Unique Selling Propositions: Alleinstellungsmerkmale als Erfolgsrezept
Wie stechen Sie selbst auf einem gesättigten Markt aus der Menge heraus und heben sich von der Konkurrenz ab? Indem Sie dem Konsumenten eine sogenannte Unique Selling Proposition bieten und diese ins Zentrum Ihrer Marketing-Strategie stellen. Dieses bereits in den 1940-Jahren entwickelte Konzept ist auch heute noch ein wichtiges Instrument im Marketing und Basis für den Erfolg zahlreicher Produkte und Dienstleistungen.
Unique Selling Proposition (USP): Eine Definition
Sie gilt als das Erfolgsgeheimnis vieler Produkte. Doch was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff?
Unique Selling Proposition, Unique Selling Point und die entsprechende Abkürzung USP sind feststehende Begriffe aus dem Marketing und der Verkaufspsychologie. Sie werden synonym verwendet und bezeichnen ein Alleinstellungsmerkmal, durch das sich ein Produkt oder eine Dienstleistung deutlich von den Angeboten der Wettbewerber abhebt. Das Prinzip der Unique Selling Proposition lässt sich auch auf andere Bereiche übertragen: etwa Politik oder Kunst.
Warum ein Unique Selling Point wichtig ist? Ein Alleinstellungsmerkmal lässt sich nutzen, um Produkte und Dienstleistungen auf einem Markt zu positionieren, zu bewerben und zu verkaufen. In Zeiten von Marktsättigung und einer steigenden Austauschbarkeit von Angeboten ist das besonders wichtig, um sich gegen Wettbewerber durchzusetzen.
Welche Bedeutung haben USPs im Marketing?
Rosser Reeves gilt als Vater der Unique Selling Proposition. Er führte den Begriff in die Marketingtheorie und auch -praxis ein und definierte ihn 1940 als einzigartiges Verkaufsversprechen. Laut Reeves müssen USPs so beschaffen sein, dass sich das entsprechende Produkt oder die Dienstleistung deutlich von konkurrierenden Angeboten des Marktes unterscheidet. Sie stellen die kaufentscheidende Größe dar und lösen den Kaufimpuls aus. Vorausgesetzt, er ist auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt.
Entwicklung von Theorie und Praxis
1961 veröffentlichte Reeves das noch heute als Standardwerk geltende Fachbuch „Reality in Advertising“ (Knopf, New York 1961). Darin fordert er, dass Werbung klar herausstellen sollte, warum der Konsument gerade das beworbene Produkt kaufen sollte und nicht ein anderes. Reeves betonte ebenfalls, dass angekündigte USPs auch tatsächlich gegeben sein müssen: Das Angebot muss den in der Werbung versprochenen Nutzen auch tatsächlich haben. Nur dann ist ein dauerhafter Erfolg möglich. In seinen Ausführungen unterscheidet er zwei Arten der Unique Selling Points:
- natürliche USPs: lassen sich aus einem Produkt, seinen Eigenschaften oder der Herstellungsweise ableiten
- künstliche USPs: werden dem Produkt erst durch die Werbung zugeschrieben und auch als Unique Advertising Proposition (UAP) bezeichnet
Die Basis seiner Theorie schuf Reeves während der Tätigkeit für die New Yorker Werbeagentur Ted Bates & Co. Immer wieder versuchte er, die Unique Selling Propositions von ihm beworbener Produkte herauszuarbeiten und in das Zentrum der Marketing-Strategie zu stellen. So auch im US-Präsidentschaftswahlkampf von 1952. In der Wahlkampagne der Republikaner setzte er sein Wissen ein, um den Präsidentschaftskandidaten Dwight D. Eisenhower (auf ihn geht auch die bekannte Eisenhower Matrix zurück) zu bewerben. Mit Erfolg: Eisenhower wurde zum 34. Präsidenten der Vereinigten Staaten gewählt und die Wahlkämpfe in den darauf folgenden Jahren deutlich werbeorientierter.
Anforderungen an USPs
Damit eine Unique Selling Proposition dauerhaft zum Erfolg führt, müssen drei grundlegende Eigenschaften gegeben sein:
- Zielgruppenorientierung: USPs müssen auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein und ihre Bedürfnisse erfüllen.
- Wirtschaftlichkeit: USPs dürfen keine zu hohen Kosten verursachen, damit sie langfristig rentabel sind.
- Verteidigungsfähigkeit: USPs müssen sich am Markt gegenüber der Konkurrenz behaupten können.
Wie erarbeitet man einen Unique Selling Point?
Eine Unique Selling Proposition arbeitet man in der Regel in vier Schritten heraus:
- Zielgruppe festlegen: Der potenzielle Kundenkreis muss genau definiert werden. Es ist ratsam, ihn nach Merkmalen wie Alter, Beruf und Vorlieben zu segmentieren, um infolgedessen seine speziellen Bedürfnisse erfassen und definieren zu können.
- Probleme erfassen: Es ist notwendig sich in die potenziellen Kunden hineinzuversetzen, um mehr über ihre Probleme und Wünsche zu erfahren. Wenn möglich, sollte man hierzu auch Bestandskunden befragen.
- Angebotsunterschiede definieren: Zunächst werden alle Leistungen eines Angebots aufgelistet. Aus diesen werden dann jene herausgefiltert, die die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe bestmöglich befriedigen. Im Anschluss werden die Angebote der Konkurrenz analysiert. Auf dieser Grundlage lässt sich ermitteln, welche wichtigen Merkmale die Angebote der Wettbewerber nicht bieten, das eigene Angebot aber schon.
- Verkaufsversprechen definieren: Das Verkaufsversprechen sollte möglichst kurz und leicht verständlich definiert werden.
Die Bedeutung von USPs im heutigen Marketing
Heutzutage ist der Unique Selling Point eines Produktes oder einer Dienstleistung fester Bestandteil der Marketing- oder Branding-Strategie und wird in verschiedenen Bereichen angewandt.
Bedeutung im Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus beschreibt die typischen Phasen eines Produktes vom Markteintritt bis hin zum Ausscheiden aus dem Markt. Ist bekannt, in welcher Phase dieses Zyklus sich ein Produkt befindet, ist es einfacher, passende Marketing-Maßnahmen zu wählen. Die Phase ist nämlich von enormer Bedeutung für das Marketing mithilfe einer Unique Selling Proposition.
Der Produktlebenszyklus in Phasen
Phase 1: Sie beginnt in der Regel mit dem Markteintritts eines Produktes und endet, wenn das Produkt von der Zielgruppe akzeptiert wird und die Absatzzahlen steigen. Oft wird am Ende dieser Phase die Gewinnschwelle erreicht, der sogenannte Break-even.
Phase 2: Sie beginnt, wenn mit einem Produkt Gewinn erzielt wird und Absätze wie Umsätze stark steigen. Immer mehr Kunden kaufen das Produkt, das sich gegenüber Vorgängermodellen und Konkurrenzprodukten durchsetzt. Gleichzeitig steigen vermehrt Wettbewerber in der Markt ein und bieten vergleichbare Produkte an. Ausnahme: Es handelt es sich um ein Patent – in diesem Fall können die Wettbewerber in der Regel kein vergleichbares Produkt anbieten. Die Phase 2 endet, sobald die Wachstumsraten sinken.
Ist der Markt an ähnlichen Produkten noch nicht gesättigt, funktioniert das Konzept der Unique Selling Proposition in der Einführungs- und Wachstumsphase überaus gut. Durch das Alleinstellungsmerkmal ist die Werbung sehr überzeugend.
Phase 3: Sie ist die Übergangsphase zwischen starkem Wachstum und Marktsättigung. Da kaum noch neue Kunden gewonnen werden können, geht es darum, die Marktanteile gegen Wettbewerber mit ähnlichen Angeboten zu halten. Sind keine Absatzsteigerungen mehr möglich, ist der Markt gesättigt.
Phase 4: Sie ist durch eine Sättigung des Marktes oder eine Stagnation von Absatz und Umsatz gekennzeichnet. Meist kommt es zu einem Verdrängungswettbewerb. Um die Sättigungsphase zu verlängern, überarbeiten einige Anbieter ihr Angebot, um sich wieder besser von der Konkurrenz abheben zu können.
Bringen Wettbewerber vergleichbare Produkte auf den Markt, verliert der Unique Selling Point eines Produktes oder einer Dienstleistung an Wert. Die Marketingstrategie muss dann auf die Bedingungen des fortgeschrittenen Produktlebenszyklus angepasst werden. Möglich ist das unter anderem über den Preis. Entweder werden gleiche Leistungen zu günstigeren Preisen angeboten oder mehr Leistungen zu demselben Preis.
Phase 5: Sie ist durch einen deutlichen Rückgang von Absatz und Umsatz gekennzeichnet. Die Wettbewerber bringen aktuellere Angebote auf den Markt. Anbieter bereiten sich idealerweise auf diese Phase vor und ersetzen das Angebot durch eine neue Version oder steigen aus dem Markt aus.
Bedeutung in der SWOT-Analyse
Im Rahmen einer SWOT-Analyse werden die eigenen Stärken und Schwächen mit denen der Konkurrenz verglichen. Auf dieser Grundlage wird ermittelt, in welchen Bereichen sich Chancen nutzen lassen und in welchen Bereichen man sich gegen Risiken durch die Konkurrenz schützen muss. Die Unique Selling Proposition sollte im Rahmen des SWOT-Modells dementsprechend so gewählt und formuliert werden, dass man auf eine Marktchance mit einer Stärke reagieren kann.
Beispiel: Kleine Unternehmen haben es schwer, hinsichtlich Produktions- und Liefergeschwindigkeit mit größeren Wettbewerbern zu konkurrieren. Dafür können sie ihre Stärken in der persönlichen Beratung und einer großen Flexibilität ausspielen.
USPs: Beispiele aus der Praxis
USPs können sehr unterschiedlich ausgeprägt sein.
Zeitersparnis bzw. Geschwindigkeit
Produkte werden in kurzer Zeit produziert und geliefert, Dienstleistungen schnell ausgeführt. Der Faktor Zeit ist in vielen Bereichen von großer Bedeutung und eignet sich optimal als Unique Selling Proposition. Diese nutzen beispielsweise Fastfood-Ketten wie McDonalds oder Lieferdienste mit einem Expressversand.
Service
Eine Service-Hotline, die 24 Stunden am Tag erreichbar ist, eine Zufriedenheitsgarantie mit Geld-zurück-Option oder Reparaturrabatte – solche Serviceleistungen sind ein hervorragendes Alleinstellungsmerkmal. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass sie innerhalb der Branche bzw. an dem jeweiligen Standort von keinem anderen angeboten werden.
Umweltverträglichkeit
Das ökologische Gewissen der Konsumenten ist immer stärker ausgeprägt. Nachhaltig produzierte Produkte, der Verzicht auf bedenkliche Inhaltsstoffe oder umweltschonende Technologien eignen sich optimal, um sich damit von der Konkurrenz abzuheben. Ein gutes Beispiel ist das von Toyota entwickelte Hybrid-Synergy-Drive-System, das Verbrennungs- und Elektroantrieb miteinander kombiniert und dadurch den Treibstoffverbrauch sowie den Schadstoffausstoß reduziert.
Rezeptur
Das größte Firmengeheimnis: die Zutatenliste. Wie bei Coca Cola hat auch eine geheime Rezeptur das Potenzial für einen Unique Selling Point. Die Stärke liegt darin, dass sie nicht ohne weiteres kopiert werden kann. Die Rezeptur als USP kann aber auch unternehmensübergreifend funktionieren. Bestes Beispiel ist das nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraute Bier.
Exklusivität
Auch emotionale Werte wie Exklusivität und Prestige spielen als Kaufargument eine wichtige Rolle. Warum muss es beispielsweise unbedingt ein Verlobungsring von Cartier sein? Auch bei anderen Juweliere gibt es schönen und hochwertigen Schmuck. Das französische Unternehmen genießt unter Kennern aber einen besonders exklusiven Ruf.
Preis
Sich durch einen besonders niedrigen Preis vom Wettbewerb abzuheben funktioniert nicht in allen Branchen. In Marktsegmenten wie der Personenbeförderung kann es aber durchaus zum Erfolg führen. Gezeigt hat es das Unternehmen Flixmobility, das mit seinen Fernbussen und einer kleinen Auswahl an Bahnstrecken der Deutschen Bahn Konkurrenz macht.
Fazit
USPs können erheblich zu einer stärkeren Nachfrage Ihrer Dienstleitungen oder Produkte beitragen: Grundvoraussetzung ist allerdings, dass Ihr Alleinstellungsmerkmal auch vorhandene Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe befriedigt. Aus diesem Grund ist eine ausführliche Zielgruppenanalyse unabdingbar für den Unternehmenserfolg. Im Anschluss müssen Sie den Unique Selling Point Ihres Angebots in den Fokus Ihrer Marketingkampagnen stellen. Andernfalls sind sie darauf angewiesen, dass die Konsumenten von allein das Alleinstellungsmerkmal entdecken und für Sie werben.
Der sichere Weg ist, mit dem einzigartigen Vorteil Ihres Angebots klar zu werben. Für einen möglichst dauerhaften Erfolg ist es zudem notwendig, beständig die Reaktion der Mitbewerber im Blick zu behalten. Denn so können Sie zeitnah reagieren und Ihr Angebot anpassen bzw. neu ausrichten, sobald die Konkurrenzunternehmen beginnen, vergleiche Produkte und Dienstleistungen anzubieten.