Wie auch bei Offline-Auktionen geben alle Unternehmen, die auf einen Werbeplatz bieten, ein Gebot für die Werbung ab. Das heißt, man gibt einen Preis an, den man für einen Werbeplatz höchstens bezahlen würde. Die Werbetreibenden liefern sich so ein Wettbieten um die besten Werbeplätze. Welche Werbeanzeige den Zuschlag erhält, ergibt sich aus drei Faktoren:
- Die Höhe des Gebotes des Werbetreibers
- Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige zum gewünschten Ergebnis des Werbetreibenden führt – hier wird die gewählte Kampagne berücksichtigt
- Die Qualität der Anzeige und ihre Relevanz für die Zielgruppe
Das bedeutet, dass es nicht ausschließlich auf die Gebotshöheankommt, sondern auch darauf, wie gut die Anzeige zum gewünschten Werbeplatz und zur Zielgruppe passt.
Beispiel:
Es bieten vier Werbetreibende auf eine Werbeposition der Social-Media-Page eines Fitness-Coachs und geben unterschiedliche Gebote ab. Dieser Fitness-Coachs hat sich darauf spezialisiert, seinen Usern zu erklären, welche Übungen man am besten an welchem Home-Fitness-Gerät absolviert und wie man sein Training noch effizienter gestalten kann.
- Werbetreibender, Kosmetikmarke – 0,13 € pro Klick
- Werbetreibender, Sportbekleidung - 0,08 € pro Klick
- Werbetreibender, Sporternährung – 0,11 € pro Klick
- Werbetreibender, Sportgeräte - 0,07 € pro Klick
Das höchste Gebot wird abgelehnt, da es nicht dem Content des Fitness-Coaches entspricht. Der Werbetreibende hat vermutlich eine unpassende Kategorie bei der Ad-Erstellung verwendet.
Das zweite Gebot kommt in die engere Auswahl, da es einen Bezug zum Content des Fitness-Coaches hat. Denn dieser ist in seinen Pins in voller Sportmontur zu sehen und auch die Marken seiner Sportbekleidung sind erkennbar.
Das dritte Gebot wird wahrscheinlichabgelehnt, wenn es auf der Pinnwand des Fitness-Coachs bisher noch keine Erwähnung von Sporternährung gab.
Das vierte Gebot trifft den Content des Coaches genau, da dieser bei jedem neuen Pin ein Sportgerät verwendet. Die Wahrscheinlichkeit, dass hier ein User auf den Pin klickt, ist sehr hoch. Das bedeutet, dass auch der vierte Werbetreibende diesen Werbeplatz bekommen könnte, obwohl er nicht der Höchstbietende ist. Es ist aber ebenso denkbar, dass der zweite und sogar der dritte Werbetreibende einen Werbeplatz bekommen, da deren Ads einigermaßen zum Content des Coaches passen und sie deutlich mehr Geld als der vierte Werbetreibende bieten. Der Höchstbietende würde die Auktion hingegen verlieren, da sein Werbeangebot thematisch nicht passend ist.