Möchten Sie die Voice-Search-Optimierung Ihrer Website vorantreiben, ist es wichtig zu verstehen, inwieweit sich die Suchanfragen durch die neue Technologie verändern. Die größten Veränderungen betreffen die Sprache selbst: Suchanfragen entfernen sich von der Schriftsprache und nähern sich einem natürlichen Sprachgebrauch an. Das bedeutet zunächst einmal, dass Suchanfragen länger werden. Statt ein bis drei Keywords, die in der schriftlichen Nutzung von Suchmaschinen üblich sind, bestehen Sprachsuchen durchschnittlich aus zwei bis vier Keywords, mit einer steigenden Tendenz. Damit steigt auch die Relevanz von Longtail-Keywords.
Die länger werdenden Suchanfragen kommen folgendermaßen zustande: Durch die natürlichere Sprachverwendung werden Keywords häufig in Fragen eingebettet. Wünscht ein User beispielsweise Informationen zu einer öffentlichen Persönlichkeit, so wird seine Sprachsuche vermutlich nicht „Steve Jobs“, sondern „Wer ist Steve Jobs“ lauten. Die sogenannten W-Fragen haben in der Sprachsuche Hochkonjunktur, was Sie bei der Optimierung für die Voice Search unbedingt berücksichtigen sollten. Die Fragewörter „wer“, „wann“ und „wo“ werden dabei wesentlich häufiger genutzt als „was“, „warum“ oder „wie“. Die Sprachassistenten verstehen durch Algorithmus-Anpassungen auch Präpositionen (wie etwa „von“ oder „nach“) immer besser, sodass sie zu Sprachsuchanfragen wie „Flug von Berlin nach Madrid“ inzwischen sehr viel passendere Treffer ausspielen als noch vor wenigen Jahren.
Daraus resultiert eine weitere Entwicklung, die auch die klassische Textsuche betrifft: die strukturelle Verschiebung vom Keyword zum Inhalt. Die klassischen Money-Keywords verlieren an Suchvolumen, semantische Kontexte werden wichtiger. In der Auswertung natürlicher Sprachanfragen geht es also vor allem um die mit der Anfrage verbundene Absicht. Untersuchungen des Nutzerverhaltens zeigen außerdem, dass die Voice Search gerne für die allgemeine Informationsbeschaffung benutzt wird – konkretere Anfragen und Kaufentscheidungen erfolgen erst später. Vor allem Content, der konkrete Informationen zur Beantwortung der Suchanfragen bietet, leitet also die Sprachsuchenden zu Ihrer Website, weniger jedoch einzelne Keywords oder Ihr konkretes Produkt.
Das veränderte Suchverhalten wiederum hat Auswirkungen auf die Technik, derenAlgorithmen ständig weiterentwickelt werden. Sie sollen dem Bedürfnis des Nutzers nach direkten Antworten auf seine W-Fragen entsprechen. Darauf geht z. B. Googles Knowledge Graph ein, der 2012 eingeführt wurde. Der Knowledge Graph zeigt oberhalb der üblichen Suchergebnisse in einem eigenen Bereich mehrere Suchtreffer, die Grafiken und eine kurze Faktensammlung zu dem Suchbegriff liefern, ohne dass der User für diese Informationen eine andere Webseite aufsuchen muss. Damit entwickelt sich Google zu einer eigenständigen Antwortmaschine. Nutzer lassen sich diese „Direct Answers“ oft als gesprochene Antwort ausgeben, also beispielsweise vom Sprachassistenten Google Now „vorlesen“. Auch dies sind entscheidende Schritte in Richtung natürlicher Zwei-Weg-Kommunikation zwischen Mensch und Technik.
Die Popularität solcher direkter Antworten ist aus Sicht der Website-Betreiber problematisch, verringert sie doch den normalerweise durch Google-Suchen bedingten Traffic. Es ist allerdings fraglich, ob es sich bei jenen Nutzern, die direkte Antworten bevorzugen, auch um Besucher handelt, die tatsächlich dauerhaft oder tiefergehend an entsprechenden Websites interessiert wären.
Und noch eine weitere technische Entwicklung erschwert die effektive Suchmaschinenoptimierung: Neuere Algorithmen zielen zunehmend auf personalisierte Inhalte, um noch individuellere Suchergebnisse und auf den User abgestimmte Werbeanzeigen zu ermöglichen. Für diese Personalisierung liefern persönliche Sprachassistenten detaillierte Informationen. Sie sind Schnittstelle zwischen dem User, seinem Eingabegerät und dem Surfen bzw. Suchen im Web – und versammeln somit vielfältige Nutzerinformationen. Personalisierte Inhalte erschweren SEOs insofern die Auswertung und Kalkulation, da die für die Sprachsuche zwischengeschalteten Sprachassistenten und ihre Daten für die Marketer und Website-Betreiber nicht erfassbar sind.
Auch der Trend zur lokalen Sprachsuche wird von Google aufgegriffen. Das im Juli 2014 vorgestellte Suchalgorithmus-Update „Pigeon“ zielte vor allem darauf ab, dem lokalen Gewerbe bessere Sichtbarkeit zu verschaffen. Auffällig ist, dass die Sprachsuche im Vergleich zu getippter Suche bereits jetzt mit drei Mal höherer Wahrscheinlichkeit lokale Ergebnisse anzeigt. Auch damit reagiert Google auf die mobile Nutzung der Sprachsuche. Solche technologischen Entwicklungen sollten Sie ebenfalls bei Ihrer Voice-Search-Optimierung berücksichtigen.