Kun­den­da­ten sind Gold wert für jeden Marketer – doch erst durch eine Data Ma­nage­ment Platform lassen sie sich logisch ver­knüp­fen und stra­te­gisch für Mar­ke­ting­zwe­cke nutzen. Data Ma­nage­ment Platforms or­ga­ni­sie­ren dafür nicht nur die eigenen Kun­den­da­ten, sie ver­knüp­fen auch Daten von Dritt­an­bie­tern und erlauben so die ziel­grup­pen­ge­rech­te Aus­steue­rung von Wer­be­kam­pa­gnen.

Was ist eine Data Ma­nage­ment Platform?

„Data Ma­nage­ment Platform“ (DMP) ist ein Begriff aus dem Online-Marketing, genauer: der Online-An­zei­gen­schal­tung, der im Zu­sam­men­hang mit dem Real-Time Ad­ver­ti­sing ent­stan­den ist. Die DMP ist eine Datenbank, die der Erfassung und Aus­wer­tung von Nut­zer­da­ten dient. Sie speichert die In­for­ma­tio­nen, die Un­ter­neh­men über die fir­men­ei­ge­nen Kanäle gewinnen (First Party Data). Die DMP gilt als Wei­ter­ent­wick­lung eines klas­si­schen Data Warehou­ses, denn sie verknüpft die Daten aus erster Hand mit denen von Dritt­an­bie­tern (Third Party Data).

First Party Data

First Party Data sind Daten, die Un­ter­neh­men bzw. Wer­be­trei­ben­de selbst besitzen und sammeln. Dazu gehören u. a. Daten aus CRM-Systemen und In­for­ma­tio­nen, die aus den Social Media, der Customer Journey oder aus E-Mail-Marketing-Maßnahmen ab­ge­lei­tet werden konnten.

Third Party Data

Third Party Data sind Daten, die Wer­be­trei­ben­de nicht selbst gewonnen, sondern von Dritten erworben haben. Vor allem für Un­ter­neh­men, die nicht alle Ver­triebs­we­ge selbst abdecken, sind von Media-Agenturen be­reit­ge­stell­te Daten wert­vol­ler Input bei der Kam­pa­gnen­ge­stal­tung. Dazu gehören In­for­ma­tio­nen zum all­ge­mei­nen Surf­ver­hal­ten, Such­an­fra­gen, Markt­for­schung oder CRM-Daten von Dritt­an­bie­tern.

Nut­zer­da­ten in Echtzeit be­reit­stel­len

Data Ma­nage­ment Platforms bilden im Display- und Real-Time Marketing die Grundlage für ef­fi­zi­en­te Kampagnen-Planung. Durch Ver­knüp­fung von First Party Data und Third Party Data entstehen große Da­ten­men­gen, die viel­schich­ti­ge In­for­ma­tio­nen enthalten. Die DMP sammelt diese Daten nicht nur, sondern seg­men­tiert sie und wertet Nut­zer­pro­fi­le aus. Jeder Nutzer erhält eine spe­zi­fi­sche Kennung (Nutzer-ID). Mittels der ID können weitere Daten in sein Profil ein­flie­ßen, sobald das System ihn wie­der­erkennt. Diese ID ist mitt­ler­wei­le auch ge­rä­te­über­grei­fend nach­voll­zieh­bar. Die Daten werden in Echtzeit ver­ar­bei­tet und er­mög­li­chen Wer­be­trei­ben­den zu jeder Zeit die passenden Wer­be­mit­tel über den richtigen Kanal an die ge­wünsch­te Ziel­grup­pe aus­zu­spie­len.

DMP im Real-Time Bidding

Data Ma­nage­ment Platforms sind die Grundlage für da­ten­be­zo­ge­nes Marketing. Die von der DMP zur Verfügung ge­stell­ten Nut­zer­pro­fi­le werden verwendet, um einzelne User wie­der­zu­er­ken­nen und die Anzeigen zu schalten, die zu den ge­sam­mel­ten In­for­ma­tio­nen passen.

Das klas­si­sche Ziel­grup­pen-Targeting erfolgt nach:

  • be­stimm­ten Ver­hal­tens­wei­sen wie Klicks, Website-Besuchen oder Downloads
  • den In­ter­es­sen des Nutzers
  • de­mo­gra­fi­schen oder geo­gra­fi­schen In­for­ma­tio­nen

Im Real-Time Marketing findet die An­zei­gen­schal­tung in Echtzeit statt. Über den so­ge­nann­ten Ad Exchange kom­mu­ni­zie­ren Supply Side Platform (Angebot) und Demand Side Platform (Nachfrage) mit­ein­an­der. Bevor man ein Gebot auf ver­füg­ba­res Wer­be­in­ven­tar abgibt, holt man bei der Data Ma­nage­ment Platform In­for­ma­tio­nen über den Nutzer ein, dem die Werbung angezeigt werden soll. Innerhalb weniger Mil­li­se­kun­den stellt die DMP die re­le­van­ten In­for­ma­tio­nen bereit. Auf dieser Basis erfolgt die Ent­schei­dung, ob das Wer­be­in­ven­tar (Ad Im­pres­si­ons) gekauft wird.

Die Data Ma­nage­ment Platform sorgt nicht nur für ein besseres Ver­ständ­nis für die Ziel­grup­pe. Durch das genaue Targeting bei der An­zei­gen­schal­tung können Wer­be­trei­ben­de Streu­ver­lus­te ver­rin­gern und ihren ROI (Return on In­vest­ment) erhöhen.

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