Decoy-Effekt: De­fi­ni­ti­on, Funk­ti­ons­wei­se und Beispiele

„Als Menschen ent­schei­den wir uns immer für das Schnäpp­chen – auch wenn es nüchtern be­trach­tet ei­gent­lich gar keines ist.“ Diese Grund­hal­tung beweist der Decoy-Effekt, auch bekannt als Täu­schungs­ef­fekt oder asym­me­tri­scher Do­mi­n­anz­ef­fekt. Seitdem dieses Phänomen ko­gni­ti­ver Ver­zer­rung in der Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie ex­pe­ri­men­tell nach­ge­wie­sen wurde, kommt es in Marketing und Sales gezielt zum Einsatz. Erfahren Sie hier, was es mit dem Effekt auf sich hat und wie er den Verkauf von Produkten bzw. Dienst­leis­tun­gen ankurbelt.

Der Decoy-Effekt, auch Täu­schungs­ef­fekt, zählt zur Kategorie der so­ge­nann­ten ko­gni­ti­ven Ver­zer­run­gen. Wie viele verwandte Phänomene dieses Bereichs sorgt er dafür, dass Menschen Dinge bzw. Sach­ver­hal­te anders wahr­neh­men, als sie sich in der Realität dar­stel­len. In diesem spe­zi­el­len Fall dient eine „ab­len­ken­de“ Instanz (in der Regel ein weiteres Produkt) als treibende Kraft für die Be­ein­flus­sung des Ent­schei­dungs- bzw. Kon­sum­ver­hal­tens von Kunden. Führte der Vergleich zwischen zwei Aus­gangs­pro­duk­ten zuvor noch zu keinem ein­deu­ti­gen Ergebnis, ändert sich dies durch das Hin­zu­fü­gen der dritten Einheit, da diese die ver­meint­li­chen Stärken einer der beiden Optionen zu un­ter­strei­chen scheint.

Das englische Wort „decoy“ bedeutet so viel wie „Köder“ oder auch „Lockvogel“ – und genau darum geht es tat­säch­lich bei dieser ko­gni­ti­ven Ver­zer­rung. Ein zu­sätz­li­ches drittes Angebot, das prin­zi­pi­ell gar nicht gekauft werden soll, be­ein­flusst einen laufenden Kauf­pro­zess erheblich. Der Decoy-Effekt beruht darauf, dass wir als Kon­su­men­ten Kauf­ent­schei­dun­gen zu etwa 85 bis 95 Prozent unbewusst treffen. Diese Ent­schei­dun­gen sind sowohl für un­be­wuss­te kognitive Ver­zer­rung als auch für bewusste und gezielte Ma­ni­pu­la­ti­on von außen anfällig.

Erstmals erforscht und be­schrie­ben wurde der Decoy-Effekt im Jahre 1982 vom US-ame­ri­ka­ni­schen Mar­ke­ting­pro­fes­sor Joel Huber und seinen Kollegen. So entdeckte das Team, dass es pro­blem­los möglich ist, Kon­su­men­ten, die bei der Ent­schei­dung zwischen zwei Produkten mit un­ter­schied­li­chen Preisen schwanken, mit einem dritten – deutlich besseren und/oder deutlich teureren „Köder“-Produkt – zu einer Ent­schei­dung für die ge­wünsch­te Al­ter­na­ti­ve unter den beiden Aus­gangs­pro­duk­ten zu bewegen.

Der Schlüssel für den er­folg­rei­chen „Decoy“ ist immer ein Produkt, das „asym­me­trisch do­mi­nie­rend“ ist. Es muss den Ver­gleichs­pro­duk­ten also in min­des­tens einem Aspekt eindeutig überlegen sein. Ko­gni­ti­ons­psy­cho­lo­gisch be­trach­tet funk­tio­niert diese Vor­ge­hens­wei­se u. a. deshalb, weil der Decoy-Effekt das mensch­li­che Be­loh­nungs­sys­tem er­folg­reich anspricht.

Für den Decoy-Effekt gibt es viele Beispiele, die grund­sätz­lich alle auf dem iden­ti­schen, relativ einfachen Grund­prin­zip beruhen:

Für den Decoy-Effekt ist es notwendig, dass sich ein Kunde bereits für einen Anbieter bzw. einen On­line­shop ent­schie­den hat, da dieser Effekt nur lokal genutzt werden kann und nicht über zahl­rei­che kon­kur­rie­ren­de Angebote hinweg funk­tio­niert.

Innerhalb des Angebots, z. B. eines Abon­ne­ments, können durch die zwei zur Auswahl stehenden Produkte und das asym­me­trisch do­mi­nie­ren­de Decoy-Produkt Kauf­ent­schei­dun­gen sehr gezielt be­ein­flusst werden. Für den Verkäufer geht es bei der Nutzung des Decoy-Effekts natürlich immer darum, den Wert des Wa­ren­kor­bes zu op­ti­mie­ren und möglichst viele Ab­ver­käu­fe zu ge­ne­rie­ren.

Als konkretes Beispiel für den Decoy-Effekt soll die Auswahl zwischen zwei Weinen dienen:

Beide Weine sind für den po­ten­zi­el­len Käufer in­ter­es­sant. Der Kunde ist al­ler­dings unsicher, weil Produkt A teurer ist (sehr bekanntes Weingut), aber Produkt B ei­gent­lich mehr leistet (besonders guter Jahrgang). Da der erste Wein generell mehr Umsatz bringt, hat der Verkäufer natürlich Interesse daran, mehr von Produkt A zu verkaufen, auch wenn Produkt B für den Kunden ei­gent­lich die bessere Wahl wäre.

Der Verkäufer nutzt nun die Wirkung des Decoy-Effekts und schlägt dem Kunden Produkt C vor. Es ist ein Spit­zen­pro­dukt (besonders guter Jahrgang eines sehr bekannten Weinguts) und noch einmal teurer als Produkt A. Dieses „Köder-Produkt“ erhöht au­to­ma­tisch die Wahr­schein­lich­keit, dass der Kunde sich für Produkt A und nicht für Produkt B ent­schei­det. Im seltenen Fall, dass aus der Drei­er­aus­wahl sogar Produkt C gekauft wird, pro­fi­tiert der Verkäufer natürlich ebenfalls.

Auch wenn der Decoy-Effekt scheinbar leicht zu durch­schau­en ist, ist er doch sehr wir­kungs­voll. Dies liegt in erster Linie an der hohen Zahl von unbewusst ge­trof­fe­nen Kauf­ent­schei­dun­gen, nicht nur im B2C-Bereich. Auch erfahrene Einkäufer im B2B-Bereich sind dem Marketing-Einfluss des Decoy-Effekts aus­ge­lie­fert. Am wir­kungs­volls­ten für die Ver­kaufs­för­de­rung ist der Effekt, wenn die Angebote dem Kunden auf möglichst engem Raum prä­sen­tiert werden. Ein guter Moment im Ver­kaufs­pro­zess für ein Decoy-Effekt-Produkt kann deswegen sogar der bereits gefüllte Warenkorb sein. Ein Al­go­rith­mus oder eine andere Funktion schlägt dem Kunden auf Basis von dessen Pro­dukt­aus­wahl ein asym­me­trisch do­mi­nie­ren­des Produkt vor, und die Kauf­ent­schei­dung auf der Ziel­ge­ra­de noch im Sinne von mehr Umsatz zu verändern.

Besondere Marketing-Wirkung entfaltet der Decoy-Effekt übrigens in Kom­bi­na­ti­on mit dem so­ge­nann­ten An­ker­ef­fekt, denn auch dieser kann für die gezielte Be­ein­flus­sung von Kauf­ent­schei­dun­gen genutzt werden. Bei diesem Phänomen geht es darum, die Zah­len­wahr­neh­mung und Ab­schät­zungs­fä­hig­keit von Menschen durch gesetzte „Anker“, also bestimmte Zahlen, gezielt zu be­ein­flus­sen – ohne dass es dafür in den Ankern selbst einen in­halt­li­chen Grund gibt, denn der An­ker­ef­fekt tritt auch auf, wenn die Zahlen komplett zufällig sind.