Google ändert seinen Algorithmus beinahe täglich, doch grundlegende Ranking-Fluktuationen sind eher selten. Ein aktueller Trend könnte jedoch entscheidende Auswirkungen auf die Suchalgorithmen der Zukunft haben: die wachsende Nutzung der Sprachsuche auf dem Smartphone. Um darauf rechtzeitig vorbereitet zu sein, empfiehlt sich schon jetzt eine gezielte Sprachsuch-Optimierung der eigenen Website.
Die Technologie ist noch jung: Im Oktober 2011 wurde der Sprachassistent Siri für das iPhone 4 vorgestellt, die Geburtsstunde der Voice Search auf mobilen Endgeräten. Es folgten Ok Google, Cortana (Microsoft) und Amazon Echo. Der Trend: Nach dem Vorbild der Zwei-Weg-Kommunikation ein authentisches Gespräch mit dem Gerät führen – der Suchende fragt, die Maschine antwortet. Das beeinflusst auch die Weiterentwicklung von Suchalgorithmen, verändert das Suchverhalten der Nutzer und hat entscheidende Auswirkungen aufs SEO.
Smartphone-Nutzer zeigten sich der neuen Technologie gegenüber zunächst verhalten. Noch im Jahr 2013 gaben 85 Prozent der iOS-Nutzer an, dass sie Siri nicht verwenden. Umso bemerkenswerter ist es, dass bereits 2015 einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom zufolge jeder zweite Nutzer seine Fragen oder Befehle über gesprochene Sprache eingibt. Aktuelle Umfragen zur Voice Search weisen unverkennbar auf einen weiteren Nutzungsanstieg in den kommenden Jahren hin. Von 1.800 Befragten gaben bei einer Umfrage von MindMeld 42 Prozent der Befragten an, innerhalb der vorangegangenen 6 Monate das erste Mal einen Sprachassistenten genutzt zu haben.
Angesichts der wachsenden Bedeutung der Sprachsuche wird die Voice-Search-Optimierung für Website-Betreiber immer wichtiger. Nach Möglichkeit sollten Sie bei der Suchmaschinenoptimierung schon frühzeitig auch die Sprachsuche berücksichtigen, da diese für Google und andere Suchmaschinen immer stärker an Bedeutung gewinnt. Doch was wissen wir über die Sprachfunktion und die mit ihr verbundenen Veränderungen im Suchverhalten? Und wie lassen sich Websites schon jetzt für Voice Search optimieren?
Die Vorteile der Sprachfunktion sind offenkundig: Sie ist direkt, schnell und bequem und erfordert keine manuelle Eingabe: 87 Prozent der von Google-Befragten sehen in ihr die Zukunft. Eingesetzt wird sie bei allgemeinen Funktionen des Geräts (Anrufe, Verfassen von Nachrichten, Songauswahl aus der Mediathek) und für Suchanfragen im Netz.
Welche Anbieter profitieren nun am stärksten von einer Optimierung für die Voice Search? Besonders beliebt ist die Sprachsuche bei der mobilen Suche. So wird sie insbesondere genutzt, um Wegbeschreibungen zu erhalten oder lokale Geschäfte zu finden. Das macht sie besonders relevant für Websites mit hohem mobilen Traffic und lokalem Bezug.
Die Sprachfunktion bietet Freiheit und Komfort, da man ohne manuelle Eingabe auskommt. Daher wird sie häufig auch vor dem Fernseher, im Auto, beim Kochen, Fahrradreparieren oder sogar beim Baden genutzt – das sind typische Nutzungssituationen der Sprachfunktion. Neben sozialen Netzwerken könnten somit auch entsprechende Blogs und Ratgeberseiten (mit Rezeptangeboten, Reparatur- oder Bauanleitungen) von den Veränderungen durch die Sprachsuche profitieren.
Die Mobile-Voice-Umfrage von Google zeichnet ein heterogenes Bild der Anwendungsbereiche und Nutzungssituationen in den unterschiedlichen Generationen. Während Teenager die Funktion besonders häufig auch im Beisammensein mit Freunden verwenden und für die Hausaufgabenhilfe nutzen, wenden Erwachsene sie häufig während des Kochens oder zum Diktieren von Texten an. Die Nutzung vor dem Fernseher ist sowohl unter Teenagern als auch bei Erwachsenen sehr stark verbreitet.
Insgesamt verwenden jüngere Nutzergruppen die Voice Search deutlich häufiger als ältere. Die Digital Natives gehen vertrauter mit der neuen Technologie um, die Sprachfunktion kommt ihrem Nutzerverhalten besonders entgegen (Stichwort Second Screen). Auch für Website-Betreiber bzw. Marketer, die mit ihrer Webpräsenz vor allem eine jüngere Zielgruppe erreichen wollen, ist es daher ratsam, ihre Website für die Voice Search zu optimieren.
Der Trend zum Second Screen, also der Nutzung eines zweiten Bildschirms während des Fernsehens, verändert das Konsumverhalten aller Altersgruppen. Aus einer Studie von ARD und ZDF geht hervor, dass der Anteil jener, die Fernsehen und Internet mindestens einmal wöchentlich parallel nutzen, von 2013 bis 2015 um 12 Prozent gestiegen ist. Bei den 14- bis 29-Jährigen lag die wöchentliche Nutzung bei 56 Prozent und war damit besonders hoch. Da der Einsatz der Voice Search vor dem Fernseher besonders verbreitet ist, sind die Studien zum Verhalten beim Second Screen auch für die Sprachsuch-Optimierung wertvoll.
Insgesamt ist davon auszugehen, dass die Nutzung der Sprachsuche weiter zunimmt. In der Studie von Statista geben ganze 47 Prozent der Befragten an, der Voice-Search-Funktion schon mal genutzt zu haben. Die Sprachfunktion schneidet damit in der Nutzerzufriedenheit sehr gut ab – insbesondere angesichts der Tatsache, dass die Technologie selbst noch in den Kinderschuhen steckt. Da allerdings mehr als die Hälfte aller Befragten angaben, noch gar keinen Sprachassistenten genutzt zu haben, besteht nach wie vor großes Potenzial, weitere Nutzer zu gewinnen.
Hier können Sie die Infografik zur Nutzung von Sprachassistenten herunterladen.
Möchten Sie die Voice-Search-Optimierung Ihrer Website vorantreiben, ist es wichtig zu verstehen, inwieweit sich die Suchanfragen durch die neue Technologie verändern. Die größten Veränderungen betreffen die Sprache selbst: Suchanfragen entfernen sich von der Schriftsprache und nähern sich einem natürlichen Sprachgebrauch an. Das bedeutet zunächst einmal, dass Suchanfragen länger werden. Statt ein bis drei Keywords, die in der schriftlichen Nutzung von Suchmaschinen üblich sind, bestehen Sprachsuchen durchschnittlich aus zwei bis vier Keywords, mit einer steigenden Tendenz. Damit steigt auch die Relevanz von Longtail-Keywords.
Die länger werdenden Suchanfragen kommen folgendermaßen zustande: Durch die natürlichere Sprachverwendung werden Keywords häufig in Fragen eingebettet. Wünscht ein User beispielsweise Informationen zu einer öffentlichen Persönlichkeit, so wird seine Sprachsuche vermutlich nicht „Steve Jobs“, sondern „Wer ist Steve Jobs“ lauten. Die sogenannten W-Fragen haben in der Sprachsuche Hochkonjunktur, was Sie bei der Optimierung für die Voice Search unbedingt berücksichtigen sollten. Die Fragewörter „wer“, „wann“ und „wo“ werden dabei wesentlich häufiger genutzt als „was“, „warum“ oder „wie“. Die Sprachassistenten verstehen durch Algorithmus-Anpassungen auch Präpositionen (wie etwa „von“ oder „nach“) immer besser, sodass sie zu Sprachsuchanfragen wie „Flug von Berlin nach Madrid“ inzwischen sehr viel passendere Treffer ausspielen als noch vor wenigen Jahren.
Daraus resultiert eine weitere Entwicklung, die auch die klassische Textsuche betrifft: die strukturelle Verschiebung vom Keyword zum Inhalt. Die klassischen Money-Keywords verlieren an Suchvolumen, semantische Kontexte werden wichtiger. In der Auswertung natürlicher Sprachanfragen geht es also vor allem um die mit der Anfrage verbundene Absicht. Untersuchungen des Nutzerverhaltens zeigen außerdem, dass die Voice Search gerne für die allgemeine Informationsbeschaffung benutzt wird – konkretere Anfragen und Kaufentscheidungen erfolgen erst später. Vor allem Content, der konkrete Informationen zur Beantwortung der Suchanfragen bietet, leitet also die Sprachsuchenden zu Ihrer Website, weniger jedoch einzelne Keywords oder Ihr konkretes Produkt.
Das veränderte Suchverhalten wiederum hat Auswirkungen auf die Technik, derenAlgorithmen ständig weiterentwickelt werden. Sie sollen dem Bedürfnis des Nutzers nach direkten Antworten auf seine W-Fragen entsprechen. Darauf geht z. B. Googles Knowledge Graph ein, der 2012 eingeführt wurde. Der Knowledge Graph zeigt oberhalb der üblichen Suchergebnisse in einem eigenen Bereich mehrere Suchtreffer, die Grafiken und eine kurze Faktensammlung zu dem Suchbegriff liefern, ohne dass der User für diese Informationen eine andere Webseite aufsuchen muss. Damit entwickelt sich Google zu einer eigenständigen Antwortmaschine. Nutzer lassen sich diese „Direct Answers“ oft als gesprochene Antwort ausgeben, also beispielsweise vom Sprachassistenten Google Now „vorlesen“. Auch dies sind entscheidende Schritte in Richtung natürlicher Zwei-Weg-Kommunikation zwischen Mensch und Technik.
Die Popularität solcher direkter Antworten ist aus Sicht der Website-Betreiber problematisch, verringert sie doch den normalerweise durch Google-Suchen bedingten Traffic. Es ist allerdings fraglich, ob es sich bei jenen Nutzern, die direkte Antworten bevorzugen, auch um Besucher handelt, die tatsächlich dauerhaft oder tiefergehend an entsprechenden Websites interessiert wären.
Und noch eine weitere technische Entwicklung erschwert die effektive Suchmaschinenoptimierung: Neuere Algorithmen zielen zunehmend auf personalisierte Inhalte, um noch individuellere Suchergebnisse und auf den User abgestimmte Werbeanzeigen zu ermöglichen. Für diese Personalisierung liefern persönliche Sprachassistenten detaillierte Informationen. Sie sind Schnittstelle zwischen dem User, seinem Eingabegerät und dem Surfen bzw. Suchen im Web – und versammeln somit vielfältige Nutzerinformationen. Personalisierte Inhalte erschweren SEOs insofern die Auswertung und Kalkulation, da die für die Sprachsuche zwischengeschalteten Sprachassistenten und ihre Daten für die Marketer und Website-Betreiber nicht erfassbar sind.
Auch der Trend zur lokalen Sprachsuche wird von Google aufgegriffen. Das im Juli 2014 vorgestellte Suchalgorithmus-Update „Pigeon“ zielte vor allem darauf ab, dem lokalen Gewerbe bessere Sichtbarkeit zu verschaffen. Auffällig ist, dass die Sprachsuche im Vergleich zu getippter Suche bereits jetzt mit drei Mal höherer Wahrscheinlichkeit lokale Ergebnisse anzeigt. Auch damit reagiert Google auf die mobile Nutzung der Sprachsuche. Solche technologischen Entwicklungen sollten Sie ebenfalls bei Ihrer Voice-Search-Optimierung berücksichtigen.
Damit die Sprachsuch-Optimierung gelingt, sollte man sich zunächst einmal mit den gängigen Sprachassistenten befassen. Sprachassistenten sollen sprachbasiert bei der Navigation und Bedienung des Geräts helfen (App-Aufrufe, Musikwiedergabe, Nachrichten verfassen) und die Organisationpersönlicher Inhalte unterstützen (Kalender, Erinnerungen, Geburtstage etc.). Darüber hinaus wurde bereits der als Prototyp geltende Assistent Siri konzipiert, um Antworten auf allgemeine Fragen zu liefern. Sprachassistenten dienen also auch als Antworttools und werden als Sprachsuchmaschine genutzt. Als Schnittstelle zwischen Nutzer, Gerät und Web haben sie großes KI-Potenzial, werden hinsichtlich des Datenschutzrechts oft aber auch kritisch betrachtet – insbesondere für deutsche Nutzer häufig ein Grund, die klassische Textsuche und manuelle Bedienung zu bevorzugen.
Mit Apples Siri wurde erstmals ein Sprachassistent einem breiteren Publikum zugänglich. Er wurde 2011 als Komponente des iPhone 4s vorgestellt und ist mittlerweile ebenfalls für iPads und den iPod Touch verfügbar. Die Anwendung startet automatisch bei den Worten „Hey Siri“ und ist vor allem als mobiler Assistent angelegt. In den USA ist Siri mit 40 Prozent Marktanteil der meistgenutzte Sprachassistent, Ok Google folgt erst mit 26 Prozent.
Ok Google ist die Sprachfunktion von Google und eine zentrale Komponente des digitalen Assistenten Google Now. Dieser ist als App für Android- und seit kurzem auch für iOS-Geräte nutzbar und das direkte Gegenstück zum Assistenten Siri. Die Anwendung reagiert auf die Worte „Ok Google“ und ist in Deutschland mit ca. 17 Millionen Usern der am häufigsten genutzte Sprachassistent. Über den Chrome-Browser kann Ok Google mittlerweile auch an Home-based-Geräten genutzt werden, als eine Funktion der regulären Google-Suche.
Cortana ist der (verhältnismäßig junge) Sprachassistent von Microsoft. Zunächst auf den Windows-Phones eingeführt, ist Cortana seit Windows 10 fest ins Betriebssystem integriert und damit einem breiteren Publikum zugänglich. Dass Cortana primär eine Anwendung für Home-based-Geräte ist, unterscheidet Microsofts Sprachassistenten grundlegend von Siri oder Google Now. Seit kurzem ist Cortana nun allerdings auch für Android und iOS mobil verfügbar.
Im Jahr 2015 führte auch der Konzern Amazon mit Amazon Echo/Alexa seinen eigenen Sprachassistenten auf dem Markt ein. Ebenfalls für die heimbasierte Nutzung konzipiert, wird Amazon Echo als eigenständiges Gerät in Form eines Lautsprechers verkauft. Per Sprachbefehl spielt es Musik ab, funktioniert als Wecker, beantwortet Fragen und hilft selbstverständlich beim Einkauf auf Amazon.
Die Sprachsuch-Optimierung ist ein zukunftsweisendes Arbeitsfeld für ein besseres Ranking Ihrer Website. Im Folgenden haben wir eine Checkliste erstellt, was Sie bei der Optimierung Ihrer Website für die Voice Search berücksichtigen sollten.
Für erfolgreiches SEO werden semantische Zusammenhänge zunehmend wichtiger. Dies gilt besonders für die Optimierung von Webseiten für die Voice Search, da sich Sprachsuchanfragen von einzelnen Keywords zu semantisch komplexeren Suchphrasen entwickeln. Eine verbesserte semantische Lesbarkeit Ihrer Website erreichen Sie etwa, indem Sie Wert auf strukturierte Daten legen. Auch interne Verlinkungen helfen den Suchmaschinen dabei, die inhaltlichen Zusammenhänge Ihres Contents besser zu erfassen, und führen zusätzlich zu einer besseren Indexierung der Seite.
Die Relevanz Ihrer Seite steigern Sie auch durch eine breite Themenabdeckung. Es ist sinnvoll, all jene Aspekte auf Ihrer Website zu integrieren, die Ihr Angebot betreffen. Dabei ist die Priorisierung entscheidend: Die wichtigsten Themen, Fragen und Antworten sollten knapp, aber gut informierend aufgegriffen und mit suchrelevanten Begriffen abgedeckt werden.
Die Integration von Schema.org kann Ihnen dabei helfen, semantische Zusammenhänge noch effektiver maschinenlesbar zu machen. Die Auszeichnungssprache wurde 2011 gemeinsam von Google, Bing und Yahoo! entwickelt, um semantische Annotationen von Webseiten zu vereinheitlichen. Sie liefert standardisierte Schemata zur Strukturierung von Daten – der Grundlage des Semantic Web. Mit dem Schema.org-Mark-up können Sie im HTML-Code Zusatzinformationen hinterlegen, um die maschinelle Auslese semantischer Daten zu ermöglichen.
Laut einer Studie von Raven Tools fehlen bei 80 Prozent der analysierten Websites die Schema.org-Daten. Die Integration von Schema.org bietet damit erhebliches Potenzial, sich von der Konkurrenz abzusetzen und die eigene Website bei der Sprachsuche sichtbarer zu machen.
Fragewörter zu nutzen, ist das A und O der Voice-Search-Optimierung. Um der häufigen Suche mit W-Fragen zu entsprechen, sollten Sie all solche Fragen in Ihren Content integrieren, die im Zusammenhang mit Ihrem Angebot aufkommen könnten. Idealerweise liefern Sie natürlich gleich die entsprechenden Antworten auf Ihrer Website – inklusive suchrelevanter Begriffe. Als Orientierung kann die klassische FAQ-Struktur dienen. Eine Möglichkeit, solche Fragen zu ermitteln, ist die Sichtung von Foren, die thematisch zu Ihrem Angebot passen.
Es ist außerdem sinnvoll, gezielt eigene Ad Groups oder Kampagnen für Sprachsuchen zu erstellen, die fragewortbasierte Keywords berücksichtigen. Beachten Sie hierbei, dass einige Fragewörter häufiger genutzt werden als andere. Zusätzlich hilft die Bereitstellung von Microdaten den Sprachsuchenden, auf Ihrer Website schnell die passenden Antworten auf ihre Fragen zu finden.
Da Google immer häufiger direkte Antworten liefert, empfiehlt es sich, den eigenen Content zur Integration im Knowledge Graph anzubieten. Auch dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, durch die Sprachsuche gefunden zu werden.
Die Sprachsuchenden nutzen die Voice Search vor allem mobil – für die lokale Suche oder um Wegbeschreibungen zu erhalten. Die lokale Optimierung hilft Ihnen daher auch, wenn Sie die Sprachsuche optimieren wollen. Lokal basierte Unternehmen sind besonders gefordert von den Umstellungen, profitieren jedoch auch in hohem Maße von der wachsenden Zahl der Sprachsuchen.
Bewertungen und Kundenrezensionen einzubinden, ist immer entscheidend für erfolgreiches lokales SEO, so auch bei der Sprachsuchen-Optimierung. Aktualisieren Sie außerdem regelmäßig Ihre Kontaktinformationen und Öffnungszeiten bei Google oder YELP. Oft ist es auch sinnvoll, weitere lokale Branchenverzeichnisse zu nutzen.
Klar verständliche Wegbeschreibungen sind bei Kunden immer willkommen. Wenn Sie darin zusätzlich nahe gelegene Wahrzeichen, Plätze oder andere regionale Fixpunkte erwähnen, ist dies besonders wirksam für Voice-Search-Optimierung. Experimentieren Sie mit weiteren Möglichkeiten, lokale Besonderheiten als Schlüsselwörter zu platzieren. Nutzer, die sich über die jeweilige Region oder Stadt informieren wollen, stoßen so eher auf Ihre Website als auf die der Konkurrenz.
Berücksichtigen Sie, dass der Sprachassistent Alexa (Amazon) seine Suchergebnisse für lokale Anbieter von dem Bewertungsportal YELP generiert.
Auch wenn Keywording nicht im Fokus der Sprachsuch-Optimierung stehen, gibt es einige Dinge, die Sie beachten können. Wollen Sie Keywords für die Sprachsuche optimieren, passen Sie diese der gesprochenen Sprache an und platzieren Sie die wichtigsten Fragewort-Keywords an prominenter Stelle – in der H1 (Hauptüberschrift) oder H2 (Zwischenüberschrift). Allgemein wird Ihre Website bei der Sprachsuche sichtbarer, wenn Sie Begriffe, Phrasen und Sätze stärker auf die gesprochene Sprache ausrichten und nicht auf die Schriftsprache.
Optimieren Sie außerdem stärker auf Longtail-Keywords, um über die Voice Search gefunden zu werden. Bei der Textsuche lassen Nutzer Füllwörter häufig weg, doch für die Sprachsuch-Optimierung ist es durchaus sinnvoll, diese anzubieten. Entsprechen Ihre Keywords der natürlichen Sprache, steigt die Wahrscheinlichkeit, in den Ergebnissen der Sprachsuche zu erscheinen.
Eine Gefahr der Sprachsuche sind falsch ausgesprochene oder vom Sprachassistenten falsch verstandene Markennamen. Insbesondere bei Sprachspielen, Akronymen oder Eigennamen, die nicht in englischer oder deutscher Sprache sind, treten Probleme auf. In diesem Fall wird das SEO für die Sprachsuche zur Herausforderung. Hoffnung bietet diesbezüglich nur die sich rasant verbessernde Spracherkennung und die Aussicht, dass die einschlägigen Dienste dieses Problem voraussichtlich zeitnah in den Blick nehmen werden.
Noch ist die Voice Search in einem frühen Entwicklungsstadium und wird weiterhin viele Veränderungen verzeichnen, sowohl seitens der Nutzer und als auch hinsichtlich der technologischen Anpassungen und Innovationen. Eine sinnvolle Voice-Search-Optimierung ist also nur möglich, wenn Sie die Entwicklungen der entsprechenden Technologien und das Nutzerverhalten kennen. Behalten Sie insbesondere jüngere Vorstöße von Google wie Direct Answers oder RankBrain im Blick, die auf das Verständnis semantischer Kontexte und Integration künstlicher Intelligenz abzielen. Aber auch die Veränderungen im Konsumverhalten – wie beispielsweise der Trend zum Second Screen – sind für die Sprachsuch-Optimierung von Bedeutung. Die Optimierung von Webinhalten für die Sprachsuche ist also nur unter Berücksichtigung der sich aktuell rasant verändernden technischen Bedingungen möglich.
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