Für die Durchführung einer Affinity-Marketing-Kampagne ist es grundlegend, eine spezifische Gruppe miteinzubeziehen. Die in Frage kommenden Gruppen nennt man Affinity-Groups – oder auf Deutsch: Bezugsgruppen. Diese bestehen aus Nutzern, die eine Gemeinsamkeit hinsichtlich eines bestimmten Themas teilen – beispielsweise das Interesse an einem bestimmten Hobby oder Produkt. Möchte man mehr Nutzer erreichen, ist es möglich, auch andere potenzielle Interessenten außerhalb der Gruppe zu berücksichtigen. Voraussetzung hierfür sollte allerdings eine gewisse Übereinstimmung mit den Konventionen und Ansichten innerhalb der Affinity-Group sein.
Doch wie funktioniert Affinity-Marketing? Standardvorgehen beim Affinity-Marketing ist es, einen oder mehrere Meinungsführer innerhalb der festgelegten Gruppe zu finden. Die Kommunikation sollte man dann über diese Person beginnen. Im Idealfall hat die Person bereits eine respektierte Position innerhalb der Gruppe inne und genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Affinity-Marketing nutzt soziale Mechanismen, da sich die Gruppenmitglieder mit hoher Wahrscheinlichkeit loyal gegenüber dem Meinungsführer verhalten. Diese Person fungiert nun als Verbindung zwischen den Gruppenteilnehmern und den Initiatoren der Werbekampagne.
Affinity-Marketing nutzt solche persönlichen Beziehungen innerhalbvon sozialenBezugsgruppen, um Einschränkungen in der Wahrnehmung von Werbemaßnahmen zu überbrücken und auf anderem Weg auf das zu bewerbende Produkt aufmerksam zu machen. Parallel hierzu hoffen Werbende, durch die Einbeziehung von möglichst vielen thematisch relevanten Gruppen ein höheres Maß an Glaubwürdigkeit zu gewinnen.
Unter „Affinität“ versteht man im Zusammenhang mit Affinity-Marketing ein Gefühl der Zugehörigkeit unter Gruppenmitgliedern. Merkmale dieser Affinität sind soziale Identifikation und Übereinstimmungen mit geltenden Regeln und Standards innerhalb der Gruppe. Zu unterscheiden ist der Begriff Affinity-Marketing allerdings vom Zielgruppen-Marketing und Nischen-Marketing – diese Bezeichnungen verweisen vor allem auf die Größe einer Gruppe und eventuell noch auf deren Merkmale. Affinity-Marketing hingegen meint auch eine ganz spezielle Technik der Promotion.
Um die Funktionsweise von Affinity-Marketing zu verdeutlichen, eignet sich am besten ein Praxisbeispiel. Folgendes Szenario ist denkbar: Als Ausgangssituation haben wir die Vermarktung eines neuen Produkts, beispielsweise die Vorstellung eines neuen Autos. Dieses Fahrzeug soll nun einer speziellen, vorab definierten Gruppe von Menschen schmackhaft gemacht werden – etwa ein Family-Van für junge Familien. Will man die Popularität des Autos mithilfe der Mechanismen von Affinity-Marketing steigern, wäre es z. B. sinnvoll, den Meinungsführer der Gruppe das Auto testen zu lassen.
Wenn es sich um einen prominenten Testimonial handelt, bekommt dieser das neue Auto kostenlos zur Verfügung gestellt. Als Gegenleistung soll er eine Rezension über seine Erfahrungen mit dem Wagen verfassen und diese mit den anderen Mitgliedern der Gruppe (sprich: jungen Familien) teilen. Im Idealfall berichtet der Prominente über offizielle und/oder private Kanäle wohlwollend über das neue Produkt. Da Gruppenmitglieder ihrem Meinungsführer und seinen Empfehlungen vertrauen, sollte das Produkt nun eine verstärkte Nachfrage erhalten. Dies ist das Ziel von Affinity-Marketing.