Instagram Stories vs. Snapchat Story: Macht Instagram mit neuen Funk­tio­nen Snapchat Kon­kur­renz?

Die Ge­gen­über­stel­lung „Snapchat vs. Instagram“ mag für manchen zunächst ver­wun­der­lich wirken. Immerhin haben die beiden Dienste im Kern einen durchaus un­ter­schied­li­chen Ansatz: Snapchat dient haupt­säch­lich der Kom­mu­ni­ka­ti­on innerhalb eines kleinen Kreises an Nutzern, mit denen man Bilder, kurze Videos und Text­nach­rich­ten teilt. Instagram hingegen ist ein Foto- und Video-Sharing-Dienst, dessen Schwer­punkt auf der Ver­öf­fent­li­chung von Inhalten innerhalb eines in aller Regel öf­fent­lich zu­gäng­li­chen Accounts liegt.

Al­ler­dings hat sich der Funk­ti­ons­um­fang der zwei Dienste im Laufe der Zeit stark an­ge­nä­hert. Besonders deutlich wird dies, wenn man das Story-Feature der An­wen­dun­gen mit­ein­an­der ver­gleicht: Snapchat hat seines 2013 mit „My Story“ ein­ge­führt. Das Snapchat-Story-Feature erlaubt es den Usern, mit Videos und Bildern Ge­schich­ten zu erstellen, die 24 Stunden verfügbar sind. Gleiches gilt für die Instagram-Stories-Funktion, die rund 3 Jahre nach der Ver­öf­fent­li­chung von Snapchats My Story in Instagram eingebaut wurde. Doch inwiefern un­ter­schei­den sich die beiden Formate von­ein­an­der? Und kann Instagram durch das Story-Feature und weitere neue Funk­tio­nen Snapchat lang­fris­tig Kon­kur­renz machen oder die App sogar vom Markt drängen?

Sowohl Instagram als auch Snapchat sind Platt­for­men, auf denen die User haupt­säch­lich Bilder und Videos nutzen – um sich zu prä­sen­tie­ren und um mit­ein­an­der zu kom­mu­ni­zie­ren. Beide wurden zunächst als App ver­öf­fent­licht. Al­ler­dings hatten die zwei Dienste zu Beginn noch sehr un­ter­schied­li­che Ansätze bezüglich ihrer Funk­tio­nen. Doch haben die Anbieter nach und nach ver­gleich­ba­re Features in ihre An­wen­dun­gen ein­ge­ar­bei­tet, wodurch sich die beiden Dienste zunehmend immer stärker ähneln. Erst hierdurch konnte es überhaupt zu der jetzigen Kon­kur­renz­si­tua­ti­on kommen, die sich besonders deutlich im Vergleich von Snapchats und In­sta­grams Stories-Funk­tio­nen zeigt.

Instagram startete 2010 als reine Foto-Blogging-Plattform und hat sich in­zwi­schen zur meist­ge­nutz­ten seiner Art ent­wi­ckelt hat. Das Potenzial von Instagram hat Facebook relativ früh erkannt und dem­entspre­chend gehandelt: 2012 kaufte Facebook für 1 Milliarde US-Dollar das Un­ter­neh­men. An­fäng­lich konnte man den Dienst nur als App nutzen – so ließen sich mit dem Smart­phone auf­ge­nom­me­nen Bilder ganz einfach auf Instagram hochladen. 2013 erschien jedoch darüber hinaus noch eine Web­va­ri­an­te von Instagram.

Im Jahr 2013 wurde eine Vi­deo­funk­ti­on im­ple­men­tiert: Ab sofort konnten die Nutzer auch kurze Filme hochladen (2016 wurde dann die Auf­nah­me­län­ge von maximal 15 auf bis zu 60 Sekunden erhöht). Ende 2013 kam zudem die Mög­lich­keit hinzu, Fotos und Videos privat an andere User zu ver­schi­cken. Mit dem „Direct“ genannten Feature nähert sich Instagram dem Ser­vice­an­ge­bot eines Mes­sen­gers, da man über die Kom­men­tar­funk­ti­on nun auch privat kom­mu­ni­zie­ren kann. Die Nutzer können zudem nun ent­schei­den, ob sie ihre Beiträge öf­fent­lich, nur mit ihren Instagram-Followern oder gezielt mit einer oder mehreren Nutzern der Plattform teilen.

Das frühere Al­lein­stel­lungs­merk­mal der App war die Abmessung der Fotos, die in einem 4:3-Ver­hält­nis ab­ge­bil­det wurden (ver­gleich­bar mit alten Kodak- und Polaroid-Formaten). Dieses Sei­ten­ver­hält­nis steht auch nach wie vor noch zur Verfügung, al­ler­dings können User seit Ende August 2015 auch das her­kömm­li­che Auf­nah­me­for­mat für ihre Fo­to­gra­fien und Vi­deo­auf­nah­men verwenden. Mit der im August 2016 ein­ge­führ­ten Instagram-Stories-Funktion haben die Ent­wick­ler Snapchats My Story für den eigenen Dienst kopiert (auch hier sind die Ge­schich­ten nur 24 Stunden online). Doch blieb das nicht das einzige Feature, das an bereits zuvor be­stehen­de Snapchat-Funk­tio­nen erinnert: auch der Versand von selbst­lö­schen­den Fotos und Videos ist nun genauso möglich wie das Einbinden von Stickern, Text­fel­dern und mehr.

Aufgrund der zahl­rei­chen neuen Funk­tio­nen ändern sich all­mäh­lich auch Nutzung und der Zweck von Instagram. Ging es in der Ver­gan­gen­heit in erster Linie darum, für seinen Account viele Instagram-Follower zu gewinnen und die geteilten Inhalte öf­fent­lich in einem Archiv verfügbar zu machen, zeichnet sich zunehmend eine Ver­la­ge­rung zur privaten und schnell­le­bi­gen Kom­mu­ni­ka­ti­on ab. Das Stories-Feature von Instagram umfasst beide dieser Seiten: Die hierüber er­stell­ten Ge­schich­ten können sowohl öf­fent­lich pu­bli­ziert oder auch rein privat geteilt werden.

Die An­nä­he­rung von Snapchat und Instagram zeigt sich sehr deutlich in den gleich­ar­ti­gen Story-Formaten (die an­ge­bo­te­nen Funk­tio­nen un­ter­schei­den sich nur in Nuancen). Beide Dienste bieten den Usern somit eine Plattform, die sich optimal als Video-Tagebuch nutzen lässt. Private Nutzer können mit der 24 Stunden ab­ruf­ba­ren Ge­schich­te etwa einen Ausflug oder ihren kom­plet­ten Tag abbilden und mit anderen Nutzern teilen. Aber auch Un­ter­neh­men und Or­ga­ni­sa­tio­nen können sich selbst oder ihre Produkte ver­mark­ten. Die Stories bieten sich ins­be­son­de­re dafür an, eine jüngere Ziel­grup­pe zu erreichen.  

Tra­di­tio­nel­le Wer­be­fens­ter sind momentan nur bei Snapchats Story-Funktion verfügbar. So kann man bei­spiel­wei­se zwischen einzelnen Story-Teilen ein Wer­be­vi­deo schalten und selbiges gezielt einem vorher fest­ge­leg­ten Ziel­pu­bli­kum prä­sen­tie­ren – z. B. ein­ge­grenzt nach Ge­schlecht, Alter oder Ort. Zudem ist es möglich, Lenses (Ani­ma­tio­nen, die in Fotos über Gesichter gelegt werden) und Geo­fil­ters (orts­ab­hän­gi­ge Il­lus­tra­tio­nen in einer Aufnahme) zu sponsern. Der US-ame­ri­ka­ni­sche Fast-Food-Kette Taco Bell hat bei­spiels­wei­se mit einer Lenses-Kampagne für Aufsehen gesorgt: Dabei wurde den Snapchat-Nutzern ein ani­mier­ter Taco auf das Gesicht gelegt, wodurch nur noch die Augen und der Mund der je­wei­li­gen Person zu erkennen waren. Neben der skurrilen Ver­frem­dung der Person wurde außerdem das Un­ter­neh­mens­lo­go hin­zu­ge­fügt. Die Taco-Bell-Kampagne hatte großen Erfolg auf Snapchat und ge­ne­rier­te an einem Tag ca. 224 Millionen Views. Ähnliche Wer­be­mög­lich­kei­ten stehen in Instagram Stories zwar noch nicht bereit, jedoch befindet sich Instagram schon in einer Testphase für Wer­be­vi­de­os, die innerhalb einer Story aus­ge­strahlt werden. Auf lange Sicht sind demnach auch hier Wer­be­mög­lich­kei­ten für Un­ter­neh­men zu erwarten – ins­be­son­de­re an­ge­sichts der Tatsache, dass man auf der Plattform Instagram abseits des Stories-Formats schon bereits viele Wer­be­mög­lich­kei­ten zur Verfügung hat. Abseits tra­di­tio­nel­ler Wer­be­plät­ze eignet sich aber auch das Story-Format als solches für Marketing-Kampagnen: So kann man kurze Ge­schich­ten aufnehmen, die ein neues Produkte anpreisen oder einen Blick hinter die Kulisse eines Un­ter­neh­mens oder einer Or­ga­ni­sa­ti­on gewähren. Auch die Be­richt­erstat­tung von einem Event kann in Form einer Story erfolgen. Viele weitere Inhalte sind denkbar – al­ler­dings steckt das Marketing über Instagram- und Snapchat-Stories im deutsch­spra­chi­gen Raum noch in den Kin­der­schu­hen und ist noch nicht son­der­lich ver­brei­tet. Doch das bietet auch Chancen: Si­cher­lich ist hierbei oftmals mehr Krea­ti­vi­tät als bei anderen Social-Media-Marketing-Kampagnen gefragt. Doch wenn passende Inhalte und Ideen für die Umsetzung einer Story-Kampagne vorhanden sind, kann man mit dieser ins­be­son­de­re bei der jungen Ziel­grup­pe einen blei­ben­den Eindruck hin­ter­las­sen.

Insgesamt bietet Instagram eine größere Reich­wei­te, da der Dienst weit mehr Nutzer als Snapchat hat (Instagram verfügt nach eigener Angabe über 600 Millionen User; Snapchat weltweit über ca. 150 Millionen). Außerdem haben auf Instagram einige Un­ter­neh­men und Or­ga­ni­sa­tio­nen bereits viele Follower, die so direkt mit einer Ge­schich­te an­ge­spro­chen werden können. Weiterhin eröffnet Instagram Stories den Urhebern einer Ge­schich­te die Option, auf eine andere Seite zu verlinken und so auch auf Inhalte außerhalb von Instagram zu verweisen (bei Snapchat ist dies nur über eine Extra-Bezahlung möglich).

Dem­ge­gen­über lässt sich das Ziel­pu­bli­kum bei Snapchat besser ein­gren­zen, da die App vor allem unter Teenagern und Nutzern bis Mitte 20 beliebt ist. Außerdem bieten Marketing-Aktionen auf Snapchat den Vorteil, dass dort bisher noch nicht son­der­lich viele deutsch­spra­chi­ge Kampagnen gelaufen sind. Daher ist die Kon­kur­renz noch nicht sehr groß und man kann sich mit seinem Un­ter­neh­men bzw. seiner Marke als „Early Adopter“ prä­sen­tie­ren.

Generell sollte bei der Her­stel­lung einer Story auf die un­ter­schied­li­chen Ansätze der beiden Platt­for­men geachtet und die Ge­schich­te so gut wie möglich auf diese aus­ge­rich­tet werden: Die Beiträge auf Snapchat ver­mit­teln oftmals eher einen spontanen und ju­gend­li­chen Eindruck, wo­hin­ge­gen die Inhalte auf Instagram häufig pro­fes­sio­nel­ler und in gewisser Hinsicht auch „ge­glät­te­ter“ wirken. Si­cher­lich lassen sich prin­zi­pi­ell auf beiden Platt­for­men dieselben Ge­schich­ten ver­öf­fent­li­chen – dennoch schadet es nicht, wenn man sich die Merkmale des je­wei­li­gen Dienstes bewusst macht und sie be­rück­sich­tigt.

Es ist nicht zu übersehen: Facebook Inc. will mit seiner Foto- und Video-Sharing-Plattform Instagram eindeutig Snapchat Kon­kur­renz machen. Ob dies Instagram mit der Stories-Funktion und den anderen ab­ge­kup­fer­ten Snapchat-Features (selbst­lö­schen­de Nach­rich­ten, Ver­wen­dung von Stickern und Ani­ma­tio­nen für die eigenen Aufnahmen) wirklich gelingt, bleibt ab­zu­war­ten. Es besteht die Gefahr, dass Instagram mit den neuen Snapchat-Funk­tio­nen einige seiner seit Jahren treuen Instagram-Nutzer verprellt. Wie diese die neuen Features aufnehmen, wird sich erst noch zeigen. Außerdem hat die Ver­gan­gen­heit bewiesen, dass allein das Kopieren er­folg­rei­cher Dienste keine Er­folgs­ga­ran­tie darstellt – selbst dann nicht, wenn sich ein er­folg­rei­cher Konzern hierfür ver­ant­wort­lich zeichnet: So schei­ter­te etwa mit Google+ der Versuch des Such­ma­schi­nen­rie­sens, eine Al­ter­na­ti­ve zu Facebook mit ähnlicher Reich­wei­te zu eta­blie­ren.

Dennoch stehen die Chancen für Instagram nicht schlecht, Snapchat einige Markt­an­tei­le zu klauen. Immerhin hat Instagram bereits jetzt eine riesige Anzahl an Nutzer. Unter diesen befinden sich außerdem auch viele jüngere User, die sich am stärksten von den Snapchat-Features an­ge­spro­chen fühlen. So gut wie jede dieser Funk­tio­nen ist nun auch in Instagram vorhanden, was viele zur Anmeldung bei dem Dienst bewegt. Laut Aussage des Un­ter­neh­mens konnte Instagram in einem halben Jahr über 100 Millionen neue User gewinnen, wozu si­cher­lich auch die neue Story-Funktion ihren Teil bei­getra­gen hat.  

Wenn man sieht, wie sich die Funk­tio­na­li­tät von Snapchat immer mehr in Richtung Instant-Messaging ver­schiebt, muss man auch zur Annahme kommen, dass Snapchat neben Instagram noch weitaus mehr Kon­kur­renz hat: Der Markt­füh­rer in diesem Feld ist WhatsApp; ein weiterer großer Player in diesem Bereich ist der Facebook Messenger. Die beiden Apps gehören genauso wie Instagram dem Konzern Facebook Inc. – und auch diese haben bereits diverse Features von Snapchat über­nom­men (in WhatsApp lassen sich auf­ge­nom­me­ne Bilder be­schrif­ten und bei der Video-Funktion des Facebook Mes­sen­gers Gesichter mit Ani­ma­tio­nen versehen). Snapchat sieht sich somit sowohl in seinem alten Wir­kungs­be­reich (Image-Messaging und Story-Funk­tio­na­li­tät), als auch im neuen Sektor des Instant-Messaging mit demselben Konzern als größten Rivalen kon­fron­tiert.

Die Zukunft wird zeigen, ob Snapchat gegen Facebook Inc. bestehen kann. Dies wird selbst­ver­ständ­lich auch von den Nutzern abhängen: Wenn die User Snapchat treu bleiben und weitere da­zu­kom­men, dürfte das Fundament für eine er­folg­rei­che Zukunft gelegt sein. Einen anderen Faktor stellt aber auch die Aus­wei­tung der Wer­be­mög­lich­kei­ten auf Snapchat und die damit ver­bun­de­nen Ein­nah­me­quel­len dar. Auch hier wird sich wohl künftig noch etwas bei der App tun.

In­no­va­tio­nen lieferte Snapchat vor kurzem erst mit den „Snap Spect­a­cels“: Son­nen­bril­len mit einer in­te­grier­ten Kamera und einer Syn­chro­ni­sie­rungs­funk­ti­on für die Snapchat-App. Zudem plant Snap Inc. (das Un­ter­neh­men hinter Snapchat) für 2017 angeblich den Bör­sen­gang. Somit hängt der lang­fris­ti­ge Erfolg von Snapchat von diversen Kriterien ab. Die Rivalität von Snapchat mit Instagram bzw. mit anderen Diensten von Facebook Inc. wird aber vor­aus­sicht­lich noch eine ganze Weile lang anhalten.