben, Aus­ru­fe­zei­chen, Tren­nun­gen, Symbolen und werb­li­chen Begriffen.

Sie sollten weder Absender, noch Empfänger oder Fir­men­na­me doppelt nennen. Da diese meist innerhalb des Headers angezeigt werden, ist es weder spannend noch notwendig, sie zweimal anzugeben. Zudem rauben Wie­der­ho­lun­gen Ihnen wichtigen Zei­chen­platz.

Ihre Mailings sollen Sie bei der Stei­ge­rung Ihrer Reich­wei­te und Ihres Umsatzes un­ter­stüt­zen. Die Er­folgs­mes­sung einer News­let­ter-Kampagne oder E-Mail-Aktion wertet die wich­tigs­ten Leis­tungs­kenn­zah­len oder KPIs (Key Per­for­mance In­di­ca­tors) aus. Die zentralen KPIs beim E-Mail-Marketing sind Klickrate und Öff­nungs­ra­te. Das Ziel Ihrer Mailing-Strategie muss es sein, Kunden zum Öffnen des News­let­ters zu bewegen, mit den Inhalten zu über­zeu­gen und so die Grundlage für mehr Con­ver­si­ons zu schaffen.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, Inhalt und Ge­stal­tung des News­let­ter-Betreffs kon­ti­nu­ier­lich zu op­ti­mie­ren und die Kern­punk­te im Blick zu behalten. Was die optimale Be­treff­zei­le eines News­let­ters betrifft, hier nochmal die wich­tigs­ten Punkt zu­sam­men­ge­fasst. Der Betreff sollte:

• die wich­tigs­ten In­for­ma­tio­nen ohne Umweg benennen,
• Mehrwert und Vorteile Ihres Angebots klar und deutlich machen,
• als „Türöffner“ Interesse an den ent­hal­te­nen Angeboten, In­for­ma­tio­nen oder Produkten wecken,
• für jeden Post­ein­gang möglichst un­kom­pli­ziert, klar und kompakt gestaltet sein,
• keine un­se­riö­sen For­mu­lie­run­gen enthalten.

Für den perfekten News­let­ter-Betreff gibt es leider kein ein­heit­li­ches Rezept, da jedes Produkt, jedes Angebot und jede Ziel­grup­pe anders geartet ist. Grund­sätz­lich gilt al­ler­dings: Prä­sen­tie­ren Sie Ihren News­let­ter möglichst an­spre­chend, ver­ständ­lich und originell. Lassen Sie sich aber von Miss­erfol­gen nicht gleich ent­mu­ti­gen – denn auch News­let­ter müssen stetig optimiert werden. Mit Krea­ti­vi­tät, einer präzisen Aus­wer­tung und dem Be­wusst­sein für Ihr eigenes Angebot können Sie sich von der Masse an Mit­be­wer­bern abheben und das Interesse po­ten­zi­el­ler Kunden gewinnen.