Advertorials – die Königsklasse im Native Advertising
Beim Native Advertising platzieren Unternehmen ihre Werbung in einem redaktionellen Umfeld und der Werbeinhalt ist dabei so an den meist journalistischen Content angepasst, dass er sich möglichst natürlich in das Umfeld einfügt (die Grundlagen des Native Advertising erläutert dieser Artikel des Digital Guides). Auf diese Weise wollen Marketer trotz der aktuell verbreiteten Bannerblindheit vieler Internetnutzer deren Aufmerksamkeit gewinnen. Das Platzieren guter Advertorials bildet dabei die Königsdisziplin. Wer es mit seinem Advertorial schafft, auf der richtigen Seite mit der richtigen Zielgruppenansprache qualitativ hochwertigen und mehrwertigen Inhalt zu platzieren, der profitiert von der Glaub- und Vertrauenswürdigkeit des journalistischen Angebots. Man nutzt zudem die Reichweite des jeweiligen Publishers und erreicht dadurch zahlreiche Menschen. Je nach Produkt kann ein Nischen-Blog mit treuer Stammleserschaft allerdings ebenso interessant sein wie ein großes Nachrichtenportal mit täglich Millionen von Lesern. Advertorials sind deswegen so interessant für Werbetreibende, weil man durch sie nicht nur von der Reichweite des Werbepartners profitiert, sondern auch von dessen Glaubwürdigkeit. Erfahren Sie bei uns, was Sie beim Thema Advertorial beachten müssen, wie Sie einen guten Beitrag gestalten und was Sie sich von anderen erfolgreichen Unternehmen abgucken können.
Was sind Advertorials?
Advertorials sind Anzeigen, die man im redaktionellen Umfeld einer Website oder einer Zeitschrift bzw. Zeitung platziert und die sich in Aufmachung und Stil an redaktionellen Artikeln orientieren. Der Begriff Advertorial setzt sich aus den beiden englischen Worten advertisement (=Werbung) und editorial (=Leitartikel) zusammen. Ein klassisches Advertorial vereint die zentralen Aspekte Werbung und redaktionelle Aufmachung. Als Synonym spricht man häufig auch von einem Adverticle. Dieser Begriff setzt sich aus den beiden englischen Wörtern advertisement und article zusammen. Werbetreibende versprechen sich vom Einsatz eines Advertorials, dass Nutzer den Beitrag eher lesen als eine klassische Werbeanzeige – obwohl er als Werbung gekennzeichnet sein muss. Durch diese Taktik will man im Rahmen des Native Advertisings von der Glaubwürdigkeit des journalistischen Angebots auf der entsprechenden Seite profitieren. Im Optimalfall ergibt sich auch für den Leser ein inhaltlicher Mehrwert, der deutlicher als die enthaltene Werbebotschaft wahrgenommen wird. Zudem erreicht man mit Advertorials unter Umständen eine sehr hohe Themenrelevanz. Publisher bieten ihre Advertorial-Werbeflächen meist im Umfeld bestimmter Themenblöcke an. Als Advertiser sucht man sich einfach das thematisch passende Umfeld aus, von dem man sich erhofft, dass es den Interessen der eigenen Zielgruppe entspricht. Kritiker werfen Advertisern vor, dass Advertorials den Leser „hinters Licht führen“. Der Vorwurf der Schleichwerbung ist durchaus verbreitet.
Rahmenbedingungen, Richtlinien und Kennzeichnungspflicht
Advertorials, häufig auch als getarnte Anzeigen bezeichnet, gibt es sowohl im Print- als auch im Onlinebereich. Je nach Umfeld unterscheidet sich auch die Aufmachung – Texte, Bilder, Videos und andere multimediale Inhalte sind möglich. Der Gestaltung sind in der Theorie keine Grenzen gesetzt, aber Advertiser müssen sich natürlich an Regeln und Richtlinien halten, wenn sie ihren Marketing-Mix mit Advertorials aufwerten. So schreiben die Landespressegesetze für Print und der Medienstaatsvertrag (§ 22 MStV) für Online-Angebote eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung vor. Hinzu kommt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 5a UWG): Wer den kommerziellen Zweck eines Beitrags nicht kenntlich macht, handelt unlauter und riskiert eine Abmahnung. Diese Trennung muss nicht nur strukturell stattfinden, sondern auch vom Leser eindeutig zu erkennen sein. Advertiser müssen ihre Beiträge, die zwar stilistisch an das Umfeld des Publisher-Angebots angepasst sein dürfen, daher eindeutig als Werbung kennzeichnen. Im Printbereich findet man diese Kennzeichnung meist in Form einer Ergänzung („Anzeige“ oder „Werbung“) am Seitenanfang oder Seitenende. Bei Online-Angeboten – egal, ob großes News-Portal oder kleiner Blog – findet man meist den Zusatz „Anzeige“ oder „Werbung“, teilweise auch „Sponsored Post“. Die Landesmedienanstalten empfehlen in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung allerdings die deutschen Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“, da englische Bezeichnungen wie „Sponsored“ nicht von allen Lesern verstanden werden. Zwar gibt es Richtlinien und eine Kennzeichnungspflicht, aber natürlich gibt es auch viele schwarze Schafe in der Werbebranche, die gesetzliche Grauzonen ausreizen.
- Abmahnsicheres Impressum und Datenschutzerklärung
- Kostenloser Update-Service für automatische Aktualisierungen
- Haftungsübernahme im Abmahnfall
Googles Sicht auf Advertorials
Für viele Marketer fast ebenso wichtig wie die rechtlichen Vorgaben sind die Google Search Essentials mit den Spamrichtlinien von Google (früher „Webmaster-Richtlinien“). Denn wer im Netz erfolgreich sein und bleiben will, ist vom organischen Traffic über den Suchmaschinenriesen Google abhängig – und muss demnach auch dessen Spielregeln befolgen. Man muss zunächst Advertorials von sogenannten Gastartikeln abgrenzen. Gerade unter Bloggern nutzt man Gastartikel häufig zum klassischen Linktausch bzw. Link-Kauf, um das eigene Backlinkprofil aufzupolieren. Wer diese Praktik allerdings zu exzessiv betreibt, der riskiert eine Abstrafung durch Google. Bei Advertorials ist dieses Risiko geringer – wenn man es als Advertiser richtig anstellt. Ausführliche Informationen und Erklärungen zum Thema Linkbuilding und zur Bedeutung von PageRank und Backlinks finden Sie in unserem Ratgeber zum Thema „SEO-Basics: Linkbuilding – die richtige externe Verlinkung“. Google pocht auf den Grundsatz, dass bezahlte Links keinen PageRank weitergeben und damit das Ranking der Suchmaschinen nicht beeinflussen dürfen. Advertorial-Links sollte man deshalb mit dem Attribut rel=“sponsored” kennzeichnen, das Google seit 2019 speziell für bezahlte Links empfiehlt. Das ältere Attribut rel=“nofollow” akzeptiert Google weiterhin. Links mit diesen Attributen sollen nicht zur Berechnung der Linkpopularität beitragen. Ein sogenannter nofollow-Link steigert also die Linkpopularität der verlinkten Website nicht und verschafft ihr damit auch keinen Vorteil im Suchmaschinen-Ranking. Zudem entspricht die eindeutige Kennzeichnung von bezahlten Artikeln Googles Prinzipien der Leserfreundlichkeit. Für den Leser muss deutlich sein, dass dieser Artikel bzw. Link bezahlt worden ist. Die Kennzeichnung sollte klar verständlich und gut sichtbar sein. Wie Google den Einsatz von Advertorials beurteilt, erklärte Matt Cutts, damals Leiter des Google-Webspam-Teams, in diesem Video:
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Advertorials im Marketing-Mix
Geht es ums Backlink-Profil und um den PageRank einer Seite, sind natürlich in erster Linie follow-Links ausschlaggebend. Man könnte meinen, nofollow-Links sind irrelevant für SEO. Denn auf den ersten Blick senden sie keine relevanten Signale, geben keinen Linkjuice weiter und haben damit auch keinen positiven Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking. Aber auch nofollow-Links kommt eine gesonderte Bedeutung in der Suchmaschinenoptimierung zu, denn indirekt sorgen auch diese Links für zusätzliche Sichtbarkeit. Das geschieht mittelbar über andere Publisher, z. B. Magazine oder Blogs, die auf den Kunden aufmerksam werden und darüber schreiben oder die Inhalte teilen. So bieten Advertorials in zweiter Instanz eine Möglichkeit, organischen Traffic zu erzeugen. Voraussetzung ist natürlich, dass die Advertorials auf reichweitenstarken Seiten platziert sind und für viel Aufmerksamkeit sorgen. Die Qualität der Inhalte ist ebenfalls ein wichtiger Faktor. Qualität, Targeting, Reichweite und Budget sind ausschlaggebend dafür, ob ein Advertorial den gewünschten Effekt für ein Unternehmen hat. Advertorials sind außerdem gut geeignet, um das Branding von Produkten oder Unternehmen zu stärken. In Kombination mit anderen Marketing-Aktionen pusht man durch sie über mehrere Kanäle hinweg ein bestimmtes Thema und platziert seine Produkte gekonnt im passenden Kontext. Mit Unterstützung von Social-Media-Marketing schafft man es auf diese Weise, dass ein Produkt oder eine Marke Aufmerksamkeit im Netz erregt.
5 Tipps für gute Advertorials
Richtig eingesetzt können Advertorials den Marketing-Mix erheblich bereichern. Sie bieten Unternehmen die Chance, die sogenannte Bannerblindness, die viele Nutzer entwickelt haben, zu überwinden und damit ihre Zielgruppe besser zu erreichen. Denn ist ein Advertorial professionell gestaltet und gut geschrieben, wird es trotz Kennzeichnung als nützlicher Inhalt statt als lästige Werbung wahrgenommen. Doch wie gestaltet man ein gutes und informatives Advertorial? Die folgenden 5 Bereiche sind dafür besonders wichtig.
1. Themenrelevanz und Zielgruppenansprache
Themenrelevanz ist in zweierlei Hinsicht wichtig: Zum einen ist es natürlich substanziell, welche Themen die Website oder der Blog behandelt, auf denen das Advertorial gebucht wird. Denn den inhaltlichen Schwerpunkt des übrigen journalistischen Angebots auf der Seite sollte man möglichst auch im Advertorial aufgreifen. Tut man das nicht, wirkt der Artikel wie ein Fremdkörper und wird von Lesern auch als solcher wahrgenommen. Zum anderen ist die Herausforderung, eine mögliche Crossrelevanz zu finden, um die eigene Zielgruppe auf den jeweiligen Websites ansprechen zu können – auch wenn diese nicht hundertprozentig dem Thema des Produkts entsprechen.
2. Inhalte mit Mehrwert
Mehrwertiger Content heißt auch immer, für den Nutzer zu schreiben. Ein Advertorial sollte somit kein offensichtlich werbender Beitrag sein, der ein Produkt in den Mittelpunkt stellt und anpreist. Doch mehrwertige Informationen zu bieten und interessante Fakten zu Unternehmen und Produkt zu finden, die über die klassischen Inhalte der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen, ist nicht immer einfach. Neben präzisen und detaillierten Informationen sollte auch der Nutzen für den Leser und für die Zielgruppe im Mittelpunkt stehen. Versuchen Sie, Wissenswertes zu Unternehmen und Produkt in einen relevanten Kontext zu bringen – und damit vielleicht Fragen der potenziellen Kunden zu beantworten oder deren typische Probleme zu lösen.
3. Qualitativ hochwertiger Content
Qualität ist auch bei Advertorials ausschlaggebend. Fehlerfreie, gut strukturierte und weboptimierte Texte sind natürlich auch im Native Advertising ein Muss. Ebenso wichtig wie der Medien-Einsatz sind der richtige Aufbau und eine übersichtliche Struktur. Dabei hilft es, mit Listen und Aufzählungen zu arbeiten und Akzente durch Fettungen zu setzen. Bei aller Formatierung darf man natürlich nicht vergessen, den roten Faden des Textes im Hinterkopf zu behalten. Der Online-Leser ist ungeduldiger und schwer davon zu überzeugen, einem Artikel seine ganze Aufmerksamkeit zu schenken. Das Leseverhalten im Netz ist meist ein anderes als das im Offline-Bereich und stellt Marketer auch beim Optimieren von Advertorials vor ganz eigene Herausforderungen.
4. Bilder & multimediale Inhalte
Der Einsatz von Bildern und multimedialem Content wie Videos, Slideshows oder Animationen empfiehlt sich bei Advertorials ganz besonders. Ein Bild oder ein Video lockert den Text auf, sollte aber – wenn möglich – zusätzlichen Mehrwert und Informationsgehalt für den Leser darstellen. So veranschaulicht man z. B. schwierige Sachverhalte, die im Text nur schwer erklärt werden können, durch Infografiken. Auch Videos können dem Leser tiefere Einblicke bieten und zudem für einen höheren Erinnerungswert sorgen. Wichtig: Bild- und Videomaterial sollte stets hochauflösend sein. Der Grundsatz für hochwertige Qualität gilt nämlich nicht nur für den Informationsgehalt, sondern auch für den Multimedia-Einsatz.
5. Kennzeichnung
Man kann es nur wiederholen: Die Kennzeichnung eines Advertorials ist unverzichtbar. Wer nicht gegen Medien- und Wettbewerbsrecht und auch nicht gegen die Spamrichtlinien von Google verstoßen will, kennzeichnet den bezahlten Artikel als Werbung. Eine deutliche Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und bezahltem Content sollte für den Nutzer zu erkennen sein, ein Verweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“ gut wahrnehmbar am Beitragsanfang platziert werden. In den folgenden Advertorial-Beispielen zeigen wir Ihnen, wie man ein Advertorial mit ausreichender Kennzeichnung und entsprechend ausgezeichneten Links professionell umsetzt.
Best Practice: Advertorial-Beispiele
Unser erstes Beispiel für die richtige Umsetzung von Advertorials stammt vom t3n. Das Online-Magazin für Technik und Digitales arbeitet schon seit mehreren Jahren mit Advertorials. Kunden können auf der Webpräsenz bezahlte und als solche gekennzeichnete Artikel veröffentlichen. In den Richtlinien weist die Service-Redaktion darauf hin, dass Artikel mit Mehrwert unter den “Sponsored Posts” erscheinen sollen und behält sich vor, Artikel abzuweisen, die reine Werbetexte oder Pressemitteilungen sind. Im News-Stream sind die Artikel mit „Anzeige“ und „Sponsored Post“ gekennzeichnet. Auch auf der Artikel-Seite selbst findet der Leser den Verweis, dass es sich um einen gesponserten Beitrag handelt. Ein interner Link führt zu einer Service-Seite, die ausführlich erklärt, wobei es sich bei einem Advertorial bzw. Sponsored Post handelt. Der Link zum Werbekunden ist bei t3n am Ende des Beitrages als CTA-Button eingebunden, der Link ist mit dem nofollow-Attribut versehen.
Beim Onlineauftritt des Handelsblatts findet man ebenfalls Advertorials. Klickt man sich durch die Inhalte, sieht man, dass Werbekunden hier ganze Artikelreihen veröffentlichen können. Kommt der Leser auf ein Advertorial, dann erscheint der Verweis „ANZEIGE: Für sämtliche Inhalte dieser Seite ist Werbekunde XY verantwortlich.“ Weitaus präsenter sind Banner und Logo des Werbekunden, über das man auf eine Überblicksseite mit allen Artikeln dieses Anbieters gelangt.
Blogger müssen sich ebenfalls an die gegebenen Richtlinien halten, auch wenn sie Native Advertising in viel kleinerem Rahmen betreiben als große Publisher wie das Handelsblatt. In unserem Advertorial-Beispiel kennzeichnet die Bloggerin von „Kleidermädchen“ ihre gesponserten Artikel richtig: Im Kategorie-Header über der Überschrift findet man die korrekte Bezeichnung „Anzeige“, zusätzlich findet man am Ende des Artikels den Hinweis „In freundlicher Kooperation mit Werbekunde XY“. Zudem ist der Link zum Werbekunden nofollow.
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Advertorial-Kosten
Viele Unternehmen fragen sich natürlich, in welchem Preissegment eine Kampagne mit professionellen Advertorials liegt. Dazu kann man nur sagen: Zahlreiche Faktoren beeinflussen Advertorial-Preise und eine pauschale Antwort gibt es nicht. Zu den zentralen Faktoren gehören natürlich die Reichweite und der Trust des Publishers. Ein reichweitenstarkes und bundesweit bekanntes Medium wie DER SPIEGEL liegt natürlich in einem komplett anderen Preissegment als ein kleiner Nischen-Blog. Manche Publisher nennen Richtpreise in ihren Mediadaten, häufig erhält man ein konkretes Angebot aber erst nach einer individuellen Anfrage. Ein wichtiger Faktor bei der Kostenfrage ist der Umstand, ob das Advertorial vom Redaktions-Team des Publishers, oder in Eigenregie vom Werbetreibenden selbst erstellt wird. Nutzt man die Redaktions-Ressourcen des Publishers, steigen natürlich auch die Advertorial-Kosten.
Reviewer
Melissa Senn
Melissa Senn ist seit 2016 bei IONOS und fokussiert sich im Digital Guide auf die Bereiche Website, E-Commerce, Social Media sowie KI. Als Digitalstrategin nutzt sie ihre umfassende SEO- und GEO-Erfahrung, um komplexe technologische Trends in praxisnahe Inhalte zu verwandeln.