Klickrate & Öff­nungs­ra­te – News­let­ter-KPIs im E-Mail-Marketing

Die Klickrate eines News­let­ters zählt genauso wie die Öffnungs-, Zustell-, Abmelde- und Bounce Rate zu den klas­si­schen Key Per­for­mance In­di­ca­tors (KPIs – zu Deutsch: Kenn­zah­len bzw. Leis­tungs­kenn­zah­len) im Bereich des E-Mail-Mar­ke­tings. Es gibt al­ler­dings noch diverse weitere News­let­ter-KPIs, die eine Aus­wer­tung einzelner Kampagnen er­mög­li­chen. Diese sollten Sie kennen, um Ihren News­let­ter-Erfolg messen und op­ti­mie­ren zu können. Für die Er­folgs­be­ur­tei­lung eines News­let­ters benötigt man un­ter­schied­li­che Daten, die Sie durch die Nutzung ge­eig­ne­ter News­let­ter-Software schnell und einfach ermitteln. Wir erläutern im Folgenden die wich­tigs­ten Kenn­zah­len fürs E-Mail-Marketing.

Für die Aus­wer­tung einer News­let­ter-Kampagne benötigen Sie un­ter­schied­li­che Messwerte, über die Sie dann die KPIs aus­rech­nen können. Im Folgenden listen wir einige der dafür we­sent­li­chen Daten auf:

• Ver­sand­men­ge: Die Zahl der innerhalb einer News­let­ter-Kampagne ver­schick­ten E-Mails. Die Ver­sand­men­ge umfasst alle ver­sen­de­ten Mails und be­rück­sich­tigt hierbei nicht, ob diese wirklich in den E-Mail-Post­fä­chern an­ge­kom­men sind oder nicht.
  
  
• Bounces: Innerhalb einer News­let­ter-Kampagne nicht zu­stell­ba­re E-Mails. In diesem Fall sollte der Mail­ser­ver eine so­ge­nann­te Bounce Message (Kurzform: Bounce) an den Absender zu­rück­schi­cken, durch die selbiger über den Zu­stell­feh­ler in­for­miert wird. Es gibt un­ter­schied­li­che Gründe, warum eine E-Mail nicht zu­stell­bar ist. Denkbar ist bei­spiels­wei­se, dass die Ka­pa­zi­tä­ten von einigen E-Mail-Post­fä­chern so weit aus­ge­schöpft sind, dass Ihre Mail dort keinen Platz mehr findet. Da dies meist nur ein tem­po­rä­res Problem darstellt, spricht man hierbei auch von einem Soft­boun­ce – denn beim nächsten News­let­ter-Versand kann bereits wieder genügend Platz für die E-Mail frei sein. Sollte aber bei mehreren Kampagnen stets dieselbe E-Mail-Adresse eine Bounce Message ge­ne­rie­ren, existiert das Postfach wahr­schein­lich nicht mehr. Solche Fälle werden als Hard­boun­ce be­zeich­net. Die be­tref­fen­de E-Mail-Adresse sollte dann aus der News­let­ter-Adress­lis­te gelöscht werden.
  
  
• Öffnungen: Anzahl der E-Mail-Öffnungen, die bei einer News­let­ter-Kampagne durch Tracking-Tech­no­lo­gien fest­ge­stellt wurden.
  
  
• Mobile Öffnungen: Anzahl der E-Mail-Öffnungen mit einem mobilen Endgerät, die durch Tracking ermittelt wurden.
  
  
• Klicks: Anzahl der Link-Klicks, die bei einer News­let­ter-Kampagne fest­ge­stellt wurden.
  
  
• Ab­mel­dun­gen: Anzahl der Ab­mel­dun­gen von einem News­let­ter.

Die oben genannten Werte benötigt man, um die we­sent­li­chen KPIs zu ermitteln. Wir stellen Ihnen einige der wich­tigs­ten Kenn­zah­len von News­let­tern vor und verraten Ihnen, wie sie sich errechnen lassen. Außerdem erläutern wir, welche Rück­schlüs­se sich aus den je­wei­li­gen KPI-Werten ziehen lassen.

Zu­stell­ra­te

Die Zu­stell­ra­te gibt an, wieviel Prozent der ver­schick­ten E-Mails den Weg in die E-Mail-Post­fä­cher der Empfänger gefunden haben. Die Quote sollte relativ hoch sein (95 Prozent oder höher) – an­dern­falls empfiehlt es sich, die Gründe für die schwache Zu­stell­ra­te zu hin­ter­fra­gen: Es ist möglich, dass Sie diverse bereits gelöschte E-Mail-Adressen in Ihrer Emp­fän­ger­lis­te führen. Aber auch News­let­ter-Inhalte, die von den Mail­ser­vern als negativ ein­ge­stuft werden, können der Grund für die Blo­ckie­rung einer Mail sein. Für die Fest­stel­lung des Pro­zent­an­teils der er­folg­reich zu­ge­stell­ten Mails gibt es eine einfache Rechnung:

Bounce Rate

Die Bounce Rate ist die um­ge­kehr­te Variante der Zu­stell­ra­te. Sie verrät, welcher Anteil der News­let­ter-Mails die Empfänger nicht erreicht hat.

Öff­nungs­ra­te

Die Öff­nungs­ra­te gibt an, wie viele Empfänger den News­let­ter tat­säch­lich geöffnet haben. Wenn die Öff­nungs­ra­te sehr niedrig ist (ein durch­schnitt­li­cher Wert liegt meist zwischen 15 und 30 Prozent), sollten Sie die For­mu­lie­rung des Betreffs noch einmal genau unter die Lupe nehmen: Hier gilt es, kurz und knapp den Inhalt des News­let­ters wie­der­zu­ge­ge­ben.

Mobile Rate

Wenn Ihre News­let­ter-Software nach­voll­zie­hen kann, ob die Mails auf einem Smart­phone oder Tablet geöffnet werden, lässt sich die Öff­nungs­ra­te noch weiter spe­zi­fi­zie­ren. Falls viele Abon­nen­ten mit Mo­bil­ge­rä­ten die Inhalte öffnen, sollten Sie unbedingt darauf achten, dass Ihre Kampagne auch auf kleinere Bild­schir­me angepasst ist und Ihre Inhalte dort ein­wand­frei dar­ge­stellt werden. Über die folgende Formel ermitteln Sie, wie viele der Empfänger den News­let­ter mit einem mobilen Gerät geöffnet haben.

Click-Through-Rate (Klickrate im Ver­hält­nis zu den zu­ge­stell­ten E-Mails)

Eine E-Mail-Marketing-Kampagne be­inhal­tet meist min­des­tens einen Link. Besonders im E-Commerce be­inhal­tet ein News­let­ter in der Regel sogar mehrere Links. Die meisten von ihnen sind trans­ak­tio­nal: Die Link-Inhalte sollen die Empfänger zu einer gewissen Aktion (Con­ver­si­on) wie einer Be­stel­lung oder einem Download bewegen. Ob die News­let­ter-Links von den Emp­fän­gern überhaupt an­ge­klickt wurden, verrät die Click-Through-Rate.

Click-to-Open-Rate (Klickrate im Ver­hält­nis zu Öffnungen)

Bei der Click-to-Open-Rate werden nur geöffnete News­let­ter in die Be­rech­nung der Klickrate mit­ein­be­zo­gen. Die Quote gibt an, wie viel Prozent der Empfänger, die sich überhaupt mit dem News­let­ter aus­ein­an­der­ge­setzt haben, die ein­ge­bet­te­ten Links nutzten. Sollten Sie mit dieser Klickrate nicht zufrieden sein, kann es sein, dass Sie zu viele Links in dem News­let­ter un­ter­ge­bracht haben. Achten Sie auch darauf, dass Sie anstatt vieler un­spe­zi­fi­scher Links eher wenige, doch dafür gut aus­ge­such­te ein­pfle­gen. Außerdem sollten die Links immer klar erkennbar sein.

Ab­mel­de­ra­te

Wenn Sie wissen möchten, wie viele Abon­nen­ten sich gegen die weitere Nutzung Ihres News­let­ters ent­schie­den haben, verrät Ihnen das die Ab­mel­de­ra­te. Ein gängiger Grund für eine hohe Ab­mel­de­ra­te ist ein zu häufiger Versand des News­let­ters, der von den Emp­fän­gern als störend empfunden wird. Falls Ihr News­let­ter eine hohe Ab­mel­de­ra­te ausweist und Sie ihn in kurzen Zeit­ab­stän­den versenden, dann sollten Sie die Ver­sand­häu­fig­keit etwas zu­rück­schrau­ben. Auch red­un­dan­te Inhalte sind häufig ein Grund dafür, dass sich die Abon­nen­ten von einem News­let­ter abmelden.

Social Sharing Rate (im Ver­hält­nis zu Öffnungen)

Über das Tracking von „Social Shares“ (das Teilen von Inhalten in Sozialen Medien) der News­let­ter-Inhalte lässt sich die Social Sharing Rate ermitteln. Eine zu­frie­den­stel­len­de Social Sharing Rate kann man nur erreichen, wenn man auch dem­entspre­chend SWYN-Links („Share With Your Network“) im News­let­ter anbietet. Über die Ver­öf­fent­li­chung in den Social-Media-Netz­wer­ken Ihrer Empfänger erlangen Ihre Inhalte eine größere Reich­wei­te.

Con­ver­si­on Rate

Man sollte bei jeder Kampagne ein konkretes Ziel festlegen, dass man mit dieser Kampagne erreichen will. Am besten erfolgt die Ziel­be­schrei­bung so de­tail­liert wie möglich. Viele Un­ter­neh­men erhoffen sich durch ihre Mar­ke­ting­maß­nah­men mehr Con­ver­si­ons. Im E-Mail-Marketing be­zeich­nen Con­ver­si­ons bestimmte Hand­lun­gen der News­let­ter-Empfänger, zu denen die Inhalte der E-Mails sie mo­ti­vie­ren sollen: z. B. der Kauf oder die Re­ser­vie­rung eines Produkts oder einer Dienst­leis­tung, der Download von Dateien, die Re­gis­trie­rung auf einer Website oder das Aufrufen eines be­stimm­ten Artikels auf einer Webseite. Die Con­ver­si­on Rate lässt sich unter anderem über die Ver­knüp­fung eines E-Mail-Marketing-Programms mit Google Analytics erheben. Sie drückt aus, wie viele der Con­ver­si­ons pro­zen­tu­al auf die News­let­ter-Kampagne zu­rück­zu­füh­ren sind.