Guter Content ist nicht nur für Magazine, Blogs und Newsseiten wichtig, um im hart umkämpften Onlinebusiness zu bestehen. Auch Onlineshops müssen sich Tag für Tag aufs Neue gegen die Konkurrenz durchsetzen – im Kampf um Kunden und die beste Suchmaschinenplatzierung.
Professionelle Produktbeschreibungen sind deshalb eine wichtige Basis jeder Content-Strategie im E-Commerce. Doch was macht einen guten Produkttext aus? Schreibe ich zuerst für die Suchmaschine oder zuerst für den Kunden? Wir stellen die wichtigsten Arten von Produkttexten vor, klären ihre Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung und geben Tipps, wie Sie mit Ihren Texten sowohl Google als auch Ihre potenziellen Kunden überzeugen.
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Das erste Panda-Update hat im Jahr 2011 so manche Spielregeln im Onlinebusiness, nicht zuletzt auch im E-Commerce, grundlegend geändert. Seit diesem Update des Google-Algorithmus wird qualitativer, mehrwertiger Content immer wichtiger für Websites, um gut zu ranken. Inhaltsschwache und überoptimierte Seiten wurden durch Panda herabgestuft, gute Seiten konnten hingegen profitieren. Die Anforderungen waren klar: keine Dopplungen, kein Fremdcontent, möglichst einzigartige, hochwertige Inhalte.
Viele Onlineshops und vor allem Vergleichsportale standen hier vor einem großen Problem. Wenn überhaupt Content auf den Shop-Seiten zu finden war, dann war es meist kein eigener, sondern die Produktbeschreibungen der Hersteller. Der Google-Algorithmus identifizierte diese Texte als Duplicate Content und stufte die Seiten herab. Seitdem gilt: Onlineshops sollten versuchen, sich ganz deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Wer dieses Potenzial nutzt und in gute Produkttexte investiert, verschafft sich einen entscheidenden Vorteil, um in den organischen Suchergebnissen die ersten Plätze zu erreichen.
Produktbeschreibung ist nicht gleich Produktbeschreibung: Es gibt verschiedene Methoden, um Interessenten und Kunden die wichtigsten Infos zu Artikeln zu präsentieren. Die meisten Shops neigen zu deskriptiven, also beschreibenden Texten. Denn für die Mehrheit ist die wichtigste Eigenschaft eines Produkttexts: Er muss informativ sein und das Produkt möglichst detailgenau beschreiben. Doch je nach Branche und Produkt reicht ein rein informativer Text nicht aus. Diese Formate gibt es:
Egal ob deskriptiv oder narrativ, einige Anforderungen haben alle Textgattungen gemeinsam: Die Texte sollen fehlerfrei, einzigartig (Unique Content!) und vollständig sein.
Doch was gehört alles in eine gute Produktbeschreibung?
Der klassische Aufbau eines Produkttextes beginnt mit einer ausführlichen Produktbeschreibung als Fließtext (ca. 200–300 Wörter). Im Anschluss kann man die wichtigsten Punkte in einer Stichwortliste wiederholen, viele Händler zeigen auch besondere Eigenschaften und Highlights im Überblick als Bulletpoints. Die Verwendung von Zwischenüberschriften und Stichpunkten ist wichtig, denn das Leseverhalten der Internetznutzer ist oft selektiv – die Seite wird oberflächlich gescannt, längere Textpassagen werden übersprungen und Überschriften und Bulletpoints als Orientierungsunkte herangezogen.
Zu den wichtigsten inhaltlichen Elementen einer Produktseite zählen:
Ein wichtiges Thema ist die Verwendung relevanter Keywords bzw. Keyword-Kombinationen. Relevante Schlagworte sollten im Text vorkommen – jedoch im richtigen Maß. Vorsicht vor Überoptimierung! Sogenanntes Keyword-Stuffing, das bis vor einigen Jahren noch an der Tagesordnung stand, straft Google heute rigoros ab.
Beim Thema Produkttexte spricht man viel über Google und die Vorteile, die man sich im Rennen um die beste Platzierung in den Suchergebnissen durch qualitativ hochwertige Texte verschafft. Obwohl dieser Fokus nicht unbegründet ist, darf man nicht vergessen, dass man in erster Linie für den Nutzer schreibt.
Denn auch wenn der Nutzer über die Suchmaschine den Weg in Ihren Webshop gefunden hat, ist die größte Hürde noch nicht genommen: Der Nutzer muss auch überzeugt werden und vom Interessenten zum Käufer „konvertieren“. Produktbeschreibungen sind zusammen mit hochwertigen Produktfotos ein wichtiges Argument für oder gegen eine Kaufentscheidung. Gute Texte, die informieren, unterhalten und überzeugen sind ausschlaggebend für den Erfolg eines Onlineshops. Mit diesen Tipps schreiben Sie gute Produkttexte, die tatsächlich verkaufen:
Man sollte potenziellen Kunden immer auf Augenhöhe begegnen – das spiegelt sich auch in Stil und Tonalität der Produkttexte wieder. Werfen Sie dafür einen genauen Blick auf ihre Buyer Personas. Wollen Sie vor allem Fachpublikum ansprechen, verwenden Sie den entsprechenden Fachjargon. Ist Ihre Zielgruppe eher wenig bis gar nicht informiert, setzen Sie auf grundlegende Informationen, eine einfache, verständliche Sprache und erklären Sie ggf. Fachbegriffe.
Blumige, emotionale Beschreibungen sind in Shops für Mode oder Kosmetik unter Umständen angebracht, geht es jedoch um IT oder Elektronik, sollte der Stil eher sachlich sein. Bleiben Sie dabei konsequent. Es lohnt sich, vorab ein einheitliches Briefing für die Tonalität und Leseransprache in Texten zu erstellen, auf das alle Autoren zugreifen können. Vor allem die Ansprache (Du oder Sie) sollte man vorab festlegen und in allen Texten auf der Seite einheitlich halten.
Schlüpfen Sie in die Rolle des Verkäufers und machen Sie deutlich, warum man Ihr Produkt unbedingt zu Hause haben sollte. Überzeugen Sie den Leser davon, dass er einen klaren Vorteil daraus zieht. Stellen Sie den Nutzen und vor allem die Besonderheit Ihres Produkts deutlich heraus.
Folgende Fragen erleichtern die Umsetzung:
Im Idealfall verfügt ihr Produkt über eine starke USP (Unique Selling Proposition), denn ein deutliches Alleinstellungsmerkmal ist das Verkaufsargument schlechthin. Doch Vorsicht: Um den Nutzer zu überzeugen und die Vorteile gegenüber der Konkurrenz herauszustellen, greifen viele Texter gerne zu Superlativen – mit Ausdrücken wie „besser“, „schneller“ oder „größer“ sollte man in Produkttexten jedoch ebenso vorsichtig umgehen wie mit beliebigen (schön, toll, interessant, empfehlenswert) oder stark wertenden Adjektiven (wundervoll, fantastisch, hervorragend).
Nutzer wollen unterhalten, informiert und inspiriert werden – Kreativität spielt bei der Erstellung von Produktbeschreibungen deshalb eine wichtige Rolle. Manchmal neigt man dazu, in Phrasen zu verfallen, die vor allem im Fashion- und Beauty-Bereich geradezu inflationär verwendet werden. Statt wie alle anderen vom „absoluten Hingucker“ oder „Must-have des Sommers“ zu schreiben, sollte man besser hinterfragen, warum ein Teil tatsächlich ein Must-have ist und sich auf diese Erklärung konzentrieren – denn hier steckt der wirkliche Mehrwert.
Wollen Sie kreativ schreiben, lassen Sie Bilder beim Nutzer entstehen. Schreiben Sie aktiv und inhaltsreich, vergessen Sie leere Phrasen und greifen stattdessen zu treffenden, aussagekräftigen Worten.
Zu den vielen werblichen Phrasen gesellen sich noch zahlreiche weitere No-Gos, die Sie in Produkttexten vermeiden sollten. Dazu gehören u. a. Füllwörter und -sätze,Pauschalaussagen und Verallgemeinerungen.
Produkte „für jeden Geschmack“, „die alle glücklich machen“ und „in allen Lebenslagen nutzbar sind“, gibt es selten – solche beliebigen, meist auch unzutreffenden Aussagen haben keinerlei Mehrwert. Werden Sie besser konkret, machen Sie die Besonderheiten deutlich. Der Nutzer möchte gezielt angesprochen werden. Ein Produkt, das als „ideal für Hobby-Sportler mit stressigem Job“ beschrieben wird, spricht eher an als eines, das angeblich „jeden Berufstätigen glücklich macht“.
Ein typischer Fehler ist auch, Selbstverständlichkeiten aufzublähen – konzentrieren Sie sich besser auf Besonderheiten und vermeiden Sie Redundanzen. Die Tatsache, dass man ein Cabrio auch ohne Verdeck fahren kann, muss man ebenso wenig erwähnen wie den Fakt, dass eine Winterjacke im Winter angenehm warm hält.
Versuchen Sie niemals direkt zu kommunizieren, was ein Produkt nicht ist, nicht tut oder nicht kann. Natürlich ist es gut zu wissen, dass Schuhe nicht drücken und keine unangenehmen Blasen verursachen oder dass ein Kleid nicht aufträgt und keine unschönen Dellen offenbart. Das sind zwar Vorteile – die man aber aufgrund des negativen Wortlauts nicht als solche wahrnimmt. Stellen Sie lieber den Komfort der Schuhe heraus, denn womöglich drücken diese dank einer besonders komfortablen und innovativen Sohle nicht. Und ein Kleid, das der Figur schmeichelt und den Körper locker umspielt, klingt attraktiver als eines, das Problemzonen verdeckt und die Trägerin nicht dicker wirken lässt. Kurz gesagt: Bleiben Sie positiv!
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