Instagram für Un­ter­neh­men - Teil 4: Instagram Ads

Die Foto-Community Instagram ist in den ver­gan­ge­nen Jahren rasant gewachsen. In­zwi­schen wurde der Mei­len­stein von über 500 Millionen aktiven Nutzern erreicht. Nicht ver­wun­der­lich, dass Instagram bei diesen Zahlen auch das Angebot für wer­be­trei­ben­de Un­ter­neh­men immer weiter ausbaut.

Seit 2015 können Wer­be­trei­ben­de Photo, Video und so­ge­nann­te Carousel Ads schalten. Im Sommer 2016 hat Instagram zudem den neuen Instagram-Business-Account gelauncht, mit dem Un­ter­neh­men zu­sätz­li­che In­for­ma­tio­nen und Kon­takt­mög­lich­kei­ten für po­ten­zi­el­le Kunden be­reit­stel­len können. Dank so­ge­nann­ter Sponsored Posts können Firmen zudem im neuen Business-Angebot jetzt auch die Reich­wei­te ihrer or­ga­ni­schen Beiträge künstlich ver­grö­ßern und mithilfe neuer Statistik- und Ana­ly­se­funk­tio­nen immer weiter op­ti­mie­ren. Doch wer Wer­be­bud­get in den beliebten Foto-Kanal stecken will, muss genau wissen, worauf man auf Instagram bei der Wer­be­an­zei­gen­ge­stal­tung achten muss. Wir erklären, wie Sie Ihre erste Instagram-Ad-Kampagne er­folgs­ori­en­tiert planen und pro­fes­sio­nell aufsetzen.

Instagram bietet Un­ter­neh­men zurzeit 3 ver­schie­de­ne An­zei­gen­for­ma­te:

• Photo Ads
• Video Ads
• und Carousel Ads

Die Instagram-Anzeigen sehen fast aus wie or­ga­ni­sche Beiträge: Neben dem so­ge­nann­ten Instagram-Handle (kleines, kreis­för­mi­ges Pro­fil­bild mit Namen), einem Call-to-Action und dem An­zei­gen­text ist noch die Mar­kie­rung „Sponsored am rechten oberen Rand zu erkennen, die auf den werb­li­chen Charakter hinweist. Alle Instagram-An­zei­gen­ar­ten sind nach diesem Grund­sche­ma aufgebaut. Die Linkziele und CTAs (Call-to-Action, dt. Hand­lungs­auf­for­de­rung) sind den zu Beginn de­fi­nier­ten Zielen angepasst. Die Ver­lin­kung führt je nach vor­an­ge­gan­ge­ner Ein­stel­lun­gen auf die Website des Wer­be­trei­ben­den, in den Appstore oder auf eine zuvor an­ge­ge­be­ne Shop-Seite.

Auch Videos sind mitt­ler­wei­le auf Instagram ganz all­täg­lich. Zu­sätz­lich zu den 15 Sekunden langen „Schnapp­schüs­sen“ können private Nutzer seit Frühjahr 2016 bis zu 60 Sekunden lange Spots hochladen. Für kom­mer­zi­el­le Nutzer war diese Funktion schon länger verfügbar. Instagram hat damit auf eine deutliche Ent­wick­lung reagiert: In den 6 Monaten vor der Ein­füh­rung der längeren Videos hat die Video-Nutzung auf der Plattform um 40 Prozent zu­ge­nom­men.

Video Ads fallen durch Be­wegt­bild und Ton natürlich besonders auf und er­mög­li­chen es Un­ter­neh­men, eine kom­ple­xe­re Ge­schich­te zu erzählen, als mit un­be­weg­ten Bildern möglich ist. Vor allem die Le­bens­mit­tel­in­dus­trie hat in den Video Ads eine gute Wer­be­mög­lich­keit erkannt. Im Sommer 2016 gab es eine re­gel­rech­te Flut an Koch­vi­de­os, sowohl auf Facebook als auch auf Instagram. Videos von Seiten wie Buzzfeed Tasty haben innerhalb weniger Stunden Millionen von Klicks generiert. Dieser Boom hat sich auch auf die Wer­be­indus­trie über­tra­gen: Auffällig viele Video Ads stammen von großen Le­bens­mit­tel­mar­ken wie Alpro, Sanella oder Arla, die ihre Produkte mit kurzen Rezept-Clips bewerben.

Eine der ersten und wich­tigs­ten Fragen, die man sich zu Beginn stellen sollte, lautet: Was soll meine Kampagne bewirken? Wer er­folg­reich in das Instgram-Anzeigen-Ma­nage­ment starten will, muss seine konkreten Ziele de­fi­nie­ren. Denn auch die Auswahl der An­zei­gen­for­ma­te soll schließ­lich ziel­ori­en­tiert bzw. zweck­ge­bun­den erfolgen.

Wer bereits mit Facebook-Anzeigen Erfahrung gemacht hat, kann bei Instagram davon pro­fi­tie­ren. Denn kon­zep­tio­nell sind Instagram-Anzeigen stark an Facebook angelehnt – vor allem, was die Ziel­set­zung betrifft. Wer eine neue Kampagne erstellen möchte, muss gleich Beginn ein konkretes Ziel auswählen. Für Instagram Ads stellt der Wer­be­an­zei­gen­ma­na­ger folgende Ziele zur Auswahl:

• Bei­trags­in­ter­ak­tio­nen: Dazu gehören bei Instagram Likes („Herz“) und Kom­men­ta­re. Das User-En­ga­ge­ment ist bei Instagram im Vergleich zu Facebook oder Twitter sehr hoch.

• Mar­ken­be­kannt­heit: Mar­ken­be­kannt­heit lässt sich schwer konkret messen – die Reich­wei­te des Accounts und der Beiträge al­ler­dings schon. Wer seine Mar­ken­be­kannt­heit steigern will, muss auch seine Reich­wei­te ver­grö­ßern.

• Web­sei­ten­klicks: Die große Be­son­der­heit In­sta­grams im Vergleich zu anderen Netz­wer­ken: Nach Backlinks sucht man in den or­ga­ni­schen Beiträgen ver­geb­lich, lediglich in der Kurz­bio­gra­fie gibt es einen Link zur Website. Ganz anders bei der Werbung auf Instagram: Dort können Links platziert und verfolgt werden.

• App-In­stal­la­tio­nen und In­ter­ak­ti­on: Statt einen Link zur Website kann man auch den App-Store im CTA verlinken und durch Wer­be­an­zei­gen die App-In­stal­la­tio­nen pushen. Als weitere Ziel­vor­ga­be gibt es die Mög­lich­keit, mehr Aktivität in der App zu fördern.

• Vi­deo­auf­ru­fe: Wer die Reich­wei­te für ein­ge­stell­te Videos ver­grö­ßern will, setzt sich mehr Video-Views als Kampagnen-Ziel.

• Website Con­ver­si­ons: Mithilfe eines Con­ver­si­on-Pixels überwacht man Einkäufe, Downloads oder News­let­ter-An­mel­dun­gen auf der Website. Über den An­zei­gen­ma­na­ger kann man die Stei­ge­rung der Con­ver­si­on als Ziel auswählen.

Einige Ziel­de­fi­ni­tio­nen, die man von Facebook kennt, stehen für die Instagram-Anzeigen nicht zur Verfügung, z. B. gezielt mehr Follower für den eigenen Account auf­zu­bau­en. Bei Facebook gibt es außerdem die Mög­lich­keit, nicht nur einzelnen Beiträge, sondern die gesamte Fan-Page her­vor­zu­he­ben – bei Instagram fehlt diese Option. Das ist für viele ein wichtiges Un­ter­schei­dungs­merk­mal, für das sich die Macher der Social Networks bewusst ent­schie­den haben. Dass man eine Seite nicht un­be­grenzt pushen kann, indem man immer mehr Marketing-Budget in seine Anzeigen steckt, ent­spricht der Dynamik, mit der auf Instagram er­folg­rei­che Kanäle wachsen und Fan­ge­mein­den entstehen. Das ist Teil des anderen Community-Ver­ständ­nis­ses, das auf Instagram vor­herrscht. Neue Accounts sollen Nutzern durch um­her­stö­bern finden – genau deshalb stehen die Such­funk­ti­on und Explore-Tab zur Verfügung und auch deshalb spielen Hashtags eine zentrale Rolle. Eine große Fol­lo­wer­schaft kann nur aufbauen, wer mit richtiger Strategie postet, die richtigen Filter und Hashtags verwendet und so auch gefunden wird. Natürlich sind der positive Ne­ben­ef­fekt von jeder Art von Anzeige auf Instagram auch neue Follower.

Nach der Auswahl des CTA-Buttons definiert man die ge­wünsch­te Ziel­grup­pe.

Strategie ist natürlich bei jeder Art von Anzeige das A und O. Ob nun über den Instagram-An­zei­gen­ma­na­ger oder im großen Tool von Facebook: Wahllos sollte man nirgendwo Anzeigen ver­öf­fent­li­chen. Un­ter­neh­men müssen vorab genaue Ziele de­fi­nie­ren. Gemäß dieser Ziele ent­schei­det man, welche Art von Anzeige die passende ist, ob es Sinn macht, Facebook- und Instagram-Kampagne gemeinsam zu schalten, und wo man seine Kampagnen aufsetzt: in der App oder über die Web-Anwendung von Facebook.

Auch wenn die Mög­lich­kei­ten ein­ge­schränkt sind, ist die Neuerung, nun Beiträge auf Instagram her­vor­he­ben zu können, durchaus bedeutsam für Un­ter­neh­men und Marken. Sie müssen nun lediglich die richtige Strategie finden, um die neuen Mög­lich­kei­ten optimal zu nutzen. Im Mit­tel­punkt steht immer das Motiv. Bildstark und visuell an­spre­chend muss jeder Post, jedes Video und natürlich auch jede Form von Anzeigen auf Instagram sein.

Das Her­vor­he­ben eines Beitrags ist insofern vor­teil­haft, dass man solche Beiträge pushen kann, die bereits bewiesen haben, dass sie funk­tio­nie­ren. Diese er­folg­rei­chen Beiträge kann man mithilfe des Instagram-An­zei­gen­ma­na­ger zu­sätz­lich bewerben und die Reich­wei­te so ma­xi­mie­ren. Dabei bleibt man so dicht wie möglich am or­ga­ni­schen Beitrag und fügt die bezahlten Inhalte so natürlich wie möglich in den User-Generated-Content ein.