Brand Building: Tipps für einen er­folg­rei­chen Mar­ken­auf­bau

Brand Building, verkürzt auch Branding genannt, ist un­trenn­bar mit der Ent­wick­lung und dem Aufbau eines Un­ter­neh­mens mit Wie­der­erken­nungs­wert verknüpft. Durch ver­schie­de­ne Maßnahmen und Stra­te­gien wie Design, Kom­mu­ni­ka­ti­on, Tonalität, Logo, Fir­men­na­men sowie Pro­dukt­be­zeich­nun­gen prägen Sie die Identität Ihrer Marke und schaffen wert­vol­len Mehrwert für Ihre Corporate Identity.

Wörtlich übersetzt steht Brand Building für den Aufbau einer eigenen Marke bzw. eines Mar­ken­images, das mit Ihrem Un­ter­neh­men, Ihrer Leistung, Ihrem Content oder Ihren Produkten as­so­zi­iert wird. Der Fokus liegt auf der Ge­stal­tung einer Un­ter­neh­mens­iden­ti­tät, besser bekannt als Corporate Identity. Mit an­spre­chen­den, hoch­wer­ti­gen Brands schaffen Sie für Ihr Un­ter­neh­men Mehrwert, indem Sie Ihrer Kund­schaft ein positives Image in puncto Qualität, Zu­ver­läs­sig­keit und Werten ver­mit­teln. Maßnahmen des Brand Building können Mar­ke­ting­stra­te­gien sein, die ver­schie­de­ne Wer­be­kam­pa­gnen umfassen, jedoch auch Net­wor­king-Events, Image­kam­pa­gnen oder auch Wohl­tä­tig­keits­ak­tio­nen und Kol­la­bo­ra­tio­nen.

Die we­sent­li­chen Ziele des Brand Building oder Branding sind:

• Aufbau einer Mar­ken­iden­ti­tät für Un­ter­neh­men, Produkte, Leis­tun­gen, Personen (z. B. im Kunst-, Politik- oder Un­ter­neh­mens­sek­tor), In­sti­tu­tio­nen oder auch Websites und On­line­shops
• Ge­stal­tung oder Ver­bes­se­rung des eigenen Ge­schäfts­images für eine bessere Markt­po­si­ti­on
• Stärkung der Kun­den­bin­dung bzw. -treue durch positive Er­in­ne­run­gen und ein­präg­sa­mes Branding
• Positive Be­ein­flus­sung der Kauf­ent­schei­dung und Er­schlie­ßen neuer oder größerer Kun­den­grup­pen
• De­fi­nie­ren von Al­lein­stel­lungs­merk­ma­len bzw. Unique Selling Pro­po­si­ti­ons, die mit der Marke au­to­ma­tisch verknüpft werden

Obwohl Brand Building eng mit dem Bereich Marketing verknüpft ist und auch als Ziel bzw. Grundlage von Mar­ke­ting­maß­nah­men dient, sind beide Begriffe nicht identisch. Während Marketing konkrete Wer­be­stra­te­gien und Methoden einsetzt, um neue oder mehr Kund­schaft und Umsätze zu ge­ne­rie­ren, steht Brand Building nicht nur für konkrete Maßnahmen, sondern auch für abs­trak­te­re Ziele.

Darunter zählt man bei­spiels­wei­se die Festigung von Kun­den­bin­dung und Ge­stal­tung einer positiven Mar­ken­wahr­neh­mung. Obwohl Marketing also grund­sätz­lich auch ohne Brand Building möglich ist, funk­tio­niert Branding nicht ohne konkrete Marketing- und Wer­be­maß­nah­men. Zugleich sollten Branding-Stra­te­gien stets in die Planung von Mar­ke­ting­stra­te­gien mit­ein­flie­ßen.

Brand Building zählt zu einem großen The­men­kom­plex, der für die Ent­wick­lung einer Un­ter­neh­mens­mar­ke und Mar­ken­iden­ti­tät sowohl für Selbst­stän­di­ge als auch kleine, mit­tel­stän­di­ge und große Un­ter­neh­men eine wichtige Rolle spielt. Ziel ist es stets, nach außen hin als Brand mit Wie­der­erken­nungs­wert auf­zu­tre­ten. Ihr Name, Logo oder Er­schei­nungs­bild soll positive As­so­zia­tio­nen in (po­ten­zi­el­ler) Kund­schaft auslösen und die Kun­den­bin­dung stärken.

Zu den ver­schie­de­nen Arten und Stra­te­gien des Branding zählen:

• Product Branding: Produkte werden selbst als Marke wahr­ge­nom­men (z. B. Coca-Cola, Apple-Geräte oder IKEA-Produkte).
• Corporate Branding: Das Un­ter­neh­men tritt selbst wie eine Marke auf oder wird in ver­schie­de­nen Segmenten als Marke un­ab­hän­gig vom spe­zi­fi­schen Produkt wahr­ge­nom­men (z. B. Disney, Ber­tels­mann oder Springer).
• Employer Branding: An­ge­stell­te sowie (Mit-)Inhaber und In­ha­be­rin­nen können sich mit dem Un­ter­neh­men oder der Marke iden­ti­fi­zie­ren (z. B. Apple, Tesla oder Facebook).
• Personal Branding: In der Öf­fent­lich­keit stehende Personen werden durch Personal Branding selbst als Marke wahr­ge­nom­men und für die Ver­mark­tung von Produkten oder Or­ga­ni­sa­tio­nen ein­ge­setzt (z. B. David Beckham, Brad Pitt oder Greta Thunberg).
• Emotional Branding: Marketing- und Wer­be­maß­nah­men für besseres Branding werden durch Emotional Branding emotional ver­mit­telt, um Kunden und Kun­den­in­nen im Un­ter­be­wusst­sein an­zu­spre­chen.
• Retail Branding: Steht für Han­dels­un­ter­neh­men, die als Marke wahr­ge­nom­men werden (z. B. Amazon, Alibaba oder Rakuten).
• Co-Branding: Durch Ko­ope­ra­tio­nen von Marken entsteht mittels Co-Branding ein ge­mein­sa­mes Produkt bzw. eine ge­mein­sa­me Leistung, die für die be­tei­lig­te Marke mehr Wahr­neh­mung und Sicht­bar­keit bedeutet.

Wenn Sie Brand Building betreiben möchten, fragen Sie sich zunächst:

• Was soll die Marke re­prä­sen­tie­ren und ver­mit­teln?
• Welche Ziel­grup­pe soll die Marke an­spre­chen?
• Welche USPs machen die Marke un­ver­wech­sel­bar und ein­zig­ar­tig?
• Durch welche Maßnahmen und über welche Kanäle und Medien soll die Marke wahr­ge­nom­men werden?
• Welches Sto­rytel­ling hilft dabei, die Au­ßen­wahr­neh­mung der Marke zu ver­bes­sern?

Als Leitfaden für die ersten Schritte des Brand Building und Brand Designs hilft folgende Check­lis­te mit den wich­tigs­ten Aspekten einer Mar­ken­iden­ti­tät:

Brand Design ist einer der wich­tigs­ten Punkte des Brand Building, denn wie eine Marke wahr­ge­nom­men wird, hängt we­sent­lich vom visuellen Design ab. Hierbei spielen Punkte wie ein passendes Logo sowie ein Set aus emotional an­spre­chen­den Mar­ken­far­ben eine zentrale Rolle. Denken Sie an Coca-Cola, dessen markantes Fir­men­lo­go inklusive Fir­men­far­ben und Pro­dukt­de­sign eine Mar­ken­iden­ti­tät ver­kör­pert. Ebenso wichtig sind Ty­po­gra­fie, Bild­spra­che sowie Grafiken, Il­lus­tra­tio­nen, Ani­ma­tio­nen und Icons.

Eine er­folg­rei­che Marke überzeugt nicht nur durch ein markantes Design und die Qualität ihrer Angebote, sondern auch durch Marken- und Un­ter­neh­mens­wer­te: Soziales En­ga­ge­ment, Gleich­be­rech­ti­gung, Um­welt­be­wusst­sein, soziale Ge­rech­tig­keit, Teamgeist und Respekt stärken die Kun­den­bin­dung und das Image.

Achten Sie darauf, Ihren Fir­men­na­me schützen zu lassen bzw. eine Mar­ken­an­mel­dung vor­zu­neh­men, um si­cher­zu­stel­len, dass Ihre Marke auch wirklich Ihre Marke bleibt.

Eine er­folg­rei­che Marke ist zugleich eine Ge­schich­te, die po­ten­zi­el­ler Kund­schaft sowie in­ter­es­sier­ten Personen erzählt, was das Un­ter­neh­men und die Marke wertvoll und un­ver­kenn­bar macht. Dazu gehört vor allem visuelles Sto­rytel­ling durch Wer­be­maß­nah­men auf Social Media, im Internet, durch Wer­be­vi­de­os oder andere visuelle Sto­rytel­ling-Medien. Auch Mar­ken­slo­gans und Un­ter­neh­mens­sei­ten können auf kleiner Fläche eine große Ge­schich­te erzählen.

Eine wie­der­erkenn­ba­re Marke braucht ein Brand Design, das sich wie ein roter Faden durch das Sto­rytel­ling zieht. Es empfiehlt sich jedoch auch, aktuelle soziale und kreative Trends im Blick zu behalten. Genauso sollten Sie vor nicht-linearen, neuen und ab­wechs­lungs­rei­chen Ansätzen und Maßnahmen nicht zu­rück­zu­schre­cken. Auf diese Weise erreichen Sie viele Touch­points von Kun­den­grup­pen. Helfen kann Ihnen hierbei eine Touch­point-Analyse durch Customer-Journey-Mapping.

Dem Ansatz des Sto­rytel­lings steht auch die Kom­mu­ni­ka­ti­on und Tonalität Ihrer Marke nahe. Achten Sie darauf, dass die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on und Tonalität immer den je­wei­li­gen Mar­ke­ting­maß­nah­men und Mar­ken­wer­ten ent­spre­chen.

Ein ein­heit­li­ches Auftreten wird durch klare Mar­ken­gui­de­lines er­mög­licht, die Un­ter­neh­mens­zie­le team­über­grei­fend fest­hal­ten und ver­mit­teln. An diesen Zielen müssen Brand-Building-Maßnahmen gemessen werden.

Mar­ken­as­sets sind eng verknüpft mit Brand Design. Sie stehen für einen Sty­le­gui­de und Design-Richt­li­ni­en, die si­cher­stel­len, dass das kreative und visuelle Auftreten der Marke in allen Bereichen ein­heit­lich und kon­sis­tent bleibt.

Besonders wichtig für den Erfolg einer Marke ist die Kun­den­zu­frie­den­heit und ein Ver­ständ­nis für die Mar­ken­wahr­neh­mung aus Kun­den­sicht. Branding sorgt dafür, dass Ihr Content sowohl be­nut­zer­freund­lich als auch an ver­schie­de­ne Endgeräte angepasst bleibt. Vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zum Ver­kaufs­ab­schluss soll eine positive User Ex­pe­ri­ence für eine er­folg­rei­che Customer-Journey und Mar­ken­er­fah­rung sorgen.

Starke und an­spre­chen­de Marken bestimmen den Markt. Wer online oder ganz tra­di­tio­nell einkauft, stellt ver­mut­lich schnell fest, dass die Marke oftmals großen, auch un­be­wuss­ten Einfluss auf unsere Kauf­ent­schei­dun­gen hat. Das Gute ist, dass Ihnen im Grunde alle Mög­lich­kei­ten und Stra­te­gien zur Verfügung stehen, um durch Brand Building ein Mar­ken­image auf­zu­bau­en. Ideen für eine er­folg­rei­che Strategie findet man bei Er­folgs­bei­spie­len und Best Practices. So können Sie Ihrem eigenen Brand Building eine Richtung geben. Zu den er­folg­reichs­ten Bei­spie­len für Brand Building zählen:

An­ge­fan­gen hat alles als prak­ti­sche, kompakte Such­ma­schi­ne mit markantem Logo und Farb­de­sign. Heute ist Google dank klugem Marketing, Brand Building und Fir­men­käu­fen ein mil­li­ar­den­schwe­res IT-Un­ter­neh­men, das zahl­rei­che Branchen umfasst, in neue Tech­no­lo­gien in­ves­tiert und Online-Si­cher­heit vor­an­treibt. Längst stellt Google einen zentralen Be­stand­teil der Online-Identität vieler Menschen dar.

Mit einer prak­ti­schen Lösung für Online-Shopping ent­wi­ckel­te sich Amazon schnell zum Markt­füh­rer im E-Commerce und mit AWS sogar zur größten Cloud-Plattform weltweit. Einen nicht un­we­sent­li­chen Anteil daran hatten die Qualität des Kun­den­ser­vice, das prak­ti­sche Amazon Prime-Konzept und das markante Pa­ket­de­sign. Genauso lassen sich Amazons Sto­rytel­ling, sein viel­sei­ti­ges Leis­tungs­spek­trum und er­folg­rei­ches Branding nennen. Auch die schnellen Lie­fer­zei­ten tragen zur positiven Mar­ken­wahr­neh­mung bei.

Vom Logo bis hin zum Pro­dukt­de­sign und seinen fir­men­ei­ge­nen Soft­ware­lö­sun­gen legte Apple von Anfang den Fokus auf Kun­den­bin­dung sowie Loyalität. Neben der hohen Pro­dukt­qua­li­tät spielte für die Mar­ken­wahr­neh­mung auch das Personal Branding durch den „Per­so­nen­kult“ um Steve Jobs und das Emotional Branding durch moderne, ori­gi­nel­le Werbung in Form von Wer­be­clips eine große Rolle. Genauso sollte das Co-Branding (z. B. bei Kol­la­bo­ra­tio­nen mit Künstlern wie U2) und die klare, ein­heit­li­che De­sign­spra­che erwähnt werden.

Die Vorzüge von IKEA-Produkten (Do-it-Yourself-Aufbau, günstige Preise, mi­ni­ma­lis­ti­sches Design in ori­gi­nel­len Farben etc.) sind zugleich Be­stand­tei­le der Mar­ken­iden­ti­tät, die nicht un­we­sent­lich durch Emotional Sto­rytel­ling in Form von ori­gi­nel­len, lustigen und emo­tio­na­len Wer­be­kam­pa­gnen geprägt wurde.