Pinterest Advertising: Werben auf Pinterest

Pinterest ist ein soziales Netzwerk, dessen Schwerpunkt auf dem Publizieren und Verbreiten von Bildern liegt. Die Nutzer können dort Bilderkollektionen mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände anheften. Einen Beitrag auf Pinterest bezeichnet man als Pin. Andere Nutzer können diese Pins liken, teilen und kommentieren. Das Netzwerk Pinterest ist seit 2010 online und gewinnt seitdem zunehmend an Beliebtheit. Inzwischen können Sie dort nicht nur Bilder und Bilderkollektionen veröffentlichen, sondern auch kurze Videos an die Pinnwände heften.

Hinweis

Das Wort „Pinterest“ ist eine Kombination der englischen Wörter „to pin“ (anheften) und „interest“ (Interesse). Auf Deutsch bedeutet Pinterest so viel wie „Interesse anheften“.

Für zahlreiche unterschiedliche Themen gibt es auf Pinterest eigene Communitys. So findet man dort Interessensgruppen fürs Basteln, für Interieur, Kochen, Anleitungen, Handwerkliches oder bestimmte Lebensweisen. Das ist für Werbetreibende insofern interessant, dass sich die eigene Zielgruppe im Netzwerk leicht aufspüren und erreichen lässt. Um Werbung auf Pinterest zu schalten, braucht man ein Unternehmenskonto. In diesem Artikel erfahren Sie, welche Werbemöglichkeiten es auf Pinterest gibt und wie Sie diese nutzen.

Ein wesentliches Merkmal von Pinterest ist, dass in der Bildbeschreibung der Link zur Originalquelle verlinkt wird. Jeder Pin kann somit Traffic auf Webseiten generieren. Das bietet auf der einen Seite Mehrwert für User, die nach Ideen stöbern, und generiert andererseits Klicks für Blogger und Unternehmen, die Pinterest für Marketingzwecke nutzen wollen.

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Was sind Pinterest Ads?

Pinterest hat deutschlandweit rund 3 Millionen Nutzer, die täglich über 3,2 Millionen Pins erstellen. Aufgrund der zahlreichen verschiedenen Kategorien eignet sich Pinterest als Werbeplattform für unterschiedlichste Branchen. Da viele User Pinterest nutzen, um Anregungen und Inspiration zu finden oder neue Produkte zu entdecken, lässt sich Werbung relativ natürlich in die Website einbetten, ohne dass sie als aufdringlich empfunden wird. So können Sie als Werbetreibender, wenn Sie Tipps und Anregungen bieten, auch gleich auf ein dazu passendes Produkt verweisen – beispielsweise auf Materialien für eine Bastelidee, Zutaten für ein Kochrezept oder eine Kaufoption für das Outfit auf einem Fashion-Foto.

Fakt

Deutschlandweit werden auf Pinterest täglich rund 3,2 Millionen Beiträge von über 3 Millionen Nutzern verfasst.

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Die unterschiedlichen Werbeformate auf Pinterest

Pinterest bietet Werbetreibenden fünf verschiedene Ad-Formate. Welches für Ihre Zwecke am besten geeignet ist, hängt dabei wesentlich davon ab, für welche Art von Produkt Sie werben möchten.

Promoted Pins: Die sogenannten Promoteted Pins stellen die Standardanzeigen auf Pinterest dar. Grundlage ist immer ein normaler Pin, den Sie bereits veröffentlicht haben. Machen Sie diesen zu einem Promoted Pin, taucht er nicht nur auf Ihrer Pinnwand und bei Ihren Abonnenten auf, sondern er wird auch solchen Usern angezeigt, die Ihren Pinterest-Account nicht abonniert haben.

Sie haben grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, um die User-Gruppen einzugrenzen, denen Ihr Promoted Pin ausgespielt werden soll. Sie können beispielsweise eine Eingrenzung über die verschiedenen Interessensgruppen vornehmen – wie zum Beispiel Kinder, Beauty, DIY, Outdoor etc. Des Weiteren können Sie Keywords angeben, nach denen Ihre Zielgruppe voraussichtlich sucht. Auch eine Eingrenzung auf bestimmte Altersgruppen ist möglich.

Promoted Video Pins: Ein Promoted Video Pin ist ein Video, das Werbezwecken dient. Mit einem solchen Video Pin können Sie Ihre Reichweite und Sichtbarkeit verbessern. Denn ein gut gemachtes Video zieht Aufmerksamkeit auf sich und wird im Idealfall von der Community selbst weiterverbreitet. Ein solches Video darf theoretisch bis zu 30 Minuten lang sein. Allerdings wird eine Laufzeit von 15 bis 45 Sekunden empfohlen. Sehr viel längere Videos sind nur dann sinnvoll, wenn sie hochwertigen Content bieten, der den Interessen der Zielgruppe entspricht.

Die Wiedergabe des Videos beginnt automatisch, sobald das Video beim Scrollen im sichtbaren Bereich erscheint – allerdings ist der Ton zunächst ausgeschaltet. Dieser muss vom User erst eingeschaltet werden. Dies Merkmal sollten Sie auch beim Erstellen des Videos beachten: Im Idealfall veröffentlichen Sie ein Video, das auch ohne Ton zu verstehen ist. Sobald ein Nutzer den Promoted Video Pin antippt, wechselt die Darstellung in den Vollbildmodus. Auch in die Videoanzeige lässt sich ein Link zu externen Websites oder zu einer Bildergalerie integrieren.

Mit dem weiteren Klick laden Sie das Video von YouTube. In diesem Fall kann YouTube Cookies setzen, auf welche wir keinen Einfluss haben.

One-tap Pins: Das Anzeigenformat One-tap Pin unterscheidet sich auf den ersten Blick kaum von einem Promoted Pin. Seine Besonderheit zeigt sich erst, wenn man den Pin anklickt. Der Nutzer öffnet dadurch nicht – wie sonst üblich – die Großansicht des Pins, sondern wird direkt auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet.

Promoted App Pins: Dieses Format ist vor allem für Advertiser interessant, die eine App bewerben möchten. Egal, ob iOS- oder Android-App: Die Nutzer können über einen im Pin integrierten Button die App direkt herunterladen und installieren. So muss der Nutzer nicht erst auf die Webseite klicken und langwierig die betreffende App suchen – stattdessen hat er direkt Zugriff auf die Anwendung und kann sie sofort nutzen.

Cinematic Pins: Hierbei handelt es sich um eine Video-Anzeige ohne Auto-Play. Ein Cinematic Pin enthält einen kurzen Clip, der allerdings nur dann abgespielt wird, wenn der User im eigenen Feed über das Video scrollt. Das ähnelt dem Prinzip des Promoted Video Pin. Dieses Werbeformat wird überwiegend für auf Marken- oder Personen Branding genutzt.

Wie der Cinematic Pin abgespielt wird, hängt davon ab, wie der Nutzer sich durch seinen Feed bewegt: Scrollt der Nutzer rückwärts über den Feed, wird auch das Video rückwärts abgespielt. Bei schnellem Scrollen spielt es schneller ab. Es handelt sich also nicht um eine Auto-Play-Funktion, sondern um ein bewegungsbasiertes Verfahren („motion-based“). Dies dient folgendem Zweck: Inhalte, die sich anders als gewohnt verhalten, fallen dem Nutzer schneller auf. Ein Video, von dem er eigentlich gerade wegscrollen wollte, fällt ihm so eher ins Auge. Auch die beworbene Marke oder Person bleibt dadurch oft besser im Gedächtnis, selbst wenn der User nicht das gesamte Video wahrnimmt.

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Welche Kampagnenart bei Pinterest schalten?

Welche Kampagne man für seine Werbepräsenz bei Pinterest verwendet, hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Denn auch wenn die meisten Unternehmen letztlich eine Erhöhung des Umsatzes anstreben, so verfolgen sie nicht alle dieselbe Strategie, um das zu erreichen. Machen Sie sich also vor der Wahl Ihrer Kampagnenart bewusst, was genau der Zweck Ihrer Werbekampagne ist: Wollen Sie speziell die Markenbekanntheit steigern? Oder wollen Sie vor allem Traffic auf Ihre Website ziehen? Wählen Sie dann abhängig von Ihrer Zielsetzung die passende Kampagnenart bei Pinterest aus. Bei Pinterest können Sie aus drei unterschiedlichen Kampagnen wählen:

  • Traffic-Kampagne: Mit der Traffic-Kampagne leitet man User von Pinterest auf eine andere Website, um so Traffic zu generieren und potenzielle Kunden auf die verlinkte Webpräsenz aufmerksam zu machen.
  • Engagement-Kampagne: Diese Kampagnenart dient dem Zweck, die User-Interaktion zu steigern. Der User soll dazu angeregt werden, öfter zu klicken und sich mehr Produkte anzusehen.
  • Awareness-Kampagne: Wollen Sie die Bekanntheit einer Marke steigern, ist die Awareness Kampagne die richtige Wahl.
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Was kosten Pinterest-Ads?

Mit welchen Kosten sie rechnen müssen und wie sich diese zusammensetzen, hängt von der gewählten Kampagne ab:

  • Traffic-Kampagne: Cost per Click (CPC) – für jeden Klick auf den Link, der zur Zielwebseite führt, fallen Kosten an.
  • Engagement-Kampagne: Cost per Action (CPA) – Kosten fallen für jede Aktion an, die vom einzelnen Nutzer mit dem gesponserten Pin vollzogen wird (etwa ein Klick auf den Pin selbst oder auf das Like- oder Repin-Symbol des Pins).
  • Awareness-Kampagne: Cost per Mille (CPM) – für jeden tausendsten Seitenaufruf fallen Kosten an.

Die genaue Höhe der oben angegebenen Kosten ergibt sich aus einem Auktionssystem. Ob Ihre Werbung tatsächlich ausgespielt wird, hängt also auch von den Geboten Ihrer Konkurrenten ab. Es gibt keine gleichbleibenden Festpreise, sondern der Preis fällt bei jeder Werbe-Kampagne anders aus.

Das Auktionssystem von Pinterest

Wie auch bei Offline-Auktionen geben alle Unternehmen, die auf einen Werbeplatz bieten, ein Gebot für die Werbung ab. Das heißt, man gibt einen Preis an, den man für einen Werbeplatz höchstens bezahlen würde. Die Werbetreibenden liefern sich so ein Wettbieten um die besten Werbeplätze. Welche Werbeanzeige den Zuschlag erhält, ergibt sich aus drei Faktoren:

  • Die Höhe des Gebotes des Werbetreibers
  • Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige zum gewünschten Ergebnis des Werbetreibenden führt – hier wird die gewählte Kampagne berücksichtigt
  • Die Qualität der Anzeige und ihre Relevanz für die Zielgruppe

Das bedeutet, dass es nicht ausschließlich auf die Gebotshöheankommt, sondern auch darauf, wie gut die Anzeige zum gewünschten Werbeplatz und zur Zielgruppe passt.

Beispiel:

Es bieten vier Werbetreibende auf eine Werbeposition der Social-Media-Page eines Fitness-Coachs und geben unterschiedliche Gebote ab. Dieser Fitness-Coachs hat sich darauf spezialisiert, seinen Usern zu erklären, welche Übungen man am besten an welchem Home-Fitness-Gerät absolviert und wie man sein Training noch effizienter gestalten kann.

  1. Werbetreibender, Kosmetikmarke – 0,13 € pro Klick
  2. Werbetreibender, Sportbekleidung - 0,08 € pro Klick
  3. Werbetreibender, Sporternährung – 0,11 € pro Klick
  4. Werbetreibender, Sportgeräte - 0,07 € pro Klick

Das höchste Gebot wird abgelehnt, da es nicht dem Content des Fitness-Coaches entspricht. Der Werbetreibende hat vermutlich eine unpassende Kategorie bei der Ad-Erstellung verwendet.

Das zweite Gebot kommt in die engere Auswahl, da es einen Bezug zum Content des Fitness-Coaches hat. Denn dieser ist in seinen Pins in voller Sportmontur zu sehen und auch die Marken seiner Sportbekleidung sind erkennbar.

Das dritte Gebot wird wahrscheinlichabgelehnt, wenn es auf der Pinnwand des Fitness-Coachs bisher noch keine Erwähnung von Sporternährung gab.

Das vierte Gebot trifft den Content des Coaches genau, da dieser bei jedem neuen Pin ein Sportgerät verwendet. Die Wahrscheinlichkeit, dass hier ein User auf den Pin klickt, ist sehr hoch. Das bedeutet, dass auch der vierte Werbetreibende diesen Werbeplatz bekommen könnte, obwohl er nicht der Höchstbietende ist. Es ist aber ebenso denkbar, dass der zweite und sogar der dritte Werbetreibende einen Werbeplatz bekommen, da deren Ads einigermaßen zum Content des Coaches passen und sie deutlich mehr Geld als der vierte Werbetreibende bieten. Der Höchstbietende würde die Auktion hingegen verlieren, da sein Werbeangebot thematisch nicht passend ist.

Dos and Don’ts bei Pinterest Ads

Pinterest bietet Ihnen zahlreiche Möglichkeiten, Ihre Bilder zu bearbeiten oder mit Hashtags zu versehen. Auch ein kurzer Text im Bild kann dabei helfen, Usern Ihre Werbebotschaft näherzubringen. Für das soziale Netzwerk Pinterest sind allerdings die Bilder an sich deutlich wichtiger als der Text. Die verwendeten Bilder sollten daher von hoher Qualität sein und zum Gesamteindruck der Pinnwand passen.

Tipp

Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder eine ausreichend hohe Auflösung haben. Die heutigen Handykameras leisten bei entsprechender Einstellung bereits einen guten Job und reichen meist aus. Mit guter Belichtung können so hervorragende Bilder entstehen.

Nicht nur das Zusammenwirken der Bilder und Videos auf der eigenen Pinnwand ist wichtig bei der Erstellung eines Pins. Um einen guten Pin zu gestalten, sollten Sie folgende Grundregeln im Hinterkopf behalten:

Dos

  • Wählen Sie das Motiv bedacht aus und achten Sie auf die Bildkomposition. Was ist auf dem Foto zu sehen? Je interessanter ein Bild gestaltet ist, desto wahrscheinlicher ist, dass es von den Usern bemerkt wird.
  • Testen, testen, testen! Der beste Weg, zu lernen, was für eine Marke funktioniert, ist das Experimentieren
  • Erzählen Sie Geschichten, die Emotionen wecken. Der Verbraucher soll dazu gebracht werden, dass er positive Gefühle mit Ihrer Marke verbindet. Wie Sie gezielt Emotionen beim Verbraucher wecken können, lässt sich einerseits durch Zielgruppenbefragungen erschließen, ist aber auch Thema des Neuromarketings.
  • Regelmäßig werbefreie Inhalte publizieren: Regelmäßiges Pinning stärkt die Präsenz Ihrer Marke im sozialen Netzwerk und letztlich auch die Kundenbindung. Wenn Sie regelmäßig Inhalte anbieten, die nicht nur werbenden Charakter haben, zeigt dies den Nutzern, dass Sie Teil der Pinterest-Community sind – das schafft Vertrauen. Achten Sie also auf ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Pins und Werbeinhalten.

Don’t

  • Setzen Sie beim Gebot den maximalen Klick-Preis nicht zu niedrig an: Es kann verlockend sein, den maximalen CPC niedrig zu setzen, aber wenn das Gebot zu niedrig ist, werden Ihre Anzeigen nicht geschaltet und Ihre Werbekampagne verläuft im Sande.
  • Verwenden Sie Pinterest nicht für spam-artige Eigenwerbung: Laut Pinterest sollen auch Werbeanzeigen für die Nutzer relevant und hochwertig sein. Erstellen Sie also nicht in kürzester Zeit reihenweise Pins, die einzig und allein der Verkaufsförderung dienen. Übermäßige und offene Eigenwerbung ist inakzeptabel und kann zur Sperrung Ihres Account führen.
  • Nicht immer deckungsgleiche Inhalte posten: Achten Sie darauf, nicht immer nur Ihre Produkte anzupreisen, sondern auch mal anderen Content zu pinnen. Die User von Pinterest wollen Abwechslung sehen und nicht ausschließlich Produkttexte – andernfalls hätten sie einen Onlineshop besucht.
  • Pinnen Sie nicht wahllos: Aus obenstehendem Ratschlag sollten Sie nicht ableiten, dass Sie einfach wahllos Pins aus verschiedensten Themenbereichen erstellen sollten. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Pins thematisch einigermaßen zu den vorangegangenen Inhalten auf Ihrer Pinnwand und zur Ausrichtung Ihres Unternehmens passen.
Hinweis

Derzeit sind Pinterest Ads nur im englischsprachigen Raum verfügbar. Wann Pinterest Ads auch in Deutschland angeboten werden, ist derzeit noch nicht bekannt.


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