Der eigene Onlineshop: So organisieren Sie den Vertrieb

Die Webpräsenz Ihres Shops steht und die angebotenen Produkte sind komplett im System eingepflegt; die Werbetrommel wird fleißig gerührt und die ersten Kunden finden den Weg in Ihren Webstore: Das klingt danach, als läge der mühsame Teil der Onlineshop-Gründung damit endlich hinter Ihnen. Bliebe da nicht eine Aufgabe, die bisher unerwähnt geblieben ist und mit deren Planung Sie längst begonnen haben sollten: der Vertrieb der Ware. Zusätzlich zur ständigen Optimierung Ihres Shops in Sachen Angebot, Suchmaschinen-Ranking, Benutzerfreundlichkeit und Kundenbeziehung ist es Ihre langfristige Aufgabe, allen Kunden die bestellten Produkte gemäß den Geschäftsbedingungen verfügbar zu machen. Alle Planungen und Maßnahmen, die hierfür vonnöten sind, fallen in den Bereich der Vertriebsorganisation. Welche Möglichkeiten bieten sich dabei im E-Commerce? Und worauf sollte man bei der Organisation besonders achten?

Bevor Sie mit der eigentlichen Planung beginnen, ist es wichtig, dass Sie zunächst die eigenen Möglichkeiten analysieren. Definieren Sie zu diesem Zweck die Stärken und Schwächen Ihres Onlinegeschäfts sowie die potenziellen Chancen und Risiken. Setzen Sie die Ergebnisse in Relation zur Marktsituation, um einen ersten Anhaltspunkt für die möglichen Vertriebsziele zu erhalten. Ferner sollten Sie die Bedürfnisse der Endkunden und die möglichen involvierten Partnerfirmen in Ihre Überlegungen einbeziehen. Je nach Ausgangslage bieten sich folgende Zielrichtungen an:

• Ökonomisch begründete Ziele: Die zur Verfügung stehenden Mittel sparsam und kräftesparend einzusetzen ist insbesondere zum Einstieg eine probate Maßnahme. Mit dieser Zielsetzung sichern Sie nicht nur das Preisniveau, sondern erhöhen auch leichter die Absatzmengen und halten die Vertriebs- und Logistikkosten gering.
• Ökologisch orientierte Ziele: Unter Umständen ist es für Ihren Shop besonders relevant, bei der Lagerung und Auslieferung der Ware auch den Einfluss auf die ökologische Umwelt zu berücksichtigen. Hier spielen vor allem Energieeffizienz, Emissionsminimierung sowie eine angemessene Abfallentsorgung eine entscheidende Rolle, was in der Regel auch mit einem höheren Kosten- und Zeitfaktor verbunden ist.
• Logistische Ziele: Insbesondere wenn Sie ein schnelles Wachstum Ihres Shops anstreben, stehen logistisch motivierte Zielvorstellungen an erster Stelle. Dabei geht es beispielsweise darum, den Distributionsgrad der Ware (also deren Verbreitung auf dem Markt) zu erhöhen, die Lieferzeiten zu verkürzen und die Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit des Warenversands zu optimieren.
• Konkurrenzorientierte Ziele: Mit Ihrem Vertriebskonzept können Sie gegenüber der Konkurrenz punkten. Vielleicht ist es sogar Ihr Wunsch, Konkurrenten gezielt vom Markt zu verdrängen, wobei Sie sichergehen sollten, dass dieses Vorhaben nicht zu sehr in Widerspruch zu den anderen Zielsetzungen steht.

Lassen Sie sowohl Ihre Ausgangslage als auch die verschiedenen Herangehensweisen in Ihren Vertriebsplan einfließen, um zur bestmöglichen Lösung für Ihr Geschäft zu gelangen. Zwischen den einzelnen Ansätzen existieren Schnittmengen, die Sie gewinnbringend für sich einsetzen können. Zum Beispiel könnte ein besonders umweltbewusster Vertrieb Ihnen zugleich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn die angepeilte Zielgruppe auf diesen großen Wert legt. 

Direkter Vertrieb

Entscheiden Sie sich für den direkten Vertrieb Ihrer Ware, verkaufen Sie direkt an den Endkunden. Dabei übernehmen Sie auch die volle Verantwortung für sämtliche Handelsfunktionen, d. h. sowohl für die Lagerung der Produkte als auch für die Entgegennahme von Bestellungen und die Auslieferung zum Kunden. Die Grundvoraussetzung für dieses Vertriebssystem ist also, dass Sie über die notwendige Lagerfläche verfügen und deren Nutzung gut organisieren. Insbesondere für Shop-Betreiber mit sehr großem Sortiment empfiehlt sich hierbei der Einsatz eines Warenwirtschaftssystems, um den logistischen Ansprüchen gewachsen zu sein. Für die Übermittlung der Ware an den Kunden bieten sich drei mögliche Varianten:

1. Sie regeln selbst den Transport der Produkte, die zentral in einem großen Lager und eventuell in zusätzlichen lokalen kleineren Lagern untergebracht sind, mit den eigenen zur Verfügung stehenden Mitarbeitern und Transportmitteln.
2. Sie beauftragen einen Versanddienstleister wie DHL, UPS oder Hermes mit der Auslieferung der Ware. Auch hier sind zentrale sowie örtliche Lagerstätten möglich. Sie sparen in diesem Fall Mitarbeiter und Transportmittel ein, geben jedoch die Gewährleistung der pünktlichen und zuverlässigen Lieferung aus der Hand.
3. Sie verknüpfen Ihren Onlineshop mit lokalen Verkaufsstellen, an denen die Kunden die Ware abholen können. Die Ware lagert entweder vor Ort in der jeweiligen Filiale oder in einem zentralen Lager. Den Transport regeln Sie entweder über geschäftsinterne Mitarbeiter oder über die bereits erwähnten externen Versanddienstleister.

Vorteile: Handels- bzw. Gewinnspanne bleiben bei Ihnen; direkte Verkaufsverbindung zum Endkunden.

Nachteile: Hoher Kapitalbedarf notwendig; alle Retouren liegen in Ihrer Verantwortung; oftmals geringer Distributionsgrad.

Indirekter Vertrieb

Im Gegensatz zum direkten stehen Sie beim indirekten Vertrieb nicht alleine da, sondern arbeiten mit eigenständigen, unternehmensfremden Absatzmittlern zusammen. Dabei haben Sie die Wahl zwischen Einzelhändlern und Großhändlern, die alle Aufgaben ab dem Moment der Bestellung für Sie übernehmen. Vertraglich halten Sie fest, welchen Gewinnanteil Ihr Geschäftspartner an den Verkäufen Ihrer Ware erhält. Dieses sogenannte Drop-Shipping (auch Streckengeschäft genannt) ermöglicht eine weitere Onlineshop-Variante, bei der Sie keinerlei Berührungspunkte mit dem Vertrieb haben: Als Zwischenhändler nehmen Sie die Bestellungen der Kunden entgegen und leiten diese an den Hersteller weiter.

Vorteile: Hohe Distributionsrate; hohe Flexibilität; geringes Eigenkapital notwendig; Retouren müssen Sie nicht selbst vornehmen.

Nachteile: Abhängigkeit von den Absatzmittlern; geringere Gewinnspanne, fehlende Kontrolle über die Verbreitung der Produkte sowie die Zuverlässigkeit der Auslieferung.

Sobald Sie sich auf eine Vertriebsstrategie festgelegt haben, gilt es die entsprechenden Maßnahmen in die Wege zu leiten. Führen Sie Verhandlungen mit potenziellen Einzel- oder Großhändlern und überzeugen Sie diese, dass sich eine Zusammenarbeit mit Ihrem Onlineshop lohnen wird. Möchten Sie selbst als Zwischenhändler tätig werden, lohnt es sich ebenso nach potenziellen Partnern Ausschau zu halten, die vielversprechende Produkte anbieten und zu einer Kooperation bereit sind. Wollen Sie die Oberhand über den Vertrieb behalten, müssen Sie passende Lagerräume mieten und die notwendigen Transportmittel für die Auslieferung der Ware besorgen oder aber einen Vertrag mit einem Versandservice schließen.

Bei allen Schritten sollten Sie nicht die gesteckten Ziele des Vertriebs aus den Augen verlieren. Kontrollieren Sie deren Erfüllung sowie die Funktionalität des gewählten Systems regelmäßig. Ein gut organisierter Vertrieb spielt gerade im E-Commerce eine entscheidende Rolle: Das gewünschte Produkt jederzeit bestellen zu können und möglichst zügig zu erhalten ist ein bedeutender Faktor, der Kunden in Ihren Onlineshop führt.